对宝洁公司旗下的OLAY品牌的市场细分

分析了宝洁公司旗下玉兰油品牌的市场细分、目标市场和市场定位吕晶晶会计师1001 2010306201532玉兰油公司概述玉兰油是中国最大的护肤品牌，十年来在中国大陆一直以两位数的速度增长。这是宝洁公司世界著名的护肤品牌。玉兰油以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性护肤美容需求的基础上，不断扩大产品范围。目前，玉兰油已经覆盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面、周到地呵护自己的肌肤。如今，玉兰油的全球销售额接近10亿美元，成为世界上最大和最著名的护肤品牌之一。行业背景化妆品行业是我国国民经济中增长最快的行业之一。它经历了从无到有，从小到大的巨大变化。1987年，产值只有18亿元，只有大约100家制造企业。到2000年，该行业的销售收入达到138亿元，拥有3000多家制造企业。从1987年到2000年，化妆品行业产值的年增长率达到了18%左右。根据2004年“新一代成功营销最具竞争力品牌调查报告”，多年来占据润肤行业第一市场份额的大宝，其市场份额从2003年的17.79%下降到2004年的9.38%，将市场份额降至第三位，而玉兰油玉兰油润肤剂的市场份额从2003年的8.37%上升到2004年的12-38%，成为市场份额第一的品牌。在国际化妆品市场上，尽管过去几年世界上许多国家和地区经济不景气，但世界化妆品的销售额基本保持了稳定的增长趋势。根据国际市场追踪 (MTI)的权威统计报告，近年来国际化妆品市场的增长率已经达到20%左右，而另一家全球市场研究公司欧睿(Euromonitor)的调查数据显示，亚太地区的化妆品市场增长迅速，并预测亚太地区未来将有更高的发展趋势。市场分割目前，碧昂斯、兰蔻、资生堂、欧莱雅、玉兰油、香奈儿和雅诗兰黛等品牌已经深入人心。营销大师科特勒曾经说过：“现代战略营销的中心可以定义为STP营销，即市场细分、目标定位。”化妆品是商品。从消费者心理和营销的角度来看，它实际上是一种目标营销策略。目标营销战略也称为STP营销。它的第一步是市场细分，将市场划分为具有不同需求、个性或行为的买家群体，并为每一个买家群体采用单独的产品或营销组合策略。企业选择不同的方式来细分市场，并勾勒出市场细分的轮廓。第二步是市场定位，它评估每个细分市场的吸引力，并选择进入一个或几个细分市场。第三步是市场定位，对产品进行竞争定位，制定详细的营销组合策略。玉兰油精确细分、选择和定位化妆品消费市场。首先，基于对市场的充分了解的市场细分是市场定位的先决条件。首先，玉兰油根据妇女的不同年龄组分为三个部分：1岁、15岁至24岁的年轻一代，主要是3岁、41岁至65岁的年轻和中年职业妇女，有2名、25岁至40岁的在校学生。其次，它细分了不同皮肤类型的女性：1。干性和部分干性皮肤2。中性皮肤3。油性和混合性皮肤第三，对于女性收入水平1，收入组2的人消费价值数十美元的化妆品，收入组3的人消费100元以上，收入组3的人消费1000元以上玉兰油公司根据消费者需求的不同，明智地将市场分为三个部分。二是目标市场，即选择一定规模和发展前景并符合公司目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。玉兰油选择20岁的大学生和中低收入职业女性作为主要目标市场，其他消费群体作为子市场。这一步为其在中国市场的地理位置奠定了基础。然而，仅仅确定目标消费者是远远不够的，因为公司此时仍处于“一厢情愿”的阶段，这使得目标消费者也将你的产品作为他们的购买目标变得更加关键。因此，企业需要将产品定位在目标消费者偏好的位置，并通过一系列营销活动将这一定位信息传达给目标消费者，让消费者能够注意到品牌，并感觉到这正是他们所需要的，从而真正占据消费者的心，使你选择的目标市场真正成为你的市场。市场细分和目标市场选择是为了找到“目标”，而定位是向目标射出“箭”。第三，市场定位，所以玉兰油做了市场定位。从而赢得了目标消费者的青睐。整体定位近年来，随着消费水平的提高，中国化妆品消费逐渐向中高端增长。玉兰油原本定位于中低端市场，为了适应消费形势的变化，不断提升产品线和品牌形象。它在市场的中低端和中高端展开了斗争，使玉兰油的市场份额大幅上升，并有可能创造一个单一品牌长期定位的成功特例。品牌定位基于国内市场的现实，我们选择了高品牌形象、中高档价格定位的策略，确立了玉兰油品牌的特色，体现了精致与简约相结合的现代女性新形象。对于中低收入女性的目标市场，玉兰油了解她们的需求。玉兰油为普通人特制的产品。在价格方面，他的基本价格在100左右，实现了“可承受”的目标，采用中低价，这让其他国际品牌进退两难(当然，不是所有的土地价格都能成功，但玉兰油市场定位的准确性让其他企业落在后面)；在频道上，无数的柜台让Olay成为职业女性的“第一印象”。实现“购买”的目标；从产品的角度来看，该产品提出了“解决7种皮肤问题”的概念。这是第一个在广告中提问但没有给出具体答案的广告。目的是让顾客主动了解“7种皮肤问题”。玉兰油以“给你年轻的皮肤”为口号进入中国市场。其产品目前位于中低端女性护肤品市场。中低端市场是年轻女性高度集中的市场。年轻女性崇尚新生活，对从国外进口的产品有高度的好奇心，并且容易接受新品牌。因此，0lay在引入中国市场时将目标用户群作为其产品定位。随着中国经济的复苏、市场经济的推进、消费水平的提高以及女性社会经济地位的提高，玉兰油对其产品定位进行了必要的调整，以适应消费形势的变化。2000年9月，玉兰油推出了划时代的0Y全效修护霜和“抗七年痕迹”的口号。接着，2003年9月，一项新的生物技术成果“氨基酸肽复合物系统复壮系列”推出，接着“惊喜从魅力开始”实现了从中低端到中高端的向上定位。因此，一站式的产品定位是0莱突出市场表现的重要原因之一。凭借“美丽新娘子”的品牌形象，她俘获了许多年轻女性的芳心。随着社会的不断进步，中国妇女在社会中的作用越来越重要。女性的独立意识大大提高了。因此，早在2001年就计划已久的