饭店产品定价策略讲义课件(ppt 69页).ppt

,案例：全球最贵的酒店房价排名,1.PresidentWilson酒店地点：日内瓦房价：皇帝套房每晚33000美元如果有谁特别强调入住酒店的安全问题的话，PresidentWilson酒店的皇帝套房就再理想不过了。该皇帝套房所有的门和窗都是用防弹玻璃制作的，而且只有1扇正对着1部私人电梯的门。酒店的工作人员都是经过训练的，其嘴巴会自动“封”起来，所以你不用担心有谁会泄密。另外，该皇帝套房有4个卧室，且都能观赏到日内瓦湖，餐厅能容纳26人同时就餐，而起居室同时容纳40个人还显得很宽松。,案例：全球最贵的酒店房价排名,2、Lagoniss度假村地点：雅典房价：王室套房每晚25600美元Lagoniss度假村的王室套房是只有希腊船王的后裔及其竞争者等极少数巨富们能消费得起的度假消闲地。该王室套房实际上是一幢独立的小别墅，有一个双人卧室、餐厅和私人的按摩室，厨房里还有一个私人的员工入口处。另外，还配有独立的室内泳池、蒸汽浴室、桑拿室。除此之外，还有一个商务中心和供房客泊船的私人码头。,案例：全球最贵的酒店房价排名,3、大西洋酒店地点：巴哈马房价：“桥”(Bridge)套房25000美元这间收费昂贵的大西洋酒店套房之所以被称为“桥”套房，是因为其拥有的10个房间刚好组合成一座桥，“架”在该酒店的双塔楼之间，而且造型非常时尚活泼、引人注目。该“桥”套房由专人打理，配有酒吧间、娱乐中心和厨房。值得一提的是，其还有独立的男、女浴室，供男、女客人选用。,案例：全球最贵的酒店房价排名,4、Martinez酒店地点：戛纳房价：总统套房每晚21500美元Martinez酒店最喜欢拿出来炫耀的就是其在科特达祖尔地区最大的、最贵的、惟一有楼顶露台的两套总统套房，同时也是全欧洲最贵的酒店房间之一。这两套复式套房，位于酒店的顶楼，房间飘出来的露台足有2000平方英尺宽，能容纳110人，并能眺望到整个的戛纳湾及周边岛屿。套房装修也透露出艺术的品位，并配有土耳其式的浴室、厨房、个人桑拿室。,案例：全球最贵的酒店房价排名,5、EloundaBeach酒店地点：克里特岛房价：皇帝套房每晚19000美元足有11000平方英尺宽的EloundaBeach酒店皇帝套房不像是一个酒店套间，倒更像是一个宽敞的公寓。该皇帝套房有卧室、大型的会议室、发射室以及厨房，另外，还配有独立的泳池、栽满了味道清香的柠檬树和橘子树的私家花园，客人还可以在花园里烧烤呢。,案例：全球最贵的酒店房价排名,6、CaladiVolpe酒店地点：哥斯达斯玛拉达又名“翡翠海岸”房价：总统套房每晚18800美元哥斯达斯玛拉达在意大利撒丁岛对出海岸，目前丑闻缠身并遭起诉的Tyco公司前董事长丹尼斯.科罗斯基2001年花费了公司210万美元基金在这里为其妻举办了一次豪华生日派对，引来外界一片指责之声。但自从AgaKhan家族在20世纪60年代买下这块地皮，并建成今天这个幽雅的度假胜地后，这里就成了富人们的私人活动场所。该总统套房位于酒店的塔楼内，带露台，有3个卧室、3个浴室、1个起居室以及1个室外盐水泳池。除此之外，还有独立的露台和日光浴室。,案例：全球最贵的酒店房价排名,7、Plaza酒店地点：纽约总统套房房价：15,000美元目前，纽约收费最昂贵的酒店房间当属Plaza酒店的总统套房，该总统套房位于该酒店的第18层，几乎囊括了整层楼，其建筑风格近似于法国城堡，以往曾被用做美食杂志的测试厨房。该总统套房有5个卧室、5个半浴室、2个起居室和一个能收藏2000支葡萄酒的地窖。,饭店产品定价策略,一、饭店产品定价目标与影响因素二、饭店产品定价方法三、饭店定价策略四、饭店产品价格的调整,一、饭店产品定价目标与影响因素,（一）饭店产品的定价目标（二）影响饭店产品定价的因素（三）市场需求,（一）饭店产品的定价目标,所谓饭店产品定价目标，就是饭店在制定产品价格时所要达到的目的。定价目标越清楚，制定价格就越容易。,一个企业通过定价来追求的目标主要有：,追求利润当前利润最大化防止和应付竞争维持和提高市场份额维持企业生存产品质量最优化,1、追求利润当前利润最大化,是指饭店企业通过制定较高价格，迅速获取最大利润。许多饭店都想制定一个能达到最大当期利润的价格。但是企业选用这种定价目标，必须在准确地估计需求和成本基础上确定价格，才能产生最大的当期利润。所以这种定价目标只适用于在竞争中处于绝对优势的企业。而且，企业还应着眼于长期的利润，而不是只顾眼前的、短期的利益。,2、防止和应付竞争,是指以竞争对手的价格为依据，制定自己的产品的价格。对于实力雄厚的饭店可以采取“领袖价格”的策略；对于与竞争者实力相差无几的饭店，适宜采取随行就市的策略；而对于实力较差的饭店则应低于竞争价格。