客户关系管理

连云港职业技术学院信息工程学院客户关系管理大作业题目： 苹果公司客户关系管理策划方案 姓名： 寇云忠 学号： 班级： 电商132 导师： 杨雪梅 连云港职业技术学院信息工程学院2014 年 12 月目录一、市场分析31.1、苹果公司市场营销的宏观环境31.2、苹果公司市场营销的微观环境3二、目标市场选择与定位52.1、目标市场定位52.2、目标市场选择5三、营销策略73.1、人员本地化、职业化73.2、土化管理，知己知彼73.3、渠道通路管理73.4、公益市场定位准确8四、客户选择现状与分析94.1、苹果公司客户选择现状94.2、苹果公司客户分析9五、客户关系管理策划115.1、树立“以顾客为中心”的营销理念115.2、“微笑”法则培养顾客115.3、利用CRM管理系统，留住适合本企业的顾客115.4、通过信息管理，建立良好顾客关系125.5、质量把关是关键125.6、不断创新产品，提高顾客满意度125.7、努力实现留住老顾客135.8、制定合理的价格，维系客户永久关系13六、小结14一、市场分析1.1、苹果公司市场营销的宏观环境苹果电脑在我国所面临的政治环境还是比较严峻的，我国政治的高度集权，政策的极度不连续。政策的出台是利益集团博弈的结果，前不久的惠普主板事件，也多多少少的说明了外企在中国的严峻挑战，惠普公司的主板在很久以前就存在着一定的问题，但却在今年受到了格外的关注，说明我国政府在变相的打压外企。而苹果电脑公司应遵循中国的经济政策和有关对外贸易的规定，不破坏我国环境等，才能在中国这个巨大的市场上获得高额利润。加之中国关于盗版方面的法律还不太完善，导致山寨产品在国内的盛行，这严重影响了苹果公司产品在中国的销售与推广。苹果电脑在我国所面临的政治环境还是比较严峻的，我国政治的高度集权，政策的极度不连续。政策的出台是利益集团博弈的结果，前不久的惠普主板事件，也多多少少的说明了外企在中国的严峻挑战，惠普公司的主板在很久以前就存在着一定的问题，但却在今年受到了格外的关注，说明我国政府在变相的打压外企。而苹果电脑公司应遵循中国的经济政策和有关对外贸易的规定，不破坏我国环境等，才能在中国这个巨大的市场上获得高额利润。加之中国关于盗版方面的法律还不太完善，导致山寨产品在国内的盛行，这严重影响了苹果公司产品在中国的销售与推广。随着经济的发展，互联网及移动互联网的快速普及，推动电脑、特别是笔记本电脑的需求的快速增长，手持便携移动设备是未来个人计算机发展的趋势。在我国这个以使用外国产品为高档次的国家里，苹果公司不用担心其产品在中国的推广。1.2、苹果公司市场营销的微观环境在分析微观环境时，主要以竞争为主线展开，在此引入波特五力分析模 型，五力模型是由波特（Porter）提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。在该模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。在PC市场上，苹果公司的市场份额只有2.6%，而2004年的台式机市场中，戴尔、惠普和并购了IBM个人PC业务的新联想市占率分别为17.3%、15.3%及6.9%。由于苹果公司一直坚持使用自己专有的处理器和操作系统Macintosh，从而限制了在个人PC市场上的发展，但也正是由于其“完美”的技术设计，使得苹果在因特尔和微软强力联盟下，仍然有着一定的生存空间。苹果电脑的硬盘有两个来源：东芝和日立环球存储技术公司。据iSuppli的消息来源，苹果电脑公司的显示屏只有一个货源。相比之下，苹果电脑的nano显示屏有三家供应商，这些显示屏存在一些广为人知的质量问题。而由于要整合到iMac里的面板需要较高的技术规格，也较难找到替代品。这种货源单一的情况，加上LED背光器件的供应可能受到限制，将会导致交货的延迟。从上可看出供应商的议价力还是较强的。替代品的威胁进入者的威胁购买者的议价能力供应商的议价能力行业主要竞争力量二、目标市场选择与定位2.1、目标市场定位一些人把苹果归结为独特的产品设计，宗教式的营销”，我也同意苹果的产品设计极其独特，但是更需要我们学习的是：苹果对于顾客体验的认识以及实现顾客体验的商业模式。乔布斯阐明了苹果取得奇迹的缘由：我们只是尽自己的努力去尝试和创造(以及保护)，我们所期望得到的用户体验。正是这样的定位和承诺苹果一直以来坚持做一件事情，那就是重新赋予产品顾客体验的价值。苹果并没有去创造一个全新的反而更多是改变一个原来就存在的产业，而不是独自从零开始开创一个全新的领域。iPod，iPhone只是重新发明了MP3、手机而已，而iPad也是对于电脑的重新定义而已。