基于消费体验的服务型企业营销策略分析

基于消费体验的服务型企业营销策略分析营销131许昊摘要 经济的增长极大的提高了人们的消费水平，也刺激了服务行业的飞速发展，人们的消费观念由传统的功能型消费开始向体验型消费发展。在这种情况下，服务行业的许多标准与营销战略以不能适应当前的市场环境。本文试图通过对消费者向体验式消费转变的消费观念进行研究，在新市场环境下为服务业的发展和制定新的营销策略提供支持与帮助。本文首先会阐述消费体验的内涵以及与服务业之间的联系，并与传统服务业营销进行对比，通过制定4p营销组合来构建新的服务行业营销策略。关键词：体验经济，4p营销组合，客户需求1、 经济化境与客户需求 1.经济环境发展 在了解消费体验之前，首先需要了解的是经济发展的四个时期。最原始的是产品经济，产品经济又称农业经济，是在工业社会未形成之前的主要经济形式。当时的商品处于短缺期，即供不应求阶段，谁控制着产品或制造产品的生产资料，谁就主宰市场，统治经济。在工业化的进程之下，诞生了商品经济，因此商品经济又称工业经济。在这个时代之下商品种类不断增多，竞争也愈加激烈，商品出现过剩，即供大于求，同时各行各业的标准也在这个阶段逐渐形成。随着人们越来越注重生活质量，服务经济时代到来了。服务经济是从商品经济之中分离出来的，它注重的是商品销售的客户关系，向顾客提供额外的利益，更多的企业开始提供优质的服务。而随着服务的附加价值不断被商品化，企业意识到仅仅靠理性的功能性消费已远远不够，随之而来的是体验型消费时代。体验经济是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。体验经济是以服务作为舞台，以商品作为道具来使顾客融入其中。在服务不断商品化的过程和中，人们的个性化消费欲望难以得到彻底的满足，人们开始把注意力和金钱的支出方向转移到一种新的经济提供物之上，那就是体验。体验与产品、商品、服务的本质区别是它与消费者产生了情感与心灵上的互动。 2.客户需求层次如同马斯洛的需求层次理论，客户在消费行为中同样存在自己的需求层次。服务行业中，客户的需求层次分别也对应相应的经济时代向上发展。其中最基本的是产品需求。类似于人的基本需求衣食住行一样，客户的基本需求与产品有关，包括产品的功能、性能、质量以及产品的价格。一般的客户都希望以较低的价格获得高性能、高质量的产品，并且，认为这是最基本的要求。迄今为止，那些购买力较弱的客户仍然以产品质量及价格作为采购的主要依据。上个世纪80年代，中国的物资供应相对匮乏，客户需求几乎完全以产品需求为主。谁能提供更高性/价比的产品，谁就能成功。随之其上的是服务需求，随着人们购买力的增强，客户的需求也水涨船高。人们采购时，不再仅仅关注产品，同时，还关注产品的售后服务，包括：产品的送货上门、安装、调试、培训及维修、退货等服务保证。但这还不够。随着电脑、数码相机等电子产品及软件系统等高科技产品进入人们的生活，客户的需求又上了一个台阶。人们不仅仅满足于好的产品和服务，还希望得到精确、及时的技术支持以及优秀的解决方案。好的产品加好的服务承诺并不能让客户完全满意。试想，同样好的产品为什么在不同的客户那里会产生不同的使用效果和收益?同样好的服务承诺为什么有的客户满意，有的客户不满意。原因在于：由于产品科技含量和复杂性的增加，产品使用效能和收益的实现不再仅仅取决于产品的好坏和简单的安装、培训服务，还取决于好的产品应用实施方案、及时并且有效的技术支持。客户不欢迎、甚至反感那些服务承诺良好、但不能及时有效解决问题的服务商。随着旅游、娱乐、培训、Internet等产业的兴起，人们逐渐从工业经济、服务经济时代步入了体验经济时代。客户采购时，不愿意仅仅被动地接受服务商的广告宣传，而是希望先对产品做一番“体验”，如：试用、品尝等，甚至对未经“体验”的产品说“不”。客户逐渐从单纯被动地采购，转为主动地参与产品的规划、设计、方案的确定，“体验”创意、设计、决策等过程。与客户互动的每一个时空点，例如，一个电话、一份E-mail、一次技术交流、一次考察、一顿晚餐等，对客户而言，都是一种体验。体验记忆会长久地保存在客户大脑中。客户愿意为体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“唯一”。客户希望每一次体验感觉愉快、富有成效。可以看出，客户在体验方面的需求不是产品、服务所能替代或涵盖的，是在产品、服务需求被满足后产生的更高层次的需求。2、 服务营销管理与策略制定1.消费体验管理消费体验主要分为四个主要阶段：首先是消费前体验，包括搜寻 、计划 、幻想 、预测和想象消费体验。第二阶段是购买体验，包括选择 、支付 、包装和服务支持系统。第三阶段是核心消费体验，包括的感觉有知足感 、满意与不满意 、苦恼和陶醉、转变 。最后一阶段是消费体验的回味与思念 。对过去消费体验的重思, 根据自己的经历和他人体验的对照。因此, 消费体验不仅仅是指购买体验这个单一过程 ,体验价值来源于消费的全过程。