,3、市场份额最大化,目的是为了提高市场占有率，扩大市场销售量，从而获得更高的利润一些实力雄厚的饭店想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。因此，他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。,4、维持企业生存,如果企业遇到剧烈竞争时，它要把维持生存作为其主要目标。这时，利润与生存比起来就要次要得多。企业可以采用与竞争者相同或略低的价格来销售产品，这既可以使自己跻身于市场当中，又可以阻止竞争对手进入市场。需要注意的是，在采取降价手段后，如果要恢复原来价格则是非常不容易的。所以企业在选择这个目标时，要格外注意。,5、产品质量最优化,当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时（追求名牌的消费者），企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。（以高品质、高价格弥补研发所花费的高费用）,案例1：美国西南航空公司价格取胜法宝,在旅游产品价格的构成中，旅游交通占据了很大的比重。在航空固定成本居高不下的情况下，许多航空公司采取了各种营销手段来争取顾客，从而获得利润。美国西南航空公司（SouthwestAirlines）凭借独特的企业远景和公司战略，持续快速发展，取得了优异的成绩。在大部分公司采取长距离、提高中转率、提高座舱等级、提高票价的策略下，西南航空公司却反其道而行之，采取了降低运费、航班多、航程短、点对点不中转以及等级座舱单一、不联运的策略，实现的是“比火车还便宜”的运营方式，从而产生了规模效应，取得了巨大的经济效益。,案例2：新加坡航空公司高品质营销策略,新加坡航空公司自成立以来，就以优质服务和高品质产品赢得了创新市场领先者荣誉。在所有主要航空公司中，新加坡航空公司拥有最新式的机队之一，其机队航机的平均仅使用了6年多。,同时其出色的机上服务是旅客服务和招待享有盛名的基础。优秀的品质使新加坡航空公司机票远高于其他航空公司。高品质意味着高尊贵，新加坡航空公司每年乘客达到1700万，总收入达127亿美元。分析西南航空公司与新加坡航空公司在营销策略上存在哪些不同？,案例3,中联大酒店是丹东市第一家四星级豪华酒店。酒店共有各式的标准间、商务房、套房等165间。每间客房均配有中央空调，电子保险箱，免费宽带上网，国内国际直拨电话、卫星电视、VOD点播系统等。中联大酒店的标准间价格：优惠价：410元（门市价：573元/天），中西自助早餐38元/位。丹东泓苑大酒店（3星）：标准间：200元/天，无早餐；丹东新一百商务酒店（3星）：标准间：200元/天，含早餐；丹东嘉豪商务酒店（3星）：标准间：248元/天，双早餐；丹东国际酒店（3星）：标准间：250元/天，无早餐；丹东如家快捷酒店（丹东江城大街店，3星，经济型酒店）：标准间：151元/天，无早餐。分析具有相同功能（吃、住）的酒店价格差异的原因，并指出中联酒店与其他酒店在定价方面的不同。,（二）影响饭店企业定价的因素,（三）市场需求,1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。需求价格弹性=需求量变化的百分比/价格变动的百分比,需求价格弹性对定价策略的影响1,缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。如高档商务酒店的提价。,需求价格弹性对定价策略的影响2,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。如高档商品、奢侈品等。,课堂思考,“薄利一定多销”，请评价这种说法？,二、饭店产品的定价方法,（一）定价的程序（二）定价的方法,（一）定价的程序,选择定价目标,测定需求价格弹性,估算成本,分析竞争状况,选择定价方法,确定最终价格,（二）定价的方法,1.成本导向定价法2.需求导向定价法3.竞争导向定价法,1.成本导向定价法:成本加成定价法,1.成本导向定价法:,目标效益定价法,2.需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。（1）认知价值定价法（2）反向定价法（3）需求差异定价法,（1）感知价值定价法（理解价值定价法）,以消费者对产品价值的感受和理解程度来确定价格，而不是在于产品的成本。产品的市场定位：高档与低档的差别；品牌与特色：,（2）反向定价法,因顾客而异的差异定价法（顾客的收入情况）因产品式样、花色而异的差异定价（如新老产品的差别）因时间而异的差异定价（如旺季、淡季或白天、晚上）因地点而异的差异定价（如地理位置的不同、城乡的差别等）,（3）需求差异定价法,又称差别定价法，即企业对同一种产品或劳务，可根据不同的顾客，不同的时间、地点，不同的式样等制定不同的价格。