战略管理的概念与特征(ppt 328页).ppt

参考书：,1美弗雷德R戴维著，李克宁译.战略管理，经济科学出版社，19982.徐二明.企业战略管理.中国经济出版社，19983.杨锡槐.企业战略管理.高等教育出版社.1999.74刘冀生.企业经营战略.清华大学出版社，19955美汤姆森斯迪克兰德著，段盛华.王智慧主译.战略管理.北京大学出版社，2000,第一章导论,要点：什么是战略？战略的重要性。什么是战略管理？战略管理的三个层次。企业家与战略管理。,第一节企业战略的概念与特征,一、企业战略的定义企业在分析外部环境和内部条件的现状及其变化趋势的基础上，为了求得企业的长期生成与发展所作的整体性、全局性、长远性的谋划。,二、战略要解决四个方面的问题（战略要素）,如何面对变化的环境（确定经营范围）。保护企业不受威胁，寻求机会，确定发展方向。如何在企业内部分配有限的资源。分清轻重缓急，决定优先次序。如何参与竞争。用什么技术，提供何种产品和服务，以什么方式。如何协调好内部各部门之间的关系。,三、战略的特征,全局性。从全局出发，以企业总目标最优为出发点。长远性。谋求企业长期的生存和发展。竞争性。通过战略方案争取优势，发挥优势，战胜对手。风险性。时限长、不确定性因素多、风险大。适应性。外部环境与内部条件的平衡。,四、战略与计划的区别,计划是细线条的，具体、量化为主，时限较短、静态。计划注重资源的优化。战略是方向性的，范围广、时间长、动态。战略强调创造并利用发展的机会。,五、战略与经营策略的区别,战略策略面向未来立足现在追求长期目标强调短期效益关系全局影响局部,第二节企业战略体系及类型,一、战略体系总体战略事业单位战略（事业战略）职能战略,1总体战略,又称公司战略。根据企业的使命和企业总目标，选择经营范围，合理配置资源，进行协同配合，形成竞争优势。经营范围和资源配置是总体战略中最重要的两个要素。,2经营单位战略,又称事业战略。是指战略经营单位或事业部的战略。战略经营单位是由具有共同战略因素和若干事业部或其中某些部分组合而成的单位。每个经营单位有自己独立的产品或市场。资源配置和竞争优势是经营单位战略的两个重要因素。,3职能战略,也称职能部门战略。职能部门是按专业化分工的原则划分而成的企业的功能部门，如生产、研发、营销、人事、财务等。协同作用是职能战略的重要因素。,二、战略类型,1.根据战略在行业中的竞争地位分退却型稳定型发展型（进攻型）,2根据决策者对风险的偏好分类,可靠型风险型保守型3.根据企业确定的战略中心分类市场战略产品战略质量战略成本战略,4根据产品与市场的组合分类,市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多种经营战略,5.一般常用战略,前向一体化战略。获得分销商或零售商的所有权或对其进行控制。后向一体化战略。获得供方公司的所有权或对其进行控制。横向一体化战略。获得竞争者的所有权或对其进行控制。市场渗透战略。通过更大的营销努力，提高现有产品或服务的市场份额。,产品开发战略。通过改造现有产品或服务，或开发新产品来增加销售。相关多样化经营（集中化多元经营）战略。增加新的，但与原业务相关的产品或服务。非相关多样化经营战略（混合式多元经营）。增加新的与原业务不相关的产品或服务,合资经营战略。两家或更多的发起公司为合作目的组成独立的企业。收缩战略。通过减少资本与资产对企业进行重组，以扭转销售额和盈利的下降。剥离战略。将分公司或组织的一部分售出。清算战略。为实现其有形资产价值而将公司资产全部分块售出。,第三节战略管理及其工作步骤,一、战略管理的概念通过战略的制定、战略实施、战略控制和调整，以保证企业长期生存发展的管理过程。战略管理是一过程，不是一个事件，不能将战略方案制定出来以后就完事。,二、战略管理的具体内容与过程,确定企业使命；分析外部环境和内部条件，评价企业的地位和实力，确定长远发展方向；拟定企业发展的各种可行方案，择优并制订规划；采取有效方法，促成战略规划的实施；根据环境条件的变化，及时评价和调整规划。,图1-2战略管理过程模式,三、战略管理与经营管理、生产管理的区别,战略管理：外部环境与内部条件的协调。生存与发展经营管理：在企业既定规模和组织结构条件下，确保现有资源取得有效利用的过程。提高效益作业管理：具体环节上经营计划的实施。提高效率,图1-1战略管理与经营管理和生产管理的区别,四、战略管理的目的与执行主体,1战略管理的目的。目的是为了是为了提高企业对外部环境的适应性，形成竞争优势，做到可持续发展。企业是社会大系统中的组成部分，是一个开放的系统，它要受到外部环境的影响。当今时代环境复杂多变，如何在这复杂多变的环境中生存并持续发展，即是战略管理的任务和目的。,2战略管理的执行主体。,战略管理的执行主体是企业高层管理人员。战略管理是高层管理人员最重要的管理活动。企业管理人员分为三个层次：高层管理人员、中层管理人员和基层管理人员。不同层次的管理者，其管理任务和应具备的管理技能是不同的。*高层管理者。制定战略决策、大政方针，对外沟通。应具有概念技能。洞察组织与环境之间的相互影响，综观全局，辨清各种要素，作出正确决策。,第四节企业使命与目标,一、什么是企业使命企业使命是企业高层管理者确定的企业生产经营的总方向，总目的和总的指导思想。,使命包含的内容：,主要产品或服务项目是什么？公司的用户是谁？