北京太阳宫芍东项目定位及大盘策略汇报(PPT 218页).ppt

运筹与决胜,太阳宫项目定位及大盘策略汇报,伟业顾问太阳宫芍东项目组2008年3月11日,谨呈：东方时代房地产有限公司,2,Contents：,1、项目解读及定位2、住宅产品定位3、住宅客户定位4、住宅价格定位5、公建地块定位思路,1、大盘总体开发原则2、项目分期开发建议（含公建）3、首开区启动策略,1、2007年政策解读及后续影响的研判2、9070政策对于本案的专题研究,1、2007年北京商品房住宅市场分析2、项目所处区域市场的解读3、市场调研及分析,3,1、2007年政策解读及后续影响的研判2、9070政策之于本案的专题研究,07宏观经济环境07北京宏观政策回顾07北京宏观政策解读08政策预判,4,07宏观经济环境,07年，三大经济因素与房地产的高度连通-高温和高控特征空前显著,一、作为固定资产投资的主要组成部分，房地产投资在流动性过剩、投资过热的浪潮中不断攀升，控制投资分别成为经济调控和房地产业宏观调控的主要指向；二、投资过热造成产能过剩，形成巨额贸易顺差。随着贸易顺差的不断扩大，人民币被迫升值，直接导致人民币资产受到国际热钱的追捧，楼市价格持续高涨；三、流动性过剩传导到消费市场，引发CPI急速上扬，央行不得不采取从紧的货币政策，在某种程度上也收紧了房地产行业的资金链条。,5,国家CPI指数的持续上扬是通货膨胀的明显信号，也是政府数次加息的根本所在。控制CPI的增长是2008年政府的主要任务，而07中央经济会议已经为明年的调控奠定了基础。,信息来自：北京市统计局,北京房屋价格指数高于CPI涨幅，2007年底受多因素影响首次出现小幅下滑,07宏观经济环境,6,08年整体宏观经济环境对房地产市场偏于利好。,加剧流动性过剩，引发热钱对人民币资产的追逐，助推楼市发展。,带来外地和外国的大量投资；扩大城市基础建设规模，加速城市化进程；,大量的人流带来大量的市场需求；奥运建设明显提升局部区域价值。,阶段性的奥运管制政策不会对08年房地产市场的整体供需产生颠覆性影响。,人民币加速升值助推楼市，奥运前后难现市场拐点,07宏观经济环境,7,07年全民皆股和市值爆发，远远超出人们的想象。08年国家将采取从紧的货币政策，通过加息、提高准备金率、发行央票等方式降低金融市场的风险。,股市惯性拉升时,股市见顶焦灼震荡时,上市房企-融资渠道畅通，市场大步跃进；投资者-部分投资者，可能将购房资金投入股市套利；,上市房企-资金链紧绷；投资者-大规模将股市获利资金转入楼市，寻求更加稳定的投资回报。,股市将在惯性拉升后见顶，期间和之后对楼市均有双向影响,07宏观经济环境,8,1、2007年政策解读及后续影响的研判2、9070政策之于本案的专题研究,07宏观经济环境07北京宏观政策回顾07北京宏观政策解读08政策预判,9,2007年，中国的经济增长进入新的阶段，同时遇到了新的问题。CPI指数的持续上扬，房地产价格的过热高涨等明显的通货膨胀信号预示着国家经济发展进入了必须调整的灼热状态。为了保证国家经济健康稳定的发展，中央政府于2007年出台了一系列的宏观调控政策，即有行政手段，也包括金融手段。下面我将具体解读部分重要的政策，以及其对宏观经济及房地产市场的影响。,涨声如潮的2007，双管齐下的政策寒冬,10,03月18日一次加息,05月19日二次加息,07月20日三次加息,08月22日四次加息,09月15日五次加息,12月21日六次加息,10月，“第二套房”政策出台,12月11日，关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知明确第二套房贷的界定。,06年，90/70政策,12月，国土资源部39号令,9月，两成房现售令,01月16日房地产企业土地增值税按利润递进进行清算,03月5日温家宝十届全国人大五次会议讲话，监管政策落实相关政策收紧,05月08日国土资源部关于贯彻实施中华人民共和国物权法的通知，商品房70年产权可自动延续。,08月，国务院24号文发出，保障性住房比例增加。,05月25日关于印发市建委房地产市场秩序专项整治工作方案的通知,06月10日，商务部、国家外汇管理局发布关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知。,08月1日国务院常务会议，讨论并原则通过了国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见。,08月28日，8月13日国务院公布了国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见,10月十七大召开在在十七大报告的第八部分，胡锦涛同志提出：“健全廉租住房制度，加快解决城市低收入家庭住房困难。”,2007年中央经济工作会议,07年,金融手段,行政手段,2007年宏观政策回顾,11,1、2007年政策解读及后续影响的研判2、9070政策之于本案的专题研究,07宏观经济环境07北京宏观政策回顾07北京宏观政策解读08政策预判,12,2007年宏观政策解读,13,2007年六次加息,第二套房贷”政策,90/70政策,国土资源部39号令,两成房现售令,国务院24号文发出，加大保障性住房投放比例。