互联网渠道运营汇报四川交流材料

,互联网渠道运营汇报,珠海简介|百岛之市,百岛之市,地理位置：中国南方通往世界的门户与世界金融物流中心-香港隔海相望与澳门陆路相连，是中国大陆第二大口岸城市2016年港珠澳大桥建成后，珠海将成为唯一与香港、澳门皆有陆地相连的城市面积陆地面积1711平方公里，海洋面积5942平方公里，总面积7653平方公里 海岛珠三角城市中海洋面积最大、岛屿最多、海岸线最长的城市，海岸线长604公里，大小岛屿218个，享有“百岛之市”的美誉,港珠澳大桥世界最长的大桥（50公里）,山海相拥、陆岛相望、海天一色，大自然赐予珠海先天的优势,-2-,珠海简介|宜居城市,珠海自然环境优美，是中国最具幸福感城市之一,珠海政府坚持不拼资源、拼环境、拼汗水、拼土地的发展模式，保持了宜居环境13年2月环保部公布的全国十大空气质量最好城市中，珠海位列第十，2014年环保部实施新标准的 74 个城市中，珠海是空气质量达标的8个城市之一我国首批国家环保模范城、生态文明建设试点城市 ；2015年2月被评为全国文明城市我国最早获得联合国“国际改善居住环境最佳范例奖”的城市2007年，珠海第一个获评中国最具幸福感城市并多次入选中国最具幸福感城市,宜居城市,-3-,珠海GDP总量全省第10，人均GDP全省第3,GDP总量珠海GDP总量不高(14年仅占全省的2.7%)；08年12年，珠海GDP增速一直处于全省末位13年开始珠海经济发展开始有所起色，14年GDP增速排名上升至第5名人均GDP珠海人均GDP稳步增长，2014年人均GDP达11.51万元，全省排第3，仅次于深圳、广州,珠海简介|经济发展趋好,-4-,横琴承担着在“一国两制”下探索制度创新、营造国际化营商环境、促进港澳地区长期繁荣稳定的历史使命。连续三年被列入国家十二五规划，三次被写入国务院政府工作报告，并被载入党的十七大以来大事记,珠海横琴、广州南沙、深圳前海将携手打造广东的“金三角”,最独特的区位：到澳门5分钟，到香港半小时与澳门一河之隔，最近处只有187米，面积106平方公里(可供开发面积53平方公里)，是澳门的3.2倍从横琴出发，在100公里的半径内拥有：5大国际机场、4大港口、2条城轨、2座跨海大桥、8条高速公路,横琴独特的区位优势,最优惠的政策：特区中的特区拥有特区立法权限 拥有最优惠的税收政策(境外货物免税、区内货物交易免增值和消费税、企业减15%所得税)拥有独特的通关政策(一线管人、二线管货、分线管理)拥有更加开放的产业和信息化政策(现代服务业综合改革试点、国家服务外包示范城市)拥有创新的金融政策（横琴金融产业服务基地、外币离岸）,珠海简介|广东自贸区横琴片区,-5-,市场基本环境|人口少，号码普及率高,珠海总人口少，增长缓慢，市场发展空间有限,人口少户籍人口106万常住人口156万总人口200万在广东省21个地市中人口最少，是广州、深圳人口的1/9左右典型的移民城市移民人口主要来自两广、湖南、湖北、河南、江西等，约占总人口的90%号码普及率高2005年，珠海的移动电话普及率在全国最早超过100%（按总人口计算）,近年人口增长率,-6-,-7-,市场经营概况|整体情况,在省公司整体策略指导下，以4G发展为契机，带动流量收入的快速增长，逐步实现客户和收入的稳步增长，实现市场主导地位稳固,-8-,4G运营|整体策略,4G运营|换卡营销-规模发展,工具智能：直销通快速识别、一键办理 责任到人：通报到网格、到集团、到个人,成效：整体换卡率80.9%，由全省倒数第4上升到全省第2,-9-,4G运营|换卡营销-重点客户群,以4G潜在换机客户为重点客户群,成效：新增4G终端换卡率由79%提升到87%； 政企4G终端换卡率92.5%。,营销成效：4-5月重点客户累计换卡量达到10万，占4-5月总换卡量的70%。,客户分析：1、重点客户群分析：对换4G终端客户分析，发现80%客户流量大于5M，从存量110万未换卡客户中筛选出52万换卡营销的重点客户。2、接触渠道分析：空充、微信等渠道接触客户占比最大，因此第二阶段换卡以社会渠道（空充）、微信、集团为重点渠道。,举措1、社会渠道：推力与拉力同步,充值后下发引导短信，当天换卡+3元酬金2、微信：未换卡客户进行主动推送和追尾，并开展互联网扩散营销。3、集团：客户经理可查询看管集团换卡情况以及4G终端客户的换卡情况。