京东研究行业分析报告：女性消费报告——2017京东女子图鉴（你的女神原来长这样～）

女性,消费报告： 2017京东 女子图鉴,京东女子图鉴： 一个会买的女人，将如何过好这一生？,时间对女性的影响，透过她们的消费一目了然。20岁左右只顾自己消费，拼命种草、拔草，90后京东女子开始表现出对“贵妇”护肤品的狂 热。这种与品牌过往定位出现偏离的低龄高端消费，恰是高端品牌培养新生代消费者的最佳契 机，也是国际大牌纷纷开启流量策略，拥抱新生代消费者的最佳佐证。 随着年龄的增长，在80后的世界里，事业、家庭双收开始成为“人生赢家”的标签，女性的消 费偏好也从自身逐渐转向了家庭，从美妆个护转向了母婴、食品生鲜。包括80后在内，25岁 到50岁之间的中产女性是品质消费的中坚，但是相比90后只为自己买单，她们更乐意为品质 生活买单，是高端家具家电、厨具、美食等的主要受众。 女性意识的觉醒，不仅表现在升级自我的消费，她们还开始追求个性化的科技消费、文化体育 旅游消费。 京东大数据显示，中国时尚生活方式消费能力最强的城市为北京，在北京各个年龄段女性中， 80后女性引领消费。不过，上海女人肯为自己花钱也是毫不手软，护肤品客单价全国第一非她 莫属。成都女子则以仅次北上广深的奢侈品消费金额，让这座城市作为女人的“准一线”欲望 都市而实至名归。在这一点上，南京终究还是不及杭州。作为久负盛名的美女产地，重庆妹子 以全国第一的美容仪消费金额支出比，为这座城市的美丽经济扳回一局。 又一年1111来到，总是通过买买买来定义美丽人生的京东女子，又有着怎样的欲望清单呢？,一、一个由女人 主导的购物节,目前，内地女性经济市场规模近2.5万亿元，至2019年有望达到4.5万亿，是未来消费行业的“风口”。 大数据发现，相比平时，女性更爱在1111期间买买买。从2014年到2016年，1111当天在京东下单的女性用户数增长 了4倍多，消费额增长近5倍。1.1 2014-2016年1111 京东平台女性消费增长情况,2014年,2015年,2016年,女性用户数（万）,女性总消费额（亿）,数据来源：京东大数据,在每年倍增的女性购物大军中，80后以接近50%的总消费金额占比荣登京东女子最大贡献群体，其次是70后和90后。,90后,80后,70后,60后,总消费金额占比,各品类销量总数（万）,1.2 1111期间京东平台各年龄段女性消费贡献,数据来源：京东大数据,女性在1111期间最爱买的是什么呢？名列前五的是美妆、食品、母婴、服装、家居。,美妆个护/宠物,食品/酒类/生鲜/特产,母婴/玩具乐器,男装/女装/童装/内衣,家居/家具/家装/厨具,销量（万件）,销量占比,排名,1,2,3,4,5,1.3 2016年双11各品类女性销量TOP5,数据来源：京东大数据,不过，除了这些传统品类外，从2014年到2016年间，有些品类在1111期间爬升很快，比如机票、酒店订单；保健、情 趣用品等。1.4 2014- 2016年1111期间成长最快的品类排名,电脑/办公,机票/酒店/旅游/生活,家居/家具/家装/厨具,家用电器,礼品鲜花/农资绿植,美妆个护/宠物,母婴/玩具乐器,男鞋/运动/户外,男装/女装/童装/内衣,女鞋/箱包/钟表/珠宝,汽车/汽车用品,食品/酒类/生鲜/特产,手机/运营商/数码,图书/音像/电子书,医药保健/计生情趣,数据来源：京东大数据,根据用户调研，对于今年1111，女性最期待的是鞋包服饰的促销，超过50%的女性对此表现出购买意愿。排在二的美容 个护选择比例同样接近半数；手机数码作为京东的主营品类居第三位。,鞋包服饰 美容个护 手机数码 家用电器 家居厨具,电脑办公 母婴用品 酒水饮料 玩具乐器 奢侈品,1.52017 年1111女性用户最期待品类排名：,数据来源：京东大数据,二、京东女子 欲望清单,女性购物年轮： 25岁拔草LA MER，35岁雕刻马甲线，45岁吃遍全球,在1111京东女子偏好的品牌中，贵妇护肤品牌LA PRAIRIE、LA MER，有且只有出现在了90后的list中。