企业在市场中的地位。经营理念。公众形象。对利益群体的满足。,二、企业目标,企业为完成其基本任务，在一定时期内所要达到的具体的结果。目标要回答“我们要成为什么样的企业”。长期目标。年度目标。要求：具体、有挑战性、尽可能量化、有时限性和可衡量性。,企业目标体系,企业的目标可分为四大类：盈利能力为顾客或其他受益者的服务职工需求社会责任。,第五节企业家与战略管理,一、什么是企业家科斯的观点：科斯把企业家看成是代替市场结构，在企业内部配置资源的主体。钱德勒的观点：钱德勒从企业发展史的角度来考察企业家，认为由个人拥有和经营的传统的企业的业主，属于传统企业家，而在多层次，多单位为特征的现代工商企业中以经营管理能力取得控制权的支薪的“中、高层经理乃形成一个完全新的企业家阶层”。,厉以宁教授的观点：他认为企业家应具备四个方面的条件。,1.有眼光，能发现别人不容易发现的赚钱机会。2.有胆量，敢于拍板，不敢冒险不行。3.有组织能力，把各种生产要素组织在一起产生高效率的综合能力。4.有社会责任感。,二、企业战略管理要求经营管理者具有企业家精神,战略管理从根本上来说是一项以市场和顾客为推动因素的企业家活动：具有冒险精神，具有创造性，具有发现新型发展机会的眼力，具有敏锐洞察顾客需求的洞察力，有承担风险的兴趣，这些都是制定公司战略的本质要求。,企业家必须具备如下的正确观念：,企业家首先要有战略意识。居安思危，考虑企业长期的生存和发展。要有正确的价值观念。把人的价值高于一切，必须以人为本；为社会服务的价值高于企业的经济价值，企业的存在首先是为社会服务，为用户着想；集体的价值，共同合作的价值高于个人自我实现的价值。要有竞争观念，要能深谋远虑。把握时机，正确地作出决策。要有创新观念，出奇制胜。还要有市场观念、效益观念、人才观念、信息观念等。,第六节案例,一、武汉无线电厂尴尬的八千万元二、微软公司成长的启示,第二章企业战略环境分析,要点：行业性质地位行业发展状况五种竞争力政治、经济、文化、技术关键外部要素外部要素评价矩阵方法,第一节微观环境分析,企业生存和发展的直接经济环境，也称行业环境。是在一定的宏观环境条件下，由于行业中的顾客、供应商、竞争对手、同盟者等利益主体相互作用的结果。,一、行业的特性与地位,1行业的特性（1）从行业产品的主要经济用途来分析行业特性机械行业化工行业建筑行业纺织行业钢铁行业家电行业汽车行业交通运输零售行业旅游行业通讯行业,（2）从行业在工业生产过程中的位置来分析行业的特性,最终工业品行业。工业机械行业。工作母机行业。坯料、零部件行业。原材料、动力行业。,（3）按主要资源消耗来确定行业特性,劳动密集型行业。资金密集性行业。技术密集型行业。,2行业地位,指行业的社会经济地位。主要用以下指标描述：行业产值、利税总额，在国家工业产值，财政收入中的比重。行业吸收劳动力的数量在就业总量中的比重。行业现状对社会经济影响的程度。行业创汇能力。行业的收入弹性系数。,二、市场与顾客分析,1市场分析（1）市场供求平衡状况。供不应求、供大于求、供过于求（2）市场需求分布。地区市场、全国市场、国际市场（3）需求变动。所需产品的变动、所需数量的变动、需求分布的变动,2顾客分析,（1）产品对顾客的适应性、产品的功能、经济性、与顾客偏好之间的适应。（2）顾客是谁、有什么特点、变化趋势、规模、消费心理、消费习惯。（3）70%的产品和服务由顾客的需要决定。,三、行业发展状况分析,行业不同生命周期阶段特点：,投入期：市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，很大的不确定性，产品、市场、服务、市场策略余地大，行业特点、竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，进入壁垒低。成长期：市场增长率高、需求增长快、技术渐趋稳定、竞争状态和用户特点比较明确，进入壁垒提高，产品品种和竞争者数量增多。成熟期：市场增长率不高，需求增长不快、技术成熟，行业的竞争状况及用户特点非常清楚、进入壁垒很高。衰退期：市场增长率下降，需求下降，产品品种和竞争者数目减少。,行业衰退原因：,资源性衰退效率性衰退收入弹性衰退,四、行业结构分析,是为了解行业结构对竞争状态的影响。1.规模结构。指行业中企业规模的大小。企业大小悬殊，竞争不甚激烈；企业规模大小平衡，竞争激烈。2.数量结构。指行业中企业数量的多少。行业的市场规模与企业经济规模影响着数量结构。市场规模大，企业经济规模小，企业数量多，集中程度就低；市场规模小或虽大，但企业经济规模大，企业数量少，集中程度就高。,表1-1规模和数量结构对竞争的影响,3.行业市场结构,供大于求。竞争激烈，价格下跌，有的企业亏损。供不应求或基本平衡。竞争不甚激烈，价格稳定，企业均可找到合适的市场。,4.影响行业结构的因素及变化类型,(1)成长因素技术创新、人们生活内容的变化、政府政策(2)制约因素能源或资源的变化、经济下降、保护贸易、社会判断标准变化、劳动情况变化,行业变化的两种类型,影响因素的变化，行业会发生变化。（1）前向联动变化资源、技术创新引起企业规模、产品结构、产品性能的变化（2）后向联动变化下游行业的生产技术体系变化迫使上游行业的结构发生变化,五、行业竞争态势分析,五种竞争力,图1-4行业中的竞争力,潜在进入者,现有企业间的竞争,购买者,供应商,替代产品生产者,讨价还价能力,讨价还价能力,威胁,威胁,潜在进入者的威胁,经济规模大。