,2007年中央经济工作会议,07年,金融手段,行政手段,控制需求,调节供应,加息是国家控制宏观经济的重要手段，是抑制流通的主要方式，同样作用于房地产市场。,明显抑制房地产市场过剩需求的有力手段，打压投资型需求的阶段性政策,为2008年的经济发展定下明确的基调。明确打压通货膨胀的政府宣言。受此影响银行已经开始加强对各类贷款项目的监管力度。,虽是06年的政策，但是真正影响市场由07年开始。预计08年一季度后90平米以下户型真正覆盖市场。,土地供应市场加大保障性住房和中小户型的供应，影响一手市场的供应。,控制发展商的市场供应的有力手段，同时提高发展商开发的资金门槛,通过土地市场的控制手段影响市场供应。同时提高发展商开发的资金门槛。,2007年宏观政策解读,14,行政手段90、70%,15,行政手段24号文件,16,行政手段两成房现售令,17,行政手段39号令,18,金融手段加息,19,金融手段第二套房贷,20,金融手段第二套房贷,21,金融手段07年中央经济工作会议,22,1、2007年政策解读及后续影响的研判2、9070政策之于本案的专题研究,07宏观经济环境07北京宏观政策回顾07北京宏观政策解读08政策预判,23,08年政策走势,24,08年政策走势,25,08年政策走势,税收,对政策性住房建设将采取优惠措施，以鼓励更多开发企业参与；,优惠鼓励政策性住房建设,加大闲置土地的处罚力度,加大土地持有环节税费的征收，从而打击囤地、形成有效供应，对类似碧桂园等企业影响巨大；,物业税,由于征收对象、税率、税基、手段尚未明确，税务总局官员已经公开表示，两年以内肯定不会全面开征。,26,伟业观点1、近期宏观政策出台之后，预计至少在北京五环以里，小体量项目开发销售将成为未来的趋势，城市内部大盘是稀缺性会逐渐增强。2、政策对于开发商的资金、开发周期和开发成本都提出更高的要求。尤其是大盘项目，对现金流和销售速度的要求会更高。3、市场浓重的观望情绪并不表明有效需求的萎缩，而是表明客户购房进入理性时期，是对于产品和区域价值提出了更高的要求。4、9070政策效应逐步显现，本项目作为大盘，应严格按照政策进行产品开发，避免政策风险，保证大盘营销稳定性。,27,1、2007年政策解读及后续影响的研判2、9070政策之于本案的专题研究,28,2006年7月13日，国家建设部出台的关于落实新建住房结构比例要求的若干意见明确规定：“90平方米套型建筑面积明确为单套住房的建筑面积；套型建筑面积90平方米以下住房面积所占比重必须达到开发总面积的70%，这个比例适用于各城市年度新审批、新开工的商品住房的总面积，其中包括经济适用住房。”,“90平米、70%”政策影响,90/70政策的出台，预示着未来市场将多以90平米以下的中小面积户型供应为主，自07年下半年开始，这一现象逐渐显现，结果导致产品同质化现象增强，促使同类产品竞争逐步激烈。,9070政策解读,29,9070下的市场解读,9070政策的应对之道,严格遵守,突破政策,找准市场定位，合理规划户型配比，规避滞销产品。,强化空间利用，进行产品创新。（如LOFT）,产品细节技术处理。（如偷面积）,户型拼接,30,应对【90/70】“拼接”对策一直接将原来设计的大户型稍加分隔，如将一百三十多平米的四房变成了四十多平米的一房和八十多平米的二房。在销售时，进行销售引导提示顾客两套一同买。,9070下的市场解读,突破政策,31,应对【90/70】“拼接”对策二对原本设计的客厅面宽处一分为二。原来阔卓的大厅就变成了二个狭长的客厅，使其中任何一套都不具备完整的生活要求，而使得客户不得不二套一起购买。,9070下的市场解读,突破政策,32,应对【90/70】“拼接”对策三将一套大户型分成二套中小户型。在小房中虽然设计厨房，但仅仅是电厨房，无燃气烟道等，使得客户在使用中需要将两套房的客厅打通在一起，从而引导客户两套同时购买。,9070下的市场解读,突破政策,33,应对【90/70】“拼接”对策三怪异的户型设计，既将大户分成二套小户后，其中一套小户的客厅在房子的最里间，到达这套房子后，先到的是小餐厅（超小），再到卧房和厨房，而客厅在房子和厨房中间过道的最里间。另一套房子设计了一个大厅（一百多平米户型的超大厅）。同时在这二套房子间有一个大的公用过道，如果同时购买二套，公用的过道就成了户内面积。相当于强制客户同时购买两套。,9070下的市场解读,突破政策,34,如果采用以“拼接户型”为代表的政策突破方式，会遇到以下难点：,网上认购规定下的销控难度第二套房屋贷款额度的硬性规定“一套”房子的多个银行按揭北方气候特点不适宜作“拼接类”产品北京市场尚无成功案例借鉴,项目将会面临较大的政策和市场风险且会为项目自身带来诸多后续问题故伟业建议不采用此类应对方式,9070下的市场解读,突破政策,35,9070下的市场解读,严格遵守,找准市场定位，合理规划户型配比，规避滞销产品。,强化空间利用，进行产品创新。,产品细节技术处理,偷面积,LOFT产品,根据需求，理性规划,9070政策执行的日趋规范化、制度化、尤以北京市政府执行力度最为严格。面对如此严峻的市场政策，可以通过上述技术措施来弥补因政策所带来的直接影响。,36,低台凸窗/步入式外飘窗带窗外墙向外推移，把窗台放到最低，做成大玻璃窗，这样会在外立面上凸出一部分。