中建地产_汉沽项目定位及整合营销推广策略报告

谨呈：中建地产,中建地产汉沽项目营销策略报告思源经纪2010年2月,世界500强企业,驾临汉沽,开启汉沽,地产新纪元,营销目标理解品牌战略演绎区域市场解读项目发展定位整合营销推广,12345,目录CONTENTS,营销目标理解品牌战略演绎区域市场解读项目发展定位整合营销推广,12345,目录CONTENTS,利润,发展目标理解中建地产品牌的推广是本案核心开发目标,品核心目标牌现金流重要目标,兼顾目标上海世联天地源项目组,营销目标理解品牌战略演绎区域市场解读项目价值梳理整合营销推广,12345,目录CONTENTS,地产界大佬,万科品牌发展史借鉴从1984年2009年，万科用25年的时间，完成由一家名不见经传的电子产品经销商到中国房地产市场第一品牌的蜕变奸诈的小秘杂货铺老板,时间洗礼品牌精明弄潮儿,万科品牌发展史借鉴,时间地点身份重要事件,杂货铺老板1984-1992年深圳电器经销商、服装制造商、手表制造商1988年股份制改造进军房地产市场,奸诈的小秘1992-2000年深圳为主，全国扩张多重身份向专业地产商转型非地产业务剥离0.4投资法则,精明弄潮儿2001-2005年全国重点城市城市居民住宅制造商全国范围内迅速扩张“建筑无限生活”品牌概念树立,地产界大佬2005-至今全国重点城市住宅地产第一品牌“企业公民”战略“细分客户和批量生产”战略,罗马不是一天建成的,万科品牌发展史借鉴,时间作为目的效果,地产投机者1988-1992年介入房地产开发巩固企业多元发展战略房地产开发成为企业主要业务之一,品牌初长成1992-2000年整合资源、借力打力，取他人之长推进“专业地产公司”发展目标以住宅开发为核心业务的品牌形象初步形成,扩张中沉淀2001-2005年在长期积淀后全国范围内迅速扩张扩大品牌影响力，升华品牌精神住宅地产市场品牌领先性初步实现,独特品牌力2005-至今不断完善和自我超越以“品牌战略”实现企业新型增长住宅地产市场第一品牌形象进一步巩固,品牌建设需要长远的战略布局,“,”,5,试探市场,巩固市场,定义市场 国,开发全面了,解市场,通过精品住风,宅项目开 情,发，打动市镇,步认可度,品,质,水晶城的成 情,功开发在天 调,津住宅市场 别,引起巨大轰,应 解 成型,情,景,几 房个大体量,洋,项 、目的开发,开,发,区,区,型,综,以精准的客 高,合,品创新为前,区域 丽 价值 西,万科品牌发展史借鉴,河,北,区,长远战略布局，阶段性品牌攻坚,1991 1992酒 万店 科物 中业 心,城,市,花,园,城,东,丽,湖,元 店,经 写,花,园,洋,房,公,寓,时间,类别位置,高墅东,金,域,蓝,湾,金,域,蓝,湾,系,列,之,2009,魅 金,力 奥,城 际,2008霞光道号,别 层 体,2005 2007假 假日 日风 润景 园,1997 1998都 万市 科花 打动市场新园 城,花 美园 国公寓小场，赢取初气 北象 辰台 区路,2002 2004水晶超越市场,情 新调 都洋 市房 主义动，品牌效放 丽南 湖路,情调洋房建设进一步巩固品牌影响力南 开中北镇,大核 创心 意区户把握和产墅提，通过品牌效应定义南 东开 青区 区 区,多 酒通过不同物业类型产品营 字楼王串场街,中建地产品牌战略走势中建地产进入“超越区域市场、塑造品牌效应”的战略阶段,开发项目企业版图开发效果品牌发展,1997-2008年治国里、安邦艺景、中建华府等滨海新区塘沽区市场探测完成，得到区域市场认可品牌区域落地,2009-2012年御景华庭滨海新区主要板块以领先区域市场水平的产品打造提升品牌影响力品牌战略升级,2012-2015年滨海新区向全市范围扩张品牌地位巩固沉淀和创新,2015年后稳固天津市场，全国战略扩张品牌再升级特有品牌力成型,御景华庭的品牌使命,做中建地产品牌战略转型期的排头兵为完成“超越区域市场，塑造品牌效应”的阶段战略目标奠基！