品牌饼干曲奇互联网线上精确营销电商运营推广方案

,品牌饼干曲奇互联网线上精确营销电商运营推广方案,目录,食品行业电商现状 “巧食”品牌解读 主要竞品分析 “巧食”品牌突围 线上推广策略 效果预估,传统食品行业碰上互联网,相关数据显示：自去年以来，仅B2C电商平台的食品交易规模就高达460亿元。目前天猫超市华东区每月的复合增长率超过50%，9个月的时间获得20倍的业绩增长。国内食品电商前景巨大已是不争的事实。,食品行业的电商时代已经来临了？,“巧食”是什么？,“巧食”带你走进曲奇世界,“巧食”，产品以高端精品曲奇、手工特色点心和高档伴手礼饼为主，以“发现美的味道独有、简单、发现、趣味”为文化理念，致力于西点烘焙技术与产品品质的不断升级，用心体贴每位消费者的口感与营养需求。,Opportunities,Weaknesses,Strengths,Threats,品牌现状分析SWOT,SWOT 分析,优势：产品品类的专注性高品质的产品原料及质量控制,劣势：全新的品牌，目前还缺乏市场声音，消费者认知度低,机遇：烘焙食品行业的准入门槛将会提高。我国焙烤市场竞争将向以产品质量和产品研发为核心的竞争转变。电商平台为食品行业带来全新的渠道契机,威胁：如何快速顺应大环境，借助互联网发力，学习及赶超其他同质性企业，做出品牌及产品的定位差异性,机遇中涉及到的结论来源于2010-2013年中国烘焙食品市场分析及投资策略研究报告,看看“他们”在做什么？,出品公司：卡夫食品有限公司产品：趣多多曲奇饼干,作为登陆中国市场有一定时间的卡夫食品下的趣多多品牌，在消费者心目中已经树立了一个较为恒定的品牌形象，但是产品的记忆点始终不够明晰。趣多多把有点Crazy，无厘头傻里傻气，个性十足的CookieGuy曲奇人饼干形象引入了大陆市场 借助产品形象化，实现个性化营销， 传递“生活中的乐趣，要靠自己一点点寻找；善于发现的人，拥有更多乐趣”的品牌主张。,看看“他们”在做什么？,在北京、上海和广州的小资消费群众形成热捧，把纯粹的电子商务发挥得淋漓尽致,走出了一条与众不同的营销之路。,高品质的高端市场定位在 食品消费意识增强的今天，人们更愿意为好一点的东西花费多一点的钱。正是迎合这一点，21cake坚持欧洲传统工艺，将其提供最纯正欧式蛋糕的印象深深印在消费者的大脑里，明确自己的核心竞争力仍在于产品的品质。无店面的网上销售渠道模式目前已在互联网上形成高端品牌，高端蛋糕市场发展潜力较大，品牌集中度低，利润高，而且目标人群的闲暇时间较少，难以长时间去店内消费，所以网上购买反而成为一种流行的消费方式。,出品公司：21Cake产品：21款坚持欧洲传统工艺的方形蛋糕,曲奇消费群体市场细分,中端消费群体,中高端消费群体,普通消费群体,品牌忠诚度高，价格非第一考量，追求产品品质。相对教育成本较高。,更关心价格因素，对产品品质没有过高的要求，无品牌忠诚度。因为对价格敏感，因此购买行为多由价格主导。,追求性价比，不过分计较产品价格，且对产品品质有较高的要求。对品牌无明确需求。,人群细分,品牌定位解读,高品质全天然中端价位,巧食，我们只做曲奇 不吹牛、不撒谎、踏实做产品,思考,如何形成品牌突围？