因为在乔布斯看来，了解和理解顾客的习惯是最为关键的，他很明确的知道，任何产品都应该回归到顾客的生活习惯上来，而不是改变顾客的生活习惯。苹果更深的理解还在于顾客拥有成本的认识和对于商业的价值认识，iPad产品最低一款的价格是499美元，这样的定价的确具有极大的顾客体验价值，所以iPad上市28天就销售100万台，这样的奇迹令人无法超越。对于顾客体验价值的维护还不仅仅体现在产品和价格中，在使用iPad的过程中，自己也开始被深深地吸引：这不是一个简单的顾客价值体验，而是围绕顾客价值的价值网络集群。这个理解让我惊讶并感叹，也终于明白为什么会有苹果化”的倾向以及微软的担忧了。苹果公司是全球最大手机制造商之一，产品基本能够满足各类消费者需求，并得到年轻人的青睐，从特种工程用手机，高端奢侈手机到依靠全球大量分销而超低成本的20美元手机，应用尽有。多年来，在全球手机市场，其采用的是完全覆盖市场战略的差异化营销方法，公司同时进入不同的细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。2.2、目标市场选择从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的细分市场都有异议。在细分市场时，必须认真分析、测定是否具备从事有效经营的条件。所选择的细分市场必须具备下述条件。1. 可衡量性。即说明该细分市场购买者的资料必须能够加以衡量和推算，否则，将不能作为细分市场的依据。比如在我国的电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性。当然，将这些资料予以数量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法。2.可实现性。即企业所选择的目标市场是否易于进入，企业营销工作有可行性，企业的营销组合通过适当的营销途径必须能达到目标市场等。譬如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品等。3.可盈利性。即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。应当注意的事，需求量是指对本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。4.可区分性。指在不同的细分市场之间，在概念上可清楚地加以区分。比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤的类型等变量加以区分。 以上我们可以看出苹果公司从产品定位到营销渠道管理各个方面进行了细致的分析和行动步骤，而且有相应的行动计划跟进表，目的主要是使产品在3G时代的中国智能手机这一细分市场成功上市，并增加公司Android系统下智能手机解决方案的品牌影响力，使公司在中国销售iPhone产品的市场目的。随着经济的发展，互联网及移动互联网的快速普及，推动电脑、特别是笔记本电脑的需求的快速增长，手持便携移动设备是未来个人计算机发展的趋势。在我国这个以使用外国产品为高档次的国家里，苹果公司不用担心其产品在中国的推广。三、营销策略3.1、人员本地化、职业化谈到人才关键人才的选用育留 关键人才的选用育留课程讲师凭借多年大型跨国公司人才管理实战经验的积累，整合了具有国际一流水准的关键人才选用育留的实施方案以及相应的实施流程，工具和方法，精益人才育成实战训练精益人才育成实战训练课程，阐释原汁原味的日本丰田人才育成理念、精益人才培养方法及精益工作方法，为中国企业培养精益人才提供助力，最终全面提升企业的制造竞争力卓越的组织设计与人才配置，创新的组织设计与人才配置培训模式采用情景化的培训方式,运用户外拓展.企业教练技术. 心智培训的教学方法,使企业人事管理简单易行,构建合理的组织机构和人事管理。本管本地化人力资源英语的本地化应用 人力资源英语的本地化应用课程培训，向学员详解的人力资源专业英语的本地化使用， 在培训中不仅能学习到英语知识、人力资源的专业知识，更能用英语的思维模式分享到劳.人们更多想到的是跨国公司的人才本地化战略,而对总部位于一个城市，但在本国其它城市或地区设立分公司或子公司的经营方式，人才本地化同样具有必要性。远距离输送人才的高成本（显性成本和隐性成本）及两个国家的文化特性、价值观、行为方式等方面的差异，是人才本地化的重要原因，而一个国家的不同地区，这种差异性同样是不容忽视的。加强和改进对本土化人员的引进、管理、考核、培训，以利于我国媒体从传播内容到用户服务等各方面更加贴近海外受众的需要和海外市场的运行规律，增强国际传播的效果根据中央关于加强国际传播能力建设的相关指示精神，我国中央重点外宣媒体近两年采取积极措施切实推动海外站点人员本土化建设，国际传播能力建设取得明显进展。