价格策略概述课件(PPT 117页).ppt

1,第7章价格策略,2,3,美国有很多新移民，往往因为身份、语言和工作技能的原因，收入不稳定，只能勉强维持最基本的生活。根据美国最新的人口普查结果，拉美族裔人口已经跃居美国最大的少数民族，10年内增长了43%，占美国总人口的16%，把黑人远远拉在了后面。在2010年洛杉矶时报统计的数据中，美国4360万贫困人口中基本上以黑人和拉美裔人士为主。,4,西部的洛杉矶是美国第二大城市，在洛杉矶的低收入者集中居住地区和新移民地区，分布着好多家“九毛九超市”，货品很丰富，所有商品的价格都在九毛九以下。“九毛九超市”现在有200多店分布在加利福尼亚，其它分布在德克萨斯、亚利桑那、内华达等地，而这些也大多是来自拉美和亚洲新移民的集中地。,5,6,2元店的兴起,一些百货零售店在提供丰富精美的产品的同时，还采取低价策略，所有商品价格统一定为2元。便宜实惠的2元店，成为了小商品市场中新的热点。,7,一、概述价格的含义,狭义：为了取得产品所须付出的金额广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间）,骑车,8,价格,产品,渠道,促销,产生收入,产生成本,变化迅速,变化缓慢,9,价格的作用,价格在营销管理上的角色有弹性的竞争武器与经营工具快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供给需求等影响营业额与利润价格变更往往会直接影响销售额和利润传达产品信息消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等,10,二、影响定价的因素,内部因素市场营销目标市场营销组合战略成本定价组织,外部因素市场和需求的性质竞争其他环境因素（经济、中间商、政府等）,定价决策,11,（一）营销目标,1.谋求生存,在行业进入门坎较低，市场竞争异常激烈时，为使企业渡过难关，将价格定在维持补偿变动成本和部分固定成本的水平上。,12,需要满足两个条件：企业的个别成本低于社会平均成本该产品的市场需求大于供给,2.近期利润最大化,13,3.维持或扩大市场占有率追求企业长期利润，制定相对低价。,4.应付或阻止竞争者针对竞争对手，制定产品价格。,14,5.获取投资收益率,企业将预期的收益水平规定为占有投资额或销售额的一定比例便形成了投资报酬率或销售收益率。,15,6.追求最优产品质量高质量、高价格。,16,（二）产品成本,成本常被当作是价格的底线，以免亏损,希望打击竞争者、清存货、短期内取得现金（套现）、打开知名度的时候，甚至以低于成本定价,有例外：,17,九种成本概念：固定成本（fixedcost）变动成本（variablecost）总成本（totalcost）平均固定成本（averagefixedcost）平均变动成本（averagevariablecost）平均总成本（averagetotalcost）边际成本（marginalcost）制造成本和使用成本（manufacture&usagecost）机会成本（opportunitycost）,18,（三）市场需求,定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限,炫耀性商品在某价格范围内，价位越高销量越大，如化妆品,相关观念,需求的价格弹性弹性大则价格小幅变动会造成需求的大幅变动弹性小则价格变动不太影响需求产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合定高价,19,需求价格弹性,E表示需求价格弹性E=需求变动量的百分比/价格变动的百分比,Q/Q,P/P,E=,当E1时，则弹性大；E1时，则弹性小；E=1时，则无弹性。,20,价格与供需关系市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。,21,思考,请用需求价格弹性分析”薄利多销”与”谷贱伤农”的含义。,22,影响定价的主要因素,竞争因素（竞争者的产品和价格）厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产品特性、成本和价格）等，会影响它的定价。,竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格通常偏高竞争激烈的环境中，价格通常会不相上下，而且不会太高,23,了解每一个竞争者的产品质量和价格,提供的东西,相似,价格相近,差别,价格差别,24,其他：渠道因素不同商店的产品进价会因议价能力、地点、交易量、过去的信用以及供货合同等因素而不同，因而导致产品售价的差异。,25,其他：政府与法令限制国营事业单位以及关乎民生的行业，价格变动须向政府单位申请，经同意后才能实施。,中华人民共和国价格法（1997.12.29）第18条第十八条下列商品和服务价格，政府在必要时可以实行政府指导价或者政府定价：（一）与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格；（二）资源稀缺的少数商品价格；（三）自然垄断经营的商品价格；（四）重要的公用事业价格；（五）重要的公益性服务价格。