由于现行建筑设计规范规定2.2米以下空间不计入建筑面积，只要凸窗部分层高不超过2.2米，便可有效偷到面积。注意事项：大凸窗设计会带来诸如外墙保温、外墙渗漏等问题，需要开发商在材料、建筑设计上下功夫。,50公分,2.2米,标准地台凸窗,2.2米,50公分,步入式外飘窗,9070下的市场解读,严格遵守,对策一,37,超大入户花园/大阳台入户花园和阳台只计一半建筑面积，甚至可以”抢“出一个房间。注意事项：凸阳台和凸入户花园一定要注意进深，太深容易影响房间和下一层的采光，太浅则难以形成空间庭院的感觉。,阳台一部分变成房间,阳台变成房间,9070下的市场解读,严格遵守,对策二,38,共享梯厅电梯可以前后双开门，电梯开门后可以直接进入房屋，将以前的电梯等待区改为私人空间，把入户门外移，使得业主可以多出部分面积。注意事项：共享电梯厅无疑增加了业主对楼梯、过道的使用率，多出部分会为客户节省很多空间，但对电梯的配置要求较高。,9070下的市场解读,严格遵守,对策三,39,增加竖向可利用空间将房屋层高设计成4.8米-4.9米高的loft户型，交房时由发展商将夹层隔板建好，使空间得到充分利用。注意事项：挑高房是利用“层高”偷面积，如果规划中限高要求限制，在将房屋层高做大意味着整个项目的建筑面积可能减少。,9070下的市场解读,严格遵守,对策四,40,77平米,面宽4.8米，进深12.8米LOFT设计，层高4.8米，客厅挑空LOFT主卧设计要求保证主卧的舒适尺度，如：带明卫、衣帽间以及面宽等因素的考虑,户型分析：LOFT二居,9070下的市场解读,严格遵守,对策五,41,空中单元连廊在两个单元之间做一个连接的空中过道，房屋验收后，分割给两户人家，作为自己的私人空间，多出一个休闲空间。注意事项：通过“空中连廊”偷面积使得两单元连接起来，两单元业主的生活私密性有可能受到影响。,9070下的市场解读,严格遵守,对策六,42,隐蔽式衣橱隐蔽式衣橱的高度通常也在2.2米以下，不用计入建筑面积，但业主却可以使用。开发商也可以在屋内做一道假梁，将部分空间隔成两层，下层空间不超过2.2米，上层空间0.6米左右用于储藏室。客户在装修时可以将故意设计的假梁打掉，使得房屋空间变大。注意事项：可能会影响到室内空间的舒适度。,9070下的市场解读,严格遵守,对策七,43,填埋式下跃平层根据房屋测量规范的要求，地下室、半地下室及其相应出入口，层高在2.20m以上的，按其外墙（不包括采光井、防潮层及保护墙）外围水平投影面积计算。因此在对地下室的处理上我们可以采用“偷梁换柱”的方式来增加产品的面积需求。地下室或半地下室在规划设计时层高可做到2.6米左右，基本满足生活所需。为规辟政策风险，提高产品性价比，在房屋测量验收之前，用土填埋至小于2.2米层高。在对业主交房时，可以重新挖出填埋的土，从而提高房屋的使用空间。,9070下的市场解读,严格遵守,对策八,44,针对上述对于“90/70”的政策的专题分析，对于本项目伟业认为：,面对“90/70”政策如此强硬的实施力度，对于一个50万平米，处于热点地区的、营销周期较长的大盘来说，建议本项目不予采用打“擦边球”的方式寻求政策突破，而是应通过明确项目定位及自身产品技术创新等方式来规避因政策所带来的直接影响。,伟业观点,45,1、2007年北京住宅市场分析2、项目所处区域市场的解读3、市场调研及分析,07年北京市房地产市场宏观分析07年北京市房地产市场分区域分析,46,通过图表可以发现，房地产投资依然是北京市固定资产主要的组成部分，北京市完成房地产开发投资占全社会固定资产投资持续在50%上下，是北京房地产发展的保障。同时保证北京房地产投资持续稳定和健康是保证固定资产投资的根本。,07年北京房地产开发与住宅投资分析,47,下半年，房地产开发投资维持高点运行，而住宅投资占房地产开发投资的比例比较稳定在50左右。住宅依然是房地产投资的主力，是住宅市场的可持续发展基石。,07年北京房地产开发与住宅投资分析,48,北京市全社会固定资产投资、房地产开发与住宅投资增幅呈逐步回升的趋势，其中，住宅投资增幅回升速度较快。,07年北京房地产开发与住宅投资分析,49,2007年商品房的竣工面积与开工面积依然无法满足市场需求，北京房地产市场的需求依然旺盛。,07年北京房地产开发与住宅投资分析,50,近年北京住宅及土地供应,数据来源：土地-国土资源局；住宅供应-伟业数据库,虽然政府加强整治闲置土地，但屯地和变相屯地现象依然严重05-07年，北京市土地供应逐年增长，而一手商品住宅供应却逐年减少。,08年商品住宅整体供应量呈上涨趋势,51,2007年北京商品住宅供应,一手商品住宅供应套数：05年比04年减少：21.5%；06年比05年减少：26.2%；07年比06年减少：4.8%。,04-07年一手住宅供应套数逐年减少，但已经临近供应临界点,07年一手商品住宅月度供应：4、7、9月为供应高峰，超1.3万套/月,07年4、7、9月为供应高峰、春节期间为供应低谷，传统“金银”观点不再明显,52,人口、住房升级等刚性需求拉动,奥运对住房需求的放大作用,07年北京一手商品住宅供需关系,商品住宅成交量随供应量增加而上涨,07年仅有一个月供应面积超过成交面积；7、8月成交最旺盛，月成交套数超180万平米。