3.2、土化管理，知己知彼苹果公司的成功不言而喻。pc的销售商已使第二季度的销售利润增至320美元（2005年6月）。其良好的品牌形象也增加了旗下的Macintosh电脑（苹果公司于1984年推出的一种微型计算机）的销售量。品牌很重要！苹果是世界上最成功、最健康的IT品牌之一，相信有这个实力有着众多忠诚的客户热衷于追捧着这个品牌。如此强大的忠诚度意味着苹果公司不仅可以吸引新的顾客，它还能让他们成为“回头客”。他们购买更多的产品或服务，而且公司也有机会引导他们购买其新产品。作为社会大家庭的一分子，苹果公司以“回报社会”的企业宗旨来积极关心需要帮助的人们，尤其是近年来当苹果公司自身不断快速发展的同时，对中国的公益事业，尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为苹果公司“回报社会”的一个核心内容。3.3、渠道通路管理在中国家电市场日趋成熟、产品日趋同质化、消费者购买更加理性化的今天，品牌提升、寻找销售通路的竞争优势已成为家电行业内竞争的聚焦点。而家电企业如何选择适合自己和市场的分销模式、如何对通路进行有效的控制和管理，发挥通路资源在产品分销上的巨大作用，更是当前营销工作的重中之重，这关系到企业现在乃至未来的生存和发展，拉拢更多社会渠道，看来是中国电信用来与联通竞争的手段，不管代理商通过何种方式来销售其他品牌的叉车，进行多品牌营销，这都是因为代理商想要获得更多的经济利益。这通常都是因为同行间的价格差异和返利政策的不同，以及品牌的影响所产生巨大的经济利润，具体可分以下几点：1、 帮助代理商与工厂搭建一个顺畅的沟通渠道。2、 帮助有理念的代理商培训、培养管理团队。3、 帮助代理商策划通路品牌。4、 帮助代理商建立货款管理制度。5、 培养代理商对企业的忠诚度和专注度。6、 帮助代理商树立正确的价格与价值理念。3.4、公益市场定位准确网络技术的发展，价值链管理被推上一个相当高的高度，很多企业纷纷开始了基于供应链管理的价值网络构建。在这些成功的企业中可以看出：价值网络上各成员之间的合作关系必须这种方式的形成需要企业在充分考虑自身利益的基础上，通过共享价值形成利益共享的合作关系，以契约的形式进行固化，并在合中加以体现。这种固 化的合作关系不仅可以改善供应链性能，为买主提供稳定的供给，为供应商提供稳定需求，还可以减少事务处理成本，并加强合作。但如果盲目认为一定会顺利崛起也是自不量力，要形成国际化的品牌依然有很长的路要走。在这一过程中，新产品如果没有准确的市场定位，活下来的概率就不大。相应地，未来在某些特定市场，也会存在一些小而美的手机品牌。关注顾客及其持有成本。始终把最终顾客的需要和期望视为最重要的，并尽力识别和理解最终顾客的需要和期望，作为决策的主要依据。在此基础上，更需要了解顾客的持有成本，要让顾客能够以最低的成本持有您所提供的产品，就如苹果一样的理念“革命性的产品，令人意想不到的价格”。关注顾客及其持有成本。始终把最终顾客的需要和期望视为最重要的，并尽力识别和理解最终顾客的需要和期望，作为决策的主要依据。在此基础上，更需要了解顾客的持有成本，要让顾客能够以最低的成本来持有您所提供的产品，就如苹果一样的理念“革命性的产品，人意想不到的价格”。要时刻留意并考虑品牌的延伸，为品牌的未来发展设定好道路。可以考虑扩大品牌涉及的行业领域，延伸、扩展品牌的文化内涵。最重要的是产品一定要与时俱进，要不断的革新、创新、不断的推出新产品。这里需要明确的有： 1.我准备生产的什么样的产品？ 2.我的产品属于什么档次的呢？ 3.产品针对的消费群体是怎样的？ 4.我的产品与其它产品相比有何差异化？ 5.我的产品的核心竞争力是什么？在企业实行营销策略的同时，配合进行广告宣传策略，制定详细的企业形象、产品宣传计划，配合着营销工作扩大企业的影响力。=，增加企业的知名度,提升公司的形象,加强客户服务,让人更容易的找到自己并宣传企业，一个好的品牌一定要具有公益性，能创造社会价值，或者成为振兴民族的栋梁。四、客户选择现状与分析4.1、苹果公司客户选择现状苹果创新存在短板，技术也存在短板，没有IOS，它的生存将会越来越艰难。库克下的苹果，IOS将是它唯一可以依仗的资本。中国制造业实在太发达了，你所能想到的一切，中国都可以造出来，在制造工厂中孵化的中国公司，已经慢慢露出它的峥嵘，苹果拥有的CPU,指纹识别等，中国全都做出来了，苹果没有的蓝宝石屏，中国也做出来了，尤其是随着移动支付业务的兴起与快速发展，手机财产安全问题引起市场的高度重视，也成为促进移动安全市场发展的又一驱动力。