,26,产品名称：SAUMUR中号手袋产品尺寸（宽*高*深）：30*24*12cm产品价格：中国（人民币）：9550CNY（官方价格）美国（美元）：1260（约7880CNY）英国（英镑）：715（约7175CNY）法国（欧元）：800（约6525CNY）日本（日元）：114450（约8969CNY）韩国（韩元）：1590000（约9011CNY）,27,产品名称：SPEEDY35手袋产品尺寸（宽*高*深）：35*23*18cm产品价格：中国（人民币）：6300CNY（官方价格）美国（美元）：815（约5097CNY）英国（英镑）：460（约4617CNY）法国（欧元）：515（约4028CNY）日本（日元）：75600（约5927CNY）韩国（韩元）：1045000（约5919CNY）,28,星巴克在美国是平民形象，在中国就显得“高端”得多。用料并无差别的一杯中杯美式咖啡，在美国仅约合人民币12元，国内要卖21元，相当于贵了75%。,29,越野车品牌Jeep大切诺基在中国起价人民币53.99万元，但在美国售价还不到3万美元(约合人民币17.24万元)。2012年的新款Jeep大切诺基SRT8在中国卖到119.99万元人民币，约合19万美元，但美国本土价格只有5.53万美元。,30,四、定价方法,1、成本导向定价,2、需求导向定价,3、竞争导向定价,31,成本加成定价法,单位成本10元,如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？,11元,如果想要20%呢？,12元,如果想50%呢？,15元,1、成本导向定价,32,目标利润定价法,单位成本10元,如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？,11.11元,如果想要20%呢？,12.5元,如果想50%呢？,20元,33,边际成本定价法,单位边际贡献=单价单位变动成本,老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！,厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。,干！不干更亏,34,-认知价值定价法以消费者对产品的知觉价值来定价，价位和知觉价值成正比厂商通常设法强化产品的优良形象，以便提高产品的知觉价值与价格炫耀性产品适合采取这种定价,2、需求导向定价,35,认知价值定价法,这是件宝物，你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万，你愿意卖吗？,发了！净赚2万,36,差别定价法,是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。,顾客差别定价,产品形式差别定价,不同地点的差别定价,销售时间差别定价,差别定价,37,需求差异定价法案例：民航的差别定价,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程、,按出票时间,预购、既购,38,快递服务增“慢递”,2012年6月，亚马逊中国便在上海推出了“慢递服务”，用户如果购买亚马逊自营商品金额满99元，可选择“4-7天配送”服务，得到立减3元的优惠。自8月1日起，顺丰速递广西公司推出了首款经济类快递产品“四日件”，包括化妆品、光碟、奶粉、电子类、酒类等航空无法寄递的品类都可用此新产品寄送，价格在顺丰原有航空件的基础上大幅优惠，首重优惠4元，最主要续重部分最高优惠至5折。但在时效方面，“四日件”比一般快递公司快件要慢1-2天，一般4个工作日左右到达。,39,顺丰速递推出“慢递”服务也引起不少网友讨论，不少网友赞同这个创新的做法。有人认为“从单一的速度怪圈中跳出，物流还有很多可以做的。”“服务速度慢一点，客户付出的成本也少了，应对经济困局，双赢。”还有人认为“客户真正需要的不是最快，而是准确：在正确的时间和地点送达正确的货品到正确的人。”,40,淘宝阵地支撑着很多快递企业的发展。目前，淘宝卖家的快件占申通、圆通、中通、汇通和韵达-“四通一达”日常配送量的六成以上。不仅如此，随着“四通一达”以及其他中小型快递逐步开始加盟转直营的改革，与领头羊顺丰速运的差距在逐步缩短，如果顺丰速运再不发力淘宝配送，以后再想进入难度可想而知。一项市场调研显示，目前，市场上有20%-30%的客户属于重价格轻时效。顺丰速运的“四日件”对这部分用户很有杀伤力。,41,爷爷，这邮递员怎么比乌龟走得还要慢？孙子，这是我爷爷寄给我的信,42,“写下一封书信，寄托一份情感，埋下一粒希望的种子，记录一段难忘的回忆。亲爱的你，给未来写封信吧，飞灵传信替你保管，直至你约定的未来某个时候，将书信安全的寄给你指定的人。这是当下最流行、最浪漫、最文艺、也最二B的事情，有人称之为时间胶囊，也有人说这是未来邮局，更通俗的叫法是“慢递”。