,07年供不应求依旧,但比06年略有改善：供需比：06年0.84；07年0.88,07年有8个月的供应套数小于成交套数；6、7、8月成交最旺盛，月成交套数超1.3万套。,套数,面积,53,07年北京一手商品住宅价格,2007年底北京市整体价格出现下滑现象，但整体价格仍较比年初增长了49%。造成成交下滑的原因在于，一是供应量不足，二是调控政策的陆续出台所产生的观望情绪，三是价格飙升。,07年一手商品住宅成交均价11463.8元/m2，比06年上涨38.6%。注：04-05年的数据口径与06-07年不同,8、9、10三月的一手商品住宅成交均价同比涨幅超50%；8、9两月均价比上月的上涨超1000元/m2。,54,北京城八区推售比整体小于1，依然处于供不应求的市场态势；全年整体销售量保持稳步增长的态势，成交高峰异于往年，出现在6-9月；受市场大环境影响，城八区均价也于年底出现下滑，但依然保持总体上涨趋势。,07年北京城八区供需状况,55,1、2007年北京住宅市场分析2、项目所处区域市场的解读3、市场调研及分析,07年北京市房地产市场宏观分析07年北京市房地产市场分区域分析,56,生态涵养发展区：门头沟、怀柔、密云、延庆、平谷,北京城市功能分区,城市发展新区：通州、顺义、大兴、房山、昌平、开发区,首都功能核心区：东城、西城、崇文、宣武,城市功能拓展区：朝阳、海淀、丰台、石景山区,57,北京市一手住宅交易各区域差异明显，交易集中区域为城市功能拓展区和城市发展新区；首都核心区及生态涵养区由于土地供应有限，交易保持平稳态势。,07年北京分区域成交面积情况,58,07年北京分区域成交面积情况,核心区域的总体供应依然最为稀缺，这其中又以东西城为最；11月份崇文区成交面积突增到7万平方米主要是受到名敦道项目入市和新世界项目集中销售的影响。,59,07年北京分区域成交面积情况,2007年，朝阳区依然是北京住宅交易最为活跃的区域，全年成交面积超过500万平米，同时潜在巨大；海淀与丰台保持平稳的成交，全年没有明显的起伏波动。,60,07年北京分区域成交面积情况,城市发展新区,城市发展新区整体成交平稳，通州区交易量变化平稳，其中顺义区与昌平区均有不俗表现顺义在下半年出现较高的成交量，原因在于龙湾、金汉绿港、太阳城三期、滟澜山等项目持续销售北街家园项目大体量、分阶段开盘推动了昌平区4月到9月份住宅成交量整体上扬,61,07年北京分区域成交面积情况,生态涵养发展区整体成交规模不大，多数区域各月成交面积在4万平方米以下；密云区以其良好的自然资源及区位、交通条件，居住价值逐步被市场认可，成交量一路攀升其中柏林山水项目于9月份入市，促成密云区当月成交面积大幅上升。,62,07年北京分区域成交价格情况,从增幅来看，今年1-11月，四个区域成交均价增长率均在44%以上，其中城市发展新区与生态涵养发展区增幅最大，分别达到了60.7%、60.3%从增量分析，功能核心区以5606元/平米的增量位于首位，其次为城市功能拓展区的4994元/平米,成交均价：元/平方米,63,07年北京分区域成交价格情况,1-12月份首都功能核心区各行政区域价格走势,注：11月，玉廊东园危改小区项目开盘，成交38500平米，均价13000元/平米，同时西城供应减少，造成本月西城整体均价出现明显下滑。,1-12月份功能拓展区各行政区域价格走势,1-12月份发展新区各行政区域价格走势,1-12月份生态涵养发展区各行政区域价格走势,64,全年北京城八区的销售量主要集中在朝阳、海淀、丰台，郊区主要集中在房山、顺义、通州，且上述三区的销量都超过海淀区，郊区整体比重达到44%；从价格来看由于朝阳、海淀、丰台销售中五环外比重增加，均价略有下降。,07年北京分区域成交情况,65,07年北京分区域成交情况,朝阳区供求情况分析,海淀区供求情况分析,丰台区供求情况分析,销售面积占全市比重情况,66,07年北京分区域成交情况,顺义区供求情况分析,通州区供求情况分析,昌平区供求情况分析,销售面积占全市比重情况,67,市场成交量仍主要是大户型，其中140平米以上户型的成交面积占总成交面积的比例在40-50%之间；其次为90-120平米和120-140平米；90平米以上户型面积所占比例在80%以上。通过成交面积比例分析，90/70政策对2007年并没有产生巨大影响。受政策限制的项目于2007年年底零星上市，预计2008年一季度后集中放量。,07年北京一手普通住宅成交分析,68,2007年成交户型主要以四居、三居以及二居为主，三者所占比例稳定，但是随着90/70政策的实质性影响开始，此比例将在2008年产生较大的变化。整体需求结构的稳定，同时表现北京房地产市场存在的大量的刚性需求。,07年北京一手普通住宅成交分析,69,07年北京一手普通住宅成交分析,2007北京高价房成交保持上升势头，高价房成交比例的增大是造成北京房价一路高涨的主要原因，但是并不是高价房的放量增加，而是大量中低价房的价格飙升所至。10月与11月高价房成交比例的下降是10月与11月整体价格下滑的主要原因。可见由于高价房的成交受到限制而造成了北京10月与11月的价格下滑。,70,1、观望期的延伸由于政策影响，市场表现出前所未有的浓重的观望情绪，影响买卖双方。