,营销目标理解品牌战略演绎区域市场解读项目发展定位整合营销推广,12345,目录CONTENTS,06,年,1季,06,年,2季,06,年,3季,06,年,4季,07,年,1季,07,年,2季,07,年,3季,07,年,4季,08,年,1季,08,年,2季,08,年,3季,08,年,4季,09,年,1季,09,年,2季,09,年,3季,20,08,年,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10,月,11,月,12,月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,20,08,年,1月,2月,9月,10,月,11,月,12,20,月,09,年,1月,2月,3月,09,年,1-,2月,9月,10,月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,宏观经济背景, 09年全国GDP增速稳步提升，第三季度增速达7.7%，第四季度增速有望突破8%； 发电量增速持续攀高，以工业为主导的主体经济进一步夯实基础； 社会消费品零售总额达阶段历史峰值，增速稳定；居民消费信心逐渐稳定。,2006-09年国内生产总值增长走势,8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%,14.0%12.0%10.0%,2008年-09年全国发电量增长走势,-10%,-5%,10%5%0%,20%15%,2008-09年全国社会消费品零售总额增长走势,6000400020000,亿元12000100008000,10%5%0%,25%20%15%,总额（亿元）,07年均值（亿元）,同比增速,07年均值,宏观经济筑底完成，已进入稳步回升区间,8月,08,年,1-,2月,9月,10,月,11,月,12月 09,年,1-,2月,3月,9月,10,月,5月,6月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,4月,7月,宏观经济背景,天津作为中国经济增长第三极的地位已然确立,2006-09年天津与全国主要城市GDP走势对比,8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%,18.0%16.0%14.0%12.0%10.0%,06年,07年,08年1季 08年2季 08年3季 08年4季 09年1季 09年2季 09年3季全国 天津 北京 上海 深圳,2008-09年天津社会消费品零售总额增长走势,100500,亿元250200150,10%5%0%,30%25%20%15%,08年 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月09年 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月1-2月 1-2月总额（亿元） 07年均值（亿元） 同比增速 07年均值,2008-09年天津固定资产投资增长情况,3002001000,亿元800700600500400,20%10%0%,60%50%40%30%,总额（亿元）,07年均值（亿元）,同比增速,07年均值, 09年天津GDP持续保持16%以上高速稳定增长，位列全国第一，预计09年全年可实现16.5%增长； 09年1-10月全市完成固定资产投资近4000亿元，超过08年全年投资总额，位列全国直辖市首位； 09年全市社会消费品零售总额增速持续攀高， 1-10月实现1800亿元，超过08年全年总量。,3月,4月,5月,6月,7月,8月,20,08,年,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,09,年,1-,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,10,月,11,月,12,月,09,年,1-,2月,9月,20,08,年,2月,10,月,9月,10,月,10,月,11,月,12,月,宏观经济背景,2003-08年天津常住人口增长走势,900,950,03年,04年,05年,06年,07年,