危机公关及注意事项

机公关及注意事项20攀塞善睾三篓誓三军兰喜篓霎回顾:SKII地区诉讼演变信任危机宝洁中国遭遇被动。著名的宝洁怎么也没想到,一场发生在南昌的诉讼,只用一周时间,已经演变成了波及全国的信任危机。“南昌市工商局将处罚宝洁,虚假宣传最高可罚20万”“湖南卫监部门将抽查sKII,提醒消费者谨慎购买”“沈阳购后随时可以退货”“上海消费者欲退SKII产品”“宁波市工商局表示密切关注SKII”“化妆品疑含腐蚀性成分,sKII让西安女性犯嘀咕”有消息称,南昌市工商局对宝洁公司做出20万元罚款的决定。而宝洁公司也派工作人员到南昌工商行政管理局签字认罚。2005年4月14日,成都两位消费者得到sKII退款10710元,成都市工商局正目口塑燮E熊豳型2Q鳗:式介入调查事件,江西打假英雄唐伟、北京打假英雄王海紧追SKII不放“迟钝巨人”的致命错误SKII让人感到宝洁的危机管理体制并没有人们想象的那样成熟和有效。危机公关的几个重要环节,笔者认为宝洁都没有处理恰当。首先是态度问题,不管事件是不是对手恶意策划,企业都应该对事件给消费者带来的不利影响负责。当年强生公司在泰诺事件发生后,就全面收回所有的泰诺产品,尽管后来查明是有人恶意投毒,而且收回产品也造成一定的损失,但是在公众心目中,强生公司成了一个有社会责任感的企业。而宝洁在事情发生后只是发了两份声明,对事件的定性仅仅停留在当事人“恶意抄作”的层面上。宝洁所做的一切也仅仅是在维护公司的利益。以一个强大的公司与个体(宝洁所说的自由人士进行一个利益与道德的抗争,强调自己的产品没有问题,无论是对媒体还是消费者,态度上都缺乏对生命的关爱和个体的尊重,这样的态度很难得到舆论的同情,它违反了危机公关的第一要义。因为,在危机出现的时候,人们通常不是理性判断谁对谁错,而是容易同情弱势的那一方。在这次事件中,消费者明显是弱势的。这个时候,强势的一方首要表现出的是对此事的关赵晓飞注、关心和关切,对媒体说明事件始末,安抚消费者。其次,宝洁公司没有与公众,特别是媒体进行及时地沟通。众所周知,宝洁是中国媒介市场的采购大户,尽管媒介广告和传媒的内容没有直接相关性,但宝洁完全有条件和众多媒体沟通,争取在有关部门没有定论前尽可能少报道该事件或在报道中多体现公司的观点。但对该风波的报道根本看不到宝洁控制的痕迹,没有举行任何媒体见面活动,也没有主动向媒体提供有新闻价值的文章资料。在危机发生的48小时内,宝洁公司没有做充分的考虑与 应对,整个事件基本上是由公关部、品牌万方数据层面在解决,对众多媒体的关心也只是回复几页传真申明了事,缺乏有效的媒体沟通。而起诉方却一直与各媒体保持联系,并随时提供详细动态,宝洁先是做了回应,但又在回应不到位的情况下停止了回应,在舆论的议题方向控制上完全居于被动。在对事件性质的判断、内部机构的协调、权威技术支持等诸多方面都显得迟钝和缺乏作为。在事件出现以后,宝洁既没有任何承诺,也没有表现出真心关注消费者的利益,而是收回了sKII的宣传手册,这只能加深消费者的误会。另外,从广告宣传来看也为“犯事”埋下了隐患。回顾宝洁的玉兰油、sKII的广告宣传,不论是平面、影视、网络广告还是软文,都长期集中优势兵力进行广告教育,坚持“数证法、对比法、专家法、人证法”四大原则,而且“四把斧”融会贯通,合力出击,让消费者逃不出宝洁布下的天罗地网。sKII产品宣传手册中使用的“皱纹减少47%”和“肌肤年轻12年”等的陈述就属于数证法广告,其说法在业内早有争议,被认为明显是行走于法规的边缘,道理非常简单,每个消费者都有不同的年龄、身体状况和每次不同的使用条件,怎么可能都“明显减少47%”,“比以前顺滑70%”(潘婷,“出油率可以降低96%”(玉兰油,“除去细菌99.9%”(碧浪等等,这是用常识就可以判断的“可乘之机”,也是“有心人士”可能一击致命的软肋。