同时因为政策的延续性，以及奥运会的影响，预计这种观望情绪将延续至奥运会后；2、纯投资的减少通过政策及市场的变化，投资需求得到有效抑制，08、09年，以收租型投资和短期转卖型投资为代表的房地产投资行为将在短时间内减少；3、理性期的回归观望期过后，自用需求得到放大，因此房地产价格将进入理性回归阶段，两年内将不再会出现价格疯长情况；4、跟风者的落马跟随市场大势而大幅跟风涨价的项目，由于其项目本身并不能支撑高位的价格，将出现价格拐点甚至崩盘现象，而核心区域的高品质产品的价格抗打击能力较强；,2007年北京商品房住宅市场分析小结,71,5、“双刚性”并存目前的市场明显的呈现刚性需求与刚性价格承受力同时存在的状况；6、哑铃型的供应08年市场放量将呈现高-低-高的态势，部分项目将在奥运前追求快速的产品去化速度，追求资金回笼，其余新增项目为避免奥运期的影响，会选择奥运后上市；7、9070政策执行日益显现,2007年北京商品房住宅市场分析小结,72,8、不可怕的拐点房地产市场可能出现阶段性、区域性、类别性波动，但不会出现全面拐点。,较小可能：持续高速上扬,最大可能：进入平稳发展,极小可能：自此进入颓势，一路下跌,2007年北京商品房住宅市场分析小结,73,1、2007年北京商品房住宅市场分析2、项目所处区域的市场解读3、区域竞争市场调研及分析,区域的界定项目所处区域价值的解读,74,历史上，太阳宫是供奉太阳神的庙宇，北京城郊近代崇彝著道咸以来朝野杂记中载:“二月初一日，太阳宫庙会，凡三日。太阳宫地区旧时享誉京城的盛景当属“满井”。明蒋一葵著长安客话云:“满井:出安定门循古濠而东三里许，有古井一，径五尺余。飞泉突出，冬夏不竭。”最奇的是，井口长有三棵柳树，根扎井内，枝叶繁茂，井旁有亭，绿树成荫，游人络绎不绝。,建国之后，太阳宫的发展一直滞后于区域的整体发展，内部交通落后，城中村遍布，随着周边用地的完成，太阳宫区域成为北京城市东北四环内的最后一块“处女地”。,古时太阳宫“环境优美，繁荣的区域”,今日太阳宫“黄金节点上的城中村”,太阳宫区域界定,75,区域的界定,亚奥,望京,燕莎,从地图上看，太阳宫地区为：东北三环、四环；京顺、京承围绕形成的长方形区域周边的主要功能区域有：燕莎：国际办公、商业、居住亚奥区域：奥运、居住望京：加工产业、居住,太阳宫以居住为主的功能定位，决定了其客源必然来自于区域外部；从地图上看，太阳宫地区被亚奥、望京、燕莎三大板块环绕。连通三大高价值板块的重要节点区域,76,区域的界定,77,1、2007年北京商品房住宅市场分析2、项目所处区域市场的解读3、市场调研及分析,区域的界定项目所处区域价值的解读,78,绿色宜居：太阳宫规划定位是“以绿色居住为导向的国际化大社区”，总规划面积约公顷北部与四环路交接处为绿化隔离带，占地公顷。其中包括大型的体育公园（在建），太阳宫公园(建成)、西坝河沿岸绿化（完成）。,可与朝阳公园、国家森林公园比肩的“超级城市绿肺”成为太阳宫区域的最大特色,项目所处区域价值的解读,79,政府规划将太阳宫区域定位为：绿色居住为导向的国际化大社区,50以上的高绿化据悉太阳宫地区总规划用地298公顷，其中城市绿化用地就有158公顷，绿化带的投资也有11.85亿元，而住宅和公建用地只有90公顷，板块内的西坝河河道治理工作也已完成，免费开发的太阳宫公园是朝阳区绿化隔离带上建设标准最高的公园，旁边还有规划面积达60公顷的体育主题公园和一个9洞高尔夫球场。整个规划让太阳宫极有可能成为四环内居住绿化环境最好的社区。,60公顷体育主题公园,项目所处区域价值的解读,80,交通节点：太阳宫大街、太阳宫北街、曙光路、太阳宫中路形成井字形内部交通路网，与四环、三环、京顺、京承形成紧密联结。,随着交通的不断完善，区域内部城中村的面貌将迅速改变，居住价值迅速提升。,随着内部路网的完善，困扰太阳宫区域的内部交通问题解决，大大提升了区域的居住便利性。,项目所处区域价值的解读,81,奥运会的召开带来的基础设施完善：奥运会带来的区域基础设施的全面该善，世界层面对于亚奥周边区域的优良认知对太阳宫将起到积极的带动作用。10号线、13号线城市轨道交通节点：快速轨道交通的节点位置不仅可以带来大量的人流，更会成为区域商业、居住氛围迅速成熟的催化剂。,为本区域迅速成熟提供了双重跳板！,两大难得的历史性机遇点：,项目所处区域价值的解读,82,北京城市核心区的价格洼地新北京都市带的最后一环！,太阳宫,中关村,亚奥,燕莎三元桥,CBD,项目所处区域价值的解读,83,1、2007年北京商品房住宅市场分析2、项目所处区域市场的解读3、市场调研及分析,在售项目的调研分析潜在项目的调研分析客户调研分析,84,亚奥,望京,燕莎,调研项目的选取,根据项目所处区域的特性，伟业主要从亚奥、望京、燕莎三大主要竞争板块选取项目进行市场调研。同时，伟业也选取一些区域之外但有可能对本案产生竞争或借鉴的项目。