飞灵传信专注提供慢递这一创意服务。”,43,44,慢递公司所提供的是和普通邮局相同的信件投递服务，唯一的区别是，投递的时间由寄信人自己决定。慢递公司是通过一种类似行为艺术的方式，提醒人们在快速发展的现代社会去关注自己的当下。顾客寄出的是愿望，如保留当下的心情与时光与明信片等，比如准妈妈给未来出生的宝宝一封信；高中生希望父母在2019年时读到自己现在的心里话,45,链接：跨越时空的书信,爱因斯坦的致后人书1938年8月10日，爱因斯坦应美国总统罗斯福之邀，写了致后人书。这封信用特制的墨水和纸写成的，与其他文件一起装进一个特制钢体内，埋入纽约当时准备动工兴建的国际博览会建筑地基下面15米的花岗岩洞内，地面立有一碑柱，要人们在公元6938年取出。,46,“KEO”的计划1994年起，法国科学家和艺术家让马克菲利普开始了一项名为“KEO”的计划，允许世界上的任何一个人在2013年以前通过邮寄信件、网上发送或电子邮件的方法，给5万年后的人类一封不超过4页A4纸或者6000个字符（英文6000个字母，中文3000字）的书信，这些书信将在不被审查的情况下记录入特制的玻璃光盘，并放入KEO卫星，将于2014年法属圭亚那的阿丽亚娜发射。卫星将在遨游太空五万年后返回地球，将今天人类的历史告诉后人。自2002年征集信息以来，“KEO”已经收到了来自200多个国家和地区用80多种语言书写的信息。/,47,“写给2107的信”2007年，为节目杨澜访谈录六周年庆生，杨澜打造了一个文化活动“写给2107的信”，希望告诉100年以后的人们“一百年前的中国是什么样子”。为此，杨澜向300多位世界各个领域的领军人物发出了邀稿函，成龙、斯丁格（索尼CEO）、约翰霍华德（澳大利亚总理）、史铁生、常昊、王郅治、任志强、潘岳、罗启妍、牛根生、徐永光、黄奇帆、费翔、刘伟、周国平、杨紫烨、曾宪梓、森英惠、王小慧、王海兵、潘文石、柳传志、周梁淑怡他们“写给2107的信”被封存在北京大学图书馆的景泰蓝“香熏容器”中，像一个神秘盒子，于2107年才启封。,48,随行就市定价法,老板，A公司的定价是20元,B公司是25元,我们就订23元吧,3、竞争导向定价,49,随行就市定价法价格和竞争者价格一样，或保持一定距离价格水准反应产业内的集体智慧，不但让厂商可获得合理利润，也可避免破坏同业间的和谐,50,密封投标定价法,10万元,10.5万元,9.9万元,11万元,工程投标,51,投标定价法用在公开招标的采购方式，以选择投标价格最低的承包商或供应商。竞争公司为了得标，必须预测竞争者的报价，以提出更低的报价。,52,2012年11月1日，浙江卫视2013年广告资源招标现场：第二季中国好声音广告冠名权加多宝2亿中标，独家特约7000万百雀羚中标,53,54,55,2012年11月18日，2013年央视黄金资源广告招标，累计揽金158亿，同比增11.38%。其中剑南春、五粮液、茅台、汾酒四家掷金17.22亿给新闻报时。,56,整点新闻报时组合的竞标继续了此前的火药味。其中剑南春是最大“赢家”，6.08亿抢到了四个时段。另外两个时段是茅台和汾酒。粗略统计，包括整点新闻和新闻联播，剑南春、五粮液、茅台、汾酒四家企业累计花费17.22亿为全国人民报时。,57,除了酒企外，凉茶企业也成为媒体关注的焦点。因为分家不久的凉茶生产企业加多宝与广药品牌也将营销战蔓延至央视。正在品牌转型和重塑过程中的加多宝因对中国好声音的冠名夏季造势成功后，继续追加投入，以8600万元拿下了央视广告招标首个明标新闻联播标版第一时间单元正一位置。在加多宝8600万元占据新闻联播标版春节时段后，广药集团以6080万价格拿下夏季时段。比加多宝低2520万元。11月2日举行的浙江卫视“中国好声音”第二季广告招标会上，加多宝便以高达2亿元的“天价”再度争得冠名权，日前其还向湖南卫视跨年晚会进行了投放。有消息称广药集团紧跟着决定斥资5亿元买断多套电视节目。,58,五、定价的基本策略,1、折扣定价策略2、地区定价策略3、心理定价策略4、差别定价策略5、新产品定价策略6、产品组合定价策略,59,1、折扣定价策略,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。,60,1）现金折扣,2/10，净30,应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2的现金折扣,61,2）数量折扣,卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣,购买10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5,购物满200送100,62,3）功能折扣,由制造厂商向履行了某种功能的渠道成员所提供的一种折扣,63,4）季节折扣,卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣,冬日的海滨旅馆,夏日的羽绒服,64,2、地区定价策略