,-10-,-11-,4G套餐发展情况：截至4月58元及以上融合套餐到达客户数55.6万，渗透率22.0%4G套餐迁移路径：根据历史客户的迁移比率优化4G套餐迁移路径，并配合相应营销手段（升级30元4G套卡/58元及以上融合套餐获得3个月每月15/30元话费奖励，20元标套体验等），外呼成功率提升1倍。,迁移效果效益分析：平均DOU最高提升207%，ARPU最高提升48%，方案到期后的留存率最高81.2%，T+3月后的留存率仍然超过59.2%。,全球通,预付费,4G运营|套餐营销,-12-,套餐营销|营销推广路径,精准把握营销时点：结合春节契机：紧抓预付费客户春节漫游需求,外呼成功率高达20%，高出全省平均水平1倍；结合营销优惠：营销优惠从力度上引导客户办理融合套餐，集团付费与套餐挂钩，集团融合套餐的渗透率高于大市场20PP 充分利用营销触点：,10086呼入主动营销,社会渠道,其他渠道,营销目标号码推送10086，客户呼入主动为客户推荐,提高套餐办理的便利性酬金由终端补贴向价值提升倾斜,互联网渠道开设套餐办理界面cmp自动推送/PCC配置营销策略，定向打点,套餐升阶成功率达33%。,办理量由0.8万/月提升至2万/月，直销通办理量占比81%。渠道套餐酬金占比已达65%，店员获得套餐10%*3的积分。,对微厅关注客户打上标签定向推广，微厅客户4G套餐渗透率达59.4%到厅客户套餐渗透率40.63%，4G终端套餐转换率82.16%,渠道,策略,效果评估,-13-,4G运营|终端迁移,合约补贴向重点客户倾斜，自带机营销抓时效,整体成效：1、重4G客户发展质量，4G客户流失率8%，全省最低2、重中高价值客户4G发展，中高端客户4G占比43%，全省第二,终端营销整体策略：1、合约终端：通过差异化资源投入，引导中高端客户、集团客户、策反客户快速换机并转化；同时结合大数据与互联网营销模式，让资源使用更高效 2、自带机：通过建立以大数据为基础的从客户到一线的半自动营销，提升各渠道的4G终端迁移的营销效率。,-14-,服务厅短信网站,自带机| 基于大数据的半自动营销实践,截至2015年5月，珠海4G终端客户65.8万，其中自带机42.8万（占比65%），是4G转换主要目标客群。通过大数据导航，对客户消费习惯、迁移路径等关键信息进行梳理优化，开展营销，至5月自带机转化率73.4%。,BI 系统：获得客户终端类型及品牌、三换情况,标签系统：匹配客户的消费习惯，渠道偏好，近期动态,大数据挖掘,优化推广路径及口径,未换卡,未换套餐,推送口径及数据至适配触点平台,CMP,PCC,直销通,商城,微信,10086,社会渠道客户经理员工,下发营销推广内容给对应渠道,品牌是否三换当前套餐终端品牌终端类型渠道偏好ARPUMOUDOU ,对目标客户精确画像,赠送话费+4G流量体验,商城客户,流量客户,微信客户,主动呼入客户及外呼营销客户,-15-,自带机|多渠道阶梯式提升转换率,购机后3天内：快速营销抓住客户转换时机,渠道驱动：对times裸机及非times机给予30元终端转化酬金+4G套餐最高270%提成，提升售机渠道转换积极性。营销驱动：自带机客户办套餐享合约优惠+赠送1G流量体验，强化店员转换武器，增加客户转化意愿 。,购机过程中：售机渠道即时开展转换营销,数据生成：通过网关/BI/标签识别新增终端客户，梳理客户转化路径及适应推广口径，第一时间推送数据至平台。快速营销：PCC对新增终端客户自动触发营销内容，打通外呼通道，对换机客户实现3天内呼入营销，外呼营销成功率12.5%。,存量转换营销库：大数据精分客户多渠道营销,营销口径优化：根据客户画像结果，结合迁移路径，推荐最合适+ 最优惠套餐。多渠道联动：定位集团精准点杀/外呼精细化升级推荐/CMP/商城/ 微信等多次轮动营销。,-16-,优化普及工具及相应机制：优化网格营销工具和机制，使集团和渠道能够准确把握、识别客户三换情况，精确开展存量客户转换营销。,集团市场,优化工具+建立机制 助力集团营销客户经理可通过直销通查询管辖集团客户三换情况；建立通报、激励机制，每周通报明确到人；集团市场4G客户转换率33.21%，高于公众市场14PP，全省排名第一。