差别定价法有以下几种形式：,3.竞争导向定价法,是以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据。,具体的方法见下表：,3.竞争导向定价法,第三节饭店产品定价策略,新产品价格策略心理价格策略折扣价格策略产品组合定价策略,一、新产品定价策略,撇脂定价渗透定价,(一)撇油定价策略（短期的价格策略）,1、含义：这是一种高价格策略，即在新产品上市初期，价格定得很高，目的在于在短时间内获取高额利润。2、应用条件：市场需求较高；制定高价，不会刺激更多竞争者进入，有助于形成新产品优质的形象；有可能销售量不大且单位成本较高，但企业仍能获得高额利润。3、适用：具有独特的技术、不易仿制、生产能力迅速扩大不太可能等特点的新产品，同时市场上存在高消费或时尚性的要求。,(二)渗透价格策略（长期价格策略）,1、含义：这是一种低价格策略，即在旅游新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。3、应用条件：市场对价格高度敏感，低价有助于市场扩展；随着销量增加和经验的积累，企业能降低单位成本；可阻止竞争者进入市场。4、适用：能尽快大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新产品如旅行社的观光旅游类产品、低星级饭店的客房产品等。,这是一种折中价格策略它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇油价格低但比渗透价格高的适中价格，既能保证旅游企业获取一定的初期利润，又能为旅游消费者接受，因而这种价格策略确定的价格称为满意价格。有时又称为“温和价格”或“君子价格”。,(三)满意价格策略,案例：,高价也可多销1945年圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。当年6月份，美国有一位名叫朵尔顿雷诺兹的企业家到阿根廷谈生意时，发现圆珠笔在美国将有广阔的市场前途，立即不惜资金和人力从阿根延引进当时美国人根本没有见过的圆珠笔，只用一个多月便拿出了自己的改进产品，并利用当时人们原子热的情绪，取名为“原子笔”。之后，他立即拿着仅有的一支样笔来到纽约的金贝尔百货公司，向主管们展示这种“原子时代的奇妙笔”的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和美国人追求新奇的性格精心制定的促销策略。果然，公司主管对此深感兴趣，一下订购了2500支，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。,当时，这种圆珠笔生产成本仅为0.8美元，但雷诺兹却果断地将售价抬高到20美元，因为只有这个价格才能让人们觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔”的名称。1945年10月29日，金贝尔百货公司首次销售雷诺兹圆珠笔，竟然出现了3000人争购“奇妙笔”的壮观场面。人们以赠送与得到原子笔为荣，一时间新颖、奇特的高贵的原子笔风靡美国，大量订单像雪片一样飞向雷诺兹的公司。短短半年时间，雷诺兹生产圆珠笔所投入的2.6万美元成本竟然获得150多万美元的利润。等到其他对手挤进这个市场，杀价竞争时，雷诺兹已赚足大钱，抽身而去。,1.尾数定价策略指饭店企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。适用于价值较低的旅游产品服务。若产品在5元以下的，末位数为9的定价容易受到旅游者的欢迎；在5元以上的产品末位数为95的定价也易受到旅游消费者的欢迎，如价格为19.95元或1950元就比标价20元的销路好。这在饭店的餐饮产品中反映尤为明显，许多专家认为，菜单上最高价与最低价之差一般不应超过1倍。,二、心理定价策略,2.整数定价策略指饭店企业给商品定价时取一个整数,给人一种一分钱一分货的感觉,提高商品在消费者心目中的形象.如租金500美元一天的豪华套房不宜改标为495美元。,价值高的商品,定价4008元,定价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,3.声望定价策略指饭店企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略，适用：较高级的旅游企业及产品、服务。如：迪拜8星级酒店,购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份,4.