投入大、管理复杂、技术开发能力要强。产品差异性大。建立起特色、信誉。转换成本高。培训、辅助设备、检测、产品重新设计。分销渠道健全。新建分销渠道广告。,替代产品的威胁,能满足同一市场需求的不同产品。增加了用户选择的机会。,供应者讨价还价能力,供方有较稳定的市场，买主多，讨价还价能力强。供方产品具有特色，讨价还价能力强。供方能方便地实现前向联合，而你又很难后向联合，讨价还价能力强。供应量占购买者购买量的比重大，讨价还价能力强。供应产品对买方很重要，讨价还价能力强。,购买者讨价还价能力,购买者的集中度高，购买量大，讨价还价能力强。产品的差异程度低，购买者可任意选择卖主，讨价还价能力强。购买者转换成本小，讨价还价能力强。购买者容易实现后向一体化，讨价还价能力强。供应者的产品对购买者影响不大，讨价还价能力强。,行业内部现有企业之间的竞争,数量多且力量相近，竞争很激烈。市场成熟，需求增长慢，竞争激烈。产品和服务差异化程度低，竞争激烈。企业多样化经营的程度低，竞争激烈。进入障碍低，竞争激烈。企业固定成本低，竞争激烈。,第二节企业宏观环境分析,一、政治环境一个国家的经济体制实际是由政治力量支配的。因此，政权的更迭、政治改革、内乱等都会影响经济体制，从而影响企业。,主要政治环境的因素：,政治制度政党和政党制度。政治性团体。党和国家的方针政策。,二、法律环境,法律法规是国家意志的强制表现，对规范市场与企业行为有直接的作用。,主要法律环境因素：,法律规范国家司法、执法机关。人们的法律意识。,三、经济环境,经济发展水平、发展速度。经济经济结构。生产结构、分配结构、交换结构、消费结构。经济体制。经济政策。改革开放。,四、社会环境,人口数量、人口结构。人力资源开发情况、教育程度，1993年文盲1.8亿人，知识分子2000万人。人民的生活方式。,五、科技环境,社会科技水平。科技力量。国家的科技体制、科技政策。,六、文化环境,物质财富和经济财富的总和。哲学、宗教、语言文学、文学艺术、人们的人生观、价值观、道德规范、精神风貌等。,第三节外部要素评价矩阵方法,一、外部环境的关键要素宏观环境关键要素主要有：政府行政干预与控制、通货膨胀、能源供应、国内经济气候、来自外国企业的竞争、国际政治经济形势的稳定性等。微观环境的关键要素主要有：企业之间的竞争、生产率水平、消费者偏好、技术变革速度、原材料可获性及成本的变化、合适劳动力供给等。,二、外部要素评价矩阵工作步骤,步骤1列出关键要素，10-15项为宜；步骤2对每个要素确定一个权值；步骤3对每个要素评分，用4分制，1，2，3，4分别表示主要威胁、一般威胁、一般机会、主要机会；步骤4对每个要素计算加权评价值；步骤5计算企业外部机会和威胁的综合加权评价值。,表1-2外部要素评价矩阵,第四节案例,一、“燕舞”为何不再舞二、“凤凰”何日再辉煌,第三章企业内部条件分析,要点：经营资源分析价值链分析内部关键战略要素内部要素评价矩阵竞争地位评价矩阵,第一节经营资源分析,一、人力与技术资源分析1.人才企业的竞争，归根到底是人才的竞争。人才数量（不要只看学历）人才结构人才的专业技术水平,2.技术装备与工艺水平,先进性自动化程度设备的新旧程度（报告期净值/原值）设备的技术状况（能力、性能、完好率）,3.技术潜力（创新能力）,研发费用投入（销售收入的3%8%，华为10%、海尔为6%、国有企业不到1%）研发人员的数量设备更新率新产品的开发指数（新产品产值/工程技术人员数）新产品产值=报告期新产品产值/报告期企业总产值,二、销售资源分析,1营销人员数量（6%50%）2销售网点数康师傅14000个销售网点麦当劳6000多个点(现在在120多个国家有3万多个网点）沃尔玛4200多个点上海联华1020个点,3.销售组织,功能型（适于单一产品）产品管理型（多种产品）市场或地区型（按地区，按市场）产品与市场重叠型,4.销售渠道,0级渠道(直销)一级渠道(只有零售商)二级渠道(批发商零售商)三级渠道(批发商专业批发商-零售商)自建销售渠道（和露雪）,三、财务资源分析,1.财务活动分析(1)筹资筹资规模：筹资多少。筹资方式：股票、债券、银行贷款、自身利润资本成本：利息、股息,(2)资金分配（使用）,分配到哪些项目上去分配结构回收情况,2资金使用状况分析,（1）盈利分析：说明资金利用效果和资金能力。毛利率营业利润率净利润率资产收益率,（2）流动性比率分析,反映企业的变现能力，偿债能力流动比率（2：1为好）速动比率（1：1为好）,（3）杠杆分析,反映举债经营状况。资产负债率(50%为宜，超过100%为资不抵债),（4）资产周转率,反映资金的使用效率。存货周转总资产周转,图31杜邦系统图,四、产品分析,1产品的市场地位市场占有率市场覆盖率,2产品结构分析,（1）产品线的深度和广度产品线：具有相同功能、相同顾客、相同的分销渠道，有密切联系的一组产品。产品线广度（产品的系列结构）：指产品线的数量。产品线深度（产品的规格结构）：指产品项目的多少，产品项目指有细微差别，不同规格的产品。,（2）合理产品结构的原则,符合国家的宏观经济政策良好的经济效益满足用户需求（5R法）：适当的商品、适当的场所、适当的时间、适当的价格、适当的数量产品的调整机制要有四代产品：生产一代、储备一代、试制一代、构思一代,第二节价值链分析,一、价值链的概念与结构1.