,85,调研项目基本情况,86,项目规模,区域大盘集中，本项目体量处于中上流水平，大盘优势相对明显,亚奥板块,燕莎板块,望京板块,朝阳其他区域,87,配套公建,对于大盘来说，公建配套所占项目总体量的比例一般要求在20%-30%,亚奥板块,燕莎板块,望京板块,朝阳其他区域,88,户型配比情况,区域产品户型以二居及三居为主，受政策影响，中小户型将成为市场主流,亚奥板块,燕莎板块,望京板块,朝阳其他区域,89,一居产品户型及总价,一居产品主流户型面积为75-90平米，要求户型舒适度,亚奥板块,燕莎板块,望京板块,朝阳其他区域,90,一居产品户型及总价,一居产品总价均在100万以上，跨度较大，主流产品总价为100-180万,亚奥板块,燕莎板块,望京板块,朝阳其他区域,91,二居产品户型及总价,二居产品主流户型面积为87-130平米，为保证两居产品的品质，在面积上的要求高,亚奥板块,燕莎板块,望京板块,朝阳其他区域,92,二居产品户型及总价,二居产品总价在200-250万之间，望京区域项目总价稍低，基本在150-200万之间,亚奥板块,燕莎板块,望京板块,朝阳其他区域,93,三居产品户型及总价,根据各项目定位，三居产品面积跨度较大，主流户型面积为150-210平米，保证产品品质,亚奥板块,燕莎板块,望京板块,朝阳其他区域,94,三居产品户型及总价,三居产品在总价范围在220-400万之间，低总价产品主要集中在望京区域,亚奥板块,燕莎板块,望京板块,朝阳其他区域,95,四居及以上产品户型及总价,四居产品较为集中，主流在180-250平米之间，各项目为保证产品品质，在面积要求上较为接近,亚奥板块,燕莎板块,望京板块,朝阳其他区域,96,四居及以上产品户型及总价,四居产品总价基本都在300万元以上，一般在300-500万元之间，其中裘马都及星河湾总价都超过1000万,亚奥板块,燕莎板块,望京板块,朝阳其他区域,97,主力户型面积及总价,根据项目所在区域及项目定位，各区域主力户型面积差异明显亚奥板块项目以舒适型三居为主，望京板块项目突出经济型二居,亚奥板块,燕莎板块,望京板块,朝阳其他区域,98,万元,主力户型面积及总价,亚奥板块主流产品总价区间450-600万，望京板块项目主流产品总价控制在250万以内,亚奥板块,燕莎板块,望京板块,朝阳其他区域,99,销售价格及价格增幅,各项目年均涨幅基本都在40%以上，展现该区域巨大的升值空间,亚奥板块,燕莎板块,望京板块,朝阳其他区域,100,价格与装修情况,精装修成为区域项目提升产品品质，增加附加值的重要手段,101,销售速度,亚奥板块,燕莎板块,望京板块,朝阳其他区域,项目总体销售速度较快,102,在售项目潜在供给,103,近两年区域成交/上市地块潜在供给（07年）,104,朝阳区2007年及2008年成交地块建筑面积分别为272万及150万平方米，增长趋势明显，后续供给量大其中2006年成交地块今年已陆续开盘上市，如金地四惠项目（金地名京）、中远北四环东路项目（万和城）、广渠路36号地等,近两年区域成交/上市地块潜在供给（08年）,105,1、2007年北京商品房住宅市场分析2、项目所处区域市场的解读3、市场调研及分析,在售项目的调研分析潜在项目的调研分析客户调研分析,106,远洋万和城（未售）,项目位置：望和桥西北角。价格：未定（预计2.22.5万）开发商：远洋地产总建筑面积：31万平米项目定位：亚奥核心区最后一块综合性高档住宅装修状况：精装修,总体规划：共A、B、C、D四个地块分两期开发，A、B地块以高档住宅为主，地上建筑面积约为17.6万平米。C区计划开发约10.7万平米的写字楼、商业、公寓和约1.5万的城市文化娱乐中心；D区规划有约1.2万平米的配套小学，幼儿园、社区医疗服务系统及其他商业配套设施近1万平米。,产品构成：A、B地块共17栋住宅，以9-18层的点式及板式高层为主；主力户型包括90平米以下二居、150-180平米三居、四居和220-270平米四居。由于项目受90、70限制，户型应以两居为主。不排除将小户型合并的可能性,区位界定：亚奥核心区社区内部：台地交通、人车分流建筑风格：新古典主义建筑风格园林设计：贝尔高林“台地叠景，立体园林”,B区,A区,107,首开.国风上观（未售）,地理位置：望京区东部现销售均价：16000（预计）总建筑面积：31.99万平米主力户型面积：在售户型主力面积为100平米左右的两室和三室装修状况:毛坯后续产品：二期在售（剩余套数未知）三期未开发。建筑面积：总建面31.99万，其中住宅18.8万平方米社区配套：13.19万平米的公建配套客户构成：未知，预计以地缘性客户为主,12栋板式住宅构成，规划总户数1000户2008年上半年开盘销售，首先推出C1、C2、C9、C10、C11、C12号楼，主力户型面积为105平方米左右两居和170-180平方米左右三居,销售动态,108,1、2007年北京商品房住宅市场分析2、项目所处区域市场的解读3、市场调研及分析,在售项目的调研分析潜在项目的调研分析客户调研分析,109,伟业基于对于本项目的严谨态度和饱满热情，在项目周边区域内进行了的客户调研。,110,调研目的：了解客户对于区域整体市场的看法以及对产品类型的喜好调查方式：访谈、问卷调研调查时间：2008年3月6日-2008年3月9日调查内容：对项目所在区域认同度，区域价格承受度，价格涨幅预期，客户喜好产品特点等,调研背景,111,调研背景,调查对象及筛选的原则：,区域内在售项目的业主（对区域有较高认可度）三大区域及其辐射区域随机拦截（本案的目标客群主要活动燕莎三元桥区域、亚奥区域、望京区域）业内人士（了解区域消费者的购房习性）,共发放问卷330份，回收有效问卷223份；其中，近期有在区域内购房意向的问卷152份。