08年,万人12001150110010501000,0%,1%,6%5%4%3%2%,07-09年天津城镇居民收支情况,0,500,元45004000350030002500200015001000,人均可支配收入,人均消费支出,07年可支配收入均值,07年消费支出均值,2008-09年天津市居民居住支出情况,0,0.00%,18.00%16.00%14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%,元1600140012001000800600400200,消费支出,居住支出,居住支出占比, 截止08年底，天津市常住人口总数近1200万人，人口增长率达5.4%，实现阶段历史峰值； 09年1-10月城镇居民平均可支配收入达17000元，与08年同期相比增长近25%； 09年1-10月城镇居民平均住房支出约1200元，与08年同期相比增长约3%，居住消费需求稳步回升。,常住人口与可支配收入增长迅速、居住消费稳步回升,宏观经济背景小结,宏观经济筑底完成，已进入稳步回升区间,天津作为中国经济增长第三极的地位已然确立,常住人口与可支配收入增长迅速、居住消费稳步回升,新一轮经济快速发展期即将来临,城市凝聚力和辐射力不断增强,居民购买力和购买意愿稳步提升,宏观微观双向利好，城市地位加强保障房地产发展空间,滨海新区发展规划,滨海新区规划范围滨海新区开发开放总体布局：一轴、一带、三个城区、七个功能区一轴：沿京津塘高速公路和海河下游建设“高新技术产业发展轴”一带：沿海岸线和海滨大道建设“海洋经济发展带”三个城区：在轴和带的T型结构中，建设以塘沽城区为中心、大港城区和汉沽城区为两翼的宜居海滨新城七个功能区：先进制造业产业区、滨海高新技术产业区、滨海化工区、滨海新区中心商务商业区、海港物流区、临空产业区（航空城）和海滨休闲旅游区以及若干现代农业基地。,2009.11.9，国务院批复同意天津市调整滨海新区行政区划。撤销天津市塘沽区、汉沽区、大港区个行政区，设立天津市滨海新区人民政府，并以原有的塘沽区、汉沽区、大港区个行政区域为滨海新区的行政区域。,“滨海新区”的批复将进一步加快区域建设速度,滨海新区发展规划,“三区合一”将推进区域房地产市场结构升级, 城市中心转移，周边房价应声而起，区域地产价值将被,重新评价；, 部门调整导致区域壁垒打破、关系网络重建，区域土地,资源分配规则改变；, 行政区划调整，导致新的人口流动与资金流动，核心区,聚集效应更强；, 部分区域规划将被调整甚至搁浅，新的规划思想和规划区域被提出来，随着各大功能区建设的快速推进，新的热点板块将会出现，如北塘、生态城等。, 汉沽、大港等地房地产将被顺势带动，迎来全面补涨。,汉沽区发展规划,处于滨海新区边缘地带，城市发展相对滞后,汉沽位于天津市东部，是天津市滨海新区的重要组成部分；汉沽区面积为350平方千米，人口为18万，以蓟运河为界，分成河东片区和河西片区；河东区为目前汉沽的经济、政治、文化、教育中心;河西区为汉沽的老城区，多为地震后重建的三、四层的旧居民建筑。,河西板块,河东板块,开,发,区,河,西,区,武,清,区,大,港,区,东,丽,区,北,辰,区,河,东,区,津,南,区,宁,河,县,汉,沽,区,汉沽区发展规划,经济总量有限，工业是区域主导产业,08年天津各区GDP排行（亿元）,0,300200100,500400,GDP（亿元）,2008年三次产业产值（亿元）,6%,58%,36%,第一产业,第二产业,第三产业,汉沽区经济发展相对滞后，GDP位于全市倒数第二，与滨海新区其他区域相比差距较大；汉沽产业结构以第二产业为主，具体以海洋经济为主导，城区现代服务业和城市型工业相对集中，东南部沿海地区休闲旅游业和海洋产业、新兴产业聚集分布，城区外围沿海都市观光型农业拥城衔接。,汉沽区发展规划,宜居、宜游、宜业的生态型滨海旅游新城,区域定位：,滨海新区的八大功能区之中的滨海休闲旅游区发展目标 ：汉沽区旅游发展总体规划明确了未来十几年内要将汉沽建成“宜居宜游宜业的生态型滨海旅游新城”,汉沽总体规划：汉沽区将由中新天津生态城、天津中心渔港、综合循环示范区、天津滨海IT产业创新基地、汉沽城区（改造）、新城区（城区东扩）、国际生态物流城等部分组成。