,社会渠道,营销工具普及到店员，酬金落实到店员社会渠道店员可以通过手机客户端，即时为客户办理方案，方便快捷；营销积分即时可查，店员明确推广收益及指标进度自带机方案日均办理量提升33%,自带机|渠道网格精确开展存量终端客户转化,-17-,让有限的资源发挥最大的价值,让高价值客户低门槛换机：针对中高端客户、重点客群客户、策反客户，通过机价折扣，降低首付门槛；同时适配略高于客户以往消费水平的4G套餐，激发客户购机需求，同步提升客户价值。让高信用合约期客户提前换机：针对集团客户、入网2年以上的老客户，考虑3G终端换机周期短，合约捆绑期长等因素，实施合约期内新方案顺延生效，让客户提前用上4G。,4G运营| 合约终端销售,资源投入结构调整,销售质量好,套餐增收59.9元,流量500M以上客户ARPU120以上客户享受3-7折购机优惠，套餐越高折扣力度越大4G终端渗透率43%,将35%营销资源下沉集团在补贴率范围内可自主调控，快速响应个性化需求政企客户4G渗透率全省第一,高价值零流量客户历史中高端客户点对点外呼或微营销策反2015年1-4月累计策反1.4万人,优先高价值客户,优先集团客户,优先策反客户,人均套餐固定收入提升,购机当月4G转化率95%机卡分离率不足0.4%,成本,减收,其他,集团非中高端,中高端,-18-,4G运营| 合约终端销售,发挥数据优势，顺应电商发展，转变销售模式,优化调整合约终端销售：根据不同的换机场景找到真正需要换机的客户，赋予传统电子渠道新的竞争力、同时拓展微厅等多样化的互联网销售渠道。,找到客户换机场景：机龄超9个月、合约到期、网络关键字搜索、故障维修、手机卖场停留6大场景找到换机目标客户：将符合场景的高流量和高价值客户的消费数据及标签特征推送到“微营销”和本地外呼系统，电话客户经理可自助查询，成功率最高提升7PP。,大数据+场景化提升电子渠道成功率,合约方案呈现：集团朋友圈传播、拍码参与，目标客户查询，操作清晰指引，三换服务一步到位。方案政策倾斜：集团客户线上购机办理88/128/158/188及以上套餐，可叠加赠送50-300元话费不等。解决一线困难：线下促销组织难、传播难、费时费力、缺少机模展示等问题迎刃而解,集团线上团购替代传统线下促销，高效省力,4月各区域5家集团试点目标客户参与率高于线下11PP,微厅40万,移动商城15-20万,APP10万,微店5万,直销通10万,电商5万,网标3万,互联网媒介2万,B2C,C2C,O2O,B2B2C,互联网渠道运营整体规划,目标：年底渠道承载客户50万月均办理客户达6个南屏厅服务量,XX万指客户规模标识新模式探索中标识产品建设中,轻渠道低门槛社交化规模大粘性高,重渠道高门槛深度化规模小价值经营,用线上方式 优化线下体验规模大,线下引流线上轻渠道低门槛潜力大,利用平台流量转化销量打通渠道,触点广信任度低只适合轻决策业务,利用平台流量转化销量信任度低只适合轻决策业务,-20-,微信,网标,二维码,APP,直销通,玩小游戏,网页浏览,逛商场,看广告,聚餐,面向客户提供一站式在线服务：通过10086客户端，微信、网标等多渠道营销触点，实现客户在线购机、4G套餐、在线充值、优惠查询等业务的一站式服务提升互联网渠道的服务营销能力：将自有平台（如NGBOSS等）和互联网第三方平台（如微支付，支付宝等）接入线上核心能力平台，实现统一认证、在线支付等4大能力,渠道层,NGBOSS系统,充值平台,物料管理系统,本地门户+本地电子渠道管理平台,客户场景,功能层,接口层,微支付平台,支付宝,第三方平台：,QQ授权平台,自有平台：,统一认证能力,在线支付能力,定向发布能力,位置服务能力,物流管理,订单管理,活动管理,产品管理,频次管理,能力层,平台支撑|整体规划,微厅运营|轻渠道建设,客户规模：“珠海移动”服务号的客户规模27.8万，占珠海移动本地微信客户数25.7%，月均净增2.7万客户传播功能：月均图文发送次数4次，主要涵盖4G宣传，当前活动等内容，图文阅读人次25万，服务号平均图文阅读率达到24%。服务功能：月均交互89万人次（含菜单指令等交互操作）。