兖矿集团煤化工司客户价值评估方法的应用

兖矿集团煤化公司客户价值评估方法的应用随着市场环境的剧烈变化,客户在交易中的地位发生了根本性的变化。企业在生产、营销、服务等一系列环节中都必须以客户为中心,并随客户需求的变化及时作出调整。现阶段，一个以客户关系管理的差异化优势为核心的经营理念已成为企业界和学术界关注的课题。对企业来说，如何利用科学有效的方法准确地衡量客户价值,发现和识别最具价值的客户并对之实施针对性的管理,高效地利用企业有限的资源去创造较大的企业利润和客户价值,这是客户关系管理的重心与关键问题；也是本文的研究目的所在。关键词： 客户关系管理 客户价值 价值评价指标体系 分类管理一、客户价值评价指标体系的构建（一）、客户价值与客户终身价值的内涵客户是企业的重要资产，对企业而言具有重要价值。通过对客户价值的准确衡量，企业能够针对价值较高的客户进行优化投入，在节省成本的条件下提高企业客户的保留率，减少客户的流失率。客户价值不仅仅体现为客户当前的货币贡献，而且还体现在其长期的货币贡献潜力上。客户价值是指在所处的管理情景下，企业感知到的来自客户的净现金流及其未来净现金流的总体能力。 客户终生价值(Custome Lifetime Value，简称CLV)是指客户在整个生命周期内给企业带来的利润总额的现值。一个客户的终生价值通常由历史价值、当前价值与潜在价值三部分构成。 根据这一界定，客户终生价值和客户价值的主要区别与联系有：（1）客户价值对客户历史净现金流的涉及不多，它只是客户终生价值的一部分。（2）两者都考虑了货币的时间价值。（3）单个时间点上的客户价值是形成客户终生价值的基础，客户终生价值是客户在生命周期各个交易时间段上的当前价值之和。（二）、客户价值指标体系的设计原则 客户价值评价指标体系是企业对客户价值评价的具体依据。没有完善的指标体系，对于客户的评价就往往会带有较多的主观成分，就不能对客户做出全面、公正、客观的评价，不利于建立长期的客户关系。本文对客户价值评价指标体系的设计本着以下原则： 1、系统性原则。 2、可比性原则。 3、独立性原则。 4、灵活性原则。 5、动态性原则。 如前所述，企业在评价客户的价值时，不仅要参照该客户当前的价值表现，还要对该客户未来的潜在价值作出预测判断。客户当前价值决定了企业当前的盈利水平，是企业感知客户价值的一个重要方面。而客户的潜在价值则关系到企业的长远利润，是影响企业是否继续投资该客户关系的一个重要因素。因此，客户价值评价体系应从客户当前价值和潜在价值两个方面进行设计。（二）、客户当前价值的评价指标构建当前价值从直接计算的角度来看，就是要计算在评价阶段内该客户实际产生的净利润大小，本文提出用毛利润、购买量、服务成本三个指标来描述客户的当前价值。其中，毛利润等于客户实际支付的价格减去平均生产成本，购买量是客户在评价阶段内购买产品的累计数量，服务成本是企业在该段时间内服务该客户所花费的投人。这三个指标可以比较全面地反映客户现阶段所产生的净利润。净利润=客户实际支付价格实际分摊的生产成本固定营销成本可变营销成本(即服务成本)而固定营销成本，如广告投人等，对于每一个客户都是相同的。 （三）、客户潜在价值的评价指标构建客户的潜在价值可以从直接和间接两个方面得到。从直接计算的角度，客户的潜在价值表现为客户在剩余生命周期中所产生的净现金流的大小；因为发生在未来，所以不能直接计算出其价值大小。从间接的角度考虑，客户关系的一些特征描述变量如满意度、忠诚度、信任度等，能在一定程度上预测客户今后一段时间内潜在价值的变化。在这些关系特征变量中，最有说服力的是忠诚度和信任度。通过上述分析，客户价值评价指标体系如图1所示。客户价值客户毛利率潜在价值当前价值销售收入 购买量 毛利润信任度忠诚度服务成本追加购买的可能性战略同盟性客户依赖度交叉购买的可能性口碑价值服务成本提供成本购货量市场份额单价品牌认知度银行信用价格诚信度 图1 客户价值评价体系图由于篇幅所限，对于各评价指标的具体意义不再赘述。三、 兖矿集团煤化公司客户价值评估方法的应用 （一）、兖矿集团煤化公司简介兖矿集团煤化公司（以下简称兖煤化公司）隶属于兖矿集团有限公司。兖矿集团有限公司前身是兖州矿务局，成立于1976年，1999年5月成立兖矿集团，经过30年的开发建设，形成了煤炭、煤化工、煤电铝及机电成套设备为主业，多产业综合发展的格局。兖矿集团煤化公司是兖矿集团经营煤化工产业的专业公司，成立于2002年6月，现有兖矿鲁南化肥厂等9个生产企业，职工1.08万人，资产总额近200亿元。2009年公司主导产品的产量为尿素120万吨、醋酸50万吨、甲醇110万吨、焦炭210万吨。（二）、公司目前客户管理的现状目前，兖煤化公司对客户的管理工作一方面是依据营销人员收集的资料对客户进行资信评价，确定客户的信用限额。