在细分市场搭出属于自己的舞台,广,精准投放 使投放价值最大化针对目标人群有效曝光；提升品牌认知度,推广策略,品牌推广策略,专,深,百度营销 拦截核心受众SEM拦截核心受众，扩大声量SEO完善品牌饼干的网络基本信息,EPR推广 多渠道建立深度沟通多渠道沟通建立品牌饼干“高品质、纯天然”的品牌印象，同时扩大声量,认知,了解,熟悉,全面启动网络广告投放，通过频控制有效曝光,通过用户重定向技术扑捉重度用户，使广告正真传递到目标受众中,利用大量通用词，加强品牌曝光，抓取潜在用户,提升品牌词推广权重，提升核心导流，加强品牌认知度,品牌基础信息渗透，大范围曝光，通过软性渠道建立品牌认知,通过话题建立品牌与消费者关联度，逐步建立消费者对产品的了解及偏好,精准,百度,EPR,品牌推广节奏,整体强化受众对品牌饼干的印象,针对受众渗透品牌饼干“高品质，全天然”的信息,高曝光建立受众对品牌饼干品牌的认识,以精准技术为核心，让广告只对品牌饼干的受众展现，真正做到有效覆盖,精准匹配巧食受众,最大范围覆盖目标受众,人群定向,媒体筛选频次控制,管理目标受众,建立巧食专属人群数据库投放实时优化,吸引用户并促使其向核心受众转化,用户重定向多创意管理,精准广告,从渠道角度探究目标市场网络客群基础特征,性别占比,年龄占比,由淘宝指数可以看出：在搜索相关“曲奇”产品的人群中，女性相对占比较多，占到67%，而在年龄分布上，18-34岁人群占到80%受众速写：侧重女性、年轻化,从产品角度探究目标市场客群需求,适合需要补充钙质的小朋友、工作至深夜的白领、准妈妈、更年期女性、还有老人家们食用,杏仁口味，坚果带来的充沛能量,芝士口味，补充钙质,亚麻籽口味，亚健康人群,富含Omega-3不饱和脂肪酸的健康谷物，并采用低糖配方，对工作压力大的亚健康人群更是非常有营养价值的一款零食。,细分的产品品类，使用户选择多元化的同时，产生了细分式的人群属性以及需求,主要客群综合速写,Mary, 23岁,Linda,26岁,Shron ,29岁,乐于享受生活，社交娱乐广泛，时尚、开朗。对品牌有一定的追随度，注重产品品质以及口味。,穿梭于忙碌的工作与生活中，随时不忘充电，保持身心的健康，关注时尚、健康，追求有品质的生活。,标签：白领、社交,标签：白领、健康,幸福的家庭主妇，有一个健康的4周岁宝宝，孩子成为生活的中心，想要给家人最好的东西。,标签：居家、孩子,根据网络渠道的客群属性以及产品的定位属性锁定偏重女性白领以及年轻的妈妈一族作为核心的传播TA.,品牌曝光,提升认知,吸引关注,全程监测,数据应用,提升销量,传播目标的确立,针对“巧食”目前的品牌声量不足的问题以及同步需要解决终端销售的问题本次传播的目标应不仅仅为单一的“品牌传播为核心”或“效果营销为核心”品牌与效果之间的相互融合与相互影响，将成为本次传播的核心,找寻,锁定了人群，确立了传播目标，接下来该如何找到TA?,具有影响力的品牌媒体平台主流、优质、高曝光媒体,大众人群,产品推广锁定目标人群,仅针对目标人群的广告投放,精准行为定向,第三步,第五步,第一步,第四步,第六步,第二步,基于用户行为定向基本原理,8,精准营销，以人为本（基于用户行为分析的精准投放）,找到“对的人”,巧食曲奇,行为定向数据库匹配的目标人群,食品人群,女性白领以及年轻的妈妈一族,产品属性匹配,社交人群,电影音乐,时尚人群,娱乐人群,白领人群,影视人群,女性人群,社会属性匹配,人口属性匹配,精准匹配人群,亲子人群,根据人群属性进行人群数据库匹配,沟通策略的思考品牌渗透阶段,巧食，我们只做曲奇，所以我们更专业！