我国企业品牌发展问题分析

我国企业品牌发展问题分析摘 要： 随着世界经济的一体化，企业间的竞争日益激烈，特别是国外大企业、大品牌的大量涌入，更是使这一竞争趋向于白热化。国外 世界品牌 带着它们雄厚的实力、先进的技术进入我国的各行各业。中国品牌告急，现状不容乐观。要想提高中国企业的核心竞争力，就必须创建响当当的中国品牌，并使之成为 世界品牌 。因此，应根据我国企业品牌的现状制定相应对策。关键词：品牌；品牌创新；名牌战略市场经济为企业自主发展提供了前所未有的空间，同时也使企业间的竞争更为激烈和残酷。品牌将成为企业赢得市场的关键。品牌就意味着市场，意味着竞争力。特别是在当今国际经济一体化的形势下，要打好 品牌 这张王牌，使企业具有竞争力，就必须认识到品牌对企业经营的重要性。品牌营销的理论和实践走到今天，正在经历一场前所未有的考验。市场竞争强度的升级、消费群体高度分化、传播媒介日趋零散化、消费者需求离散化等导致顾客购买决策体系不断变化。由于消费群体的分化，品牌经营者又正面临着传播媒介由一体化向零散化的巨变；品牌经营者更面临着品牌传播成本日渐高企的棘手难题。到底是什么原因使得今天的品牌营销如此举步维艰？在此，应该从我国企业品牌发展的现状进行入手分析，发现问题，寻找对策。一、我国企业品牌发展的问题所谓品牌就是指一种名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。世界著名广告大师大卫奥格威曾指出：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定，它是消费者对产品一切感觉的总和。品牌还是一个更为复杂的符号标志，能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌是竞争力的综合表现。产品的国际竞争力，除了取决于一国的自然资源、人力资源开发、富有效率的经济体制、灵活宽松的金融资源、重点突出的产业政策等 外部因素外，最主要的还是取决于企业自身的产品质量、管理水平、价格策略、营销服务，最终要归结到企业所制定的品牌发展战略。产品的竞争力乃至企业的竞争力，最终集中表现为品牌的竞争力。一个品牌不仅仅是一个产品的标志，而且还是产品的质量、性能及满足消费者效用的可靠程度的综合体现。同时，一个品牌还凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵。一个品牌一旦在市场上树立起来，保持下去，在消费者心中占据一定的位置，逐步发展成为名牌，它也就有着充分的产品扩散效应和产业组织的聚合效应。现代市场竞争实际上是一场争夺品牌统治权的竞争。拥有市场比拥有企业更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌。世纪的中国市场营销面临着来自国外品牌的威胁，品牌和企业形象的塑造越来越关系到中国企业的生存。因此，创中国品牌已成为当务之急。然而，当前中国企业在品牌发展方面仍存在一些问题。1.众多企业对品牌理念的理解还不成熟一个企业的品牌理念决定着企业品牌形象的文化品位和档次，反映着企业的追求和精神境界。中国很多企业对品牌理念的认识，还停留在一个较为稚嫩的阶段，其突出表现在三个方面：（1）很多企业依旧将品牌只理解为叫得响的牌子，将其与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资产分割开来。企业投入大量的资金大打广告战，最终结果是虽然品牌知名度上升了，其他营销策略却不能有效配合；虽然销量暂时上去了，但企业长期利润甚至短期利润却得不到保证。