媒介策略的形成培训教材(PPT 62页).ppt

媒介策略的形成,目录,第一部分媒体基本用语第二部分媒介专用术语第三部分媒介简报内容,第一部分媒体基本用语,排期给客户制定广告投放的具体数量、方式、广告长度等等。一个完整的排期通常包括投放媒体、投放时间、投放栏目、广告长度、投放次数、刊例价、折扣、实际价格。排期示例,下单广告需播出时对媒体下达的播出排期，通常以月下单，由媒介购买执行。下单示例转单广告公司之间由于所持优势不同，通常会选择这个广告公司接下来的案子通过另外一个广告公司下单。,平播两个栏目之间的广告时段，通常以A1、A2等称呼其时段插播一个栏目播出时的广告插播窗口，通常价格较平播时段贵跳播在投放时期里，采取隔天投放的策略，叫跳播（湖南卫视不能跳播）错、漏播错播指广告播错了广告位置，漏播指广告没有在指定广告时间播出,硬广告按照刊例和折扣自行组合的广告播出方式，排期制定通常以硬广告形式套播广告一个打包的硬广告组合，通常由媒体制定，折扣相对比硬广告形式低,特殊形式媒体为增加广告额而增加的一些新兴广告形式，如：特约、冠名、稍候继续、贴片、标版、角标、植入式等,第二部分媒介专用术语,究竟这些媒介术语是什么意思?,这些是什么意思?,我们需要买160毛评点，它可以提供60%到达率,平均能看2.67次有效频次3次的到达率30%,1.媒体收视率VS收视份额毛评点/总收视点暴露频次到达率6.收视点成本VS千人成本,媒体具有传播信息功能的载体,日记卡数据与测量仪数据差异的原因,日记卡,测量仪,收视率/收视点VS收视份额,收视率：在特定时间内，暴露（expose)于一个电视节目的人口占拥有电视总人口数的百分比收视份额：某一规定时段内，某特定频道或节目的观众收视量占正在看电视的观众总收视量的百分比。,如：一家老小向前冲长沙地区收视率7.2%收视份额8.4%长沙人口200万湖南地区收视率4.9%收视份额13.4%湖南人口6000万则:一家老小在长沙的收视人口是200万*7.2%=144000湖南的收视人口是6000万*4.9%=2940000,总收视点(GRP),计算媒体投放量的一个重要单位为一定期间内所有投放档次收视率的总和具有重叠性总收视点示例,暴露频次（Frequency）,为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数或称频率、频度、“OTS”(OpportunityToSee)计算方法总收视点/到达率所以：总收视点=到达率x暴露频次,到达率(Reach),计算媒体投放量的另一个重要单位为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比不具重叠性，或称“净到达率”最高只能达到100,总收视点、到达率与暴露频次的关系,总收视点=到达率X频次GRP=RXF,举例,长沙市场：共有100万个目标消费者,第一次广告：30,20,10,第二次广告：20,总收视点30+20=50到达率30+10=40暴露频次=50/40=1.25,10,长沙市场：共有100万个目标消费者,20,总收视点?到达率?接触频率=?,20,长沙市场：共有100万个目标消费者,第一次广告：30,20,5,第二次广告：20,总收视点30+20+22=721+到达率20+5+10+1+4+5+6=72-4-1-6-5-5=51接触频率=72/51=1.4,4,5,1,6,10,第三次广告：22%,收视点成本,CPRP(CostPerRatingPoint)或CPP(CostPerPoint)广告讯息给1个收视点受众接触到的成本计算方法=金额/收视率注意：数值会受很多因数影响：成本的基础(秒数、折扣率、位置加收)、收视率的调研基础等点成本示例,千人成本,CPM(CostPerThousand)广告讯息给1000个受众接触到的成本计算方法：金额/有机会接触到广告的受众数X1000注意：此概念可以运用在任何的媒体上(包括互联网)与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