价值链概念：企业的每项生产经营活动都是创造价值的经济活动（价值活动），这些活动相互联系，相互作用构成一个特有的链，称价值链。,企业的生产经营活动分主体活动和辅助活动主体活动：指直接形成产品和为用户提高服务的活动，包括原材料进货、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务五个方面。辅助活动：对主体活动予以支持的活动，包括采购管理、技术开发、人力资源管理和企业基础结构。,2.价值链的结构,图3-2企业的价值链,二、价值链延伸,企业价值链与供应商、经销商和消费者价值活动有着密切的相关性向供应商延伸向经销商延伸向消费者延伸,三、价值链优化,企业产品与竞争对手的差异，实际是价值链的差异，通过价值链的优化设计可提高竞争力1各价值活动本身的优化各价值活动是否合理，是否必需，有无浪费现象。,2各价值活动之间的协作配合。,基本价值活动之间的关系：顺序、时间、数量等基本价值活动与辅助价值活动之间的关系：人力资源的合理分配，计划的周密性、控制的有效性，质量保证等,3企业内价值链与其他相关企业价值链之间的协调。,与供应商、经销商、消费者之间的协调：品种、数量、时间、地点、质量、价格、服务等,第三节形成竞争优势的关键战略要素,对形成企业竞争优势影响最大的因素称关键战略要素。不同行业的关键战略要素是不同的，产品的不同生命周期阶段，其关键战略要素也是不同的。,一、不同行业的关键战略要素,表3-1不同行业的关键战略要素,二、产品不同生命周期阶段的关键战略因素,表1-4产品生命周期阶段中的关键战略要素,三、内部要素评价矩阵,企业内部要素评价矩阵的工作步骤与外部要素评价矩阵类似，只是在矩阵表中将关键外部要素换成关键内部要素即可。表1-5为某企业外部要素评价矩阵。,表3-2内部要素评价矩阵,四、竞争地位评价矩阵方法,企业竞争地位评价矩阵与内部要素评价矩阵不同的是，它将本企业与行业中的竞争对手进行比较来对内部要素评分，然后确定相对于竞争对手的竞争地位。,表3-3企业竞争地位评价矩阵,第四节案例,一、贵航集团是否加入桑塔纳配套体系,第四章战略选择与决策,要点：经验效应曲线战略选择的几种矩阵方法战略决策,第一节经验曲线及其应用,一、什么是经验曲线经验曲线是用于描述企业生产某种产品随着累计产量的增加，由于经验不断积累，单位产品成本呈现某种下降规律的效应曲线。(累计产量增加一倍时，单位产品成本下降的比例）,不同行业的经验曲线是不一样的,半导体行业的经验效应可能是20%（累计产量增加一倍时，单位产品成本下降的20%）汽车制造业的经验曲线一般为10%,图4-185%的经验曲线,二、经验效应产生的原因,重复生产，熟练程度提高，生产率提高专业化和标准化成为可能，生产率提高产品、工艺、设备的改进管理合理化规模经济的影响（自行车30万辆，轿车3万台）专门技术随经验的积累而提高,三、经验曲线在战略管理中的应用,1用于行业成本分析在同一行业中，正常情况下所有企业都适用于同一条经验曲线，若有不同则应考察其创新技术或价值链的差异。,2.用于匡算企业成本的发展趋势,根据未来累计量匡算产品成本，如考虑投标或承接一笔较大的订货报价时，需要从经验曲线上进行成本匡算,3用于分析竞争对手的成本，以便进行战略选择。,一个新进入的企业，要想在成本上胜过老企业，必须进行技术创新。图4-2中，A为老企业的经验曲线，新企业B由于没有进行技术创新，对老企业A来说没有成本优势。而C企业由于采取了技术创新，成本下降比A企业快得多，即使累计产量虽然不如A企业，但成本下降快，也会有成本优势。,图4-2新进入者应用新技术的经验曲线比较,第二节战略选择,战略选择是通过一些战略分析方法，确定战略备选方案。常用的战略分析方法有：波士顿矩阵（BCG）、通用矩阵（GE）、霍夫矩阵（C.W.Hofer）和SWOT矩阵。,一、波士顿矩阵,它用市场增长率和相对市场占有率两个指标来描述企业经营业务的状态，针对每项业务所处的状态进行战略选择。,用纵坐标表示产品或业务的行业市场增长率，以10%为分界点将行业市场增长率分为高低两种状态,用横坐标表示产品或业务的相对市场占有率，用对数坐标表示时，以1作为分界点将相对市场占有率分为高低两种状态,图4-3波士顿矩阵图,矩阵图解：,圆圈表示各项业务，圆圈的位置表示企业经营业务的战略态势，大小表示该业务的收入占企业总收入的比重。明星业务奶牛业务问题型业务弱狗业务,波士顿矩阵的局限性：,仅从市场增长率和相对市场占有率分析企业业务的战略态势不够全面的；仅将企业经营业务的竞争地位分成四种类型，过于简单；市场地位与获利之间的关系会因行业和市场细分的不同而变化。,二、通用矩阵（GE）,通过行业吸引力和企业竞争地位进行战略选择用纵坐标表示行业吸引力、横坐标表示企业竞争地位，行业吸引力和企业竞争地位的值按关键要素评价矩阵的方法计算。,影响行业吸引力的主要因素：,行业规模产品价格的稳定性市场增长速度市场的分散程度行业内的竞争结构行业利润行业技术环境社会因素环境因素法律因素人文因素,影响行业竞争地位的的主要因素：,生产规模增长情况市场占有率盈利性技术地位产品线宽度产品质量及可靠性单位形象造成污染的情况人员情况,行业吸引力和企业竞争地位各分为高、中、低三档，组合成9象限的矩阵。各档的分界点由评分时采用的记分方式决定，如采用5分制评分时，分界点则为2.33和3.67。