宝洁日用消费品公司市场财务部营销经费优化分析培训教材ppt_57页

宝洁日用消费品公司市场财务部营销经费优化分析培训教材,1,目 录,分析方法介绍营销经费优化分析步骤职责和时间表关键注意事项,2,营销经费优化分析方法介绍,3,什么是优化分析,?,是一个使我们的预算更加有效的方法是在深刻理解我们的营销预算，用公司所有人的态度来观察、鉴别潜在损失以及错误的执行方案，从而来达到我们的营销目标分析的出发点是假设不同营销方案对消费者的影响不变,我们必须在不减少对消费者影响力的情况下减少开支,营销经费的优化分析是从财务控制角度提高营销效率的有效方法,4,在每一个品牌的营销规划中,每一个品牌经理 都是损失分析领导对下列职位人员也同样会有帮助:管理者: 营销总监 / 财务总监支持者: 公司和事业部财务部门职责所有者: 每一个经理都是预算的主人,优化分析是品牌管理工作不可或缺的一部分,5,通过使用 excel 软件 来帮助我们:规划开销明确最优/我们最希望的情况把损失区分优先次序探究原因分析明确活动计划为管理提供参考,在每年的 商业回顾之后及来年营销计划确定之前,优化分析必须在一定原则指导下定期进行,6,期望结果,?,例如，宝洁南美市场去年平均减少30%的营销优化, 其中的2/3 通过详细、合理的计划在一年内转化为 盈余,良好的分析可以在短期内提高营销效率,7,营销优化就是营销经费节约，即是明确在任何活动中我们现有费用与合理费用间的差额。通常以对消费者影响不变为分析的基础,8,覆盖目标客户群之外或对销售无影响的活动对已经是忠实用户的人群进行样品派发等为建立知名度和试用的活动任何不能被顾客/消费者感知的传播活动在从概念确定之后到产品分销之前的时间的花销不能对市场占有率产生任何影响的促销任何不能无法张挂的海报或不能投放的广告,9,10,但是, 在营销经费管理中我们并不是管理产品线, 我们针对的是顾客和消费者, 所以定义最优状态变得更加复杂和重要, 在这点上营销活动策划者的判断就变得至关重要,11,原则 & 注意事项,在最低可能成本的基础上保持对消费者影响的相同寻找最好的标杆：包括内部和外部我们在未来3-5年内的目标位置是什么?第一次就正确，而且每一次都正确100% 的时间都被用来发展业务和管理层完全达成共识，不要频繁调整所有的资源都用在增值活动中不重复工作沟通；正确的目标, 正确的时间, 准确的数量, 低成本的用户化的信息零缺点, 零事故, 零损失,12,在一年内减少 30%的现有优化明确的计划的设立, 确保消除多余费用的重要作用每一个商业领域的负责人都必须做分析消除多余费用的详细说明消除的多余花销应至少覆盖已确立的经营需求 在适当位置设立有效跟踪系统 (具体负责人),13,营销经费优化分析基本步骤,14,需求确定,品牌期望目标,初步小组确定,目前状况摘要(第一层面),优化分析: 步骤流程,开始步骤,团队工作&数据建构,运作部分,跟踪程序,1,2,3,4,培训 & 达成共识,数据收集,5,6,愿景确定(合理状态) 按职责分类,7,活动的设计及成本计算 (第二层面),基于优化的主要机会领域确定,主要机会的原因分析 (第三层面),运作计划确定,总体规划确定&资源分配,9,10,11,12,13,合理状况的共识,8,跟踪系统确定,商业小组配置,14,15,跟踪,16,营销经费优化分析过程,15,(0) 参考,我们为有助于采用这个方法做了一些参考.如幻灯片右上端显示,谁将执行这项活动?代表画像的颜色定义了谁将负责完成这个步骤.,财务支持,责任负责人,工具协调者,这项分析的步骤与什么相关?这个过程的所有活动都与幻灯片1中的一个步骤相关. 