90后成贵妇品牌拥趸，体现了她们对自身消费不设限，更敢于花钱。虽然还未成长为消费中坚，但品牌应提早布局90后 市场，摸准他们的喜好与消费习惯变化。 没有悬念的是，雅诗兰黛、COACH等轻奢品牌的偏好群体横跨60后到90后，这与这两个品牌产品的功能和价格定位比较 全面有关。雅诗兰黛小棕瓶，号称20岁就可以用的精华，COACH则用折扣策略和年轻化设计俘获了60后用户，以轻奢标 签收获了70、80、90后。,90后,CASIO,TISSOT,LANCOME,LA PRAIRIE,DIOR,ESTEE LAUDER,SK-II,CHANEL,COACH,LA MER,80后,ESTEE LAUDER,CASIO,TISSOT,LANCOME,LONGINES,SK-II,COACH,MICHAEL KORS,DIOR,CHANEL,70后,ESTEE LAUDER,LANCOME,CASIO,TISSOT,LONGINES,COACH,SK-II,GUCCI,MICHAEL KORS,DIOR,60后,ESTEE LAUDER,LANCOME,CASIO,COACH,AUPRES,BURBERRY,LONGINES,TISSOT,FRLOZS,MICHAEL KORS,2.1 1111各年龄段女性偏好品牌,90后的人生里不止有奢侈，更充斥着鸡血和个性。京东数据显示，90后女性买书最多，文学类作品为主，还包含考研辅导、摄影、经济学和人文历史领域。,岛上书店 解忧杂货店肖秀荣2017考研政 治命题人冲刺8套卷 白夜行皮囊,从你的全世界路过 偷影子的人摆渡人 好吗好的自在独行：贾平凹的 独行世界,2.2 90后女性最爱读物排行榜,数据来源：京东大数据,BOOKSTORE,相比90后为自己消费，80后虽然是社会购买主力，但她们社会角色多元，购买也更多元化，为自己花钱的比例不如90后那 么高。 有意思的是，三大笔电品牌联想、华硕、戴尔出现在90后的偏好品牌中，80后对此的需求似乎并不强烈。而80后偏好的格 力、西门子、乐视TV，也未能挤入90后的top10清单。80后买大家电，90后买笔电的特征明显。,90后6,80后,Apple,1,华为（HUAWEI）,2,小米（MI）,3,美的（Midea）,4,联想（Lenovo）,5,海尔（Haier）,飞利浦（PHILIPS）,7,三星（SAMSUNG）,8,华硕（ASUS）,9,戴尔（DELL）,10,Apple,1,华为（HUAWEI）,2,美的（Midea）,3,海尔（Haier）,4,小米（MI）,5,格力（GREE）,6,飞利浦（PHILIPS）,7,西门子（SIEMENS）,8,三星（SAMSUNG）,9,乐视TV（LeTV）,10,2.3 80、90后女性偏好品牌,数据来源：京东大数据,生孩子两年后或35岁后，是女性健身的高峰期。 女性意识觉醒，不仅仅体现在买化妆品上，还有对健身的重视上。京东大数据显示，70、80后女性购买健身器械哑铃的数量在所有年龄段中最高，而北京女性购买上述健身装备的数量全国 最高。2.5 北京各年龄段女性购买健身装备数量 80后70后60后90后56岁以上,2017年618,数据来源：京东大数据,订单量指数,金额指数,数据来源：京东大数据,北京,广东,四川,江苏,上海,2.6 各省女性购买哑铃数量,健身是为了多吃一点，学历越高的女人，往往越讲究吃。 大数据显示，相比大学学历女性爱美妆，研究生学历女性花费更多的则是食品生鲜，而高中学历女性和初中及以下学历女 性则更倾向于购买服装。