如图4-4所示。,图4-4通用矩阵图,矩阵图解：,圆圈表示经营业务圆心的位置表该项业务的竞争状态圆圈的大小表示该业务所在行业的规模或产品/细分市场圆圈中的扇形表示企业该业务所占的市场份额分析选择：I、II、象限内的业务，应采取发展型战略；、象限内的业务，应采取收获或放弃战略；其他3个象限内的业务，根据市场份额情况采取稳定或适度发展战略。,局限性：,不能说明一些新的经营业务在新的行业中得到发展的状况,三、霍夫（C.W.Hofer）矩阵,根据所经营产品的市场发育阶段（生命周期状态）和企业竞争地位来分析企业各项经营业务的竞争状态位置（如图4-5）。纵坐标分别表示产品市场发育阶段，分为5个阶段横坐标表示企业竞争地位，分为强、中、弱三档,图4-5产品/市场演变矩阵,矩阵图解：,圆圈表示经营业务圆心的位置表该项业务的竞争状态圆圈的大小表示该业务所在行业的规模或产品/细分市场圆圈中的扇形表示企业该业务所占的市场份额,分析：,对A业务，是一颗明星业务，应投资发展；对B业务，类似A，但市场占有率低，要分析原因，根据情况决定；C业务，可能是放弃的合适对象；D、E、F业务，都是金牛业务，维持竞争地位；G业务属瘦狗业务，可能放弃。,四、SWOT矩阵方法,SWOT匹配矩阵方法是由内部条件的优势（S）、劣势（W）与外部环境的机会（O）、威胁（T）进行匹配来选择战略方案的一种方法。,表4-1SWOT矩阵,表4-2一个良好食品公司的SWOT矩阵,第三节战略决策,一、定量战略规划矩阵定量战略规划矩阵是战略决策的量化分析方法。定量战略规划矩阵是对按上述各种矩阵方法确定的备选方案再进行一次比较评价，寻求满意方案。,表4-2定量战略规划矩阵,表4-3一食品公司的定量战略规划矩阵,二、领导决策,影响领导决策的因素：管理者对风险的态度；利益主体的压力；企业文化的影响；决策者个人的需求与欲望；内部人际关系。,第四节案例,一、青山制墨厂何去何从二、新跃公司收缩还是扩张,第六讲企业总体战略,要点：安索夫的产品-市场战略多样化经营战略多样化经营的误区及防范纵向一体化战略横向一体化战略,第一节产品市场战略,产品和市场是企业战略管理的核心安索夫提出产品-市场战略，即企业战略由产品和市场组合而成产品和市场包括：现有产品、未来产品、现有市场、未来市场,产品市场战略矩阵表5-1产品市场战略22矩阵,一、市场渗透战略,用现有产品去开拓现有目标市场。1.向潜在的顾客推销产品2.从竞争对手那里吸引顾客3.使顾客增加产品使用量4.增加产品新用途,二、产品开发战略,用未来产品去占领现有目标市场。途径：1.向目标市场提供相关产品2.向目标市场提供其他行业已有的产品，3.向目标市场提供全新产品,4产品开发中的品牌策略,（1）一品多牌策略。一个品种用多个牌子。宝洁的洗发液：有去头屑的海飞丝、含维他命B5的潘婷、柔顺的飘柔、保湿的沙宣。,（2）一牌多品。一个牌子用于多种产品。,娃哈哈：红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水海尔：空调、冰箱、洗衣机、电脑,（3）选择品牌战略应考虑的因素,产品所处的发展阶段。初期用大品牌。企业所在行业特点。消费开支大、忠诚度高的行业用单一品牌。企业的战略及目标定位。如果定位在一个档次，用单一品牌，否则用多品牌。,三、市场开发战略,1.用现有产品进入相关市场2.用现有产品进入其他行业市场3.用现有产品去开发新市场,第二节多样化经营战略,一、多样化经营战略的概念同时生产和提供两种以上经济用途不同的产品或劳务的一种经营战略。,二、多样化经营的类型,1相关多元化技术相关市场相关资源相关市场技术相关,2非相关多样化,与原行业完全不相关。首钢搞电子、旅馆、航运；史玉柱的计算机软件、生物工程、房地产；春兰向汽车行业发展。,三、企业为什么要搞多样化经营,单一业务经营有优势：技术相对简单、管理简单、容易实现规模经营。多样化经营的原因：外部原因、内部原因,1外部环境原因,法律管制政府产业结构调整行业进入衰退期，企业需要退出需求多样化，企业要满足用户要求,2内部原因,资源富裕、寻找利用途经为了分散风险转移竞争能力的需要新兴行业高利润的驱动范围经济的需要经营者为了追求高报酬。,四、相关多样化经营的途径,利用技术优势扩张，形成相关多样化利用生产能力扩张利用销售渠道扩张利用品牌优势，搞品牌延伸利用垂直整合搞多样化,相关多样化的职能配合,1市场策略配合共同营销策划。共同的售后服务。共享品牌战略的成果。共同订货。,2作业配合,联合采购。设备的综合利用。原材料的综合利用。共同的技术。共同的管理和后勤。,五、非相关多样化经营战略,（一）非相关多种经营的优缺点1优点：分散风险。提高知名度，从而提高竞争力。充分利用某些资源。,2缺点：,技术复杂，集中优势难以形成。上层管理者经验不足，精力容易分散。分权管理，容易失控。内部差异性大，协调困难、管理难度大。资源分散、规模经济难以形成。,（二）实行非相关多样化经营战略的典型情况,缺少发展机会，但资金充足，寻求有大量发展机会的行业。负债过重，希望调整资本结构。生产不平衡，能力季节性过剩。纵向一体化。,六、多样化经营的误区及防范,1.误区可以分散风险的误区扩大经营范围，提高知名度的误区在多个行业里追求平均利润容易的误区盲目追求高利润的误区。,2.