事实上，一个成功的品牌不仅体现在一个响亮的名称上，还体现在产品性能、包装和分销渠道的优越性上，只有通过这些优越性，才能体现出品牌的核心价值。广告只是品牌传播中的一个环节，不能赋予品牌长盛不衰的生命力，也不能建立长久的消费者忠诚度。（2）一些企业只注重品牌名称的传播，而忽略了品牌忠诚度的建设。品牌名称可以通过一系列宣传广告让每个消费者对它朗朗上口，记忆深刻，但是，消费者忠诚度的建设才是品牌建设的最终目标。著名营销实战大师米尔顿科特勒曾说：中国国产品牌面临的最大挑战是：从依靠大规模的广告和促销，转变为通过战略性步骤建立起让顾客感受得到的品牌价值。（3）一些企业急功近利，面对市场竞争，轻率地使用一些有短期效果但会伤害品牌形象的战术，其中最典型的就是价格战。价格战一直是中国很多企业首选的竞争武器但管理创新、技术开发和技术改造却往往被忽略了。这就使得一些企业为了应付日益加剧的价格战，在成本降低空间有限的情况下，采用降低质量、偷工减料的办法，使品牌形象和消费者忠诚度受到巨大损伤。2.品牌管理普遍欠缺美国名牌管理协会的大卫阿克曾说过 品牌应该被看作是一种财富，就像木材储备一样。如果不考虑未来，把所有储备用尽的话，短期效益可能很可观，但财富也就可能在这个过程中受到破坏。一个品牌不但不能被破坏，更要人们的精心培养和维护 。品牌管理就是培养和维护品牌良好形象的重要环节。目前，中国企业在品牌管理方面与世界知名企业相比还存在较大的差距。中国众多企业缺乏完整的品牌管理模式。完整的品牌管理贯穿在企业生产经营活动的整个过程，是指从原材料、零部件的采购到生产、流通以及财务管理等各环节的密切配合、互相衔接，同时还要有一支高素质的员工队伍与之配合。完整品牌管理模式的缺乏，经常会造成品牌延伸与产品整合、生产与销售、产品功能与消费需求、包装设计与时代潮流等相脱节。同时，中国企业还缺乏一支懂市场、懂管理、懂品牌经营的工作团队，甚至一些企业领导者都缺乏品牌经营理念和品牌经营的专门知识。而与之相反，世界著名跨国公司有一个共同特点，那就是拥有一个或一组响亮的品牌和一支精通品牌管理的队伍。3.品牌定位不准企业品牌定位就是企业针对目标市场确定、建立一个独特的品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播，最终在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的地位的过程或行动。现代营销战略理论认为，市场细分选择目标市场 和品牌定位 是企业营销活动前奏中逐步深入的三部曲。的确，离开了市场细分与选择目标市场，品牌定位将无从谈起。从这个意义上讲，市场细分与选择目标市场是进行品牌定位的两项基础性工作，即品牌定位工作是在完成市场细分和选择目标市场之后才正式启动的，那么，针对特定目标市场的品牌定位活动又是如何展开的呢？在经过系统化的工作程序后，形成了个性化品牌，问题是这个个性化品牌是否用来吸引目标市场上的每一位顾客，如果在此做出肯定回答，那将意味着针对同一目标市场不同企业的品牌定位会是千篇一律的，这就使品牌定位丧失了其应有的价值。因此，可以这样说，品牌定位制造的个性化品牌仅仅是用来锁定目标市场上某特定的顾客群，这个特定的顾客群实际上是在目标市场上进行二次市场细分与再次选择目标市场的产物。品牌定位既以市场细分、选择目标市场为基础，又包含进一步市场细分和选择目标市场的工作，三者相互交融，密不可分。这是很多国内企业品牌塑造及广告宣传效率不高，资金与设计浪费太多的主要原因。品牌定位是使品牌的价值特征和宣传点与顾客的购买动机保持一致，即产品所具有的价值特征和宣传内容，必须是顾客最想要的和最想听的。品牌意识淡薄，品牌保护不够我国许多企业的 国产品牌 意识表现得非常冷漠，它们宁愿 改头换面 ，也不愿保护自己的品牌。