,中新生态城,海滨休闲旅游区,汉沽区发展规划,能片区。,汉沽河西规划效果图,汉沽河西体育文化轴线鸟瞰效果图,汉沽新区东扩低密度、生态宜居型、综合性居住区项目由天房集团与汉沽区政府合作开发建设，位于长芦汉沽盐场有限公司的第二、第三分场的生产区内，总面积为10.77平方公里，规划建设成为一座低密度、生态宜居型、综合性居住区。汉沽河西“一带一廊两核三轴”生态型活力新城项目由天房集团与汉沽区人民政府合作开发建设，规划总用地5550亩，其中规划居住总建筑面积449.75万平米，四至为：北起一纬路，南至蓟运河，西起规划五经路，东至一经路（含工人文化宫）。根据规划，汉沽河西将形成“绿心+开放通廊+建设组团”的空间结构和五大功,茶淀示范小城镇滨海新区第一个示范小城镇建设项目茶淀镇位于汉沽区城区西部的蓟运河畔，项目是汉沽区推行以宅基地换房方式开展的示范小城镇，由汉沽区政府与市安居建设发展有限公司合作建设；目前已完成茶淀镇总体规划调整，全镇规划空间布局为“一镇四村” 。,旧城改造，新城拓疆是当前区域发展主旋律,项目类型市政道路（外向交通）轻轨建设市政道桥（内向交通）市政基础配套设施建设,项目内容海滨大道、中央大街、112国道、津汉快速路(预计于2011年竣工，该工程建成后汉沽到市中心的车程将大大缩短至30分钟)、津宁高速、塘汉路6条区域道路项目；津汉路改线、汉榆路、汉北路城区段3条区内投资公路建设汉沽区轻轨交通工程从开发区至大丰路高速路口，途经中新天津生态城，长约30公里。计划2011年竣工通车新建改造了东南半环，续建五经路、六经路、四纬路、国家庄街，新建新汉南路、三纬路、七经路、汉南路、医院路等10条道路；投资约4800万元实施营城大桥工程实施便道硬化工程，铺设便道面积达5万平方米、完成汉北路、文化街、东南半环电网入地工程,利 好 点进一步打通了汉沽区同市区、滨海新区核心区以及周边地区的对外交通联系汉沽至开发区公共交通更为便利快捷城区路网的进一步完善，使出行环境得到明显改善。绿化、便道硬化、电网入地等项目实施，改善城区的生态环境,汉沽区发展规划交通系统的逐渐完善保证区域价值增长潜力汉沽区交通规划列表,汉沽区发展规划,旧城改造；新城拓疆,滨海新区规划政策利好,宜居宜业的生态新城,中新生态城开发建设提升区域知名度,1,2,3,4,5,汉沽发展规划,立体交通网络正在形成,小结,一座生态宜居、交通便捷的旅游新城正在形成,天润新苑,鑫源花苑,海尚豪庭,新澳花园,西城领地,华城公邸,四季花苑二期滨海阳光,荣达馨园,蓝海茗苑,宝利新都汇,联智峰尚,天房锦绣乾城,宝德IT数码广场,红湾,弘泽天泽,本案,区域目前在售项目以普通住宅为主，主要集中在河东区,汉沽房地产区域市场以蓟运河为界，分为河东板块和河西板块；河东区是,汉沽区的行政、金融中心，各方面配,套较为完善，目前在售项目较多；河西区作为震后重建老城区，目前以,老住宅区为主，在售商品房项目较少，区域整体配套环境有待完善。,区域行业背景板块结构,区域行业背景供应情况,占比97%3%,户均面积84.3754.74,总面积9618.05273.72,套数1145,房型二室一厅一室一厅,天房锦绣乾城当前存量,弘泽天泽当前存量,11.3%36%30%6%0.2%14.8%,132.4298.07130.7180.16112.2597.12,5959.0418632.9115946.073286.39112.257769.99,4519012241180,错三室二厅二室二厅三室两厅一室二厅跃二室二厅跃一室二厅,1.7%,111.83,894.6,8,错二室二厅,占比,平均面积,总面积,套数,房型,3%,254.12,1524.75,6,跃一室一厅,23.7%,72.15,12337.13,171,一室一厅,68%5%0.3%,85.72111.267.84,35317.992668.69135.68,412242,二室二厅三室两厅一室二厅,占比,户均面积,总面积,套数,房型,宝利新都汇当前存量,占比64%29%3.