防范,正确对待获利与发展的关系主业不能放松围绕核心竞争力,第三节一体化战略与企业扩张,通过企业扩张以扩势力范围的发展战略。包括增强优势、扩大规模等。有横向一体化和纵向一体化战略。,一、纵向一体化战略沿着上游产品或下游产品的生产经营链进行扩张的战略。,1后向一体化,诱因：确保资源供应商的价格威胁,2前向一体化,诱因：稳定销售渠道避免与销售商的利益冲突，如价格、广告、售后服务台湾统一向零售业延伸，1991年拥有便民商店600多家，面色店400多家。,3纵向一体化的不利方面,资源不够管理复杂生产能力平衡的矛盾,二、横向一体化,生产同类产品的企业之间的联合或并购。目的是为了扩大规模、降低成本；减少竞争对手，提高市场占有率、覆盖率，提高竞争地位。,图5-2企业整合战略,三、企业扩张,一体化或多样化经营有两种途经：内部成长与外部扩张。,1.内部成长方式,投资发展新业务(1)需要的条件内部条件：资金条件技术条件人员市场管理水平,外部条件：,行业处于不平衡状态，竞争结构还没有形成原有企业的报复行为的成本高或效果不佳进入壁垒不高,（2）容易失败的原因,受资金的限制，规模小靠只自行研发，科研成果的商品化程度低实施不当,2.并购外部扩张,(1)兼并购买其他企业的全部或一部分，包括技术、人才、设备设施、市场（渠道、网络）。(2)收购在证券市场上，通过购买某企业股票，达到对其控制。,第四节案例,TCL集团的发展及战略管理,第六章经营单位战略（事业战略）,要点：成本领先战略差异化战略重点集中战略分散与集中行业的竞争战略不同生命周期阶段的竞争战略选择不同竞争地位企业的战略选择,第一节经营单位战略的三种基战略,一、成本领先战略1.概念通过降低成本取得丰厚利润或价格优势的战略。,2低成本的途径,(1)扩大规模，增大产品线的深度；(2)采用新技术，新材料；(3)降低各职能环节的费用；(4)建立合理的组织结构，实施有效控制。例：格兰士的低成本战略：“规模降价”，“降价规模”。,3适应环境,规模大的企业。大批量生产方式。价格敏感性程度高的产品，价格降低，需求上升快，对于成长期和成熟期的产品。,4优缺点,优点:可降低替代品的威胁，提高进入障碍，保持价格上的优势地位缺点:由于规模大，顾客需求变动会使自己处于劣势；技术变化导致生产工艺的突破及企业被动；只注重投资扩大规模，强调低成本，容易忽视技术创新。,二、差异化战略,1概念。向顾客提供与众不同的产品或服务，满足顾客特殊的需要，形成竞争优势。差异化主要表现在产品设计、技术特性、产品形象、服务方式、销售方式、销售方式等。,2适应环境,小企业、小批量生产、价格敏感性不大的产品（因为差异化是有成本的）。差异化与低成本战略不宜同时采用。,3优缺点,优点：(1)避免替代品的威胁；(2)容易形成顾客的信赖和忠诚；(3)有利于降低产品的价格敏感性。缺点：成本高；有时影响市场份额；差异化产品一般价格高，顾客购买有一定的支付极限。,三、重点集中战略,1概念通过满足特定消费者群体的特殊需要，或者集中服务于某一有限的区域市场，形成自己的竞争优势。日本本田进入美国，就是利用了美国的汽车公司所忽略的运动车、小型车市场。,2适应环境,有特殊需求的顾客；企业实力较弱；细分市场的规模、成长速度差异大；获利能力、竞争强度弱。,3优缺点,优点：目标集中、管理简单；有利于熟悉市场；资源集中使用，效率高。缺点：替代品的威胁竞争对手容易把你的目标市场纳入他的目标市场之中。,企业选择竞争手段的优先次序表6-1企业对竞争手段的选择（%）,四、削弱对手反击策略,1使对手陷入被动如果对手反击，将使他处于被动地位。2先下手为强利用市场资源的有限性，抢先进入或获得资源。,第二节分散与集中行业的竞争战略,一、影响行业集中或分散的原因不同生命周期阶段。投入期进入多，分散进入壁垒和退出壁垒。壁垒高，不易进入，集中。经济规模大小的影响市场需求多样化,二、分散行业中的主要竞争战略,差异化或重点集中战略。具体策略：1分散布点，分权管理。在分散行业中，应使下属部门分散、且规模小，并有较大的自主权，如食品、零售业。,2增加产品或服务的附加值,分散行业中的产品往往是一般性商品或服务，可采用增加附加值的办法形成自己的特色，即形成差异化。,3产品专业化战略,行业分散是由于特色产品多所造成的，专营某项产品，建立分销中心等。,二、集中型行业中的竞争战略,根据企业目前在行业中的地位进行战略选择,1.领先企业的战略选择,低成本战略是合适的。寻求扩大需求的途径，增大市场份额。因为领先企业扩大市场总会使自己占有多的份额。,2.跟随型企业的战略选择,重点集中战略，树立独特的企业形象。紧跟领导地位的企业，及时调整自己的战略，不要采取进攻性方式去刺激领导地位的企业，避免报复。,3.对平庸企业,补缺战略。为人所不为联合战略。与同行联合，形成规模，增大竞争力,第三节行业不同发展阶段的企业竞争战略,一、新兴行业中的企业竞争战略1新兴行业的特征（1）不确立性（2）风险性（3）相对优势,2新兴行业中竞争战略的选择,（1）目标市场的选择。应从以下几方面考虑用户需求。性能上和费用上是否优于原产品。用户的技术状态。是否具备使用这一产品的技术条件，针对对新产品有兴趣的用户开发产品。用户的转换成本。培训费、使用费、变卖旧设备的情况。,（2）进入时机选择,早进入，早学习，享有声誉，成本下降，率先取得原材料和销售渠道。但风险大，可能面临昂贵的调整费，开拓市场费用也高。