：个别媒体或整个媒体组合等数值会受很多因数影响：成本及调研基础等,媒介人员说媒介术语,它究竟代表什么意思?,“我们在上海的目标是女性2044岁，我们以电视作主导媒体，可到达1440GRP，65%1次以上的到达率，55%在3次有效频次，平均每收视点成本为820，因此需要一百二十万的预算，TARPs将平均分配于4星期内”,你现在明白了吗?,65%-65%目标受众看1次或以上(65%1+)Eff.55%-55%目标受众看见广告3次，而3次广告已设定为最有效的(55%3+)1,440TARPs-要到达设定的到达率及频次，广告所需要投放的份量（总次数）CPRP-接触1%25-44的女性所付出的价钱,频道（节目）偏好度,目标人群收视率与4岁以上所有人群收视率之比。说明了目标人群对某频道或节目的喜好程度。,观众构成,观众构成指特定频道或节目（时段）总收视人口的观众量构成。回答的是“什么人在收看该频道（节目）”。,第三部分媒介简报内容,媒介策划案所必备的资料有哪些？,满足他/她的愿望,媒介简报,策略部可提供的-客户感兴趣,31,媒介策略整合,行销企划分析,媒介数据支持,将竞品投放策略、媒体环境分析、市场及消费者透析整合，制定出媒介投放策略全案，并通过提报方式向客户呈现和传递媒介策略思想。,提供这一切的前提是，尽可能的了解客户。,需要了解客户哪些方面?(一),32,需要了解客户哪些方面?(二),33,客户的类型,34,有投放意向正在询价的客户,正在考虑投放方案的客户,目前无投放意向，只想做一般了解的客户,对策：通常已有策略，打动他们最有效的是价格。,对策：此类客户最适宜提供整合性全案。通过我们对竞品、媒体、消费者、市场进行多角度的分析，可以有效的帮助客户校准方向，加强投放实效。,对策：此类客户不宜马上提供专门的针对性方案。可以通过提供目标广泛的媒介环境分析，令客户对媒体有一个初步了解，同时知道我公司有进行针对性分析的实力，吸引客户进一步沟通，并在沟通中了解客户的一些基本信息，如有必要，到了恰当的时机可做一些有针对性的行业分析，在不断的沟通中加强相互了解，为今后的合作打下基础。,媒介策略的形成,传播市场的确定对象阶层的设定竞品环境媒介选择媒介行程设定媒介比重设定地理性考虑策略性优先顺序,媒介策略,媒介策略是在设定媒介投资方向与方式，以使客户的广告预算被最有效的利用，来达成行销目的。,媒介策略,消费者,行销与市场,竞争者,媒介特性,创意策略,传播市场的设定,全国各省广告传播敏感度,传播增幅,销售增幅,注：图形的大小表示市场占比,敏感区域,迟钝区域,注：图形的大小表示市场占比,6+接触人次（000）,销售占比,广告传播规模与销售的关系,对象阶层的设定,把广泛的目标群分析和区隔，并准确的把广告讯息传达给最有生意机会的群体谁最有可能买我们的商品参与决定的是谁，重要性如何（购买者，影响者，使用者）生理层面心理层面生活形态媒介接触习惯,我们的目标消费者特征,目标人群：城市时尚人群、18-25岁、大学生、刚步入社会工作族,追求时尚、新鲜感,标新立异,心理层面,注重营养健康,爱交友乐于分享,广告响应度高,向往丰富刺激生活,对网络/户外/杂志偏好高,学生群对于网络更加痴迷,上班族品牌和时尚的追求更强烈杂志偏好度更高广告和促销活动响应度高,报纸接触少,目标消费者媒介接触习惯,各媒介在18-25岁人群中的日到达率,对户外和电视媒体的接触情况最好，对互联网和杂志媒体的偏好度较高。,乘坐交通工具，公交车、地铁等,工作、上网,工作、上网,乘坐交通工具，公交车、地铁等,看电视,外出超市、家中上网、看电视、杂志、报纸,户外、餐厅,目标人群媒体接触点,广告竞争环境,知己知彼，百战不殆；分析自身和竞品广告投放情况，包括品牌列表、季节性、媒体性质、版本选择、栏目性质、频道明细等；寻找出产品、行业广告投放的规律性，研究广告市场,举例:某品类主竞投放季节性(单位:万元),A品牌：7月份进入广告市场，8月广告量加大持续投放到11月底；B品牌：全年保持较高投放，其中旺季是节庆期间(春节、中秋和国庆)；C品牌：全年保持较高投放，其中旺季是节庆期间(春节、中秋和国庆)；D品牌：广告投放集中在节庆(春节、中秋和国庆)，6-8月无投放；值得关注的是，奶茶产品广告投放旺季均集中在春节、中秋和国庆。