市场营销学第三版(吴泗宗主编)重点内容整理

营销：个人和集体创造、提供和销售产品和价值，以换取他们需要的东西。个人欲望的社会和管理过程。营销的核心概念：基本需求、欲望、产品需求、产品、价值、交换、交易、市场等。市场：它由所有潜在客户组成。这些顾客有着共同的特殊需求和愿望，并且愿意而且有能力。强迫交换来满足这种需求和愿望。社会营销概念是对营销概念的修正和补充。生产概念阶段销售所生产的任何产品。产品概念阶段生产最佳产品销售概念阶段购买它销售的任何东西。在营销概念阶段，市场将生产它想要的任何东西。社会营销理念阶段在满足消费者和社会长远利益的前提下满足市场需求。营销理念与社会营销关注的区别：营销关注忽略了消费者需求、消费者利益和长远社会福利和社会营销概念之间隐含的现实冲突要求营销者综合考虑三个方面的利益，即企业利润、满足消费者需求和长期社会利益。客户交付价值：=客户总价值-客户总成本顾客忠诚：是指顾客在满意的基础上对品牌或企业进行长期购买的行为。是个顾客。意识和行为的结合。微观营销环境(direct marketing environment):指直接影响和制约企业经营活动的各种力量，包括企业、客户、供应商、营销代理、竞争对手和公众。宏观营销环境(营销环境简介):是指同时影响和制约微观营销环境和企业营销活动的力量数量。包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化等环境因素。可支配个人收入是影响消费者购买力和消费的决定性因素。个人可支配收入是影响高端耐用消费品、奢侈品、休闲旅游等商品销售的主要因素。Swot分析优势，劣势，机会，威胁。面临不同机会的业务类型：理想的企业有更多的机会和更少的威胁。风险企业更多的机会和威胁成就业务的机会更少，威胁更少。困难企业的机会更少，威胁更少。营销战略规划的基本程序：1。企业内外环境分析。市场细分、目标市场选择和市场定位。3.提出营销目标。4.企业战略业务单元的建立和调整。5.确定营销策略的组合。6营销控制。马斯洛的五个层次：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。消费者的购买角色：发起者、影响者、决策者、购买者和用户。消费者购买过程：1确认需求2信息收集3计划评估4购买决策5购买后行为信息收集渠道：1个人来源2商业来源(大多数客户联系)3公共来源4体验来源根据产品替代程度，竞争对手可分为四种类型：品牌竞争对手、行业竞争对手(产品形式竞争竞争者)、正式竞争者(平行竞争者也称为需求竞争者)、一般竞争者(欲望竞争者)企业分为：市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场完成者。市场细分选择目标市场市场定位市场定义：它是由那些有特定需求和愿望，并愿意和能够通过交换来满足它或全部需求的人定义的。真正的和潜在的顾客。消费市场有四大类变量：地理、人口、心理和行为。目标市场选择：无差异营销战略、差异营销战略和集中营销战略。市场定位的定义：是指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的市场，从产品的各个方面培养一定的特色，树立一定的市场形象，以形成顾客眼中的特殊偏好。4C:客户、渠道、竞争、公司产品：的定义是指它可以提供给市场以换取人们获得、使用或消费，并能满足人们的某些欲望。或者你需要的任何东西。五个层次的产品：核心产品、正式产品、预期产品、附加产品和潜在产品。实际产品的五个特征：优质水产品、特征、风格、品牌名称和包装。产品分类：根据产品的有形性和耐久性：耐用品、非耐用品和服务。根据消费者的购买习惯：方便产品(肥皂)、可选产品(家具和服装)、特殊产品(劳斯莱斯)和非必需品(人寿保险)。包装策略：配套包装、差异化包装、统一包装、再利用包装、赠品包装。包装功能：1保护商品2方便使用3促进销售4增加利润。五类新产品：全新产品、创新产品(模拟电视数字电视)和改良新产品(红薯洗衣房机器)、新品牌产品、市场重新定位产品。产品市场的生命周期定义：产品从进入市场到退出市场的整个过程和时间。产品的市场生命周期经历了四个阶段：引进、成长、成熟和衰退。导入期市场策略：1高价位快速推广策略(适用于高档品牌新产品)2高价位低成本策略(适用对于奢侈品牌)3低成本快速促销策略4逐步进入策略。影响定价的主要因素：1。产品成本系数2。市场因素3。消费者心理因素4。相关国家政策和法规因素。企业通过定价有四个目标：1。利润最大化；2.最大化销售增长；3.最大化销售收入；4.维护企业生存。企业定价方法：成本导向定价法、需求(市场)导向定价法、竞争导向定价法新产品定价技巧：1。高价策略，即在产品发布的初始阶段将价格定得很高。为了在短期内获得更高的利润并尽快收回投资。一般适用于价格需求弹性销，产品生命周期短期快速更新的产品。低价渗透。3满意度标准(中等价格策略)。营销渠道的定义：促进产品或服务顺利使用或消费的一组相互依赖的组织。营销渠道结构：分类：1直接渠道2间接渠道链接数量：1个长通道(通过两个或多个链接)2个短通道(直接或仅通过一个链接)中间商数量：1个宽渠道(同类中间商较多)2个窄渠道(同类中间商较少)建立渠道目标和限制因素：产品因素(最重要的因素)、市场因素、公司因素、中间商因素、环境因素。促销定义：企业通过人员或非人员的方式将产品(服务)信息传递给顾客，帮助他们消费。消费者了解商品(或服务)，从而激发消费者的兴趣，激发他们的购买欲望，促使他们采取购买行为。促进和扩大各种活动的销售。推广的本质是沟通。促销组合：人员安排、促销、广告和公共关系是根据促销目标匹配而成。一套针对目标市场的促销策略。影响促销的组合因素：1促销目标2促销对象3产品性质4产品生命周期阶段。促销：指企业利用各种短期诱因鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的非经济活动。定期促销活动。促销的特点：1短暂2灵活多样，适应性强3有一定的局限性和副作用。促销工具，消费市场工具：1赠送样品或测试项目2赠送奖品3出售优惠券4赠送礼品5个配套