晚进入，风险小，收益也小。,二、成熟行业中的竞争战略,1面临的问题增长速度下降买方市场形成竞争激烈盈利减少,2战略选择,分析产品的成本曲线，对规模效益明显的产品采取低成本战略，否则采取差异化战略或重点集中战略。,3具体措施,（1）调整产品结构，淘汰亏损产品，及时开发新系列、新用途的产品。（2）职能策略调整。节约成本，提高质量，改善服务。（3）增大用户使用量，以扩大规模。（4）开拓新市场（包括国际市场）。（5）购买廉价资产，低成本扩张，提高规模效益。（6）退出或实行多角化。,4成熟行业中企业应注意的问题,（1）陶醉于过去的经营业绩，未能发现成熟期的到来。（2）盲目投资。（3）为了短期利益，轻易放弃市场份额。（4）忽视对手的价格和市场行为。（5）过于强调开发新产品，忽视改进和推销现有产品。,三、衰退行业中的竞争战略,退出是明智的，但要考虑退出成本，如果退出成本高，可采取如下战略。1领先战略利用衰退,积极竞争,成为保留下来的少数企业之一或唯一。如购买竞争对手的生产能力、市场，降低竞争对手的退出障碍，使其尽快退出。2.重点集中战略把目标还没有完全衰退的细分市场上去。3产品创新，差异化增加功能，改进质量。4回收资金，收缩战略削减投资，减少设备，压缩投资。,第四节危机企业的战略选择,一、财务状况表现出来的危机迹象1经常收益（税前利润）出现亏损。经常收益出现亏损，就是出现了危机的信号。,表626种典型的公司财务状况,2经常收益大幅度持续下降。,（1）销售收入经常收益率的变化（2）经常收益增长率的变化,3资产负债表中的变化。,XYZ,二、战略选择,1调整战略，重新定位。经营方向的调整。业务范围的调整。组职机构的调整。2合并重组。3破产。,第五节案例,一、长城高级润滑油公司的竞争战略,第七章战略实施与控制,要点：建立年度目标配置资源组织匹配与组织变革企业文化建设生产职能策略研发职能策略控制,第一节建立年度目标,一、建立年度目标的重要性年度是配置资源的基础；是评价管理的主要尺度；是监测运作过程，使其沿着实现长期目标方面前进的工具；它是引导员工行动的准则和激励员工努力的动力。,二、年度目标的特点和体系结构,年度目标是企业一年时间内要实现的成果。比战略目标更具体，更具操作性，有明确的数量、质量、成本和时间要求。为保证年度目标的实现，应建立各职能部门的分目标，形成一个分层次，分部门的年度目标体系。,图7-1斯坦摩斯公司的年度目标体系,第二节制定政策和配置资源,一、制定政策包括准则、方法、程序、规则及奖惩条例等；政策使员工明确自己应该做什么和不应该做什么；政策为控制提供了具体的标准；政策可协调各部门和个人之间的关系。政策应以书面的形式予以陈述，并在管理者和员工中宣讲。,二、资源配置,主要指财力资源、物力资源、人力资源和技术资源。由于资源过渡保护机制、个人价值偏见、互惠的政治交易、战略的不完整性等，可能造成资源配置不合理。,三、处理冲突,目标的相互依赖和资源的有限性，会产生冲突。处理冲突的办法：回避：无视问题，让其自行解决。缓解：强调共同利益，使双方妥协。正视：交换意见，消除分歧。,合理配置资源,明确资源与战略的关系；按目标配置资源；制定有关资源配置政策；做好预算。,第三节组织匹配与变革,一、组织结构与战略的关系钱德勒认为：企业组织结构要服从战略组织结构，是为战略服务的。,二、组织匹配,几种典型的与战略匹配的组织结构：1单一业务小企业经营战略的组织结构产品或服务业务单一、企业规模小、管理简单，常常采用直线制结构。特点：集权管理，便于控制，决策迅速，但对经营者要求高。,2横向一体化战略的组织结构,生产、销售规模扩大，但业务单一，直线职能制的结构比较合适。特点：仍保持集权管理，职能专业化提高了效率，减小了对经营者的压力。,3纵向一体化战略的组织结构,规模扩大，生产、技术、营销都变得复杂，集权管理方式已不适应，采用事业部制的结构合适。特点：快速反映；高层领导摆脱日常事务；有利于培养高层管理人才。但资源配置容易重复，分权的程度难以控制。,4多种经营战略的组织结构,规模大，涉及业务领域多，管理更复杂，采用超事业部制（战略经营单位，英文缩写SBU）和矩阵制结构。超事业部制加强了对事业部的管理和控制，缺点是增加了一个管理层次。矩阵制灵活性大，适应性强；缺点是容易形成多头领导。,三、组织变革,1改组改组是根据战略的需要进和的组织机构调整。发展型战略，组织结构扩大，增加部门人员；收缩战略时，组织机构要压缩，精简机构和人员。改组是为了提高效能和效率。压缩时可能要裁员。,2流程再造,（1）流程的概念：完成一项活动或任务的全过程。如：,（2）流程的特性,逻辑性。结构有序性变动性。市场变化，企业目标变化，流程也变可分解性。,（3）流程的功能,完成一定的目标和任务协作分工一体化界定执行者的责任计量工作步骤的时间和工作效率,（4）基本流程的构造,构成要素：工作、逻辑关系、转换时纵向构造:从行政指挥到执行操作的整个过程，从上到下，生产指挥，人事管理，资金核算，计划决策。横向构造:投入产出总过程，生产作业，营销，信息收集,（5）流程再造的基本思路,出发点：公司目标、为顾客着想、基于技术条件由于市场竞争激烈，迫使企业为顾客服务的意识增强。,(6)流程再造的实施步骤,设定基本方向：根据公司战略目标，分析流程的可行性现状分析并确定改造目标确定再造方案制定解决问题的计划实施方案,例：银行储蓄业务流程再造,图7-4流程再造前的组织机构,图7-5流程再造后的组织机构,3.