第12章促销策略.ppt

第12章促销策略,内容提要,9.1促销的本质与组合策略9.2人员推销9.3广告宣传9.4公共关系与营业推广,91促销的本质与组合策略,一、促销概念与作用促销（promotion）是指企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务的信息，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。,二、促销的方式及基本促销策略,（二）两种促销的基本策略1、推式策略2、拉式策略,三、促销组合的概念及运用促销组合时应考虑的因素,促销组合是指企业根据促销需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。在制定促销策略的过程中，要根据企业的促销目标，产品类型、产品生产周期、市场状况、促销预算等因素，将几种促销方式有机结合，综合运用。只有把握影响促销策略的各种因素，才能实现促销组合的最佳运用。,运用促销组合时应考虑的因素,因素,促销目标,产品生产周期,产品类型,市场状况,促销预算,92人员推销,一、人员推销的特点与形式（一）人员推销的特点,1.信息传递的双向性,2.满足需求的多样性,3.推销过程的灵活性,4.推销成果的有效性,上门推销,柜台推销,会议推销,人员推销的基本形式,（二）人员推销的基本形式,二、人员推销的步骤,接近顾客,接近准备,寻找与识别顾客,成交,处理异议,推销洽谈,售后服务,三、人员推销的策略,(1)试探性策略“刺激一反应”策略。(2)针对性策略“配方一成交”策略。(3)诱导性策略“诱发一满足”策略。,四、人员推销的管理,9.3广告宣传,一、广告的概念及作用广告（Advertise），含义为“引起别人注意，通知别人某件事。”随着商品经济的高度发展，广告成为传播经济信息和促进商品销售的重要手段。,二、确定广告预算,三、确定广告表现策略,四、选择合适的广告媒体,（一）广告媒体的种类及其特性,四大广告媒介比较,网络广告媒体,9.4公共关系与营业推广,一、公共关系的概念和特征“公共关系”又称公众关系，它译自英文publicrelations，简称“公关”或PR。按照美国公共关系协会的理解，“公共关系有助于组织（企业）和公众相适应”，包括设计用来推广或保护一个企业形象及其品牌产品的各种计划。也就是说，公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。,二、公共关系活动的主要方法,公共关系的方式,三、公共关系的工作程序,公共关系调查,公共关系计划,公共关系的实施,公共关系的检测,四、营业推广的概念与特点,营业推广又称销售促进（salespromotion），是指企业在短期内刺消费者或中间商对某种或几种产品或服务产生大量购买的促销活动。它具有如下特点：1刺激需求效果显著2营业推广形式的局限性,五、营业推广的对象和具体形式,1、对消费者的营业推广。2、对中间商的营业推广。3、对推销人员的营业推广。,营业推广的形式,竞赛与演示促销,服务促销,租赁与互惠促销,订货会与展销,折扣促销,营业推广的形式,赠品促销,六、营业推广的决策过程,建立营业推广的目标,制定营业推广方案,评估营业推广的效果,课后思考题,1、试举例说明，在运用促销组合策略时，应考虑那些方面的因素？2、在人员推销过程中，如何既有效地推销产品或服务，又建立和维护好