佛山市安安化妆品有限公司战略

佛山市安安化妆品有限公司战略设计1公司简介安安公司始创于1985年，主要出品护肤系列产品。经过二十年的艰苦创业，公司已发展为一家专业生产护肤用品的现代化企业，业务量逐年增加。2004年初，整合重组的佛山市安安化妆品有限公司以极大的热忱和高度负责的精神，精心运作安安等国货品牌，集研究、开发、生产、销售于一体，目前产品的结构也发生了根本的变化，从单一的产品种类发展到门类齐全，层次分明的完整的个人护理和清洁系列，已培育三大各具特色和风格的品牌：“安安”、“圣安”、“安博士”等系列个人美容、清洁品，它们在国内日化行业已享有很高的知名度和美誉度，并且获得了显著的经济效益和社会效益。同时也制定了新的经营宗旨：集合众智，整合资源，做大做强，全面升级。现在的“安安”产品像她的名字一样，永远给人安祥、安全、温和、温暖的感觉。 二十几年来，公司为了进一步的发展，目前占地面积扩大到了25000平方米，拥有现代化的研发中心、质检中心和生产大楼，现有员工 368人，其中专业技术及管理人员占全体员工的 23%，优秀的人才是安安公司赢得成功的关键。为保证产品质量，不断适应激烈的市场竞争，拓宽市场份额，安安公司在产品、规模、客户、渠道、策略、效益诸方面发生了多次变化和提升，每一次变化都是良性的互动或发展，每一次变化几乎印证了中国民族日化业的变革或升级。唯一没有改变的是安安人“诚信扬长，以信补短“的企业口号，以及“主动参与，自我管理，创新务实，简练高效”的企业作风，这是企业产品质量可靠稳定的保证。安安企业屡获殊荣，各种奖牌、奖杯和奖旗数不胜数，成为了企业诚实信用的写照，是企业人性化管理和稳健发展的结晶，这些品牌经过几十年的风雨和行业的洗牌，现在都是国产化妆品的代表，焕发出勃勃生机，历史没有洗掉她们的原质，在历史的沉淀中，她们更加先进，更加成熟，更加健康，使这些纯真的传统的国货品牌走出了低迷，走上了新的发展之路。2公司使命与目标2.1使命安安化妆品公司的使命定义为：创业创新为客户利益而努力创新并快速而高效地推动其实现，我们出售的是希望，而不是生产产品，我们希望给每一位顾客满意的答复。2.2愿景愿景，对于企业未来的美好远景和蓝图的展望。它回答了“我们想成为什么？”这一关键问题。安安化妆品公司的愿景定义为：我们致力于创造中国人自己的世界级品牌。2.3目标随着中国经济的迅速发展，人们对美也产生了更高的要求，化妆品市场进入了繁荣阶段，但由于外资品牌凭借强大的优势占据了中国的主要市场，面对强烈的竞争，我们安安公司必须实现品牌的向上延伸，塑造品牌特色，增强市场吸引力，扩大市场份额，我们目标是在未来几年实现销售额以20%的速度增长，在2015年，实现市场占有率达到8%，产量突破20万吨，平均销售额在15亿元，提供100%的顾客满意度。3安安化妆品有限公司外部环境分析3.1 安安化妆品有限公司外部宏观环境分析（PEST模型）3.1.1政治环境分析（Political）化妆品行业作为国家目前的新兴行业，其中包含着无限商机。从 2006 年 4月 1 日起取消了护肤护发用品的消费税，这一免税政策对行业来说，是一大喜讯。社会主义新农村建设也为日化行业带来商机。同时，我国加入 WTO 之后，降低了进口关税，为外国品牌进入中国市场提供了条件，国际品牌大举进入，我国的化妆品市场趋于国际化，因此，对于本国的企业，国家也给予了大量的支持，不断从经济上改善还在政策上给予实在的扶持。我国“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业。3.1.2经济环境分析（Economic）我国人口众多以及人民消费水平的迅速提高，化妆品市场需求潜力巨大。经过十几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场。