vi-1 媒体环境及消费者媒体消费形态变化的分析报告-春季-新媒体

中国市场与媒体研究新发现,NeoOgilvy2016SP,China Marketing & Media Survey New Findings,媒体篇Media,-10.1,-6.4,+2.3,+13.2,+26.5,+5.5,平均接触时长（分钟/天）,PAGE,3,媒体影响力,互联网，尤其移动互联是近三年媒体的主要发力点；影院的影响力也逐年增加；电视和户外依旧是覆盖最广泛的媒体，但看电视时间逐渐缩短；平媒影响力还在减弱，广播到达率与时长均有小幅增长。,样本量：46城市，N=89150数据来源：新生代CMMS2014SP-2016SP,PAGE,4,虽然各媒体大趋势涨跌不一，但在媒介发展的历史上，却从来没有一种媒体的出现导致过原有媒体的衰亡。因此，发现传统媒体新的机会点和把握新兴媒体的发展方向就尤为重要。,01,02,03,04,电视与互联网跨屏互动,网民与移动网民的分化,移动互联网应用与营销,户外媒体潜力与增长点,PAGE,5,18-35岁,45+岁,18-35岁,18-30岁,30-50岁,受众年龄差异,18-35岁是互联网和杂志的优势人群；影院受众集中于18-30岁，更加年轻化；随着年龄的增长，阅读报纸比例逐渐提高；30-50岁收听广播的比例高于其他年龄；电视与户外可覆盖各年龄受众，电视40+岁到达更高。,样本量：46城市，N=89150数据来源：新生代CMMS2016SP,Media Part I,电视与互联网跨屏互动,PAGE,7,电视与互联网的跨屏选择,电视+PC+手机同时使用三屏的比例最高，已超过半数，且三年增幅突出；仅电视或电视+PC均出现明显减少，但仅收看电视的比例依然有25%；多屏是大趋势，电视也不可或缺。,样本量：46城市，N=89150数据来源：新生代CMMS2014SP-2016SP,PAGE,8,跨屏区域差异,一线、华东与华南相对经济最发达地区同时使用三屏的表现最为突出；而西北、西南、东北、华中等内陆地区电视优势强于其他区域；经济发展会在一定程度上影响多屏行为。,样本量：46城市，N=89150数据来源：新生代CMMS2014SP-2016SP,PAGE,9,使用时间工作日,手机全天“伴随“现象明显，陪伴受众早上起床、晚上入睡，且在午间形成峰值；PC优势在白天上下午工作时间；电视集中于晚间黄金时段；而平板相对晚间使用比例较高。,样本量：30城市，N=33736数据来源：新生代MMMS2016SP,PAGE,10,使用时间周末,周末整体趋势与工作日差异不大，但白天时段手机优势超过了PC，而PC峰值则出现在晚间；电视除了黄金时段优势依旧，在中午11点-14点也呈现一个小高峰；平板多时段比例高于工作日，尤其白天表现更明显。,样本量：30城市，N=33736数据来源：新生代MMMS2016SP,PAGE,11,单一媒体：13.1%,移动端+：79.7%手机+：70.4%,电视+：77.3%,工作日晚间多屏选择,仅使用单一媒体的比例有13%，而无媒体行为也仅为1%，多屏占比达到85%以上；选择PC+手机+电视三屏与四屏都用的人群最大，移动端+其他媒体已近八成，而其中手机+成为最重要的构成；虽然移动互联发展迅速，但电视在晚间依然具有很大优势，仅电视与电视+合计近86%。,样本量：30城市，N=33736数据来源：新生代MMMS2016SP,PAGE,12,互联网三屏间行为差异,PC：收发邮件、视频、网购、订票、网上银行、网络金融等行为比例高于移动端；手机：微信、位置服务、GPS等具有优势，即时通讯、在线音乐、浏览新闻等与PC均较高；平板更偏向于“补充”的角色，在视频、网游等娱乐化行为上表现好于手机。,样本量：30城市，N=33736数据来源：新生代MMMS2016SP,Media Part II,网民与移动网民的分化,PAGE,14,+30.1,PC端与移动端使用差异,三年间每天均使用PC端上网的比例变化不大，且略有下降，而移动端则有大幅增长。,样本量：46城市，N=64498数据来源：新生代IMMS2013WI-2015WI,PAGE,15,区域差异,一线城市，华南、西南、华东地区每天都使用PC上网的比例略高于其他区域，除西北外，其他地区PC端差异不大，且华北、华东、东北等地均有所下降，PC端基本呈饱和状态；而三年间，移动端发力明显，多地区每天使用比例翻了一番，且地区间差异逐渐缩小，华北、东北地区相对落后，而西北手机端已超越PC成为日常最主要的上网方式。,样本量：46城市，N=64498数据来源：新生代IMMS2013WI-2015WI,PAGE,16,性别与年龄差异,主要使用移动端的女性比例更高，且明显超过男性；移动网民“年轻化”倾向突出，中高年龄段则主要使用PC端。