我们对以下152份问卷进行调查分析。,112,客户对区域认知,分析：1、半数以上客户认为该区域属于成熟居住区域，证明本区域已形成良好的居住氛围及具备较为完善的生活配套。2、由于地处三大区域之间，伴随三大区域的商务功能逐步完善，未来将发展成为极具升值潜力的区域。,1、您对本案所处的区域的看法是：,113,2、如果您考虑在本区域再次置业的主要用途是什么？,分析：1、纯粹的投资客比例极少，可见在各项调控政策的打压下，投资客已明显减少。2、考虑自用因素的客群比例接近80，再次验证本区域属于成熟居住区域。,客户对区域认知,114,3、您认为2009年本区域的住宅价格是多少？目前周边新房均价：23000元/平方米,分析：1、几乎半数客户不好判定2009年住宅价格的涨幅情况，价格的不确定因素体现出客户的观望态度。,客户对区域认知,115,1、您会再次置业下面所列的哪类居住空间？,客户产品偏好认知,分析：1、一居需求不大。2、90平米左右的标准两居和110-130面积区间的产品受到最多人的青睐。3、四分之一的人群选择140平米以上，这也是一个不容忽视的客群。,116,2、您会接受哪种装修类型？,分析：客户对于产品精装修的要求比较多，因此建议产品做精装修。,客户产品偏好认知,117,3、您能接受精装修标准？,分析：客户对于装修标准有较高的期望值，因此建议装修标准在满足实用性和人性化实际需要的同时注重装修品质。,客户产品偏好认知,118,4、其他居室空间设计选择？,分析：改善型住房需求，客户对使用功能上增加书房、观景露台、门厅/玄关设置的关注程度，远高于其他各项。很大一部分消费者中希望能够拥有独立的学习空间，并且关注门厅、玄关的需求。,客户产品偏好认知,119,区域认知：1、客户对于本区域现状的认知偏重于居住属性，认为本区域更适合做高品质的城市公寓；2、客户对区域地段价值高度认可，但由于去年相应政策的出台，今年年初整个房地产市场呈现出明显的观望态势，客户对于未来区域价格的判断显得比较模糊；3、客户以二次或多次置业需求的自用客户为主。,产品偏好：1、对于90平米左右的标准两居和110-130面积区间的产品受到最多人的青睐，四分之一的人群选择140平米以上，这也是一个不容忽视的客群；2、客户比较偏好高品质住宅，对精装修有较高的要求和期望；3、客户对于细节设计仍然以实用性为主，对于奢华空间和奢侈尺度的要求不高，在细节设计上更多的以空间的有效利用为主，注重多功能空间的复合利用。注重私人空间的保护和采光的设计。,客户调研小结,120,结论：1、长期趋势依然良好，从目前北京市商品房整体市场来看，北京的商品房市场依托巨大的刚性需求和城市经济迅速发展的两大基本利好，虽然短期受到政策的调控，总体市场仍在持续较快的发展的过程中。2、从区域的现状来看，本区域项目对于客户的竞争其实是区域之间的竞争，本项目与区域的发展紧密相连，相辅相成。项目实现成功营销的前提必然是对于区域的成功营销。3、目前的市场项目营销状况看，刚性需求与刚性承受力并存的现实状况要求项目价格快速上涨时期控制总价区间和相对价格优势。这是实现大盘快速去化的重要因素。,121,1、项目解读及定位2、住宅产品定位3、住宅客户定位4、住宅价格定位5、公建地块定位思路,122,项目的自身解读,地块现状,地块视野开阔，基本无遮挡，周边及内部有原生树木。,项目周边有一个热电厂，高压线（未穿越）；周边还有城中村环绕,地块特征明显：内部条件极佳，外部条件亟待改善,123,正面因素：1、便捷的内部交通动线，避免了内部交通不畅带来的障碍2、北部大规模的绿地公建，使本项目与太阳宫自身定位完美契合，成为太阳宫地区的最具有代表性的项目3、从幼儿园到中、小学的教育配套，成为大盘开发的有利支撑4、项目承担着区域交通节点的功能，必然成为区域活动的中心和节点，提升区域成熟度,扬长避短，依托最佳绿化、最便捷交通的优势依托自身大盘特性，重新塑造太阳宫区域的价值。,负面因素：1、商业配套相对缺乏2、周边的老旧住宅影响视觉印象3、燃气火电厂对空气和辐射的影响,项目的自身解读规划解读,124,项目核心卖点梳理地段,城市核心、绝版地段,项目处于北京东北城市带的最后一片留白，区位的稀缺不容置疑。项目周边京承、京顺、三环、四环、地铁13号线，地铁10号线在此纵横交织，本项目怀抱东北三环之地利，坐拥6大交通主动脉之快捷，直接触摸城市脉搏的血脉贲张。,地段不可复制！绝版的地理位置成为本项目独一无二的核心价值点！,125,项目核心卖点梳理环境,公园中央，健康宜居,项目北部占地19万平米左右的大型体育公园，东部太阳宫公园，高尔夫球场环伺，南部西坝河绿化带近在咫尺。太阳宫整体高达50%，占地158公顷的绿化面积，堪称京城第三中央公园。兼有太阳宫毗邻奥运场馆的运动主题，本项目屹立于绿化带中央，独享大面积城市绿化的“绿谷效应”。,朝阳公园成就泛海，国家森林公园成就世茂奥临，本案亦拥有高绿化率带来的宜居、生态、健康的三重价值！,126,项目核心卖点梳理人文,从幼儿园到中学，一站式教育,项目本身配建有幼儿园、中小学，同时项目周边小牛津双语幼儿园、中旅幼儿园、北京实验小学、丽都国际小学；第八十中学、陈经纶实验中学；中国金融学院、中国中医药大学、北京服装学院、对外经贸大学、北京化工大学等。,区域众多教育配套，一站式教育体系是本项目最突出的人文卖点！