组织变革的障碍及其解决措施,（1）障碍原因变革有成本,有风险;权力、地位、利益的调整，受到既得利益者的反对；认识和观念上的落后；（2）克服障碍树立正确的价值观念，加强沟通，让员工参与加强企业文化建设。,第四节企业文化建设,广义文化，是指人类历史发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和。狭义文化则仅指人类社会发展过程中创造的精神财富。,文化的基本特征,是对人的描述，只与人以及人的活动有关；是对作为群体的人的描述，体现人的群体本质和现象；是人们群体之间相互区别的依据；包括人们活动的物质财富、精神财富和活动方式本身。因此，文化是以人群为载体的，而且是一个历史范畴。凡是有人群的地方，只要有一定的历史过程，就有体现他们的思想观念、行为方法，以及通过他创造的物质财富所表现出来的文化。,一、企业文化的概念,企业文化是指一个企业在运行过程中形成的，并为全体成员普遍接受和共同奉行的理想、价值观念和行为规范的总和。企业文化的本质是信条，即以企业全体员工的行为表现出来的所信守的准则。,二、企业文化的内容,企业文化的三个层次精神文化、制度文化、物质文化。精神文化是基础，是核心，是企业文化的内容实质，制度文化和物质文化是在精神文化基础上表现出来或形成的形式和结果。,1.经营哲学,经营哲学也称企业哲学，是一个企业特有的从事生产经营和管理活动的方法论原则。日本松下公司“讲求经济效益，重视生存的意志，事事谋求生存和发展”。海尔“斜坡上的球”；“先卖信誉，后卖产品”；“用无形盘活有形”。,2.价值观念,人们基于某种功利性或道义性的追求而对人们（个人、组织）本身的存在、行为和行为结果进行评价的基本观点。北京西单商场的价值观念以求实为核心，即：“实实在在的商品、实实在在的价格、实实在在的服务。”TCL：为消费者创造价值,3.企业精神,指企业基于自身特定的性质、任务、宗旨、时代要求和发展方向，并经过精心培养而形成的企业成员群体的精神风貌。海尔精神：敬业报国，追求卓越。长虹精神：产业报国，民族昌盛为己任。,4.企业道德,企业道德是指调整本企业与其它企业之间、企业与顾客之间、企业内部职工之间关系的行为规范的总和。从伦理关系的角度，以道德范畴为标准来评价和规范企业。同仁堂药店之所以三百多年长盛不衰，靠的具有行业特色的职业道德：“济世养身、精益求精、童叟无欺、一视同仁。”,5.团体意识,指组织成员的集体观念。团体意识是企业内部凝聚力形成的重要心理因素。,6.企业形象,是企业通过外部特征和经营实力表现出来的，被消费者和公众所认同的企业总体印象。由外部特征表现出来的企业的形象称表层形象通过经营实力表现出来的形象称深层形象,7企业制度,是在生产经营实践活动中所形成的，对人的行为带有强制性，并能保障一定权利的各种规定。,三、企业文化的功能,研究企业文化，其目的是利用企业文化为企业的生存与发展发挥作用。,1.企业文化具有导向功能,一是通过经营哲学决定了企业经营的思维方式和处理问题的法则，这些方式和法则指导经营者进行正确的决策，指导员工采用科学的方法从事生产经营活动。二是通过正确的企业目标的指引，员工就是在这一目标的指导下从事生产经营活动。,2.企业文化的约束功能,有效规章制度的约束道德规范的约束,3.企业文化的凝聚功能,企业文化以人为本，尊重人的感情，从而在企业中造成了一种团结友爱、相互信任的和睦气氛共同的价值观念形成了共同的目标和理想，职工把企业看成是一个命运共同体,4.企业文化的激励功能,共同的价值观念使每个职工都感到自己存在和行为的价值，自我价值的实现是人的最高精神需求的一种满足，这种满足必将形成强大的激励。,5.调适功能,企业中难免会产生一些矛盾，企业哲学和企业道德规范使经营者和普通员工能科学地处理这些矛盾，自觉地约束自己。,四、企业文化与企业战略的关系,优秀企业文化是企业战略成功的重要条件企业文化反映了企业员工群体的本质和现象，有鲜明的个性，有利于企业制定出与众不同的战略方案，并在实施过程中形成特色优势。企业文化是战略实施的重要手段企业文化以人为本，战略方案需要全体员工贯彻实施，企业文化的功能统一了企业员工的意志和欲望，激发了员工的热情。,五、企业文化建设的原则与途经,1.企业文化建设的一般原则必须坚持社会主义方向。强化以人为中心。注重个异性。不能忽视经济性。继承传统文化的精华,2.培育共同价值的观念,企业价值观念的培育是一个由服从，经过认同，最后达到内化的过程。价值观念的培育，需要企业领导深入细致的思想工作，善于把高度抽象的思维逻辑变成员工可以接受的基本观点。,3.构塑企业精神,在企业领导者的倡导下，根据企业的特点、任务和发展走向，使建立在企业价值观念基础上的内在的信念和追求，通过企业群体行为和外部表象而外化，形成企业的精神状态。,4.确立正确的经营哲学,经营哲学的确立，关键是要有创新意识，创建有个异性的经营思想和方法。,5.企业形象设计,企业形象设计一般经过形象调查、形象定位和形象传播三个阶段：了解公众对本企业的认识、态度与印象等根据企业的实际状况，用知名度和美誉度的高低程度对企业形象进行定位以广告或公关方式，将企业形象的有关信息向社会传播，让更多的顾客认识和接受，从而提高企业形象。,第五节战略控制,一、战略控制的必要性1环境条件变化，使战略实施偏离目标，需要调