品牌组合战略课件(PPT 31页).ppt

5.1单一化品牌战略，单一化品牌战略是指对企业生产和经营的所有产品使用相同的品牌，一般是企业品牌。优点：有利于企业资源的综合利用，便于统一品牌形象的生成，提高企业知名度，有利于进军新产品市场。缩短投资时间可以减少产品的广告和促销成本，单一化品牌战略的好处是什么？缺点：在每个市场设立统一品牌，使消费者差别化企业更容易冒大风险，朱莲效应品牌扩张原则稀释原有品牌形象：扩展产品应共享资源，案例：999集团，三九集团“999”冰啤酒，我国三九集团“999”威九之后，三九集团开始扩大品牌，企业将“999”扩大到啤酒行业。这压倒了消费者。广告语：“阿瓜纳古啤酒，四季一起享受。”但是消费者拿起“999”啤酒，毒品和啤酒无法就市场定位达成协议，最终导致三区集团品牌领域的扩张失败。实施单一品牌战略的条件产品和产业特点大部分产业产品和耐用品企业自身情况企业财务资源不足或品牌管理能力弱的企业品牌是市场品牌名称，市场份额高，市场地位坚实的企业产品的市场容量竞争产品品牌非专业品牌或统一品牌战略企业的新产品开发目的只是增加销售，5.2多品牌战略， 多品牌战略是指一家公司同时经营两个或两个以上相互独立但没有连接的品牌的行为多品牌战略是由宝洁创立的，基本形式：一个品牌(也称为分类品牌):企业对所有产品进行分类，为每个产品授予一个或多个不同品牌。 即企业在类似产品中使用两个或多个品牌的行为，联合利华在华多品牌战略中，华多品牌战略的过程&可配置性，优点：适应市场差异提高企业整体市场份额企业风险分散引入内部合理竞争，风险：模糊核心价值增加成本分散企业资源，实施多品牌战略的条件企业的力量必须适合产品和产业特性食品和服装等日常消费品子品牌细分市场容量的充分事例：台湾日用品企业子品牌的独特卖点是严格的市场划分和外部子品牌营销和广告战略的差异，案例分析：小护士的多品牌战略，被奥里亚收购前的最小护士是深圳利达日化公司，利达是自1989年创立以来高举品牌旗帜的人，是“立达”、“本氏”、“本氏”、“本氏” 其中，“小护士”是独特的“防晒”概念，从1997年开始杀害了3名皮肤护理品牌，几乎收购之前一直保持着这一成果。莉斯达在1999年以“小护士”的身份站稳脚跟，他想攻击新品牌“兰加”“大宝”。当时，“大宝”成为中低价皮肤管理的第一个品牌，流通已经深入到地球一级城市。”“兰曲”品牌一方面侧重于“专业护理”，另一方面却由于“低成本”的悖论性做法，诞生地“低利润”不足以普及产品。”“小护士”的成功是因为发现、培养和占领了防晒霜缝隙市场。但是，“兰加”是对市场领导者的全面总攻。通过“小护士”的经验可以清楚地知道，“兰加”的结果是推进的。莉斯达在“兰加”项目中损失了1亿美元，这相当于“小护士”白白卖了一年。深圳利士达日化公司反复兰加品牌失败的原因是什么？5.3主要子品牌战略，也称为复合品牌战略，主要子品牌战略是指产品品牌与企业品牌共享。即，使用企业品牌作为主品牌复盖企业系列，同时给其他产品赋予子品牌，将其他产品的个性形象凸显为副品牌的行为基本形态：企业品牌产品或服务品牌先决条件：拥有成功的企业品牌，目前，Haier产品有冰箱、冷冻箱、空调、洗衣机、彩色电视、电脑、手机69个大类11 优点：减少宣传成本，突出重视产品个性的主品牌的缺点：宣传不当，主要品牌的风险防范能力容易淡化脆弱，主要子品牌战略的执行条件是以高企业知名度为基础，基于行业特点，企业生产相同类型的产品，产业市场竞争激烈，产品使用周期较长，产品升级速度快的子品牌以该产品的优势和个性的品牌传播为核心，5 凭借双方的优势形成强大的市场竞争力，提高品牌资产价值的共同品牌战略萌芽：90年代，Intel corporation，Kodak表示，20%的虚拟娱乐设备潜在客户将购买Kodak的产品，20%的客户将购买Sony产品，80%的客户将购买同时标有两个品牌名称的产品。Intel共同品牌策略，为了回应竞争对手在1991年电脑核心市场的大规模攻击，Intel corporation推出了Pentium系列晶片，开发了一项每年花费1亿美元的促销计划，鼓励电脑制造商在其产品中使用IntelInside图志。向参与此计划的计算机制造商提供3%-5%的折扣。采取这次措施，效果极为明显。1992年，英特尔公司的销售额同比增长了63%，在消费者和小型制造商的压力下，几乎所有主要计算机制造商都参与了该计划。参与该计划的计算机产品中出现了两个品牌。一个是计算机制造商特有的品牌，另一个是密封品牌IntelInside。五粮液联合品牌扩张之路，从1994年开始，五粮液公司以品牌为纽带，与各地酒类经销商携手打造五谷醇、柳阳江、庆州、金六福等地方共同品牌，五谷类生产销售夺冠等这种共同品牌攻略也不容小觑。问题：区域共同品牌战略的成功有两个重要条件。一是该产品的市场具有很强的区域性，或者受到严格的区域保护，另一个是必须进行有力的合作，另一个是著名的生产者，另一个是强大的渠道优势的结果，在地理区段上具有独特的竞争优势。补充共同品牌角色，开拓新市场的案例：Danone南非市场的扩张案例：降低麦克斯韦咖啡促销成本，提高品牌资产价值，减少投资，选择共同品牌风险合作的错误案例：斯瓦奇和梅赛德斯-奔驰的合作伙伴之间的朱莲问题破坏战略调整原因：在合作公司之一需要的战略结构调整或品牌重新部署合作完成后，合作关系被认为保持不变。，联合品牌类型，价值注释型联合品牌，基于认知的联合品牌，要素构成联合品牌，能力补充联合品牌，基于认知的联合品牌目的：以合作伙伴的客户为宣传传播对象，提高公众对品牌的认知的合作形式：营销活动示例：American express和delta airlines的合作，delta与三角洲航空公司的该计划一起，美国运通和三角洲航空公司以共同品牌的形式展示了Optima信用卡。这样，对于参与天空英里计划的客户，当飞行过程累积到一定限度时，其选择不仅仅是赠送的里程，还可以选择使用共同品牌信用卡兑现补偿里程。American express与delta airlines的合作，价值注释共同品牌目的：通过合作品牌注释或自身品牌的价值或定位进行合作形式：营销活动，如企业对体育或慈善事业品牌的赞助；要素组成共同品牌(基于组件的共同品牌)，两个品牌同时出现在一个产品中，其中一个是最终产品品牌，另一个是该产品使用的组件目的：以对方的专业声誉提高自身质量的前提：合作各方中至少有一方是知名品牌，能力互补共同品牌是一些具有专业优