华夏基金2017年年度全案推广规划方案

华夏基金2017年年度全案推广规划,2016年10月,2018/2/15,1,目录,目录,背景分析,品牌现状,华夏基金在被天弘基金（余额宝）超越后、现被建信基金、工银瑞信超越，在产品收益无大亮点的情况下，资产管理规模的变化将影响未来用户的选择。,数据来源：天相投顾,2016年传播回顾,2016年度在品牌线上传播层面，主要进行了一次TVC传播、一次面向年轻群体的手机端传播。全年品牌传播声量较弱，与核心价值人群缺乏深度沟通。,29,454,108,次曝光,1,342,141,次点击,9.59.15,8.229.30,7.11,2017年任务,背景分析,全媒体到达率比较,电视、互联网、户外在各媒体中日到达率中排名前三，覆盖人群最为广泛；广告花费增速方面，互联网扔保持高速增长，户外有所增长，电视少量下滑。,数据来源：山海今2009-2016,应对媒体变化新趋势-跨屏与碎片化,受众跨屏触媒，碎片化触媒已经成为主要触媒方式，但无论如何交叉触媒媒体的内容是伴随始终的，所以需要我们更加注重跟内容端的合作,数据来源：Millward Brown,无人不跨屏，触媒碎片化,数据来源：CNNIC, 第38次中国互联网络发展统计报告,9,应对媒体变化新趋势-手机,手机具有工具和媒体的双重属性，成为覆盖人群最多和停留时间最长的媒体，2017年需要加大与受众相关的app合作,应对媒体变化新趋势-电视和户外,从到达率角度来看电视和户外仍然是表现最突出的两类媒体，对于特定人群，采用电视和户外会获得很高的性价比,户外受众在不同户外媒体的活跃度表现,数据来源：山海今2009-2016,电视媒体的到达率同年龄呈现正相关，年龄越大，到达率越高,数据来源：中国市场与媒体研究cmms,公交车内外广告,户外液晶广告,电梯海报,地铁广告,用户的需求催生互联网电视时代到来微信、QQ等日常社交软件已经深入人们的生活，并日渐成瘾，使用时长持续增长并逐渐向移动端倾斜。,数据来源：CNNIC Jan 2016,13,应对媒体变化新趋势-OTV,OTV上升势头不减，占有电视群体中高知、年轻、高收入的群体，对于品牌曝光有较大帮助,数据来源：CNNIC Jan 2016,视频直播全面爆发从娱乐时代向泛生活时代迈进，自2015年Q2起，我国视频直播用户规模的增长速度逐步加速，截至2016年Q1，视频直播用户规模达1.86亿台，同比增长近90%。,12,应对媒体变化新趋势-直播,直播成为新兴的潮流玩法，但网红经济的低龄化和低线城市化，不利于品牌形象的塑造,小结,互联网仍是主流，特别是移动端的覆盖时间更长，不同媒体其价值维度不同，可以围绕营销目标综合利用,17,背景分析,理财人群的类型及画像,理财人群整体概况,中坚人群是价值高、有品牌偏好且规模最大的一类人群，是我们的重点人群。,三类理财人群触媒习惯,小结,20,表：不同用户信息来源比较（%）,从人群触媒习惯和CTR报告可以看到：三类人群信息主要来源是互联网，特别是移动端的覆盖时间更长，其次是电视；职场小白和中坚人群通过互联网获取信息的比例明显高于其他群体，而成熟人群通过电视和户外媒体获取信息的比例明显较高。,数据来源：CTR报告,目录,2017年年度营销目标,面对排名下滑，收益无亮点， 品牌认知趋弱，我们需要针对目标人群开展不同深度的营销,目录,职场小白人群传播规划,2018/2/15,24,职场小白人群传播规划,2018/2/15,25,职场小白人群传播规划,传播方式,传播媒体,传播规划,整体费用,TVC,创意音频,节目植入,1030万,青春正当时,4月,7月,10月,中坚人群传播规划,理念沟通,针对中坚人群,中坚人群传播策略,从利益角度切入,进行价值观认同的传播,中坚力量 社会精英阶层是财富的缔造者是社会的中流砥柱,对他们而言最宝贵的不是金钱是时间,2018/2/15,30,财富我管理 时间还给你,中坚人群传播策略-户外广告,2018/2/15,31,针对中坚人群以时间为主线的传播规划Time line communication planning,装置：时间长廊,异形广告：站台时钟,中坚人群传播策略-事件营销,2018/2/15,32,时间储蓄所,时间ATM,事件营销：时间储蓄所,时间ATM,中坚人群传播策略-时间ATM事件营销,2018/2/15,33,在繁华路段或商场设置华夏基金时间ATM，互动过程类似于可口可乐创意瓶盖电话亭，传达“财富我管理，时间还给你”的理念,活动设置在闹市或商场，吸引关注,参与者投入虚拟金到华夏基金，系统计算出华夏基金帮你节省了多少时间,结果生成创意文案小卡片送给参与者,中坚人群传播策略-时间ATM事件营销,2018/2/15,34,在线下活动的同时结合线上H5互动传播，并把整个过程拍摄成视频进行传播,微信/微博/新闻APP/办公APP/财经APP,视频媒体,2018/2/15,35,中坚人群传播规划,传播方式,传播媒体,传播规划,整体费用,时间装置,平面创意,事件营销,20周年期间,年中传播,年末传播,1870万,传播主线,时间还给你,机场通道,机场贵宾厅,新闻APP,办公APP,财经APP,4月,6月,12月,2018/2/15,36,让成熟人群行动起来刺激转化,针对成熟人群,刺激转化,2018/2/15,