并且消费者个人收入显著增加，消费者消费支出观念和水平的不断变化，使其日益追求高级消费产品，对化妆品、护肤品的追求日益增加。消费税的调节为国产品牌的发展提供契机，给目前还处于中低端的国内品牌带来了良好的发展机遇，特别是对农村市场的开发。3.1.3技术环境分析（Technological）化妆品行业是知识密集型高科技复合产业，它涉及到精细化工、医学、生物学、药理学、毒理学、化妆品学和信息技术等多门专业知识。当今时代，信息技术和生物技术的迅速发展对化妆品行业产生了巨大影响。中国化妆品企业的技术创新，是保证企业快速发展的关键。如今的社会日新月异，技术的更新也就意味着产品的更新，化妆品的更新速度快，产品的生命周期短，一种化妆品上市，就马上要为下一期的做准备。由于技术的发展，人们可以从更多的渠道上购买产品，企业与顾客的接触也越来越频繁，所以技术是企业竞争优势所在。3.1.4社会因素分析（Social&Cuture）中国地域广阔，南北、东西地区气候、风俗、文化等存在很大差异，因而人们对化妆品的偏好明显不同。当前形势下，我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，这对于设计出个性化的产品来说是一个际遇，温和滋养再加上个性化设计以及宣传，这对于赢得市场份额能起到辅助性作用。从目前市场发展状况来看，我国日化市场正在从以城市为主向城乡并重转变。如何根据城乡特色做出有力合适的宣传对于提高市场占有率和公司收益率有重要作用，对化妆品进行地方化贴近是良好的战略。 3.2 安安化妆品有限公司行业环境分析（波特五力模型）3.2.1行业竞争对手分析伴随着进口品的入驻，其它店的化妆品牌结构更加合理，对我们就有着很大的冲击，加上各种日化专卖店、美容护肤店日益增多，网上商城也日渐成熟，带来的竞争激烈程度可窥一斑。3.2.2替代品的威胁化妆品主要起保养、淡化、修复等功能，想得到明显改善就需要使用相当长的时间，这与药品的功效性与即时性相比较无疑是一个软肋，而药品成为替代品似乎会是一种必然。另外，一些辅助美容器械兴起， 通过广告宣传，使广大消费者对本产品形成深刻印象，建立产品美容咨询中心，向消费者免费提供相应的化妆与保养等专业化、全面化服务。3.2.3潜在进入者的威胁随着城市消费水平的不断提升，越来越多的进口品牌如迪奥、雅诗兰黛、资生堂等世界知名品牌，凭借自身的产品优势及品牌效应，在市场上掀起了一股“世界风”。同时，一些多元化经营的企业将目光投向化妆品行业，一些新兴的品牌也如雨后春笋般遍地开花。3.2.4供应商的讨价还价能力供应商不断地加强讨价还价能力，也给日常销售工作带来一定的压力。一方面我们可以通过询价、招标等方式来降低供应商的议价能力，在同等质量的前提下，选择价格较低和信誉较好的供应商，以此降低成本提高利润，同时也可与供应商发展长期合作关系，争取较大的利润空间；另一方面，在公司发展壮大以后，可通过前向一体化经营战略减轻来自供应商的压力威胁。3.2.5购买方的讨价还价能力顾客是企业产品或服务长久的购买者，是我们的“上帝”。但是，购买者讨价还价能力过强，可能会使我们公司的利润被挤压，因此我们要有适当的政策，我们的产品采取全国统一售价，但是如果购买量很大，我们可以采取优惠。4 安安化妆品有限公司内部环境分析4.1 安安化妆品有限公司内部资源分析4.1.1企业有形资源分析（1）财务资源注册资本：人民币50万 近几年来，销售产值平均以每年 15%以上速度增长，2004年，荣获2003年度佛山市纳税超1000万元企业荣誉。（2）实体资源目前占地面积扩大到了25000平方米，拥有现代化生产大楼13000平方米，全套真空乳化设备和国内先进的自动生产设备共20多（台）套。4.1.2企业无形资源分析（1）技术资源安安采用国际标准高纯度的原料，天然高雅的包装设计，不断引进专业技术人员，为用户提供技术先进保障。