2017tcl新品上市整合营销执行方案

2017年3月,XESS X2,XESS X3,P3,C2,XCP杀手级新品 震撼亮相,05 新品策略是什么？,一 产品定义和定价,新品上市4大优势,三大系列，16个型号曲平共进、双拳出击,集群上市,超高性价比同等配置价格更优同等价格配置更强,新品上市7大成功关键因素,一 产品定义和定价,05 新品策略是什么？,1 全渠道同步上市2 群上群下 样机保价3 价格到位 激励充足4 全员培训 人人会卖5 闪电上样 机械执行6 供应充足 放量销售7 利益保障 客户主推,宣传战,培训战,促销战,销售争霸战,上样战,高空2波广告空袭高空3轮传播轰炸地面3级发布核爆,四种培训四大创新五个阶段五种考核,新品买赠国美苏宁包店310消费者狂欢节414登陆日五一大促,零售监控零售大比武多重激励,门店分级上样陈列淘汰清理,新品视觉推广包装单品包装,终端战,高空轰炸 地面核爆,打赢新品上市宣传战役，引发全民关注！,赢在宣传战,01 赢在宣传战,高空,新品广告（4月）,地面,全国体验会,门店品鉴会（城市市场）,客户订货会（传统市场）,2波投放,3级发布,800万,新品传播（3-4月）,宣传战关键动作,二 新品上市六大战役,1000万,1场,34场,34场,1、高空轰炸-发布期传播（3.28-4.14）,公关玩法,新媒体玩法,品鉴会三大直播形式（网红+图文+视频）,网红直播（映客、花椒平台）图文直播（数字尾巴、垂直网站）爱范儿视频直播（YY平台）,产品评测新形式,十大科技达人现场评测X2/X3新品科技美学直播开箱测试果壳评测新玩法视频小祖贴,舆论优化,知乎、果壳、百度等知识平台 量子点知识集&问答优化量子点 VS OLED对比优化,新闻曝光,10家央级报纸34家省市及报纸18家省市级电视台新闻20家综合门户网站20家地方门户网站,原创导购稿件引流,20家IT垂直网站原创导购、位置推荐20家新税媒体原创深度稿件，唱好量子点，对攻OLED,品鉴媒体新闻源收录,报纸+杂志64家IT垂直30家综合门户17家新税媒体20家KOL 20家,01 赢在宣传战,二 新品上市六大战役,1、高空轰炸-促销期传播（4.10-5.3）,电商推广三大行动Action,联合推广三大计划Plan,三大促销传播Promotion,3.10,4.14,5.1,01 赢在宣传战,二 新品上市六大战役,1、高空轰炸-打造现象级新品,传统媒体全民曝光,APP线上引流,网络口碑促进销售,新媒体引爆关注,报纸、电视新闻以34城市主流报纸及地方电视台为重点，中央区和财经报纸为辅，确保精准传播，彰显传播的高端性、权威性，带动其他媒体跟风传播。,新闻客户端APP以“新闻”信息流迎合用户阅读习惯，为TCL新品、促销造势。,以网络新闻、社区口碑等等进行铺面基于用户搜索习惯，铺设产品公关稿、互动口碑和消费引导信息，便于用户验证和口碑建立，增强品牌美誉度。,以KOL公众号+新媒体为重点，以高质量内容引发网友分享配合公关活动进行微博传播，试水网红直播以及各大媒体新玩法的深度整合。