7%3.3%,平均面积104.18133.9977.43152.78,总面积11980.615359.72696.89611.12,套数1154094,房型二室一厅三室一厅一室一厅跃三室二厅,蓝海名苑当前存量,85-100平米两室、130平米以上大户型产品存量较多,区域行业背景供应情况,未来1-2年商品住宅新增供应量约40万平米07-09年汉沽城区成交未建设项目用地列表,419143,176577,合计,建筑面积（平米）74426.212819141177.1175349,楼面地价1290143718461234,土地使用权人天津鸿正集团有限公司天津鸿正集团有限公司高峰天津北方数码港有限公司,容积率21.82.33.5,成交时间2008-2-22008-2-22008-4-282009-1-13,地址汉沽区五经路西侧汉沽区规划六经路东侧汉沽区四经路于三纬路交口汉沽区二经路与四纬路交口,用途居住居住居住居住、商服,出让面积（）37213.171217.117903.150243.3,成交价格（万元）960018420760021630,地块编号津汉（拍）2007-013津汉（拍）2007-012津汉（拍）2008-04津汉（挂）2008-02,区域行业背景供应情况2010年生态城内新增住宅供应约30万平米，未来1-2年将呈持续放量之势,吉宝项目约10万平米,万科项目约12万平米,万通项目约10万平米,中新生态城起步区，供应总量超过150万平米，预计2015年前建成生态城内吉宝、万科、万通等项目将在2010年,中期相继入市，预计供应量30万平米左右，预计销售价格7000-8000元/平米,2年,区域行业背景供应情况,短期供应有限，中长期潜在竞争压力较大,潜在供应,汉沽新城、河西改造中新生态城(10年下半年）,在售项目存量,在售项目当前存量约50万平米,新增项目供应量,未来1-2年新增供应约40万平米,消,化量,潜在,竞争,供应,区域行业背景成交情况,区域市场发展起步较晚，09年增长迅速，月均消化约5万平米,截止09年12月底，09年汉沽区商品住宅市场共实现成交约58万平米，月均消化4.8万平米；从滨海新区各板块对比情况看，汉沽区市场整体落后于开发区、塘沽区，发展相对滞后。,天津滨海新区商品住宅区域市场环比走势,平米16000014000012000010000080000600004000020000,2000,元/平米1200011000100009000800070006000500040003000,009/10月成交量,09/11月成交量,136743,99201,47663,44492,09/12月成交量09/10月成交均价,1374688501,1169595431,556605373,462869865,09/11月成交均价,8998,5572,5163,9804,09/12月成交均价,8798,5875,5296,11078,塘沽区137312,汉沽区75293,大港区58491,开发区86817,09/0109/12汉沽区商品房成交走势,0,4000020000,0,20001000,平米1400001200001000008000060000,/,元平米70006000500040003000,成交量,10078,6634,18824,23994,38530,53051,45816,44360,51498,75293,99201,116959,成交均价 5427,5332,5330,5657,6548,5603,6364,5254,5795,5431,5572,5875,09/1月,09/2月,09/3月,09/4月,09/5月,09/6月,09/7月,09/8月,09/9月 09/10月 09/11月 09/12月,区域行业背景,成交情况,主力项目月均消化量在40006000平米之间，12月价格上涨较快,平米 2500020000150001000050000,米/,平 6400 元62006000580056005400520050004800,成交 套 数1324482195240166成交 面 积 