（2）商誉佛山市安安化妆品有限公司自创立以来所获的大大小小奖杯、奖牌、证书、奖旗累计超过200多项/次，当属民族日化工厂之最，本公司早在八十年代就成为中国首家国际医学美容协会成员，在社会上享有良好的信誉。4.1.3企业人力资源分析现有员工 368人，其中专业技术及管理人员占全体员工的 23%，优秀的人才是安安公司赢得成功的关键4.2安安化妆品有限公司能力分析4.2.1企业管理能力作为现有员工 368人的一个企业，安安公司采用执行总经理负责制的职业经理人的管理模式，权利相对集中，效果明显，管理水平更上一层楼。 4.2.2企业研究与开发能力本公司已按照 ISO9002标准建立质量保证体系，有效控制过程质量，确保产品全部符合标准以及满足顾客要求。面对激烈的市场竞争、日益增长的消费群体，本公司依靠人才、科技、质量、产品和信息等汇成一体的产品开发能力。4.2.3企业生产与制造能力25000平方米的占地面积，13000平方米的生产大楼，全套真空乳化设备和国内先进的自动生产设备共20多（台）套，生产能力得到大幅度提升。4.2.4企业营销能力营销能力是我们公司的弱项，我们需要加强营销管理队伍的建设，注重选用、培训、优化市场一线人员；增选一批新的，终端操作能力较强的经销商，是安安产品在各省市有条件的市场建设终端窗口，使年销量保持较高的增长，公司品牌形象进一步提升。4.3 安安化妆品有限公司核心能力分析4.3.1中国民族名牌化妆品本公司产品在全国各项评比中屡获殊荣，部分产品荣获国家级、部优、省优以及广东省十大畅销名牌商品的称号。本公司早在八十年代就成为中国首家国际医学美容协会成员，在社会上享有良好的信誉，已经赢得市场的需要和深受消费者的欢迎。4.3.2不同产品不同定位的策略安安的三类主要产品分别针对不同的消费人群，“安安”和“圣安”作为老品牌，它们研发初始对象是选择有强大购买力和需求的中低档消费人群。安博士”是“安安”的升级品牌。本该品牌侧重于走终端路线，价格定位在中档或介于中、高档之间。这种策略基本上占据了市场上所有消费者，有利于销售额的增长。4.4 SWOT分析通过对五种作用力和内部环境的分析，给我们带来了一定的启示。我们通过 SWOT 优、劣势分析，比如调整布局、多元化经营等等，使得我们的产品种类更有竞争优势，从而建立稳定的客户群、错位经营以树立自身特色。SWOT内部优势（S）a. 中国民族名牌化妆品b.价格优势c.差异化优势d.消费者支持国产企业e.客户良好的印象f.积极进行技术研究内部劣势（W）b.公司规模较小，很难和大型企业竞争c.研发力度不够d. 广告宣传少，品牌影响力不够，名气较低e.销售队伍有待提高 f.没有形成自己很独特的核心竞争力外部机会（O）a.市场需求不断增长b.中国企业国际化c.扩展产品线满足用户需求e.当今消费观念重质量SO战略1）开发新产品，满足市场需要2）使用品牌战略WO战略1）扩大品牌宣传力度，实行渗透战略2）开发国外市场，扩大规模3）注重新产品研发外部威胁（T）a.国际各类产品进入本国市场，竞争压力大b.消费者固定的购买偏好c.用户讨价还价能力增强e.存在着替代威胁ST战略1） 合理的产品定价，塑造优质的性价比定位2） 注重产品特色 WT战略1）引进国内外先进技术，开发新产品2）组建优良的销售团队3）提高服务质量，赚取回头客5 安安化妆品有限公司总体战略分析与设计5.1公司层战略通过的公司的五力模型和SWOT分析，我们公司将实施市场渗透战略和前向一体化战略。5.1.1市场渗透战略（1）本公司的品牌影响力还不是很大，名气较低，市场占有率还不是很高，加大宣传力度，该产品还有很大的消费潜力。（2）本公司产品价格较低、质量高的特点，适合国内绝大部分人群，树立企业形象和产品信誉，争取到竞争者的顾客的机会较大。