,30%240万,20%160万,35%280万,15%120万,传播预算800万,01 赢在宣传战,二 新品上市六大战役,投放空袭-新品广告,达成整体曝光3.1亿人次点击量77万,总预算1,000万,01 赢在宣传战,二 新品上市六大战役,全员覆盖 人人会卖,上市前 培训抓执行速度上市后 培训抓销售加速度,四种培训,五个阶段,五种考核,四大创新,赢在培训战,县乡实战版下发下县工作跟进,总部工作,分公司工作,1月10日,1月25日,2月5日,3月31日,热身战1月10日-1月22日,全员战2月5日-3月31日,2月23日,3月1日,4月31日,县乡战2月23日-3月31日,精准战3月1日-3月31日,加速战3月5日-4月31日,培训节奏,城市实战版上线跟进考核,城市实战版上线跟进考核,X战警统一特训,完成全员真机实操讲解过堂保证全员会卖,完成下县工作保证客户会卖,完成1:1特训保证统一执行,技巧案例上线竞品对称上线,完成全员竞品打击讲解过堂保证有能力卖过竞品,导入版课件上线跟进考核,完成学习保证全员会背（不含销售代表）,二 新品上市六大战役,02 赢在培训战,4种培训方式,5种考核方式,4大创新措施,线上答题 线下笔试 口试实操过堂 视频拍摄 电话抽查,线上学习 视频培训线下实操 碎片学习,新品试销 代言视频 新品下县 X战警特训,二 新品上市六大战役,02 赢在培训战,二 新品上市六大战役,02 赢在培训战,X战警特训（34家分公司1对1支援）3月1日-3月30日,1.新品培训支援,3.新品终端检查,培训支援培训总结经验推广,新品上样检查终端陈列检查物料包装检查,战警1对1匹配名单,二 新品上市六大战役,02 赢在培训战,铸剑,亮剑,X战警精准战剑锋所指 所向披靡,2月5日-2月15日军号集结，战略部署,2月16日-2月30日站点对接，节奏安排,3月1日-3月25日培训落地，逐点爆破,3月26日-5月30日培训总结、持续跟踪,神兵铸剑,战场亮剑,横扫千军,万剑归宗,培训技能提升 输出统一培训包统一考核机制,规划时间、行程 获取市场销量针对性培训,分公司层面至少3次分部层面至少1次大客户层面至少1次笔试、讲解过堂考核,新品任务完成台数渗透率目标完成率竞品对标产品控比,二 新品上市六大战役,02 赢在培训战,培训下县：业务员在3月15日前反馈C2新品真机讲解视频。要求地区业务每人每月至少3场培训。对分部培训进行重点考核要求，不达标则进行100元/场/业务员处罚。培训主管每月下县培训至少2场，3月已确定下县培训15场，覆盖客户18个。,培训先行：,100%执行陈列标准,机械执行,3月31日前 XCP到位,闪电上样,赢在上样战,03 赢在上样战,门店分级标准: 四类门店,门店分级结果：2.5万家监控门店,门店分级,二 新品上市六大战役,全国共计,41000台,连锁：覆盖2516家门店旗舰店290家、核心店377家、标准店1178家、普通店671家TOP32：覆盖597家门店旗舰店99家、核心店95家、标准店215家、普通店188家,县级：覆盖1752家门店旗舰店447家、核心店382家、标准店923家乡镇：覆盖227家门店核心店227家,上样陈列目标,免费样机,25500台,15500台,客户出样,03 赢在上样战,二 新品上市六大战役,上样陈列标准,QUHD量子点电视,TV+体验区,陈列整体遵循：曲平分开陈列、系列集中陈列、保持间隙陈列三大原则。主形象墙面X系列集中，一侧面曲面P3系列集中，另一侧面平面C2系列集中。,03 赢在上样战,二 新品上市六大战役,声光电运用,三大系列区,利益看得见,强化顾客体验,策略看得见,科技看得见,赢在终端战,终端包装,推广包装,X2X3单品包装,C2单品包装,P3单品包装,主形象主视觉,核心差异化,陈列对比,量子点推广,哈曼卡顿推广,曲面电视推广,呈现方式：主形象墙吊旗柜面助销道具/旋转灯箱,呈现方式：证书立牌旋转灯箱,呈现方式：家居手册曲面挂墙装饰,终端包装整体思路,单品包装,终端包装,04 赢在终端战,二 新品上市六大战役,终端包装整体视觉,04 