,电脑/办公,机票/酒店/旅游/生活,家居/家具/家装/厨具,家用电器,礼品鲜花/农资绿植,美妆个护/宠物,母婴/玩具乐器,男鞋/运功/户外,男装/女装/童装/内衣,女鞋/箱包/钟表/珠宝,汽车/汽车用品,食品/酒类/生鲜/特产,手机/运营商/数码,图书/音像/电子书,医药保健/计生情趣,研究生占比,本科生占比,2.7 不同学历女性1111购买品类比例,数据来源：京东大数据,女性心灵成长如此迅速，但总有一种东西可以唤起所有年龄段女性情感的共鸣。东野圭吾的小说，不仅仅有悬疑，还充斥 着极端又浪漫的情感，被部分中国读者认为是悬疑界的琼瑶。东野圭吾的作品最大的两个特点是：故事性大于推理性、女性主宰。在2016年和2017年覆盖各大畅销书榜单，是中国女 性各年龄段中文学类读物爆款。2.8 东野圭吾的小说解忧杂货店畅销于女性各个年龄段 26-35岁16-25岁36-45岁46-55岁56岁以上,数据来源：京东大数据,京东女神的一天,化妆品,香水,雅诗兰黛（Estee Lauder）,迪奥（Dior）,兰蔻（LANCOME）,香奈儿(Chanel),SK-II,祖玛珑 （Jo Malone）,排名,1,2,3,日本管理学者大前研一说，全球化后，能够负担得起的奢华是未来消费的主流。“无负担、有品质”的轻奢主义，正成为全球范 围内的热议话题。京东女子是绝对的轻奢主义践行者，一个标准的京东女神，会在早晨给自己拍上SK-II神仙水，出门前喷好JoMalone蓝风铃，晚 上的护肤步骤中雅诗兰黛小棕瓶和兰蔻小黑瓶必须是二选一的。 工作后的第一只表，她们一般会选择天梭或浪琴，而轻奢鼻祖Coach和Gucci的明星同款单品，都在一名合格女神的必入清单上。2.9 京东1111最受女性欢迎化妆品、香水品牌,数据来源：京东大数据,2015年Gucci新创意总监Alessandro Michele带领Gucci走向一个新纪元后，该品牌呈现出脱胎换骨的变化，再加上明星 和网红的“带货”效应，迅速在中国收获了一众80、90后粉丝。 手表品牌方面，卡西欧、天梭、浪琴代表着10000元人民币以内的大多数选择，成为最受京东女性欢迎的三大手表品牌。,手表,包包配饰,CASIO（卡西欧）,COACH,TISSOT（天梭）,GUCCI,LONGINES（浪琴）,Burberry,排名,1,2,3,2.10 京东1111最受女性欢迎手表、包包品牌,数据来源：京东大数据,三、一二线买品质， 三四线买实惠， 五六线买生活,城市线级越低，女性消费结构中家庭刚需生活品占比越高；城市级别越高，在美妆、图书、电脑等品类的花费上占比更高。 一二线城市依然是消费升级的引领者，是小众品牌、升级产品的主要目标区域。部分爆款产品个别一线城市销售数量超过全 国其它二三四五线城市消费数量总和，对多数奢侈品、爆款中产网红产品来说，占领一线城市市场最关键。3.1 1111各线城市女性购买品类销量占比,一线,二线,三线,四线,五线六线,电脑/办公,美妆个护/宠物,母婴/玩具乐器,男装/女装/童装/内衣,图书/音像/电子书数据来源：京东大数据,男装/女装/童装/内衣女鞋/箱包/钟表/珠宝,汽车/汽车用品,家居/家具/家装/厨具,家用电器,不过，“小镇青年”的购买力并不会输给一二线。随着城镇化的发展，低线级城市消费群体已成长为消费市场中的重要力 量。在服装首饰、家居用品等品类上，低线级城市甚至超过一二线城市。 在耐用消费品方面，中低线城市中女性做决策的比例增长明显，在2016年三四线城市有32%的女性是消费决策者，比例 高于一二线城市。在食品和日用品方面，三四线城市家庭中“女性负责采购家庭一半或以上的食品和日用品”的比例高达 90%。可以看出，中低线城市女性在耐用消费品方面的决策程度超越一二线城市。3.2 1111不同等级城市女性消费贡献占比（按销量）,一线,二线,三线四线,五线,六线,电脑/办公,图书/音像/电子书,数据来源：京东大数据,北京女人爱脸如命？