三个在线客服轮班制，每天在线客户处理平均350单，活动高峰期间达960单；办理功能：打通BOSS接口，实现换卡、套餐、叠加包、购机等，月均办理量1.1万优化客户体验：打通单点登录：绑定客户无需重新登陆，即可查询办理接入本地商盟和APP，实现统一的查询、办理、优惠界面接入微支付，实现在线充值、购机的业务及配套业务流程,微厅运营|常态化运营,上规模,团购：0.8万=8期x1000,砍价：2.4万=8期x3000,直销通：1.4万=3个月x4500,广点通：1万=90天x100,促活跃,追尾+省官微迁移等：1.2万=12周x1000,新客户：关注签到送30M老客户：天天签到累流量8折叠加包、98折充值、3换任务累流量,天天有优惠,周二：团购（充值优惠、套餐升阶、）周三：95折充值周四：砍价（1元砍价充值卡、砍终端）,周周有活动,推业务：,套餐,换卡,充值,流量叠加包、特惠包、流量快餐,节假日有惊喜,五一：游戏+砍价母亲节：团购低端手机电信日：红包活动儿童节：商盟砍价。,-23-,微信运营|探索营销模式（春节去哪儿）,做法1-场景化：通过场景化主题的方式，定制契合客户情感诉求的场景内容，提升客户响应度春节去哪儿：在路上、度假、购物、团聚、宅家五个大场景，36个小场景玫瑰与汤圆：未婚（憧憬爱）、结婚有小孩（经历爱）、结婚多年（回首爱）三个场景做法2-大数据：利用客户标签，挖掘场景目标客户，提升目标客户准确度做法3-自动化营销：对微厅客户提前进行个性化内容匹配，在客户交互时自动化实时推送，提升营销机会转化率,如何提升营销成功率,-24-,微信发帖推送的营销成功率8%,微信交互自动推送34%,咪咕音乐：13年与14年春节营销效果对比,和阅读：14年阅读基地与本地营销效果对比,5倍,点击率,成功率,微信发帖与交互客户自动化推送效果对比,微信运营|探索营销模式（春节去哪儿）,-25-,微信运营|探索模式（情人节2014爱在一起）,做法1-客户产生内容：1、内容吸引力更高：以客户帖子为素材制作的内容，点击率8%，高出同期自编内容一倍；2、形成客户自传播：推送客户1.4万，阅读客户0.2万，24小时内点击量3.8万（同期香山网0.4万）做法2-融入本地化元素：1、微厅交互客户追尾的点击率62%，远高于“春节去哪儿”非本地化内容的追尾点击率34%；2、通过短信群发的营销成功率高也达6%，是同期情人节活动玫瑰与汤圆成功率的两倍。,1、以微信微社区为平台，24小时征集情人节音乐,2、客户推荐音乐+分享心情，奔走相告，拉赞扩粉,3、活动输出歌单-珠海小白爱情故事，大家都爱听故事,如何提升营销传播力,-26-,微信运营|探索模式（世界杯活动-整体思路）,定位：一起玩强调互动，强调分享世界杯要一起看、一起玩、一起侃，才好玩平台：打造以“互动”为基础元素的微门户踢吧一次到达客户（自有渠道、互联网渠道）二次到达客户（客户社交圈分享）玩法：游戏环节简单、互动；内容强调差异化、本地化销售：靠内容和场景减少广告迹象、互动环节植入客户订购,？没有门户网站的全，没有垂直网站的专，如何吸引珠海客户？发帖客户看过一次就走，活动客户玩一次就不见了，如何沉淀客户？广告，客户直接略过；提到办理，客户都不知道去哪了，如何引导客户订购,踢吧五个玩法：猜球、球迷趴、球迷爆照、那点球事儿、世界杯进行时,-27-,微信运营|探索模式（世界杯活动-主要特点）,社交化：在”猜球”活动中，引导客户“拉好友一起猜球“分流量，使“猜球”在朋友圈中快速“漂”动起来， 7天建局5万个猜球，累计参与1.7万人趣味化：“答对三题，流量拿走”简单、趣味题目，3天内吸引客户超2万本地化：本地“球迷爆照”活动，通过增强本地元素，累计1.1万人参与,好友猜球界面,趣味答题环节,本地球迷互动,-28-,微信运营|探索模式（世界杯活动-运营经验）,互联网运营经验,跟踪监控每个客户互动环节数据，提高客户漏斗中每个环节的存活率，提升营销成效：点击率-标题15个字决定阅读时长-内容有趣或有料互动率-客户操作的简易性分享率-内容是否被朋友喜欢或需要二次分享成功率-分享页的标题订购率-产品本身决定,客户活跃：猜球参与人数为13万人，日均活跃4367人，客户总参与人次为38万，日均2.56万业务提升：总业务量达1.6万笔，4G套餐、终端等点击量超1.09万次,点击率：好友参与度第一人称语言,参与率：免鉴权登陆活动有趣规则简单,分享率：一键分享规则吸引,猜球活动案例,-29-,10月31日17:45,活动时间：2014年10月31日 17:45 到 11月8日12:00每个客户可以邀请6个好友点亮福袋拼图,微信运营|探索模式（双11福袋活动）,-30-,微信运营|探索模式（双11砍价活动）,11月6日17:00,从I6，NOTE4，P7，3C选择一款手机，就可以邀请好友帮忙砍价，每人只有一次选择机会，中途不可以更换手机除了3C最多能砍300元以外，其他手机最多能砍500元每次砍价金额在50元以内，建局时，系统自动随机自砍一刀确定购买手机须曾诺办理20元以上流量套餐，送货上门后后台批开渠道号码在购买时获取不了验证码，提示系统繁忙,1、选择一款手机,2、自砍一刀,3、好友帮忙砍价,4、购买登记,-31-,微信运营|探索模式（双11砍价活动）,5成老客户建局，4成客户打酱油路过，1成新客户参与！