观察下面的图解来了解现在所处的阶段.,4,名称与程序序号,(1) 明确职责,文件& 该张幻灯片的名称观察下面的图解来得知现在所使用的文件和幻灯片名称,分析,主幻灯,6,品牌领导者,营销经费优化分析,16,(0) 参考,怎样区分不同工具的注解?在左上角你可以看到一个符号代表相关内容:,输入数据的使用说明,图解点击使用说明,怎样理解工具信息/ 简易使用工具的方法,i,注意:在同一个目录里面打开所有文件 (分析文件, 总资料文件 (A,B,C,O) 以及总体方案) 以检查它们之间的相关链接都是最新的.,!,营销经费的优化分析,17,(1) 明确优化分析组成,3,分析,主幻灯,在E列输入你确定的营销计划预算的名称 (例如 媒体, 派样, 等等). 不一定需要完全填满, 如果你的预算比可用行数少,则可把后面空白.注意: 每一个预算都要与字母 (A, B, C,) 和在F列中看到的数字相关. 我们将运用字母来为预算文件命名, 并用数字把所有的总体活动,子活动以及商业计划与原始的预算数据相关(在后面的幻灯片中将做详细说明).,操作说明 1.1,在你修改B3单元的内容时别忘记为你的优化分析内容改标题 (例如 Ariel or Pantene 营销经费 Loss Analysis,)!,操作说明 1.2,18,(1)明确优化分析组成,3,分析,主幻灯,在“Latest Commitment”单元内填入预算,使用美元为计量单位.,操作说明 1.3,19,3,分析,MSA,填入历史数据来对过去时间段及未来发展趋势进行观察,操作说明 1.4,(1)明确优化分析组成,20,(1)明确优化分析组成,3,分析,主幻灯,点击该图, 以检查历史数据都已列出,操作说明 1.4,21,(1)明确优化分析组成,3,分析,Gr-A,点击BACK, 返回主幻灯,操作说明 1.5,22,(1)明确优化分析组成,4,分析,主幻灯,一旦明确了第四步各预算的负责人与参与者, 便在该单元中填入他们的姓名.姓名后跟“(Capt)” 的为该预算的负责人.,操作说明 1.5,23,(2) 明确合理状态,7,A (or B, C, ),主幻灯,简要说明该预算的具体活动.以预算 A (媒体)来举例说明.,操作说明2.1,简单阐述什么是“最优状态”. 最优状态即在消费者影响不变的情况下成本最小化这个状态应该具有挑战性,但必须是现实的.最优状态定义地越精确,鉴别优化以及起草商业计划就能做得更好.,操作说明 2.2,24,点击该图, 查看预算组成的历史数据返回, 则点击“Back”,操作说明 2.3,(2) 明确合理状态,7,A (or B, C, ),主幻灯,25,点击这儿, 进入下一步详细分析返回, 则点击 “Back”.,Instruction 3.1,(3) 活动规划&成本计算,9,A (or B, C, ),A (or B, C, ),26,9,A (or B, C, ),A (or B, C, ),预算组成的名称与数量.,信息 3.1,i,To Find: 应加入总活动与子活动的预算量.Found: 已规划的活动预算.% analyzed: To Find/Found目标是100% 都被规划入内!,信息 3.2,i,每个组成部门所需费用占总规划的百分比,信息 3.3,i,每个规划的根活动的数量及百分比,信息 3.4,i,(3)活动规划&成本计算,27,9,A (or B, C, ),A (or B, C, ),按每个根活动来分配预算.有9个空单元可供输入, 所以, 试着把活动合并以免单元数不够.,操作说明 3.2,每个根活动都可以分解成子活动.一般不超过5个.,操作说明 3.3,(3)活动规划&成本计算,28,9,A (or B, C, ),A (or B, C, ),(3)活动规划&成本计算,你有4个选择来按照子活动分配费用. 