对不起，上海不服,3.3 2016年1111期间京东女性购买SKII神仙水的地域分布,3.4 2016年1111京东女性购买SKII年龄分布,26-35岁36-45岁16-25岁46-55岁56岁以上,京东大数据平台多个维度的数据均显示，中国时尚生活方式消费能力最强的城市为北京，在北京各个年龄段女性中，80后 女性引领消费。 以网红产品SKII神仙水为例，数据显示，北京女性在2016年1111期间买的神仙水，数量是湖南全省的10倍，其中以80后 女性购买为主。,北京 广东 上海 江苏 四川 湖北 浙江 山东 天津 河北,数据来源：京东大数据,在众多职业和地区中，北京女白领表现突出。购买口红的金额和销量稳居第一，是上海女白领的两倍以上；高跟鞋的消费 金额也超出第二名深圳一倍以上。,口红金额,高跟鞋金额,3.5 全国各地女白领/一般职员购买口红、高跟鞋TOP5,数据来源：京东大数据,北京白领,上海白领,深圳白领,广州白领,苏州白领,东莞白领,爱涂口红是否与收入高低有必然联系？2017年5月，智联招聘发布2017年春季求职期平均薪酬城市分布，对全国 37个主要城市白领的平均薪酬进行了统计，其中北京白领以9942元的平均薪资稳居中国各城市薪酬排行榜榜首，不枉 北京口红、高跟鞋消费第一城的身份。3.6 2017 年春季求职期平均薪酬城市分布 北京 上海 深圳 广州 佛山,数据来源：智联招聘（）,尽管北京女性在护肤品上的花费全国第一，但上海女性购买护肤品的客单价超过北京。 据上海统计局数据，2017上半年上海市实现社会消费品零售总额5670亿元，比去年同期增长8.1%，居全国消费力第一， 北京第二，广州第三。,上海市 北京市 成都市 深圳市 郑州市,北京,上海广州 成都 深圳数据来源：京东大数据,社会消费品 零售总额（亿）,同比增长,3.7 1111五城市女性护肤品客单价,3.8 2017上半年 各主要城市社会消费品零售额,美容仪席卷中国南方城市 重庆妹子护肤最爱“黑科技”,搭上“黑科技”的快车，美容仪逐渐成为女人们购物车的新宠。重庆作为久负盛名的美女产地，在化妆美容消费中，也荣登美容仪消费金额占比最高的地区。这一点同样在广大南方姑 娘的身上得到了印证京东大数据显示，各地女性护肤消费中，美容仪占比高的前八位都是南方省市。,斐珞尔（FOREO）露娜 LUNA 迷你MINI 2代,松下（P a na so nic） EH-SA31-P405离子蒸汽美容器雅萌(YA-MAN)美容器 LED红光射频美容仪,飞利浦（PHILIPS）眼周 焕亮仪 BSC301/05,Tripollar Stop童颜仪,3.9 各省护肤品消费中美容仪金额占比,3.10,618爆款美容仪销量TOP5,重庆 上海 广西 海南 云南 江苏 湖北 广东 辽宁 北京 四川 宁夏 天津 吉林 甘肃,数据来源：京东大数据,成都PK重庆：谁才是女人的“准一线”城市？,作为非一线城市，成都女性在护肤品上的消费总额和客单价均排名全国第三，仅次于北京、上海，领先于深圳（参见表 3.9）。奢侈品消费位于北上广深之后，位列全国第五。自古川渝相爱相杀。 京东大数据显示，成都女性在奢侈品、护肤品和其他品类商品上的消费金额都超过了重庆，作为时尚之都，重庆女子在 奢侈品上的消费欲望要高于成都（参见表3.12），在奢侈品上的消费意识也丝毫不亚于北京与上海。,3.11,11.11期间成都、重庆各品类销售对比,数据来源：京东大数据,成都,重庆,奢侈品销售金额,护肤品销售金额,其它金额,奢侈品消费热情全国第一，原来广州才是真欲望都市,广州女性在奢侈品上的消费欲望最为强烈。虽然消费能力居京沪之后，但广州女性奢侈品消费占比全国最高，并且远高 于深圳。 重庆女性虽然在奢侈品的消费能力上无法比肩前三甲，但对奢侈品消费也表现出较强的热情，欲望指数仅次于广州。