宝洁的广告已经被高露洁、蓝月亮等企业告上法庭而且败诉,但是这些诉讼的赔偿金额、影响与宝洁运用这些手法获得的市场利益相比是微不足道的,作为全球行业领先企业的宝洁没有因此吸取教训,着眼更高的竞争格调,依然将这种手法继续运用于中国市场的竞争,这正是此次危机的根本原因。危机公关,不仅在灭火本身如果将企业比作一个人,那么,企业的危机就是围在脖子上的围巾:有的企业被这个围巾勒伤、甚至勒死,也有企业将它作为服饰的点缀或者用来取暖。但别忘了,这个“点缀或取暖”的背后是公关的基本功:沟通。危机如火,但灭火的重点不仅仅在灭火本身,还需要关注灭火前、灭火中和灭火后的全过程。必须有危机公关的意识,逐渐形成危机公关管理智慧和体系,其重点就是公关部职能要转换。必须明白,公关部职能不是都停留在发布企业新闻通稿、接待媒体采访等烦琐的事务性工作上,而应该是在诸多的媒体群落中搜集一切和自己的企业及行业有关的信息,包括不利的和有利的,然后将这些信息进行分类整理,为广告和企业宣传制定针对性的公关方案,包括做一些或大或小的公关活动等。公关部要重复和认真做三件事:和媒体记者沟通;关注企业内外的利益变化趋势;进行全员公关。危机公关在某种意义上说,就是针对新闻媒体的危机公关。所以说当危机产生的时候,最首要的就是立即通知手中的媒体,让其保持沉默;其次,新闻媒体的危机公关必须主动、积极。主动性是危机公关的总原则。“特富龙”事件发生后,杜邦迅速进行了从内到外、自上而下、各种形式的新闻公关,积极而主动;再次,新闻媒体的危机公关必须统一、及时,危机具有危害性,甚至是灾难性,如果不能及时而统一地对信息进行控制,将可能影响到企业的生存。只要有危机的产生,多少会对企业和品牌造成一定的负面影响。企业除了处理好公关危机,还要做好善后事宜,如恢复消费者、社会、政府对企业的信任。借着前期社会关注较高的机会,企业可以加大在当地主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传,让更多的人知道并了解企业是一家非常有实力、有社会责任感的企业,这可以从实力展现、公益活动、用户反馈、企业研发等多角度报道宣传。并可以迅速策划一个与消费者相吻合的互动参与活动,这个参与活动的主要对象就是前期购买了产品的用户和当初参与报道的媒体,以及刚刚购买新品的用户,让他们进一步感受企业的认真、负责和对他们的关心,从而形成延续性的良好口碑效应。此种宣传不但可以对已经造成的影响做观念扭转,同时这种公关报道也对扭转传媒方向和稀释前期不利报道起到很好的作用。企业危机公关的注意事项1.机构负责人在第一时间到达第一现场面对媒体和公众。2.让人们看到机构最高负责人在事后亲自采取了行动,包括发布新闻和表态。(对公众,形象胜于事实,感觉重于事实,态度重于行动。3.救人胜于救物,人的生命和尊严高于一切,以人为本,以情动人。4.对所发生的事表示遗憾(但不是道歉!牵涉责任问题和关心;需及时把握舆论,保持组织行为与公众期望尽量一致的积极姿态。5.绝不说谎,不编造理由(但不等于把真话全盘托出,不发表不准确的消息。6.以组织作为惟一权威的信息发布源头,且只有一个出口(新闻发言人,避免自相矛盾。一些细节,如新闻发布会在组织外的地方开(便于控制人员,尽量避免组织名称和商标的出现(减小对形象品牌的损害,提前公布召开发布会时间(给自己一个应对媒体轰炸的缓冲等。7.简单直接,而不是给人油嘴滑舌、事先准备、官腔的态度。要诚实,不作推断,不使用行话,不推卸责任。不回答任何在“虚幻假设”基础上的问题,回答时仅以事实为判断的出发点。8.找出利益相关者,尽可能结盟;可能损害谁的利益,谁是最关心危机的人,有针对性地进行处理;邀请公正、权威性机构来帮助解决危机。口2QQ6.6趟l塑兰壁基!整矗团万方数据 危机公关及注意事项作者:赵晓飞作者单位:刊名:连锁与特许管理工程师英文刊名:FRANCHIS