在企业的管理过程中真对消费者体验的具体措施1. 理解品牌价值品牌价值就是客户为什么光顾您。经过调查与分析，美苏电器认为自己的明码实价与可靠的品牌形象是消费者光顾的最主要原因。2. 了解目前的客户体验和期望，制定评分系统通过体验与期望的差距对顾客的满意度进行打分。3. 就理想与实际体验进行差距分析得出最恰当的策略。所有企业都是有资源限制，不能无限制满足客户期望将资源投放在客户最看重的关键体验上，大大超越其期望，令其非常满意、非常忠诚。6. 将需求与企业策略与能力相结合美苏电器的渠道策略为在西洋菜街开更多分店，并在其他生意一般的区域关掉分店，也不考虑进行互联网或电话销售。因同一条街分店距离极近存货共享形成方便顾客与节省成本的两大优势；在人、流程和技术的能力上也要配合调整。7. 用于持续改善的回馈机制用业绩证实，用数据说话。从一家店到两家店，业绩上是否翻一番？他们开两家店时的生意是两倍、三家店是三倍、四家店是四倍以上。所以就分阶段地用业绩引证在同一条街开了四家店。但整个客户体验管理方法并未完结，于第七步又回到第一步，如今从“便利性”是其最重要的品牌价值开始，每隔一段时间，再重复同样七个步骤，以调整策略与执行跟上市场与客户变化。2.服务经济下服务型企业的营销战略 （1）产品策略 尽管随着营销理念从产品、推销观念向营销、社会营销观念转变，企业开始认识到消费者通常是根据产品的使用结果而非属性来认识产品，但从总体上说传统营销的关注焦点还是产品所载负的功能。体验营销则关注企业传递给消费者的体验价值，包括工具性价值(理想的行为模式)和终极价值(理想的生存状态)，如社会和谐、个人满足、自我实现、爱、个人满意等等，即企业的出售对象是“体验”。当一种价值被实现时顾客的感觉是不可捉摸的、主观性的，体验营销的目的就是塑造产品所承载的这种不可捉摸的感觉并传递给顾客使顾客感到满意。对服务或产品来说，我们需要考虑的是提供的服务范围、服务质量和服务水准，同时还应注意品牌、保证售后服务等。这些要素的组合变化相当大，这些变化可以从对提供本分菜式的小餐馆和一家供应各色大餐的五星级大酒店的比较中看出来。 （2）服务的渠道策略 传统营销通过中间商来分销产品(直销除外)。对体验营销而言，由于体验价值的传递不再独立于顾客之外，而是使顾客置身其中，因此所有接触到顾客的人与物都成为传递体验价值的载体，均是“分销渠道”的成员。在体验价值的传递中，顾客直接参与体验生产过程，例如当顾客听音乐会时，他的心情好坏就会影响到他的音乐体验，因此人是体验产品的一部分。另外，体验价值传递还与体验传递者(如旅馆中的服务生、商场中的导购小姐)的素质密切相关，如餐馆中服务人员的一个眼神、一个微笑等都会影响顾客对服务质量的评价，布恩斯和比特纳就建议将服务营销组合要素由传统的 4P 扩展为 7P，突出了人、过程的重要性。为了传递最佳体验，许多企业如马里奥特等通过实施“内部营销”策略来提高服务人员这一“分销渠道”的素质，以更好地服务顾客。并且提供服务的所在地以及其地缘的可达性在服务营销中都是重要因素，地缘的可达性不仅指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以销售渠道的形式以及其涵盖的地区范围都与服务可达性有密切关系。 针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。据研究，德国人与日本人在对航空公司服务的评价上存在很大的差异。德国乘客对飞机能否准时到达预定地点最感兴趣；而日本乘客认为飞行中的舒适与否最重要。因此航空公司的服务和广告需要反映这种差异。 （3）服务的促销策略 促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式，如公关。体验营销则注重信息的双向沟通与交流，信息的传播变得更加友好，如一些企业开始选择通过网络进行促销，互动的促销界面允许消费者就收看或忽略促销信息进行选择。同时促销内容也因为融入了美学、情感、感受等体验因素而变得更加人性化、情感化。由于企业在设计促销内容与选择媒介时更加关注顾客的情感、认知和行为等情境要素，并且针对不同的消费情境采取相应的促销策略，因此促销内容更容易让顾客接受 （4）服务的价格策略 价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时价格是一种识别方式。而价格与质量间的关系，在许多服务价格的细部组合中是重要的考虑对象。传统营销以企业成本作为定价出发点，即企业依据为顾客付出而收费，是企业导向而非顾客导向，因此产品价格不会具有很大竞争优势。体验营销的定价策略则是完全的顾客导向，以顾客感知价值作为定价基础。所谓顾客感知价值是指顾客所能感知到的。服务型企业的体验营销组合策略利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行衡后，对产