有的企业宁愿花巨资长期租用外国的商标名，或在合资时甘愿使用外方商标，觉得是一种荣幸，也不愿设计并拥有自己的商标。在与外商合资中，一些企业还低估了自己品牌的无形资产价值，甚至无偿地把品牌经营许可转让给外国人使用。另外，有些企业为了扩大生产规模以及技术改造，在吸引外资时急功近利，靠短期行为，只要能获得外资，干什么都可以。而外商则采取以资本输出带动名牌输出的办法，不仅输出资本也很好地输出了自己的品牌。因此，一方面，由于我国不少企业商标意识淡薄，不懂得保护自己的商标，以至于国外商家大肆抢注我国名牌商标，给我国企业造成巨大的经济损失。使用未注册的商标带来的利益是不受法律保护和承认的。国外一些大公司就是抓住我国企业商标意识普遍淡漠这一点，抢先在别国或地区申请注册我国的大批名牌商标。另一方面，中国品牌正遭受合资侵吞，许多国产品牌一经合资便 改换品牌披上 洋装 ，完全使用外国商标，我国企业这种 卖牌合资 的行为是得不偿失的，是一种急功近利的表现。二、我国企业应采取的对策面对世界品牌的侵袭，中国品牌纷纷进退维谷，的确令人遗憾，但坐等挨打是解决不了任何问题的。我们只有认清根源，理顺思路，沉着应战，才能使中国品牌创造辉煌，走出国门，走向世界。而面对中国品牌的现状，我们振兴中国品牌的出路又在何方呢？米尔顿科特勒认为中国企业迫切需要加强在创新差异化、品牌经营和服务等方面的技能。要实现这一目标，中国企业需要经历以下几个步骤：a生产低成本、质量一般的国内产品；b生产为外国公司制造的中国产品；c中国品牌产品进入区域市场； d中国品牌产品出现在全球市场；e中国品牌产品在全球市场取得显著优势。目前中国企业正处于第三到第四个阶段，因此，必须做好以下几方面的工作：（一） 要有树立中国品牌的信心和提高品牌知名度的意识米尔顿科特勒也指出，中国企业需要新的观念和实践方式：他们必须使自己的产品更加时尚；他们应该是用更多的名人做广告，以提高产品的知名度；他们应该学会如何使产品差异化，以避免两败俱伤的血腥价格战；他们应该放弃单纯追求规模的企业联合，而着眼于真正提高企业的效益。因此，面对 洋品牌 的进攻，我们的企业既不能故步自封、思想保守，也不能 崇洋媚外 、卖牌求荣 。保护无形资产，一方面，要注意法律上的保护和对假冒产品的打击。许多企业缺乏对假冒产品的打击，致使品牌受到严重伤害，如 崂山 矿泉水，主要就是 死 在了假货的手里；另一方面，要在合适的条件下通过品牌的延伸进行多元化经营，充分发挥品牌的价值。我们要善于发掘中国品牌的特点与优势。进口的 洋货 不见得都是好东西，而中国品牌并不都比外国的差，中国品牌有物美价廉之优势，我们应本着清醒的头脑去发掘中国品牌的优点。树立中国品牌，不但要有信心，而且要有自觉提高中国品牌知名度的意识。在市场竞争中，名牌既是竞争的结果，又是竞争的手段。消费者对名牌产品的偏好，使名牌产品与非名牌产品在市场上的差别愈来愈明显，名牌是一笔巨大的无形资产，是企业最可宝贵的财富。谁先有这种名牌意识，谁先着手创立自己的名牌，在新一轮的市场竞争中赢得主动，谁就能取得胜利。因此，面向21世纪，我们必须丢掉老牌意识，重视品牌战略，提高品牌的知识度。（二）不断提高产品质量，推进技术进步和技术创新众所周知，质量是产品的生命，名牌的魅力来自其卓越超群的质量。没有质量的产品要成为名牌产品，无异于痴人说梦。但光有质量还不够，如果一个产品光有好质量却无个性，市场占有率也不会高，也谈不上成为名牌产品。现在，人们的消费观念不再局限于过去的低层次的需求水平，人们在消费心理上体现出求新、求奇、求异的特点。因此，现在国产企业不但要生产出性能优异、质量可靠的产品，更重要的是要不断提升产品档次，推出科技含量高、适应潮流的新产品。