,127,项目核心卖点梳理规模,规模社区，品质保证,项目近80万的总建筑规模，内部运动，会所、教育、商业、娱乐的配套齐全完善。同时大体量的社区规模保证了社区的完整性和私密性，为居住品质提供了强有力的保证。,项目体量决定绝版土地的建筑价值，唯有大盘可以承载！,128,SWOT,Weaknesses劣势分析,Opportunities机会分析,Threats威胁分析,1、地段优势：北京市核心城市节点之一，区域成熟度高；2、公共交通：交通路网完善，且是两条轨道交通线的节点位置；3、大盘优势：整体社区的完整规划和配套4、潜在优势：区域价值被快速抬升或重新定位。,1、随着区域快速扩张和成熟，迁入人口带动住宅需求迅速增长；2、奥运会的召开所带动的配套和交通的利好为区域改造创造了机会；3、本项目处于价格洼地，有较大的价格和市场操作空间。,1、周边即将入市的同类竞争项目对销售造成的压力2、宏观市场对太阳宫区域认可度不高；3、市场浓重观望情绪使得客户的需求或被延迟4、项目开发周期长，不确定的政策变化的影响。,1、项目周边小环境较差；2、火电厂的存在可能会产生负面影响。3、地块不规则，规划设计难度增大,项目市场定位,Strengths优势分析,129,项目稀缺性和国际化,地段三环沿线最后的土地盛宴，国际级板块环伺交通直通中关村、亚奥、望京、燕莎、CBD环境城市绿肺中央，社区内部的绿化景观大盘区域价值重塑，居住环境提升升值居住投资的上佳之品,项目核心价值的提炼,项目的城市核心属性,项目的生态宜居属性,项目的大盘规模,项目的投资价值,130,项目市场定位,融汇城市三大核心人居价值三环绝版生态国际生活区,本项目的唯一性，必然建立在绝版地段、生态宜居、大盘体量三者综合的基础之上，进而构建完整的市场定位体系,131,规划方案分析产品户型配比产品设计建议,1、项目解读及定位2、住宅产品定位3、住宅客户定位4、住宅价格定位5、公建地块定位思路,132,规划地块分析,A,B,C,西侧地块临近京承高速和高速辅路（附路）,且在地块东南部有火电厂，故存在噪音及环境、辐射污染。,环境相对较好，1#地块北侧拥有较大面积的生态公园，但同时遇到如下问题：临路及临近公建配套，除提供生活便利外，噪音问题也带来直接影响。,拥有中心景观资源，整体品质感好，无噪音污染，适宜居住。,根据地块价值分析结果，对于贵司提供的三套规划方案进行综合分析。,京承高速,太阳宫北街,一号路,二号路,太阳宫西路,133,方案A,优势：楼座之间的绿地基本都有，楼体之间有较大空隙，整体看更具有居住品质，1#地块楼座基本正南正北，体现出单体产品均好性,劣势：楼座产品没有太大差异，内部景观资源被分摊。组团划分不明显楼层过高，影响视觉，压抑感较强。社区商业分布分散。,规划地块分析,134,方案B,优势：楼座排布较为合理，易形成组团。增加中心园林景观，各组团亦可形成景观小品。临近中心景观资源产品可实现项目营销环节价格拉升。规划中设计社区集中商业。,劣势：大部分楼座没有正南正北摆放板楼长度过长，形成景观和视觉的遮挡。整体楼座呈兵营式排部，缺乏组团性和景观的集中性。建筑单体体量都比较大，对营销造成较大的难度。,规划地块分析,135,方案C方案B升级版,优势：增加了中心景观资源最好地块的土地价值被充分利用保留了社区集中商业短板设计，留出了部分视觉空隙，同时无需对园林景观作大的调整。在突出“楼王”的建筑价值之外，其余的产品也注意到了均好性,通过综合考量，伟业认为本地块更适合方案C的规划设计，但局部规划建议作细部调整，望与贵司作进一步交流。,大户型、楼王产品,大户型、楼王产品,规划地块分析,136,规划方案分析产品户型配比产品设计建议,1、项目解读及定位2、住宅产品定位3、住宅客户定位4、住宅价格定位5、公建地块定位思路,137,住宅产品配比建议,宏观政策,市场反应,项目定位,北京政府0970政策在落实和执行上都十分严格，政策执行力度不容置疑。随着政策效应的逐步显现，市场上受限产品逐步增多。,目前，高档住宅市场对升级舒适产品150200最为认可，相对快销。部分项目突破9070限制，做拼接产品，市场接受程度差。,本项目依托于三环、大盘、规模、生态、高档的品质基本确定。通过伟业市场测算，预计项目开盘价为25000元。属于区域高档住宅市场的价格水平。,1、从目前来看，政策未有松动的迹象，对于市场的调控趋势逐渐规范化、体系化、严格化，就本项目来说：不去逾越9070政策，不打政策擦边球；避免政策风险。2、基于本项目的市场定位特性，将30%的剩余面积应作足升级型产品，保证项目品质和档次。3、对于70%的政策性产品，应在保证快销的基础上作产品的创新，提高产品品质和性价比。,138,住宅产配比建议产品构成,60M左右一居快速消化、现金流产品,25%,90M左右两居主力产品,45%,注1：如果可以实现70MLOFT产品，实现产品创新，可以在政策允许范围下弥补120140的面积区间。,150200M三居、四居产品,30%,注2：如果LOFT产品难以实现，三居产品下限应放宽至130M注3：楼座局部可以考虑楼王、顶层个别较好位置作超大户型，满足高端客户需要，提升项目品质。,139,规划方案分析产品户型配比产品设计建议,1、项目解读及定位2、住宅产品定位3、住宅客户定位4、住宅价格定