,3.12,1111各主要城市女性奢侈品消费金额占比,数据来源：京东大数据,北京市,上海市,广州市深圳市奢侈品消费额（万）,成都市重庆市奢侈品消费占比(%),杭州市,南京市,3.13,11.11期间广州、深圳各品类销售对比,数据来源：京东大数据,广州,深圳,奢侈品销售金额,护肤品销售金额,其它金额,南京时尚消费败给杭州，主要输在收入上,奢侈品销售金额,护肤品销售金额,其它金额,杭州 南京,同为长三角地区经济中心，杭州、南京两座城市的PK可谓出现在各类场合。自古金陵粉黛香，不过时至今日，杭州女性 在奢侈品、护肤品及其他品类商品上的消费金额都超过了南京，销量、用户数等指标上也领先于南京。从居民人均收入 上来看，南京也不及杭州。3.14 11.11期间杭州、南京各品类销售对比,数据来源：各地统计局,四、女性 消费趋势,1、女性意识觉醒时尚消费不仅仅是传统的美容服饰、美妆个护，女性开始追求个性化的科技消费、文化体育旅游消费和自我提升消费。,5、年轻女性对网红产品敏感度高 时尚、社交网络口碑传播、价格适中的产品，最容易成为现象级爆款。最典型的比如网红色口红、网红洁面仪、网红护 肤品、网红拍照神器。,2、90后高端消费初露端倪90后成贵妇品牌拥趸，体现了她们对自身消费不设限，更敢于花钱。虽然还未成长为消费中坚，但品牌应提早布局90后 市场，摸准他们的喜好与消费习惯变化。相比80后女性的角色多样，90后的消费结构更偏向个人，她们更愿意为个性化 的产品买单。,3、轻奢主义大行其道，轻奢品牌和爆款单品培育空间仍大 京东女性用户是轻奢主义的践行者，这反映在她们对轻奢品牌和单品的偏爱上。目前年轻一代熟知的轻奢品牌如美国的 Coach，MK，法国的Sandro，Maje等，高奢品牌也开始注重培育自己的轻奢产品线，品牌皆将此看作是吸引消费新生 代的利器。对于国内品牌而言，这是一个可以参与的市场。,4、品质生活买单者横跨多年龄段25岁到50岁之间的中产女性是品质消费的中坚，不管是年轻妈妈角色还是职场“白骨精”身份，随着家庭物质的丰裕和 女性职业薪资的提升，消费能力增加。但是相比90后的为自己买单，她们更乐意为品质生活买单，是高端家具家电、厨 具等的主要受众。,京东大数据平台显示，中国女性最爱口红为DIOR魅惑润唇蜜，橘色潮流从2016年电视剧爆款色持续到2017年，适合亚洲 女性的黄皮肤以及对白皙的追求。,案例：黄皮显白神器，斩男色最爱DIOR橘,Dior魅惑润唇蜜 3.5g 玛丽黛佳口红 百变轻雾感唇膏礼盒6支装 美宝莲绝色持久唇膏 雾感哑光系列 澳雅婷口红持久保湿滋润唇膏唇彩 热吻红 蜜丝佛陀魅惑润泽修护唇膏827号 珊瑚红 雅诗兰黛Estee Lauder花漾倾慕唇膏口红TOM FORD 烈焰幻魅唇膏,4.1 2017 年618京东口红销售爆款排行榜,数据来源：京东大数据,订单量指数,熟人推荐,明星代言,视频网站广告,时尚杂志,网红或微信大V推荐,6、社交媒体时代 女性消费价值参与化明显女性更善于表达和乐于传播，在社交媒体时代，爱好、身份、标签相似的女性消费者，通过网络聚集在一起，形成社群，在消费中扮演越来越积极的角色，抓住一切机会与品牌互动：从内容创造、设计参与、决策参谋、体验分享到品牌传 播，对产品本身产生越来越重要的价值影响。社交媒体成种草主要来源 调研数据显示，超过半数的受调查女性对产品从认知到感兴趣的过程，受社交媒体和熟人推荐的影响最大，其中受社交 媒体的女性占比达到56%。受网红和大V种草产品的女性占13%，成为不可忽视的营销力量。4.2 女性获取品牌信息渠道来源,社交媒体,数据来源：京东大数据,看完微博、公众号推荐，“种草”了解熟悉某产品后，最终影响女性购物决策时，还是熟人推荐。超过六成的女性认为 熟人成为她们购买决定的最大影响因素，社交媒体则次之。,社交媒体,熟人推荐,明星代