另一面是按照业务额对客户进行排序，运用20/80原则，选取占企业80%业务额的20%客户作为企业的核心客户。同时，企业还依据上述标准划分出每种业务的主要客户。由于企业只以交易额的大小和决策者的经验来划分客户，没有考虑到花费在客户身上的营销费用和客户的信誉、经营现状、规模水平等潜在价值。因此，企业对客户的评价是不全面的且带有很大程度的主观性，没有准确客观地判断出客户的综合价值。（三）、评价指标权数的确定利用层次分析法，构造判断矩阵，确定潜在价值评价指标的权重总排序，见表1。表1 各评价指标的权重排序指标名称权重总排序口碑价值0.12客户依赖度0.04战略同盟性0.09交叉购买的可能性0.08追加购买的可能性0.33银行信用0.16价格诚信度0.07品牌认知度0.11四、兖煤化公司客户价值的计算 因为企业的客户比较多，笔者在企业具有代表性的10名客户江苏灵谷化工、滕州凤凰化肥、神华宁煤、山东久泰、宁波万华、安徽华谊、许昌东方、平煤东大、湖北楚源、山东盛大科技有限公司中选取了6例进行客户价值的评价，同时应企业对客户基础资料保密性的要求，本文对这6名客户以编号代替。（一）、客户当前价值的计算客户当前价值以企业实际客户的销售量与单位产品毛利润的账面实际值为基础来衡量；考虑到资金的时间价值，本文选取2007年与2008年的客户实际销量与利润值来衡量。由于篇幅所限，6名客户07与08年的购买量、单位产品毛利润及服务成本资料略去。具体计算步骤如下： (1)单位产品毛利润= 单价单位产品生产成本 (2)客户毛利润= XiMi (i=1,2,3) 其中，Mi第i种产品的单位毛利润 Xi第i种产品的购买量 (3)客户净利润= 客户毛利润服务成本 (4)考虑资金的时间价值，取贴现值i=10%；算出2008年净利润的贴现值。(5)得到各客户的当前价值，见表2。项目毛利润（万元）净利润（万元）当前价值（万元） 序号2007年2008年2007年2008年588083395877833514799.72980037608397923760181372.21904013878190271386934798.729200381082919029194613032336020617233552335549045.51456017704145561455830569.6表2 各客户的当前价值（三）、潜在价值的计算结合企业的营销经理、区域营销主管及业务人员各自所在区域及对客户的了解程度，本着客观公正的原则，每个客户至少由10名企业的营销经理、区域营销主管及具体客户的销售业务人员来打分；利用1一5标度法对各评价指标的重要性予以量化。由于篇幅所限，各客户的得分情况略去。具体算法如下：(1)对于每个客户各指标的得分，由简单算术平均数法求出各指标的平均值。(2)利用层次分析法得出的各指标的权数；利用加权平均法算出各个客户的潜在价值。各客户潜在价值的最终得分(精确到小数点后3位数)：客户的潜在价值得分： 2.10.121.60.041.90.091.30.082.50.333.30.162.90.072.80.11 = 3.39客户的潜在价值得分： 4.70.124.70.044.30.094.60.084.60.334.10.1640.074.40.11 = 4.445客户的潜在价值得分： 3.4 0.123.30.043.40.093.10.083.30.333.80.163.40.073.70.11 = 3.436客户的潜在价值得分: 30.122.70.043.20.0940.083.80.333.80.163.20.073.40.11= 3.536客户的潜在价值得分: 2.90.123.10.042.30.092.80.0830.332.80.162.80.0730.11 = 2.867 客户的潜在价值得分： 4.10.124.40.0440.0940.0840.334.30.164.30.074.30.11 = 4.13综上所述，将客户价值用两纬度（当前价值，潜在价值）来表示，则客户的价值为（14799.7， 3.39）；客户的价值为（81372.2, 4.445）；客户的价值为（34798.7, 3.436）；客户的价值为（61303, 3.536）；客户的价值为（49045.5, 2.867 ）；客户的价值为（30569.6, 4.13）。五、基于价值评价的客户分类管理 在上述计算的基础上，以当前价值和潜在价值为纵、横坐标建立平面直角坐标系，在此平面上将6名客户的价值分别标注出来。见图2 高 当前价值 10万 次价值客户 价值客户 5万 低价值客户 潜价值客户 潜在价值 低 1 2 3 4 5 高 图2 客户价值分类图 由此图可看出，在企业的