1%的客户是要挑战规则的！建局的人比不建局的人还要懒！不强制要求，反而每5个新客户会有1个关注微厅！,想不到的,-32-,进入砍价-砍价的PV转化率：11.1%砍价-确认下单的PV转化率：4.4%确认下单-登记的PV转化率：1.7%,活动第二天PV增速：22.5%活动第三天PV增速：-81.2%活动第四天PV增速：-74.1%,数据分析来源：TOMCAT的HTTP_ACCESS日志文件,微信运营|探索模式（双11砍价PV分析）,-33-,微信运营|探索模式（微信活动走势分析）,-34-,15个小时后，17日8点半系统恢复,24小时后二次发帖,2个小时，6点多系统故障下线,活动带来新增粉丝数,双11砍价活动情况（每小时情况）,40%建局43%刀手38%刀数20%新粉,19点前,8-16点,19.0%建局35.7%刀手33.2%刀数28.5%新粉,17-2点,23.2%建局24.1%刀手17.4%刀数17.9%新粉,6-15点,4.6%建局5.5%刀手3.8%刀数4.1%新粉,16-23点,2.3%建局2.8%刀手2.0%刀数2.1%新粉,第三天早上6点自发,第三天下午16点自发,微信运营|探索模式（微信活动走势分析）,-35-,微信运营|玩法和经验,低门槛：客户参与门槛低，先让客户玩起来，验证、注册操作在客户感兴趣之前不要出现；价格不能过高，不是客户消费不起，而是不利于分享和推荐简单化：玩法简单，产品设计要让客户能够快速理解、流畅操作；多一个信息点，理解难度就会成倍上升；多一步操作、客户就会流失20%；新颖的玩法还需要对客户设计更多鼓励和引导趣味性：趣味比奖品更重要，好玩的东西可获得更大的传播；除了产品设计中增加趣味，让客户自己交互起来更有趣（例：砍价比一比）互动性：社交和分享好友互动拉人气，对产品社交分享的动力程度决定了传播的速度和广度,不断在实践中总结和掌握互联网营销的特有规律，提升营销的效果,35,22万人8天时间,1/5移动微信用户,参与度,5.17红包活动,带传播,5.17红包活动,47%的客户了解移动4G的客户规模优势,76%的客户了解升移动4G的“三换”,20日移动微厅推送“问卷调查”贴1小时点击量超9000,6天办理量1769,环比上周增长38.9%,7天办理量2935,环比上周增长35.3%,7天办理量2158,环比上周增长44.3%,流量特惠包,社会渠道终端,自带机套餐,增销量,5.17红包活动,微厅交互量提高3倍,日均交互数1.7万高峰人数达3万人,微厅关注增长3万,增长率为12%,到线下服务厅人数83961,环比上周增长10.7%,促活跃,珠海APP 4天下载数1313,APP页面日均访问次数9000,5.17红包活动,初入活动，送“小甜头”,5.17红包活动|活动流程,正式游戏，差异化体验,5.17红包活动|活动流程,游戏结束，分享带传播、业务植入、诱导传递,5.17红包活动|活动流程,APP专题|整体思路,定位：基于大数据，结合客户特征，为客户提供贴心的移动管家服务：省心：基于大数据贴心服务，在客户查询和办理业务过程中，融入套餐业务的智能匹配推荐省时：基于线上预约服务，提供服务厅排号，补换卡、发票打印等线下高业务量的预约服务省钱：基于全量优惠的个性化推荐，结合抵扣券等线上专属优惠，提升业务办理量省事：提供加流量，改套餐，充话费的懒人模式，实现便捷的在线办理,省时：随时随地的在线预约,服务厅在线排号：在线找到距离近/人少的服务厅，在线排队，客户到厅等候时间由人均45分钟缩减至10分钟；复杂业务线上预约：将服务厅业务量排名前10的业务实现在线办理或在线预约，服务厅根据预约情况，事先为客户办理业务，并通知客户到厅领取，缩减客户等待时间。