品牌管理 品牌战略管理过程

第二章 品牌战略管理过程,本章学习目标,本章知识结构图,引导案例,研发营销双拳出击，尽显品牌发展活力资料来源：上海家化网站/newsdetail.aspx?id=184,第一节 品牌战略管理概述,（一）战略与战略管理战略管理（Strategic Management）是一组管理决策和行动，它决定了组织的长期绩效。（二）品牌管理、品牌战略与品牌战略管理1.品牌管理（Brand Management）2.品牌战略（Brand Strategy）3.品牌战略管理（Strategic Brand Management）,一、品牌战略管理的定义,二、品牌战略管理的特征,1.战略性 不仅仅反映在品牌管理的战略性， 而且应该从企业战略的视角来认识和实践。2.系统性 品牌战略管理是一项系统工程，涉及企业价值链的各个环节。3.创新性 品牌的创建、维护和提升，是一个长期的过程。差异化是品牌成长和发展的前提条件。,第二节 品牌战略管理过程与内容,一、品牌战略管理的过程,（一）国内外典型的观点1.凯文莱恩凯勒的战略品牌管理流程四个步骤2.杜纳E科耐普的品牌战略实施过程五个步骤3.莱斯利德切纳托尼的品牌创建八个步骤4.余明阳、姜炜的战略品牌管理过程五个步骤5.周志民的品牌管理流程四阶段十一步骤,1.凯文莱恩凯勒的战略品牌管理流程四个步骤（图2.2）,返回,2.杜纳E科耐普的品牌战略实施过程五个步骤（图2.3）,返回,3.莱斯利德切纳托尼的品牌创建八个步骤（图2.4）,返回,4.余明阳、姜炜的战略品牌管理过程五个步骤（图2.5）,返回,5.周志民的品牌管理流程四阶段十一步骤（图2.6）,（二）本教材的观点,图2.7 品牌战略管理过程,基于本教材对品牌战略管理的定义，参考上述国内外学者关于品牌战略管理过程的观点，本教材以为品牌核心价值的构建为主线，以品牌资产增值为目标，遵循品牌发生与成长的内在规律，将品牌战略管理过程归纳为由四个阶段、十个步骤所组成，如图2.7所示,二、品牌战略管理的内容,8.品牌架构优化( Brand Architecture Optimal)与品牌组合( Brand Portfolio )9.品牌危机（Brand Crisis）10.品牌更新（Brand Renew）11.品牌国际化(Brand Internationalization)12.品牌资产（Brand Equity）评估与管理,1.品牌战略管理的方向和目标2.品牌决策3.品牌识别（Brand Identity）4.品牌定位（Brand positioning）5.品牌设计（Brand Design）6.品牌整合营销传播(brand integrated marketing communication,简称:IMC)7.品牌形象（Brand Image）,第三节 品牌管理的组织形式,（一）含义 业主负责制是指品牌决策及其组织实施，均由业主直接负责，只有一些具体的执行工作才授权下属来完成的品牌管理组织形式。是一种高度集权的的品牌管理组织形式。,一、业主负责制,图2.8 业主负责制品牌管理组织形式,（二）优点有利于整合资源，迅速决策。有利于品牌的企业家精神注入。（三）缺点一旦企业规模扩大，业主需要承担更多的企业管理工作，没有足够的精力独自处理品牌相关工作；随着市场竞争的增加，品牌管理的内容也日趋复杂，业主也无法独自有效地开展品牌管理工作。,（一）含义 职能管理制是指在企业的统一领导下，将品牌管理的职责分配到各个职能部门中，各职能部门负责人在其各自的权限范围内完成相应品牌管理工作的品牌管理组织形式。