97 325 201 470 434 904 2121 9378 23505 16423成交均价 5947 5348 5390 5585 5604 5735 5407 5381 5580 6308,3月,4月,弘泽天泽月度销售走势5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,2009年 天 房 锦 绣 乾 城 月 度 销 售 走 势,平米16000140001200010000800060004000,47004600,元/平 米530052005100500049004800,20000成 交 套数成 交 面积,成 交 均价,5124,5018,4893,4907,5006,4829,4878,4971,5250,5217,2月2170,3月00,4月9762,5月231876,6月393274,7月443805,8月19513833,9月15710742,10月875931,11月13511341,12月393323.8,宝利新都汇月度销售走势,平米25000200001500010000,520050004800,元/平米6600640062006000580056005400,50000成交 套 数,成交 面 积,1501,6938,10472,19667.82,成交 均 价,5394,5340,5428,6340,9月16,10月76,11月123,12月242,蓝海名苑月度销售走势,平米15000100005000,50004800,元/平米60005800560054005200,0成交套数,成交面积,3791,5413,6500,5077,3807,8054 12477,成交均价,5283,5392,5448,5700,5840,5791,5936,6月38,7月55,8月61,9月44,10月32,11月69,12月114,区域行业背景,价格走势,10月成交均价49715350520053405385568553815400,优惠措施总房款减7000元优惠一次性优惠1%，按揭无优惠一次性优惠2%，贷款优惠1%多层两室户型只接受一次性付款一次性优惠1%一次性优惠3%，按揭优惠2%一次性优惠3%,开发阶段目前前期房源已全部售完一期已售完，二期排号中目前只剩部分楼层房源一期2栋房源已售罄，二期推3栋推出一栋多层、一栋小高层，目前在售房源中只剩105 以上两室、132 以上三室目前推出一栋特惠房源2期目前只剩1栋多层、高层部分房源,当前报价6500元/ 多层洋房：8200元/ 高层：6900元/ 7000元/ 7000元/ 7200元/ 6700元/ （无楼层价差）联排：1.5万元/ ；多层：8000元/，高层： 7000元/ ,项目名称天房锦绣乾城杜鹃苑华城公邸西城领地宝利新都汇联智峰尚蓝海茗苑弘泽天泽绿地景城,区域房价受利好政策刺激呈透支型增长，未来短期增长空间有限,随着国家关于滨海新区的批复落实，滨海新区各地房地产市场迅速呈现出价格上扬走势，其中，汉沽区、大港区涨幅最大；汉沽区市场在售项目10月、11月环比价格增长平均水平近2000元/平米，成为滨海新区批复最大受益者。当前在售项目销售及时信息列表,17%,8%,2%,3%,区域行业背景客户分析,3%,天房锦绣乾城成交客户来源分析4% 2%,66%,0%,0%,外地,宝坻,大港,汉沽,市区,宁河,塘沽区,其他区县,15%,3%,60%,弘泽天泽成交客户来源分析0%17%,外地,汉沽,塘沽、开发区,市区,宁河县,其他区,芦台, 汉沽区地缘型客户是区域市场主力客户，占比超过60%； 塘沽区、开发区等客户更偏向于项目品质较高的住宅项目； 市区、外地客户占比较低，不足5%，区域辐射能力有限。