,省事：便捷的在线业务办理,简化营销方案表现形式：针对线上交互的特征，简化原来的购机等方案的表现形式，只要客户选择套餐和承诺时间，就可以查到优惠。在线查询资费及优惠：查询自己的当前资费是否合理，以及已参加的优惠，到期时间，可再次参加同类优惠的时间等，当前可办理的优惠，无需拨打10086或者到厅资咨询。业务和优惠同时办理：改变传统的业务和优惠分开办理的形式，在办理业务的同时实现优惠办理；,现在：淘宝式的界面选定机型，选定套餐得出付款和赠送话费,从256款机型中挑出机型,人工匹配复杂套餐和协议期，得出要付款和赠送话费,现在：业务和优惠同时办理，改变业务和优惠分开办理的情况,原来的机约分离方案，复杂的 “对数表”：客户的阅读量=256款机*10个套餐选择*3类协议期,省钱：方便的优惠查询,个性化的优惠：将所有的优惠都上架，并及时告诉客户可以参加什么优惠，无需客户再查询自己能否参加，无需错过优惠时间；改变传统的优惠告知模式：学习互联网营销，先送优惠券再办理业务，将客户对优惠感知提前。赠送返还记录：查询自己的优惠已返还多少，还有多少钱未返还，提前做好话费计划,省钱：方便的优惠查询,个性化的优惠：直接告诉客户可以参加什么优惠，无需客户再查询自己能否参加参加过的优惠：查询自己已参加的优惠内容，到期时间，频率，可再次参加同类优惠的时间赠送返还记录：查询自己的优惠已返还多少，还有多少钱未返还，提前做好话费计划给客户打上了身份的标签：信用度、网龄、等级、使用流量数据等,运营：客户参与设计,功能设计上，由客户来决定：有80%的主要功能由客户调研得出客户体验决定页面排版和风格：众多功能中，由客户决定哪些功能要突出，哪些功能要关联其他的功能，如何关联操作。客户运营数据决定功能地位：根据微厅等实际运营的客户的使用量，判断首页常用的功能键,运营：产品中心,产品、优惠录入模板化：改变传统的产品、优惠管理混乱，产品、优惠按照统一的模板录入产品中心，统一管理；产品、优惠展示模板化：采用互联网营销常用的形式，从客户体验出发，将产品、优惠的办理、传播通过标准化模板展示出来线上渠道产品、优惠办理统一界面：采用H5形式开发，各个界面关联功能完整，都可作为独立的展示页面。所有线上渠道、人际渠道可通过单点登录形式直接调用页面。,业务体验在线办理信息查询在线支付物流配送营销信息推送其他渠道接入,统一在线客服接入,产品中心,套餐,功能型产品,服务型产品,非产品类服务信息,话费优惠,数据业务,终端优惠,客户信息管理,套餐优惠,家宽优惠,统一的录入模板,面向客户体验的输出模板,单点登录,珠海移动在线APP,微博、微信、QQ、论坛,微厅,客户经理、直销人员,服务厅、社会渠道,短信、外呼,产品、优惠、服务以标准化的模板录入产品中心,产品中心按照标准化的输出模板将录入信息转化为面向客户体验的页面,各渠道通过单点登录，统一调用产品中心页面，APP是最直接的呈现渠道,-50-,网标渠道|与实时场景营销结合,客户覆盖规模大：网标渠道覆盖全量2G、3G用户（4G用户暂未割接），月均展示客户数87万，覆盖率达76%，日均覆盖25万客户业务转化率高：GPRS叠加包业务推荐的UV转化率达到7%，办理率达到4.21%活动效果明显：结合世界杯热点，开展答题、猜球等流量促进活动的宣传，答题UV转换率分别为4.02%，猜球UV转换率3.46%，远远高于短信链接等渠道的点击率0.4%,世界杯答题活动,充300送240活动,场景化营销,重点业务,找到客户,适配场景,推送渠道,4G业务,流量经营,终端推荐,换卡引导,套餐迁移,套餐升阶,APP推荐,内容推荐,通信行为标签终端偏好标签上网行为标签内容偏好标签应用类标签社交类标签。,新机入网（IMEI）网上搜索（关键字）网上购物（价格/类别）流量变化（DOU）夜间场景（闲时DOU）漫游场景（地理位置）应用变化（AOU）。,10086短信网标外呼官方网站官方微信到厅触点充值触点PCC触点10086APP。