例如, 我们现在使用的是 4Ms 方法, 你可以选择自己喜欢的方法.对于特殊的促销和活动,最好明确定义一个子活动 (例如,12月的圣诞节) 并可以把费用分解为4个主要方面,(如: 产品, 促销员, 店内费用,公关费用等),操作说明 3.4,子活动的规划包括应在与子活动分解内容相对应的单元内填入简短说明及具体费用(参照操作说明 3.4).你可以使用多种方法来分解子活动.,操作说明 3.5,29,9,A (or B, C, ),A (or B, C, ),(3)活动规划&成本计算,每一个子活动都应明确最优状态并计算其成本,操作说明 3.6,30,9,A (or B, C, ),A (or B, C, ),(3)活动规划&成本计算,优化被定义为 “目前的费用 最优状态费用”.每一项优化都与一个代码相关, 即组成块的第一个数字. 这可以帮助我们分配优先权及商业计划至数据库中.,信息 3.3,i,31,10,分析,优先权,(4) 排列活动,资料总页打开时, 点击这儿整理运行更新子活动的优化并按数据进行排列.这项工作应该在优化分析部分的第一天操作前30项子活动的优化将进入下一个分析阶段.,操作说明 4.1,32,每一个预算的负责人都应查看子活动优化旁边的数字是否被选入前30名 (选择进入下一个阶段).数字即显示排名.,信息 4.1,i,10,(4) 排列活动,A (or B, C, ),A (or B, C, ),33,11,(5) 地点/原因分析,A (or B, C, ),WW1 (or 2,3,),进入WWn 页面为你预算中的前30个子活动进行原因分析. 在B4单元填入代码, 子活动名称会自动显示在右边.同时, 所有的优化就象子活动成本规划那样被列出.每一项优化都要进行同样的分析 !,操作说明 5.1,34,11,(5) 地点/原因分析,A (or B, C, ),WW1 (or 2,3,),以图表方式列出选择的子活动优化出现在哪儿.,Instruction 5.2,35,11,(5) 地点/原因分析,A (or B, C, ),WW1 (or 2,3,),就优化原因进行2层分析尽量把原因归为3个方面.,操作说明 5.3,36,12,(5) 地点/原因分析,A (or B, C, ),WW1 (or 2,3,),基于2层原因分析,对损失有了更好的理解,此时, 可以开始明确解决方案. 选择一个代码 并简单的描述解决方案.至关重要: 在书写方案的时候,假想阅读者是没有任何优化分析背景的. 方案的语句必须是独立的:例如: 在Pilar Plant生产样品而不再使用现有的外部供应商.而不是: 在更便宜的车间生产样品.,操作说明 5.4,“回报”意为:假设你会100%成功,你认为这项计划会为你减少多少损失?,操作说明 5.5,成功意为:你对这个方案的成功机率的期望为多少?,操作说明 5.6,年度进程意为:在未来的3年内每年将回报多少百分比?(第三年将自动得出 3年加在一起为100%)最后, 完成每个计划的数据和职责以保证后来的有效跟进.,操作说明 5.7,37,一旦你完成了所有的 Why Why 分析和计划方案, 你将回到分解页面对方案计划进行整体排序.保存并联系你的工具协调者以保证你完成了整个优化分析过程.,操作说明 5.8,12,(5) 地点/原因分析,A (or B, C, ),WW1 (or 2,3,),38,13,(6) 明确总体规划 & 优化测量,总体计划,Sheet 1,当完成5.8操作说明时,优化分析的组成块信息都已经完成并保存了. 点击这儿更新整体的方案计划数据库. 操作时,关键是打开所有的文件以获得它们的最新数据.,操作说明 6.1,39,为了了解我们是否达到了理想的效果 (以免你把 营销经费/NOS 看成参数), 我们加入了优化测量计. 