,地缘客户是主力，滨海新区其他区域客户是重要补充,区域行业背景客户分析,天房锦绣乾城一室户型客户来源,16%,64%,7%,7%,5%,1%,外地,汉沽,市区,宁河,塘沽,蓟县,天房锦绣乾城两室户型客户来源,18%,66%,3%,8%,3%,2%,外地,汉沽,其他区县,市区,宁河,塘沽,弘泽天泽一室户型客户来源,4%,33%,39%,3%,4%,外地,汉沽,塘沽,17%宁河,开发区,其他区县,弘泽天泽两室户型客户来源,2%,65%,14%,12%,3%,2% 2%,外地,汉沽,宁河,塘沽,市区,其他区,开发区,弘泽天泽三室户型客户来源,4%,73%,3%,8%,8%,4%,外地,汉沽,宁河,塘沽,市区,其他区县, 本地客户需求主要集中在两室、三室产品；, 滨海新区其他区域客户需求集中在中小户型；, 市区及外地客户需求集中于小户型产品。,本地客户需求集中于两室、三室产品,区域行业背景营销环境,产品设计较为初级，不重视社区人居环境营造普通涂料外沿简约建筑风格,绿地、灌木丛景观,区域行业背景营销环境,产品打造、卖场包装、现场执行力等方面均处于初级水平,销售中心简装，档次较低,户外广告破旧、粗糙,手绘户型草图,目前在售项目中营销推广普遍存在以下问题：1、售楼部面积较小，装修档次低，模型制作粗糙，宣传物料单一（只有户型单页，个别项目印有手册）；2、样板间、景观示范区等重要功能缺失，客户对于项目的感知有限；3、在售项目多为本地中小开发商自行开发销售，导致营销执行力低下。,区域主流项目典型特征,有热点，无亮点 叫座不叫好有大盘，无名盘 可复制性强有外表，无内涵 热销产品无创新,区域行业背景,小结, 区域市场短期供应较少，中长期竞争压力较大；, 在售项目未来供应主要以85-100平米两室、130平米以上大户型为主；, 主力在售项目月均消化量在4000-6000平米区间，区域年消化量58万平米左右； 区域房价受利好政策刺激呈透支型增长，未来短期增长空间有限； 地缘性客户是主力客户，滨海新区其他区域客户是重要补充； 区域市场整体营销水平较低，产品打造力、营销执行能力较弱。,营销目标理解品牌战略演绎区域市场解读项目发展定位整合营销推广,12345,目录CONTENTS,上海世联天地源项目组,项目自身优势价值分析,核心优势解构,角,角度, “回”型建筑规划 丰富与多变的空间组团 景观轴线与“视觉通廊” 开放式街区商业规划区域市场独具创想的上海世联天地源项目组,核心优势解构高度, 河西片区“制高点”, 182631F挺拔俊秀的城市天,际线, 3M层高，“高人一筹”, 空中共享平台,会当凌绝顶 上海世联天地源项目组 小,，一览众山,核心优势解构尺度, 230米超大楼间距, 不同楼座韵律组合，尺度适宜, 区域市场未曾有过的1.5万平米中,央景观, 组团景观串联始终，户户有景,居住之道， 海世联天地源项目组,上 张弛有度,核心优势解构纯 度 纯粹100%的经典住宅户型市场追捧的85-100两室,市场稀缺的110-130三室,120-130 的经典三室130 -140的舒适三室 纯净的运河环绕 纯新的河西老城区在河西老区，最“纯”的社区诞生了！ 上海世联天地源项目组,三室,19.17%64.04%19.45%6.41%10.10%35.96%100.00%,136434556913840455971892558871158,20.22%71.31%16.67%4.92%7.10%28.69%100.00%,1485221223652210732,90-95110-115120-130135-140,2C3A3B3C,大两室小计小三室中三室大三室小计合计,两室,面积比10.16%34.70%,总面积平米723024694,套数比12.02%39.07%,套数88286,单套面积80-8283-90,编号2A2B,户型小两室中两室,类型,上海世联天地源项目组,高度,深度,角度,在汉沽，我们构建了一个挺拔、纯净、充满魅力的,居住社区,纯度,尺度,上海世联天地源项目组,项目对比竞争优劣势分析,7000平米商业,自身配套,洪泽地产,联智投资,天房集团金厦环海,品牌,30万 社区底商,8万,14万 社区底商17万 社区底商,规模,宝利新都汇 河东 宝利地产 7万 社区底商 3.5 地采暖绿地景城 河东 绿地置业 22万 大体量商业街 2.1 地采暖本案 河西 中建地产 16万 1.1万平米商业配套 