,场景营销=“客户+业务+渠道+时机” 四者最佳匹配,标签优化,现状：,客户分群：325类标签满足大部分需求；业务匹配：产品经理提前准备内容和方案；场景捕获：网分采集和匹配只需3-5分钟；渠道推送：人工导入数据，网标（2天）,充值触点（3天），外呼（1周），短信（1.5周）,缺乏自动化、实时化的渠道推送能力，无法把握最佳营销时机,-51-,实时场景营销平台,网分配置过滤规则（监测贴吧来自星星的你吧访问情况）：2401（规则ID）|（监测地址）|来自星星的你（监测关键字）|2014011300:00:00|2014012000:00:00|,一、网络侧规则配置,二、渠道及产品内容配置,来自星星的你场景营销：利用网分数据监测，识别访问来自星星的你贴吧用户，510分钟内，通过微厅、网标渠道，为用户推送咪咕来自星星的你彩铃产品，实现准实时场景营销,步骤一：用户访问来自星星的你贴吧,步骤二：微厅为用户追尾来自星星的你彩铃业务,步骤二：用户跳转至咪咕下载彩铃,-52-,目前已搭建网分至电子渠道数据通道，实现微厅实时追尾,以攻为守,彼消此长,价值提升,对手高价值客户,双机双网客户,iPhone客户2G高流量客户流失中高端客户漫入长停客户高危告警客户,微营销,ESOP,以价值贡献的人为本,全员统一思想，统一行动，打一场漂亮的翻身仗！,指导思想,营销目标,支撑系统,微营销专题|项目思路,大数据,-53-,项目内容|1.确定营销目标,目标客户,高危告警客户双机双网客户,iPhone客群,漫入长停客户,套餐进阶客户,2G高流量客群,对手号码价值下降+新增移动号码价值,移动号码价值提升,对手价值下降+移动号码价值提升,换4G手机换移动号码办4G套餐办4G卡,换4G手机换4G卡套餐进阶,换4G手机换4G卡套餐进阶,关键举措,营销目标,对手高价值客户,-54-,项目内容|1.确定营销目标（续）,将对手客户活跃值和存量客户信息放入微营销系统实现随时随地营销,定位对手客户价值价值评定：根据目标客户近3月月均主叫时长与月均上行短信条数计算目标客户活跃值打分细则：客户的打分（0100分）是根据策反用户近3月月均话务量降序排列按比例分别打分价值判定：得分0-100分，话务量越大，分数越高确定存量目标客户与营销策略iPhone客群：推动从2G向4G迁移2G高流量客群：推动从2G向4G迁移套餐进阶客户：推动客户向更高套餐进阶漫入长停客户：将漫入客户转化为我们的新增,-55-,项目内容|2.制定专属营销方案,开放员工专属使用5/7折信用购机方案，降低客户转网门槛,购机优惠,自带机优惠,信用购机（128及以上套餐）,普通/特殊免预存（188及以上套餐）,策反新开户+购机双卡双网/双机客户+购机（需部门经理审批，每名员工15个名额）,重点客群叠加送话费,iPhone、2G高流量客群+购机,入网免2个月套餐费,策反新开户+自带4G TD手机入网双卡双网/双机+自带4G TD手机入网（需做套餐进阶）,存一得三,策反新开户+自带手机入网,类型,武器库,适用场景,注：重点客群办理购机选128、158套餐送100话费，选188及上套餐送200元话费,-56-,项目内容|3.系统操作策反营销流程,STEP1搜索对手号码,STEP2分析客户价值认领为营销对象,主动通讯：584分钟,对手活跃值：99,被动通讯：487分钟,填写客户姓名、性别、集团并认领号码,STEP3关联移动号码,填写移动新开户号码,输入对手号码,预测集团：珠海惠嘉旅行社,-57-,项目内容|3.系统操作存量营销流程,输入存量号码点击搜索,STEP1搜索存量号码,STEP2分析消费情况认领为营销对象,STEP3二次确认,点击“二次确认”完成营销,六大模块基本属性套餐信息业务量终端信息应用推荐业务介绍,关键信息客群属性ARPU趋势DOU趋势MOU趋势捆绑情况在用终端终端机龄业务推荐,-58-,项目内容|4.制定得分与奖励原则,员工激励来自客户价值贡献,依据员工价值贡献，核算微营销得分得分可以兑换4G测试终端或专项奖金,得分原则,激励原则,策反客户营销得分条件：对手号码活跃值下降+关联移动号码价值提升得分公式：移动账单*对手号码活跃度下降系数*10%*员工倍数移动存量客户营销得分条件：移动号码账单提升得分公式：移动账单提升额*10%*员工倍数,-59-,项目内容|5.设计得分细则,营销成功条件：根据营销后客户换机情况以及4G套餐升级情况判定营销是否成功营销得分核定：分12个月核算得分原则：根据营销后客户ARPU、DOU提升幅度以及对手号码活跃值下降幅度核算当月得分激励：开展前期得分双倍，提高营销参与率均衡：设定得分调节系数，客户经理/渠道经理1倍，服务厅/电话客户经理2倍，后台员工3倍,-60-,项目内容|6.