必须加大科研投入，密切注视世界产业新趋势，努力追赶甚至超过世界先进水平，做到人无我有、人有我优、人优我奇、人奇我特，也就是要有 领先一步 的眼光。如果不具备开拓创新能力，要成为世界名牌，只会是一句空话。（三）实行名牌激活，实现名牌延伸，形成强势品牌在现今产品相对过剩的市场中，无牌、杂牌和低知名度品牌企业的大量有形资产处于闲置状态，造成资源的极大浪费，因此，把这些企业的有形资产引入国内产业名牌企业生产，用无形资产盘活有形资产，既可以充分利用各种资源，又能进一步实现规模经营，为成为世界名牌创造条件。同时，实现世界名牌发展战略是一个长期的过程。根据我国国内大部分企业的生产能力、经营水平、资金及核心技术的状况，还不宜向多产品延伸发展，而应 集中力量，攻其一点 ，把大部分资金、人力、物力集中在某一主导产品上，进行研究开发。可先在某一产品上实现技术创新和技术进步，争取达到国际先进水平，使某一主导产品成为世界名牌，再延伸到其他产品上去。从实现名牌激活到名牌延伸，将会使绝大部分企业向名牌企业集中，纳入名牌产品的生产体系，使整个行业的竞争能力迅速提高到一个新的层次，保证我国国产名牌发展战略的实施，形成强势品牌。企业要把打造强势品牌的规律研究透彻，必须归源到品牌为企业带来价值的根本原因 即品牌能支持企业可持续赢利。品牌能为企业带来可持续赢利的主要原因又是因为消费者愿意购买、更多地购买、长期购买甚至花更多的钱购买这个品牌。消费者从一个品牌所能得到的所有的信息能深深触动自己的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，尤其是当一个品牌与其他品牌有鲜明的个性区别的时候，这个品牌的目标消费者就会认同、喜欢乃至爱上这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、长期购买甚至花更多的钱购买这个品牌产品。我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。品牌若有能够触动消费者内心的核心价值，强势品牌与消费者之间就具有深厚的情感联系，消费者就不会对价格太在意，就可降低消费者对促销与价格战的依赖，提升溢价能力。（四）注重服务，增强品牌美誉度培育名牌产品，实行优质服务的关键一环在于，售前、售中、售后的服务是一体化的、不可分割的。 产品是有形的服务，服务是无形的产品 ，这个观念应深入人心。在风云变幻的市场上，产品的同质性使服务的作用凸显出来。培育名牌产品本身就包括名牌服务。要实施名牌发展战略，国内企业必须着眼于提高服务人员素质，使之具备专业化的素养、服务知识和高效率的服务能力，适应消费者市场的变化，探索新的服务方式，做到完善、周到、快捷。良好的服务有时在一定的程度上还可以弥补产品在某些方面的不足。（五）建立和设计品牌营销的战略体系1.品牌营销战略体系的设计要运用来源于多个管理层次的经验，而不能仅仅使用市场营销管理部门的经验。尤其是，如果这个企业中主管市场营销的副总经理是从市场一线循序渐进升迁上来的话，那他就会对于本企业过去成功的和失败的品牌营销战略有充分的了解。2.品牌营销战略体系的设计不能仅仅利用企业内部的信息、数据，而应广泛发掘企业内部和企业外部的各种各样的信息源。例如，销售渠道各个环节上的销售人员和负责品牌广告文本的广告代理等，都会成为很有价值的信息源。3.品牌营销战略体系的设计应有相对充裕的时间做保证，以便能充分地收集和分析设计品牌营销体系所必需的各种信息、数据。脱离调研就是脱离市场，脱离消费者，没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁。这是中国企业致命伤。4.品牌营销战略体系的设计除了能