,主要使用PC端=每天使用PC端and not 移动端主要使用移动端=每天使用移动端and not PC端,样本量：46城市，N=64498数据来源：新生代IMMS2015WI,性别构成（%）,年龄结构（%）,PAGE,17,受教育程度与社会阶层,移动网民初中或以下与大学本科或以上的比例高于PC端，呈现“两极化”；而移动端网民的社会阶层低于PC端受众，这与其年龄段偏低，学生较多有一定关系。,样本量：46城市，N=64498数据来源：新生代IMMS2015WI,受教育程度（%）,社会阶层（%）,PAGE,18,个人月收入（%）,家庭月收入（%）,收入差异,每天均使用PC端上网的网民个人收入在3000元以上、家庭收入在8000元以上比例高于移动端。,样本量：46城市，N=64498数据来源：新生代IMMS2015WI,PAGE,19,行为差异,PC端优势：查收邮件、工作相关，网络视频排名高于移动端；移动端优势：浏览新闻、分享状态照片、手机银行/金融与网络阅读，强调方便快捷；无论PC端还是移动端，互联网的增长主要集中于视频、音乐、网购和金融支付。,样本量：46城市，N=64498数据来源：新生代IMMS2013WI-2015WI,Media Part III,移动互联网应用与营销,PAGE,21,APP热点,休闲娱乐类（视频、音乐）；金钱交易类（网购、支付类、手机银行）；即时通讯类；新闻资讯类。,样本量：30城市，N=33736数据来源：新生代MMMS2015SP-2016SP,PAGE,22,视频观看时间,周末,周末,工作日,无论工作日还是周末，晚间19点-24点都是网络视频的黄金时段；周末上下午收看比例明显高于工作日，而工作日午间时段出现小高峰。,样本量：30城市，移动端视频，N=25554数据来源：新生代MMMS2016SP,PAGE,23,平均：3.69个,视频APP选择,手机端视频APP达到3个时就可覆盖近七成受众；爱奇艺、优酷和腾讯视频是选择比例最高的三个视频客户端，其中爱奇艺增幅最为明显。,样本量：30城市，手机端视频，N=20809数据来源：新生代MMMS2015SP-2016SP,2年变化,PAGE,24,视频频道选择,电影+电视剧+综艺是网络视频的主要收视点，且继续保持增长。,样本量：30城市，手机端视频，N=20809数据来源：新生代MMMS2015SP-2016SP,PAGE,25,视频相关行为,付费收看与升级为VIP是网络视频行业近两年的热点，作为移动端主要受众，15-34岁人群也认可付费趋势，同时他们也热衷于通过弹幕进行互动；而成为付费VIP的主要原因是为了更丰富的内容与跳过广告。,样本量：30城市，手机端视频，N=20809数据来源：新生代MMMS2015SP-2016SP,PAGE,26,音乐类APP,手机APP是收听在线音乐最主要的方式，且有所增长，其次为PC端，但降幅明显；而安装1-3个音乐APP的比例达到了80%。,样本量：30城市，网络音乐用户，N=29744数据来源：新生代MMMS2015SP-2016SP,PAGE,27,音乐类APP,QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐盒安装比例最高。,样本量：30城市，网络音乐用户，N=29744数据来源：新生代MMMS2016SP,PAGE,28,电商网购品类,衣服/鞋帽依旧是网购的最大品类，其次为食品/饮料、数码产品、护肤彩妆、家电等品类；近两年，网购品类变化不大，运动健康、清洁用品等相对有所增长。,样本量：30城市，网购用户，N=26938数据来源：新生代MMMS2015SP-2016SP,2年变化,PAGE,29,电商APP个数,使用的电商APP相比于其他类客户端（音乐、视频、新闻等）数量要更多，网购过的APP在1-3个比例仅为55.8%（而音乐为80.5%），多个电商类APP一起使用才能满足移动网民网购需求。,样本量：30城市，网购用户，N=26938数据来源：新生代MMMS2016SP,PAGE,30,电商APP选择,淘宝、天猫与京东是下单比例最高的电商APP，三者从浏览转化为下单的比例也最高；另外，美团、亚马逊、唯品会、当当与大众点评等电商的浏览转化率也有不错表现。,样本量：30城市，网购用户，N=26938数据来源：新生代MMMS2016SP,PAGE,31,电商支付方式与金额,网购在线支付时支付宝依旧较有优势，其次为网上银行与手机银行，较后发展的微信钱包也有较高比例；单次网购金额在101-300元间的比例达40%，在300元以上的比例有41%。,样本量：30城市，网购用户，N=26938数据来源：新生代MMMS2016SP,PAGE,32,手机银行/支付/理财APP,样本量：30城市，N=33736数据来源：新生代MMMS2016SP,PAGE,33,新闻类APP,手机APP超越PC端成为阅读在线新闻最主要的方式；有