招徕定价指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。如：7天酒店的77元特价房,快来买啦！大减价了,原价：149元现价：38元,这么便宜？,本店特价基围虾28元/斤,海南海鲜大酒楼,有没有搞错，老板赚什么钱,例如：某些餐厅向消费者免费提供饮料，虽然旅游消费者享用这些饮料会使餐厅在饮料上亏损，但消费者必然会购买甚至增加购买莱肴等产品，餐厅就可通过菜肴等产品的销售弥补饮料上的亏损，还可提高总的销售收入和利润,5、分级定价策略,如：旅行社对同样的旅行线路产品就分为豪华、普通和特价三种价格，分别以不同的价格吸引不同的旅游者；饭店常常采用这种定价策略来确定房价结构，对客房分级定价，制定不同的价格。注意：在对旅游产品分级中，级数不宜太多，档次的差别不宜过大或过小不同等级的产品在质量、性能、额外利等方面有着明显的区别，应使旅游者确信房价的差别是合理的。,劳斯莱斯价格:398.00-1888.00万元,如：酒店自助餐的价格,6、习惯定价策略,折扣价格策略是指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格调低，给购买者一定比例的价格优惠。,三、折扣定价策略,现金折扣鼓励顾客提前付清货款,数量折扣鼓励顾客多购买，在旅游企业中，常见的累计数量折扣有团体价、会议价、公司价等。,季节折扣鼓励顾客“反季节”购买，这种折扣价格的最低优惠度不应低于旅游产品或服务的成本。,折让其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。,非累计数量折扣(1)定义：指旅游企业规定旅游产品或服务购买者每次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定的金额时所给予的价格折扣。（2）特点：一次性购买数量越多，折扣就越大。如：一次购买某旅游产品100件，则旅游企业按产品基本价格的95收款，若购买200件以上又按基本价格的90收款，若购买1000件以上则按基本价格的80收款。（3）目的：刺激旅游者大量购买，增加盈利，同时减少交易次数与时间，节约人力、物力等开支。,Amazon就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手段来吸引顾客的，其销售的大部分图书都有5%到40%的折扣。,我国的中国酒店预订网就是采用了优惠卡的促销方法。消费者可以通过网络参加这一酒店预订系统，登记注册后，在该系统内的所有酒店住宿均可享受46折的优惠。,四、产品组合定价策略,即是对饭店相关产品进行综合考虑和评价，从中找出一组满意价格，从而使整个产品利润最大化。,产品线定价,针对整条产品线制定价格，而不是对单个产品的价格。,长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元,产品线定价,价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级,价格等级,系列产品定价法：企业常常把一组产品组合在一起，降价销售。虽然顾客本来无意购买全部产品，但由于在这个价格束上节约的金额相当可观，吸引顾客购买。,如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠,老板，你们的音响有没有优惠,系列产品定价,案例思考题,一、休布雷公司巧订酒价休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23。60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低一美元。按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：1、降价一美元，以保住市场占有率。2、维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与竞争对手竞争。3、维持原价，听任其市场占有率降低。由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司输定了。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取对方意想不到的第四种策略。,那就是，将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这种产品价格策略，方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产品沦为“一种普通的品牌”。结果，休布