,二、职能管理制,图2.9 职能管理制品牌管理组织形式,（三）缺点1.各职能部门缺乏有效沟通和协调，形成品牌管理“真空”。2.由于缺乏品牌管理的专业知识和能力，品牌管理不能有效落实。3.当企业拥有多个品牌，尤其是一个业务出现几个不同品牌时，导致品牌管理的失控。,科学管理之父：弗雷德里克温斯洛泰勒,（二）优点1.有利于企业高层管理者摆脱品牌具体事务的纠缠，满足企业发展需要。2.有利于企业将专业化的职能分工和科学管理带入品牌管理。,（四）客户经理负责制客户管理中心客户经理负责制是一种以客户为中心的品牌管理形式。客户经理主要负责市场的长期计划和年度计划。优点：其管理活动是按照满足各类不同顾客需求来组织和安排，而不是集中在营销功能、销售地区或产品上。,（一）含义 品牌经理制是指企业为每一个品牌配备一位专职品牌经理，由其全面负责该品牌的创建、维护和提升的一种品牌管理组织形式。,三、品牌经理制,图2.10 品牌经理制管理组织形式,（二）优点1.有利于提升品牌的生命力2.有利于消费者对品牌偏好和忠诚的培养（三）缺点1.企业整体品牌形象容易被破坏2.企业整体竞争力可能被削弱,（一）含义 品类经理制，也称为品牌事业部制，是指企业对同一产品类别中的不同品牌进行协调，不同类别的产品分别设置一名经理，由品类经理负责若干同类产品的品牌管理事务的品牌管理组织形式。,四、品类经理制,图2.11 品牌经理制管理组织形式,（二）优点1.有利于协调同一品类内部各品牌的关系，避免品牌经理制下出现的重复建设和资源内耗现象，减少品牌运营管理费用，为同类别品牌创建一个有序的企业内部运营平台。2.有利于充分利用品类经理的行业专业优势，确保避免同类产品的各品牌间的“恶性”竞争，从而提高品牌管理效率，提高品牌竞争力。,（三）缺点1.企业各品类之间的有效协调性性仍显不足，企业整体品牌现象不突出、不鲜明的局面仍然存在。2.在品类经理制下，对品类经理的各方面素质、能力要求更高。一个失败的品类经理，所影响的往往不仅仅是某一个产品。,（一）含义 企业品牌经理制是指由企业高层管理者直接担任品牌负责人，成立“品牌管理委员会”，注重各品类以及各职能部门协调的品牌管理组织形式。也称品牌管理委员会。,五、企业品牌经理制,图2.12 企业品牌经理制管理组织形式,（二）优点1.有利于企业整合品牌系统，从战略高度对品牌进行管理，使众多品牌相互支持，成为一个有机整体，并更好地实施资源的合理配置。2.有利于协调各品类之间、各职能部门之间的关系，统一企业整体品牌形象，提高品牌管理效率。（三）缺点1.品牌管理委员会的成员构成众多并且复杂，容易影响决策效率。2.在企业经理品牌管理组织形式下，使品类经理的管理自主权得到限制，不利于品牌之间的有效竞争，从而影响品牌运营效率。,本章回顾,品牌战略管理是管理者为获得战略竞争力和超额利润，以企业战略为引导，以品牌资产为核心，围绕品牌创建、维护和提升这一主线，根据外部竞争环境及其可能的发展趋势，有效地整合运用各种资源和手段，实现对品牌塑造和未来发展的整体规划和实施。品牌战略管理的战略性、系统性和创新型特征，贯穿于品牌创建、维护和提升的每一个环节，贯彻于品牌战略管理的整个过程。品牌战略管理的内容，主要包括：品牌战略管理的方向和目标、品牌决策、品牌识别、品牌定位、品牌设计、品牌整合营销传播、品牌形象、品牌架构优化与品牌组合、品牌危机、品牌更新、品牌国际化以及品牌资产评估与管理等。品牌管理的组织形式主要：业主负责制、职能管理制、品牌经理制、品类经理制和企业品牌经理制。每一种品牌管理的组织形式均有其优缺点。,讨论与思考,1.品牌战