配套激励政策,参与员工可使用所得得分兑换4G测试终端和专项奖金，倡导公司“以价值贡献的人为本”的企业文化200万专项奖金仅用于激励社会化员工合同制员工微营销得分可用于兑换4G测试手机,-61-,项目内容|7.完善运作支撑,协同运作组建活动策划组、专项激励组等5个小组，建立“活动规则-产品武器库-系统操作-营销支撑-通报监控”的闭环管理机制宣传培训通过动员宣讲、专题培训、走访调研等多种方式开展活动宣传培训总结微营销效果好的员工经验，通过微信群、电梯海报等形式分享过程管控定期周报/月报：跟进营销进度和质量，保障活动健康运行建立营销客户ARPU异常、机卡分离等预警机制，及时提醒员工做好营销客户价值维系持续优化通过邮件、电话收集员工需求，及时发现业务漏洞，优化活动规则,建立系统化运作机制支撑微营销活动健康运行,营销经验分享宣传,经验分享案例：某员工“从个人通讯录入手圈定目标客户”的经验分享后，全员效仿，“搜出”很多已经“遗忘”的策反目标客户,-62-,-63-,项目成效|8.营销效果,营销数量：认领登记情况：截至1月31日，累计认领号码9.7万人次，有986个在职员工完成了营销登记，参与率94.9%完成营销情况：截至1月31日，确认完成营销23010个，其中策反客户5650个，存量迁移17360个营销质量：策反新开户：策反活跃值整体下降39.5%，新开户移动号ARPU均值162.2策反双卡：策反活跃值次月整体下降29.9%，移动号次月ARPU整体提高30.6%,策反客户质量分析,备注：策反新开户：指客户无移动号码，只有对手号码，推荐转网 策反双卡：指客户有移动号码，同时也使用对手号码,直销通专题|整体思路,完善线上营销工具、运作流程和激励机制，实现线下营销的规模拓展,看：业务资讯,办：业务办理,算：实时计酬,把“网上行”搬上手机，随时随地查询4G业务及当期优惠,打通NGBOSS链接，随时随地办理4G业务,实现在线计酬，提高员工和渠道店员的积极性,线上线下协同,利用“微营销”定位客户需求，通过“直销通”实现在线办理,网上行+NGBOSS+酬金系统,直销通专题|主要内容,实施对象：,主推业务：,开展目的：,借微营销之势，通过员工带动身边好友形成辐射营销，大力推广4G业务,内部员工（一线员工/后台员工）、外部用户（促销员/大学生/社会渠道店员）,以“直销通”为工具发展4G业务，人人都是4G营销大师,成功推荐条件在直销通办理4G主套餐，推荐后客户办理的4G主套餐月租需不低于原套餐月租，次月成功扣取月租则算分；如套餐中途降档低时，降档当月不算分，中途再次进阶再算分，套餐月租以实际进阶为准。,积分标准,引流得分：指一线员工与渠道店员成功推荐并引导客户在直销通办理业务所得的直销通得分。,一句话营销4G套餐加量不加价！如：128元包420分钟+1G流量，上网多就用上网套餐！,直销通专题|4G上网套餐推荐办理示例,操作步骤,第1步：登陆直销通，点击进入“4G上网套餐” 页面。,第2步：选择相应月租套餐，点“办理”进入二维码页面。,直销通专题|4G上网套餐推荐办理示例,操作步骤,第3步：办理套餐。办理套餐方式有2种，方式1是通过直销通办理，方式2是通过扫二维码浏览器在线办理。方式1：直销通办理：直接点击“立即办理”，在弹出窗口输入手机号码和客户验证码直接办理。,完成,输入手机号码和短信验证码办理,直销通专题|4G上网套餐推荐办理示例,操作步骤,方式2：拍二维码码办理：使用浏览器或者拍码软件拍码打开链接，点击“办理”，在弹出窗口输入手机号码和客户验证码直接办理。,完成,以UC浏览器为例，点击右上角拍码按钮打开办理网页,客户输入自己手机号码和短信验证码办理,直销通专题|4G上网套餐推荐办理示例,业务办理情况：直销通自2014年11月上线-2015年4月，直销通累计成功推荐业务27.4万单，月均业务量4.6万单。4G套餐类：累计办理10.9万单，其中4G上网/商旅套餐8.8万单，4G流量王/大众卡1.7万单，4G流量套餐/叠加包2.3万单；应用推荐类： 10086客户端新增用户1.6万个，微厅关注新增3.2万个；4G换卡类： 4G换卡11.2万张。,直销通专题|大数据落地成效,人员参与情况：截至2015年4月，直销通帐号开通共4302个。其中，内部员工1079个；渠道店员2550个；促