3.0上海世联天地源项目组,视频监控，红外线监视仪，防盗报警系统，可视对讲,暖气挂片,挂片采暖地采暖、可视对讲,配置,区域成熟度,1.98,河东,弘泽天泽,1.5,河西,联智峰尚,2.11.8,容积率,天房锦绣乾城华城公邸,项目,位置,河西河西,上海世联天地源项目组,项目与客户需求对位分析,位有,客户需求特征分析,改善居住是主要购买动机，偏好河东区,64%,24%,自住,为子女,为父母 投资 炒卖上海世联天地源项目组,河西区,41%,河东区59%,河西区,河东区,对河西区有一定抗性客户购房首选区域调查（383人）,改善居住是主要购房目的购买新房主要用途（380人）2%4% 6%,项,目区,项目产品与客户需求匹配,上海世联天地源项目组,70-110平米区间两室、三室是需求主力,63%,36%,一室二室三室,0%,20%10%,50%40%30%,60%,50-70 70-90,90-110,110-130,130-150,150以上,客户需求特征分析,两室、三室是需求主力户型需求比例调查（313人）1%,70-110平米区间需求最高100%90%80%70%,上海世联天地源项目组,18%,39%,27%,9%,7%,水景,大面积园艺绿化,运动健康,中心广场,无须特别风格,84,43,23,14,14,50,100,150,198200,全毛坯0,全套普通装修,提供多种装修方案,厨卫高档装修,精装送家电家具,全套豪华装修,客户需求特征分析集中景观、运动场水景园林风格喜好,集中式景观、西式外檐、毛坯房西式外檐、毛坯交房交工标准选择状况,项目产品与客户需求匹配,基础配套和高实用性附加值,上海世联天地源项目组,69,56,52,46,33,29,1718,789,阅览室儿童游乐室老人活动室餐饮服务银行购物超市,系列1,69,56,52,46,33,系列118 17 9 8 7,29,购物超市,医疗保健,银行,学校,餐饮服务,健身房,老人活动,游泳池,儿童游乐,棋牌室,阅览室,50,100,150,200,250,小区宽带0,远程抄表系统住房室内紧急求助感应卡门禁小区周界防范楼宇可视对讲有线电视网小区闭路监控楼道照明,基础型生活配套,使用成本较低、实用率高的 智能化配套需求施中央空调系统,配套设,客户需求特征分析基础型生活配套、实用型智能化设施设备,上海世联天地源项目组,61%,2%,37%,不了解了解知道中国建筑,21%,17%,非常感兴趣可以了解兴趣一般,客户需求特征分析品牌认知度较低对中建地产认知度调查（377人）,中建地产品牌区域认知度有限有培养空间,62%品牌形象及价值宣传需加强,楼,盘,现,场,邮,寄,其,它,网,络,朋,友,介,绍,短,信,房,交,会,报,纸,电,视,路,牌,信息获知渠道相对单一，注重口碑传播,186,40200,1201008060,200180160140,系列1,25% ,73,53% ,156,12% ,3510% ,28,新浪,易居 焦点上海世联天地源项目组,客户需求特征分析,报纸、路过、口碑传播是主要传播途径获取楼盘信息主要渠道调查,网络传播普及率不高，新浪网较知名,搜房把握习惯通路，拓展新渠道,系统建,值认知,化客户,上海世联天地源项目组,提及次数21318015515314211310810710798,关注要素物业管理价格交通配套小区内部环境小区周边环境子女教育问题房屋景观与朝向发展商的信誉和实力户型结构小区内生活配套,排次12345678910,强,基础型要素关注度高，需求表现务实设价品质型要素,客户需求特征分析区域市场发展滞后，客户鉴别和感知能力待培养客户购房关注要素排行,上海世联天地源项目组,待解决问题,项目区域抗性,品牌认知度有限,客户价值认知水平初级,项目价值梳理小结,项目具备较好的产品基础质素,与主要竞争对手相比项目优势不明显客户对项目及中建品牌认知度有限,如何在现状条件下寻找突破口，实现项,目自身价值和中建品牌推广使命 海世联天地源项目组,？ 上,上海世联天地源项目组,项目发展定位研究,背景梳理,看客户：地缘型客户为主，客户鉴别和感知能力待培养,看目标：通过本项目树立中建品牌影响力看区域：有热点，无亮点；有大盘，无名盘看竞争：短期供应较少，中长期竞争压力较大看本体：便