赢在终端战,二 新品上市六大战役,QUHD量子点XESS 集中,TCL曲面电视曲面集中,TV+家庭娱乐中心平面集中,SI为示意图,功能贴、发光字牌、单页：按出样门店匹配量子点演示道具，哈曼卡顿证书：按门店等级匹配,X3/X2单品包装：六种物料,二 新品上市五大战役,量子点发光字牌,杜比证书,哈曼卡顿证书,X2/X3单页,量子点演示道具,X2/X3功能贴,X2/X3功能贴,量子点发光字牌,X2/X3单页,04 赢在终端战,二 新品上市六大战役,C2单品包装：四种物料,功能贴、单页：按出样门店匹配剧院电视发光字牌，哈曼卡顿证书：按门店等级匹配,剧院电视发光字牌,C2功能贴,哈曼卡顿证书,C2折页,04 赢在终端战,二 新品上市六大战役,P3单品包装,功能贴与单页：按出样门店匹配黄金曲面发光字牌与couch证书：按门店等级匹配,黄金曲面发光字牌,P3功能贴,conch证书,P3折页,04 赢在终端战,二 新品上市六大战役,终端推广包装,新升级,C 曲面推广 KT版设计,B 哈曼卡顿推广 量子点+哈曼双面灯箱,A 量子点推广 演示道具,10000件,全国7000件,覆盖旗舰、核心、标准、普通D1门店,覆盖旗舰店演示,AR体感摄像头演示,首先投放传统市场进行使用,D TV+家庭娱乐推广 体感互动演示,全国,全国1000件,04 赢在终端战,二 新品上市六大战役,量子点+哈曼双面灯箱,终端推广包装,04 赢在终端战,二 新品上市六大战役,产品导购台历 全国7000件,覆盖县乡市场普通D1及以上门店,5大波次促新品上市即上量,8百万礼品总部直投XCP全配礼品保障过5.1,赠品加速成交,捆绑核心客户,赢在促销战,赠品选配原则,XESS视听大礼包,家庭K歌大礼包,无线键鼠套装,强调科技娱乐主题,强化电视功能原则,X系列突出画质,C系列突出音质,P系列突出功能,多方充分沟通调研,全国一线调研推荐,供应商调研推荐,新品整体买赠方案,05 赢在促销战,二 新品上市六大战役,X3/X2买赠方案,X2/X3赠送价值598元XESS视听大礼包,全国限量9920个,赠品配送周期3.1-5.7,腾讯VIP一年+蓝牙耳机,05 赢在促销战,二 新品上市六大战役,C2买赠方案,全国限量37760套,C2 1:1赠送价值199元TV+家庭K歌大礼包,赠品配送周期3.1-5.7,无线麦克风+K歌会员,05 赢在促销战,二 新品上市六大战役,P3买赠方案,全国限量42800套,P3赠送无线键鼠套装,赠品配送周期3.1-5.7,无线键鼠套装,价值99元！,05 赢在促销战,二 新品上六大战役,新品买赠整体规划,八百万礼品总部直投，1:1匹配新品导入期！,05 赢在促销战,二 新品上市六大战役,整体促销节奏波次,3月,4月,新品导入,活动策略,时间,活动节点,310,414,428,狂欢315见证TCL品质钜惠,品牌日新品登陆,节点上量,活动主题,活动利益点,产品策略,5月,王者召唤约惠节点点节,献礼劳动节TCL携礼来袭,声学旗舰C2系列震撼上市抢百万现金红包,渠道主推+买赠汰旧换新,五一新品，钜惠嗨购特价打点+买赠,新品C2上市L65P1-CUDL55P1S-CF,X/C/P新品导入L65E5800L48P1S-CF,新品爆量L70P1-UDL55E5800,1月,2月,开局之战曲面爆发,113,211,TCL威5日,治愈之战淘汰清理,欢乐闹元宵尽享团圆曲,买曲面送洗衣机5重好礼 嗨购5天10万台洗衣机免费送,买曲面送汤圆一平一曲，价格有喜,L55P1-CUDC2系列,L55P1