,地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价分区定价运费免收定价,65,3、心理定价法零头定价,9.97元,9.94元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,66,心理定价法整数定价,价值高的商品,定价4008元,定价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,67,心理定价法声望定价,名牌产品或名牌企业,高价值产品,3000元,9999元,168元,588元,购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份,68,心理定价法习惯定价,老板，啤酒多少钱一扎,啤酒每扎4.5元,老规矩，与原来一样,69,心理定价法招徕定价,快来买啦！大减价了,原价：149元现价：38元,这么便宜？,70,4、差别定价（1）,顾客细分定价,工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明,71,差别定价（2）,产品式样定价,价格：98元,价格：48元,装有调光开关成本15元,普通开关成本5元,价格与各自成本不成比例,72,差别定价（3）,78元,198元,形象定价,泸州老窖,泸州老窖,水晶瓶,普通瓶,73,差别定价（4）,2001甲A联赛四川全兴大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元,地点定价,74,差别定价（5）,明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局,时间定价,75,5、新产品定价,撇脂定价一推出就定高价，以便从愿意付出高价的消费者赚取高额利润。销售额下降时，则降价以吸引愿以较低价格购买的消费者。,先决条件:市场上有不对价格敏感度的消费者产品新颖、独特产品品质或形象能配合高价位竞争者有进入障碍,76,“撇脂”定价优缺点分析,优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气,缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入,77,史上最豪华旅游团,报价50万元。,78,2010年4月20日，携程旅行网、台湾第一旅游网站易游网、香港“最佳旅行社”永安旅游三方强强联手，首次在两岸三地同时推出顶级旅游团“环游世界60天”，一次游遍全球五大洲、南北极。根据最新的报名情况统计，开卖后9分钟内，确定出行意向的报名者已经达到了20人的限定名额。陆续新增的咨询报名客人已经登记列入候补名单，为满足需求，主办方正在考虑增加机位的可行性，以拆分为两个团出行。,79,这是国内首次真正意义上的环游世界行程，包括大洋洲、南美洲、欧洲、非洲、中东、亚洲、南极洲、北极圈，最具代表性及可看性的13个国家，成功攻克了行程规划、组织、预订、协调过程中的复杂难题，安排16段国际航线商务舱、15段区域航线经济舱和2段邮轮包机，以及游艇、直升机、登山火车等全方位海陆空交通服务，参观的景点都是各大洲最具代表性的，入住的都是全世界最顶级的酒店，还提供专业的管家和专家式游览、管理服务，因而受到市场欢迎。,80,环游世界是旅游爱好者的终极梦想，但旅游企业需要超强的实力才能操作，因此国内其它旅行社都没有推出类似的产品。携程之所以成为第一个有此实力而且成功的的首创者，有赖于成功整合了IT产业与传统旅行业，具有规模、技术、服务等优势；还与台湾第一旅游网站易游网、香港“最佳旅行社”永安旅游三方强强联手，整合了三方的资源和优势，因而可以顺利解决众多难题完成环球顶级行程，使旅游者共享大中华区优秀的旅游服务。,81,此次“史上最豪华旅游团”预订如此火爆，证明了中国奢华旅游消费正处于爆发阶段，展现了国内顶级旅游市场的巨大潜力，也是国家确立旅游业战略性支柱产业地位以来，旅游需求增长、产业升级，旅游业进入黄金发展阶段的一个信号。如此难度空前的行程首次操作成功，相对目前国内的旅游服务水平也是一次飞跃和创新。随着中国经济持续发展，富裕阶层队伍也越来越大。据最新的调查显示，仅资产在千万人民币以上和过亿的人士，内地就分别达87.5万和5.5万，他们首选的休闲方式是旅游。因此针对国内富裕阶层的顶级个性化定制旅游服务，将是一个非常大的市场。,82,北京至拉萨豪华专列效果图,83,2011-03-31，中央第五次西藏工作座谈会提出做大做强做精特色旅游业，把西藏建设成为重要的世界旅游目的地。北京拉萨的豪华旅游专列项目也在洽谈中，预计今年开通。豪华专列整车一次只接待108名游客，沿途七天，豪华专列上可以洗澡、会客，房间有各个等级，车票需要预约购买，票价逾万美元。,84,采用撇脂定价的条件是：1、市场有足够的购买者，需求缺乏弹性；2、存在较高的行业进入壁垒；3、可以通过高价树立高档产品的形象；4、企业的生产能力有限。