,举例:某品类主竞投放区域差异图示(单位:万元),东北,华北,西北,华东,华南,西南,省份看，湖南、浙江、江苏、安徽四地区，品类广告竞争激烈；B品牌和C品牌在央视投放量较大，这与央视广告购买成本较高有关。,特区,数据来源：CTR2010年1月-2010年11月全国电视媒体,46,媒介选择,用什么媒介最能达成行销与广告目的每一种媒介都有不同的特性电视媒介平面媒介电台媒介每一个行销活动所需媒介不一样不同的创意策略可能需要不同媒介传达不同的竞争形势影响媒介的采用考虑是否需要运用媒介组合,不同媒介类型的功能,电视：高接触率，较好的表现要传递的信息，建立市场声势和品牌知名度报纸：高接触率，传达复杂信息，可进行软文公关，促进市场教育户外：高接触率，提高曝光频次网络：高偏好度，可进行网络公关和线上线下活动配合杂志：窄众，适合深度沟通和形象提升广播：低接触率，高频次，传递促销信息,各媒介类型特点及功能,具体投放媒介载体的选择,收视率、到达率、忠诚度、换台率观众构成、广告单价、点成本、千人成本,媒体资源的选择,媒介行程设定,广告用什么方式露出最能达到促进销售（时机与模式）广告需要时间的累积才能产生说服效果产品本身特性（品牌周期属性、产品淡旺季属性）必须考虑竞争品牌的模式必须掌握消费者购买及决定习性持续式，栏栅式（是密而短或疏而长）,排期行程的优缺点,方式1：Continuity持续均衡式一直出现在消费者面前覆盖整个购买周期但是,可能导致投放量较低竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜方式2：Flighting栅栏式能够选择最佳时机投放广告集中并主导若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息竞争对手可能利用空档期加重广告量方式3：Pulsing脉动式以上两种的综合最适合全年皆有销售量的产品,并且销售量在某些期间比较集中需要较多的预算,媒介比重设定,广告要让消费者看到几次才能产生说服效果（平均暴露频次）媒介必须有多少覆盖率才能符合行销需求（广告到达率）到达率与频率的设定一般以周的一个广告波段为计算单位GRPs:GrossRatingPoint总收视率Reach:到达率，广告接触到设定阶层的比率Frequency:接触频率，接触到广告的消费者平均收看次数,媒介比重设定（续）,影响有效频率的因素:行销因素市场品牌数（竞争程度）目前品牌地位，市场占有率行销目的与企图品牌忠诚度商品购买频率竞争品牌压力（媒介声量占比）,创意因素创意冲击力材料长短讯息复杂性媒体因素媒体特性消费者接触习性媒介广告编排与广告干扰程度,单位：百万,2010年北京地区蒙牛主要投放的是高端奶和乳饮料，高端奶的主要竞争对手是三元和伊利；乳饮料的主要竞争对手是娃哈哈和美汁源。,市场竞争程度,地区市场传播音量占比,电视媒体广告力度标准（常规）,广告力度的标准可转换为GRP的确定，实质上就是电视广告预算的确定，以传播角度看，它从根本是决定着电视广告的效果。对常规市场和成熟期品类而言，在产品/价格/分销均成熟的情况下，营销目标的实现在较大程度上取决于广告促销效果，这时的较量则在广告力度/密度/机会上谁占优势的问题，GRP的确定将更多的依据自身预算、竞争对手、不同市场的媒体状况而定，一般情况下GRP通常在下列范围变动：,参考常规广告力度的标准，我们综合考量投放季的广告效果,各市场媒介投放合理量的确定,通过GRP和到达率的关系，寻找广告投放量中的合理点和临界点合理点：此点之前，有效果到达率随GRP增加上升非常迅速。临界点：此点之后，GRP的继续上升很难再提高有效果到达率。,地理性考虑,配合各地生意机会，竞争状况与铺货进行媒介资源分配地区投资分配基本上依照地区销售比率，加上策略性调整媒介投资必须考虑各地