,作为全新的品牌，需要强调品牌主张，强化消费者的认知，在品牌意识建立初期，即产生代名词的效应，巧食即曲奇，曲奇即巧食，产生强烈记忆点。另外要从产品品质入手，强化高品质的产品定位。,针对目标人群，进行品牌定位的沟通，强化品牌及产品认知阶段,沟通策略的思考诉求认知阶段,闺蜜小聚，轻松的下午小点品牌饼干，浓郁的口感让人身心愉悦，充分享受惬意的下午茶时光；,加班吗？恼人的工作还没做好，肚子已经饿了？快来一片充满能量的品牌饼干饼，让你瞬间精力充沛。一切难题挡不住！,我要给亲爱的宝贝最好的东西，充满健康能量的品牌饼干，是她成长的好伙伴。,针对不同的人群，进行不同角度的诉求沟通，传递品牌饼干的品牌品质定位及需求主张。,精准传播节奏的确立,打开品牌饼干的销售漏斗,9月2日,9月25日,阶段：,品牌预热曝光,促进销售,目的：,品牌强势精准曝光提升认知,达成销售,应用：,表现优异的人群，重定向、媒体，创意全面应用，应需而动,精准人群应用、多创意管理跨媒体频次控制，专属人群数据库的建立,到达页面：,10月15日,诉求沟通,沟通：,技术的应用多创意管理,创意轮播,配合品牌饼干产品的传播计划，将多个版本、不同诉求或系列型的广告创意更科学地、更有计划地投放给目标人群,技术的应用跨媒体频次控制,媒体专家研究发现，最有效的创意展示次数约为6次。,无频次控制情况下约90%的印象数会因过度曝光而浪费；有频次控制情况下，能尽可能大的覆盖目标用户群。,人均曝光20次,人均曝光4-6次,无频次定向技术,通过跨频次控制技术，打通媒体界限覆盖尽可能多的目标受众，达成最大限度的品牌曝光，同时避免广告多次展示的浪费。,派择频次定向技术,多项优化机制同步配合,转化率,谁看了广告？,点了哪版创意？,谁点了广告？,看过并点击广告的人群收集,点击广告人群的浏览习惯,创意效果报告,什么媒体最适合？,综合技术优化,媒体表现分析,将点击过广告的cookie收入品牌饼干产品专属数据库，不断积累数据资产,分析人群的表现及浏览习惯，优化人群选择,分析创意表现效果，重点投放表现优异的创意,分析媒体投放效果，实时优化调整媒体选择,分析各种纬度数据，通过技术优化提高转化率 点击广告的人群与精准人群库匹配出更多目标人群频次控制为最优效果的展示广告次数多创意管理，更精准高效将多版创意给不同需求的目标人群重定向广告的核心目标人群提升销售转化,技术的应用专属数据库以及重定向,根据用户看到广告后的行为，提取重点用户，利用重定向技术对其进行二次广告覆盖，提升转化,用户A在新浪上看到品牌推广创意，看了2次，并有点击行为,在另一个媒体上再次通过重定向技术捕捉到他，然后对其展示活动信息的创意，引导其参与,长期基于专属数据的精准营销ROI可有效提升约20%,举例,吸引用户并促使其向核心受众转化-重定向技术,点击广告且在官网有后续行为,看了两次以上广告，收看时间较长,只看了一次广告，收看时间较短,增值服务,投放过程中多渠道收集品牌专属Cookie，建立品牌专属人群库，为后续精准营销效果提升服务,品牌饼干专属人群库模型,技术的应用专属数据库以及重定向,管理目标受众-建立回力轮胎专属人群数据库,某办公用品品牌官方旗舰店推广案例：,搜索引擎区别于其它媒体，是用户主动获得广告信息的平台。因为是用户主动搜索获得，所以SEM广告具有高相关度，导流效果好使用户进入网站后的后续转化行为，也远高于其它媒体平台。,竞价排名广告（SEM）- 转化效率显著，值得投放,百