,85,渗透定价(market-penetrationpricing)在导入期以低价销售，尽快占有市场,先决条件:低价低利润可以阻止竞争者在短期内跟进不断积累经验而增进生产效率，销售量增加而分摊固定成本，使单位成本下降,格兰仕市场占有率达到70%,86,“渗透”定价优缺点分析,缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价,优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争,87,超低港澳游,88,2007年，根据江西省的市场行情，港澳双飞5日游最低成本也要1900元。而“香港、澳门双飞5日游，每人890元！”的广告，让不少游客心动，但低价游背后玄机重重。890元团费包括来去的机票、住宿以及用餐和保险等。据记者调查，除了团费，游客必须接受一些“自费项目”，如夜游维多利亚港每人160元，观看人妖表演每人160元，澳门黑沙滩游览每人200元及导游、司机的小费等。此外，还必须进购物景点进行消费。,89,阶段定价策略“渐降”定价,时间,价格,既获取了高额利润又不易诱发竞争但易使顾客持币待购,90,组合定价将几种产品组合起来，并定出较低的价格出售以较低的整体价格刺激购买，或促销消费者本来不太可能买的商品配套销售可以节省人力、后勤作业与行政资源,91,6、产品组合定价（1）,长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元,产品线定价,价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级,价格等级,92,产品组合定价（2）,打印机850元,墨盒249元,我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱,附带产品定价,93,产品组合定价（3）,手机费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟,二分定价,94,产品组合定价（4）,如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠,老板，你们的音响有没有优惠,组合定价,95,产品组合定价（5）,喝酒，点菜，面不算钱,选购商品定价,那就来碗面吧！,不行，光吃面2.5元二两,96,产品组合定价（6）,12元/本,你这纸怎么卖得这么贵？,我把环保费用也算进去了,副产品定价,97,7、促销定价（1）,本店特价基围虾28元/斤,牺牲品定价,小海南海鲜大酒楼,有没有搞错，老板赚什么钱,98,促销定价（2）,彩电春节大优惠原价1300元现价1100元,特别事件定价,99,促销定价（3）,特大优惠本商店商品一律买100元送10元,现金回扣,华联商厦,100,促销定价（4）,没关系，我们可以给你提供一定贷款,低息贷款,我想要这房，但我的钱不够,101,定价中的问题欺骗性定价,大减价大出血原价：349元现价：198元,快来买啦！大减价了,原价149,102,定价中的问题价格协定,竞争者,竞争者,这个产品我们是这样定价的，我们来签定一个协议，大家保证按照执行,我同意，这样，我们可以大家都赚钱,103,六、价格变动反应及价格调整,1、企业降价与提价2、顾客对企业变价的反应3、竞争者对企业变价的反应4、企业对竞争者变价的反应,104,1、企业降价和提价,105,雀巢奶粉借瘦身变相提价10%,106,2012年10月，在全国各大超市中，雀巢一款经典奶粉产品超级能恩婴幼儿配方奶粉悄然换了包装，重量也由原来的每罐900克变成了800克，而价格却未降低，依然是368元(一段)、346元(二段)和312元(三段)。算下来，一桶奶粉的价格约涨了10%左右。,107,“降低奶粉克数，是为了腾出空间在奶粉桶中放一个量勺，而消费者在拿勺时手无需碰到奶粉，更加卫生。”对于最近换新包装的雀巢超级能恩奶粉的“瘦身”，雀巢公司执行副总裁南吉硕如是解释。对于减重不减价的原因，南吉硕表示，公司不定期会改变产品包装规格，该款奶粉产品此次改换包装也做了配方升级，新增加了一些活性生物体，营养价值有了提高。,108,有消费者质疑说，这是在卖奶粉还是卖勺子，一把勺子能值40元？更有消费者指出，通过代购等渠道购买的澳大利亚版雀巢NestleNAN.H.A.1Gold奶粉，无论是产地、配方和卖点都与雀巢在华销售的“超级能恩”系列奶粉十分雷同，都采用专门针对过敏体质婴儿的深度水解配方，但价格却差了一倍多。据称，澳大利亚版NestleNAN.H.A.1Gold奶粉在当地价格仅合人民币150多元，海外代购包邮也只要200元人民币左右，而在国内零售的“超级能恩”奶粉价格高达350元以上。,109,2、顾客对企业变价的反应,3、竞争者对企业变价的反应,110,新闻链接:星巴克再次涨价,从2012年11月6日开始，星巴克在天津、大连、重庆、成都、西安等10余个二线城市，包括拿铁、香草拿铁、卡布奇诺、摩卡和焦糖玛奇朵在内的5个基本款咖啡价格上涨2元。早在1月31日，星巴克在中国大陆销售的几