填入以下各点信息来运行:当前 营销经费/NOS (Cell V9) 营销经费/NOS 目标想定 (Cell V10)这是乐观的设想 (例如,销售增长)营销经费/NOS 目标想定 (Cell AA10)这是保守设想 (ex. 销售不变),操作说明 6.2,13,(6)明确总体规划 & 优化测量,总体规划,Sheet 1,40,13,(6)明确总体规划 & 优化测量,MasterPlan,Sheet 1,你可以看到一张从所有的组成块中得出的所有方案计划完整的排序表 (回报+概率).,操作说明 6.2,i,优化分析测量计:它显示了你是否达到了 营销经费/NOS 以下3点目标:目前状态想定 A (销售增长)想定 B (销售不变)参看说明 6.2 获得更详细信息),这个图解展示了主要方案计划在未来3年内的预期回报及成功概率的有序排列 (用颜色按年份分解),信息 6.3,i,信息 6.1,i,41,13,(6)明确总体规划 & 优化测量,Analysis,Main,打开分析文件从总规划图表中获得最新信息,操作说明 6.3,42,(7) 营销经费 优化分析结果,分析,主幻灯,预算的每一个组成部分/总体以及下列各点的简要描述:目前的活动最优状态优化职责,信息 7.1,i,14,前15个活动方案的简要描述. 可以帮助我们确认今后跟进的主要方向.,信息 7.2,i,43,(7) 营销经费 优化分析结果,分析,主幻灯,子活动最大优化的排列图,信息 7.3,i,14,本期预算与总体规划分析预算的图解对照. 最优状态以及优化的分解也同时列出.,信息 7.4,i,44,(7) 营销经费优化分析结果,分析,主幻灯,跟进协议框架外观点制图小组,信息 7.6,i,14,总体优化与累进回报(未来3年内) 以及未来的优化 (未决的计划方案)图解,信息 7.5,i,45,职责与时间表,46,角色,职能/要求,赞助者,小组领头人,协调者,会议推动者,优化分析的主要角色,47,熟悉优化分析软件,两天的工作会议,技术支持者,职能制作表单和链接,财会联系人,预算拥有者,优化分析的主要角色（续）,48,49,阶段,营销经费优化分析时间表,活动,参与者,最起码的联系方式,前期工作,时间安排,前期工作会议,确定：优先层预算分析方案小组成员时间安排,赞助人，协调者会议推动者,电话/电子邮件,了解优化研究资料3小时协调者1小时赞助人,第一周,准备,定义/建议：1）部门间联系2) 推动人提出预算方案，建议主要的小组成员预先安排时间的优先次序,赞助人，协调者会议推动者，品牌经理财会联系人,电视会议,前期工作会议名单1小时-协调者半小时-会议推动者,第一周,培训,培训：优化分析原理运用和安装软件,赞助人，协调者会议推动者品牌经理财会联系人所有预算拥有者和参与者,面对面可测试的录像,会议后勤：1小时-会议协调者研究培训材料：2小时-推动者,第一周,50,阶段,营销经费优化分析时间表（续）,活动,参与者,最起码的联系方式,前期工作,时间安排,工作会议,完成优化分析工具进行分析和总结,赞助人（开始和结束的1小时）赞助人，协调者会议推动者，品牌经理，财会联系人所有预算拥有者和参与者,面对面,会议后勤：1小时-会议协调者完成优化分析的前两层和存储数据4个工作日-所有预算拥有者,第四周,最优状况会议,协作：所有成员进行的最优状况的讨论,第二周,会议后勤：1小时-会议协调者研究培训材料：2小时-推动者,面对面/可测试的录像,协调者会议推动者，品牌经理，财会联系人所有预算拥有者和参与者,51,营销经费优化分析的关键注意点,52,基本原理,节余应该投入到下面的目标：获得更大的消费者影响力一旦上一目标达到，将节余作为下一次营销预算制定的底