（3）目前国内消费水平不断提高，不仅是女性，还有儿童、男性也慢慢对护肤品有了需求，我们建立优良的销售团队，尽力争取更多的新顾客。5.1.2 前向一体化战略（1）企业之所以决定进行前向一体化，代理商费用高，但是没有满足企业需要，销售成为了公司一个大问题，企业就建立起广泛的销售网络，向销售领域进行前向一体化，并且这样企业控制了销售，就能够更快地对顾客的需求做出反应，提供更好的售后服务，并且获得更多的潜在优势，从而领先竞争对手。（2）化妆品行业目前处于不断增长的阶段，预计在短时间内不会发生很大的变化。（3）企业具备销售自己产品所需要的资金和人力资源。5.2业务层战略通过分析，要想我们的产品种类更有竞争优势，建立稳定的客户群，我们觉得成本领先战略比较适合我们的企业。化妆品行业市场集中度相对较低，很多竞争对手实力相当，强化了对抗程度，使化妆品的销售环境更加恶劣。对于现在激烈的市场竞争，成本领先战略是我们很好的选择。5.3企业职能战略(营销)5.3.1重视不同的消费市场和群体 不同的消费市场有不同的文化背景、地域特色，要针对性的销售，中高端客户群体和低端客户群体的消费目标是不同的。5.3.2重视网络渠道建设 随着互联网的迅速发展，上网人数激增，通过网络销售化妆品的分销模式正逐步被消费者普遍接受，因此，企业通过与门户网站合作，或在自己的网站上销售化妆品，充分发挥网络资源和技术方面的优势，结合营销新理念，进行网络营销，拓宽营销渠道。5.3.2加强公司品牌建设 唯有消费者高度认同公司的能力、实力、规模等，其所属产品品牌的营销活动才能起到事半功倍的效果。公司品牌不但可以带动公司产品的销售，还可以对产品品牌起着担保和背书作用，它能够影响消费者对品牌的信任程度。6战略实施本次方案对安安化妆品从20122015年的发展进行规划：6.1 20122015年的目标公司主要的三类产品是分别针对不同的消费人群，“安安”和“圣安”作为老品牌，它们研发初始对象是选择有强大购买力和需求的中低档消费人群，价格集中在755元之间，满足大众消费者。经公司长久经营，现在无论是在流通市场，还是一类大卖场，一般能看到此品牌产品，因此对于本类产品我们的目标是：2012年末，年产量突破10万吨，2013年的年产量达到12万吨，2014年的年产量达到14万吨，2015年的年产量可以达到17万吨；在2015年，该类产品的市场占有率可以达到6%，市场覆盖率可以达到10%，平均年销售额突破15亿元。“安博士”是“安安”的升级品牌。本该品牌侧重于走终端路线，价格定位在中档或介于中、高档之间，在保证公司原有产品质量的基础上融入高科技含量，目前还有很多消费者对本类产品不是很了解，还需我们努力扩展市场，到2015年末，本类产品我们预计市场占有率达到4%，生产量达到6万吨，收益在10亿元。同时也对这三类产品开拓部分国外市场，主要针对东南亚国家，预计2015年国外市场占有率可以达到0.8%，收益3亿元，提供100%的顾客满意度。6.2生产方案（1）本公司预计将在2013年投资80万引进化妆品行业的先进生产技术和设备，聘请多位研发人员对本公司产品进行研究开发，生产适合国内不同地域的消费者的不同产品，增加销售额，扩大生产。（2）加快公司前向一体化经营战略的步伐，减轻来自供应商的压力威胁，降低生产成本，建立稳定的供应商关系。（3）精益企业的生产管理，改进生产流程，提高劳动生产效率，加强质量监督，提高产品质量；同时加强企业文化建设，努力营造一种团队协作的整体氛围。6.3销售方案本公司产品现在主要集中在国内各大中型超市、商场和部分化妆品专卖店进行销售，利润空间受到严重的制约，因此在不放弃这些销售渠道外，我们还需要进行一些变革和创新，在2013年，我们会投资200万资金来发展“安安”产品的实体专卖店和网上专卖店，实体专卖店起初主要选择部分一、二线城市作为我们的基