现在差的，还有一个系统，谁都不是傻子，任正非以前就说要做自己的系统，如果Google敢对Android收费，华为中兴小米联想，哪个都不是省油的灯。只有对顾客全面、及时的了解，企业在经营过程中才能避免常见的误区。企业不应当不切实际地幻想能够留住全部顾客。企业应当对顾客信息系统进行析，将主要的投入和注意力用在对企业长期发展有利的顾客上。企业的营销中心应当是让企业真正获利的顾客而非大顾客。企业的资源和精力不能全部用在企业认为是大顾客的身上，而应当更重视有利于企业长期发展的顾客。企业在开发新顾客的过程中不可盲目大量开发，应当选择一定的标准作为开发客基础。“忠诚度”不失为企业开发客的一项标准，在此基础上开发的新顾客将有利于企业的长期发展。4.2、苹果公司客户分析苹果的购买者主要集中在中青年群体以及高中收入阶层。由于苹果对其品牌的成功塑造，使苹果代表了一种追求创新张扬个性的精神。购买者的品牌忠诚度高。iPod近乎完美的技术和设计使得在同类产品中遥遥领先，有着较强的竞争力所以购买者的议价能力较弱。基于顾客满意度的营销策略要求企业要以顾客满意为经营的主要着重点，以满足顾客需求为目的将其视为企业新产品开发的出发点。这就要求企业对顾客要有一个全面、系统的了解。不但要对顾客的需求、购买力进行了解，同时还要对顾客的消费习惯、文化传统、爱好等方面的信息进行分析。只有对顾客充分了解之后，企业才能够根据顾客需求来确定产品和服务的营销方向。就全球而言，苹果电脑的技术水平无疑是全世界先进的水平，苹果电脑产品的开发，产品的库存的提高了该公司在全球的地位，而我国的技术水平，技术政策都远远不及苹果电脑公司，因而，这对以高科技、创新著称的苹果电脑来说是一个机遇。五、客户关系管理策划5.1、树立“以顾客为中心”的营销理念营销理念是企业营销活动的指导思想，是有效实现市场营销功能的基本条件。营销观念贯穿于营销活动的全过程，并制约着企业的营销目标和原则，是实现营销目标的基本策略和手段。市场营销理念正确与否，直接关系到企业营销活动的质量及其成效。如中国信合荆州农信社的营销理念：“变坐等客户上门为主动贴身式营销服务”。简单的说就是：不断追求产品、服务、营销的差异性，靠差异性获取竞争优势。详细的说就是：密切关注竞争对手和顾客需求的每一处细微变化，抓住市场变化中的机会，利用公司的一切内、外部条件，永远比竞争对手早一步推出更能符合顾客需求的产品，靠不断变化的产品差异性、服务差异性、营销策略差异性，击败竞争对手，取得竞争优势。在我国，“顾客就是上帝”、“顾客就是衣食父母”等都是“以顾客为中心”的具体表现。消费者最喜欢质量好、功能和具有某些创新特色的产品达到最优生产。5.2、“微笑”法则培养顾客在与客户沟通的过程中，很多推销人员都经常遇到误解客户意图的问题，不管造成这种问题的原因是什么，最终都会对整个沟通进程造成非常不利的影响，而有效的提问则可以尽可能地减少这种问题的发生。 所以，当你对客户要表达的意思或者某种行为意图不甚理解时，最好不要自作聪明地进行猜测和假设，而应该根据实际情况进行提问，弄清客户的真正意图，然后根据具体情况采取合适的方式进行处理,但是不同的人对这个问题的认识是不同的。为了全面、深入的理解“顾客是上帝”这个命题，本文从几个方面谈谈自己的看法。顾客是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”。汉语词典上说：“顾客是到商店或服务行业来买东西的人或服务对象。”企业必须仔细的了解它的顾客市场，这样，可具体深入地了解不同市场的特点，更好的贯彻以顾客为中心的经营思想。5.3、利用CRM管理系统，留住适合本企业的顾客“利用CRM管理系统”苹果公司可以从与顾客的接触中了解他们的姓名、年龄、家庭状况、工作性质、收入水平、通信地址、个人喜好及消费习惯等信息，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务。利用CRM管理系统，可以对顾客进行深入的了解，为不同的顾客提供不同的服务，最大的满足顾客的消费心理需求，赢得顾客的忠诚，从而留住顾客。5.4、通过信息管理，建立良好顾客关系顾客满意策略（Customer Satisfaction），作为现代企业运营中一项重要的营销策略，最先源自于制造行业。随着社会生产力飞速发展、科学技术不断进步，二十世纪六七十年代以后，企业所处的市场竞争和之前有很大的不同，多数企业在经营过程中越来越难保持其生产技术的领先地位，而顾客对产品的要求也越来越高。顾客在选购产品和服务的过程中，从最早只考虑产品使用价值、功能等因素转变为是否满足顾客喜好、满意等因素。因此，越来越多的企业为了更好地吸引顾客满足顾客需求开始对产品特色、品牌形象进行探讨。在产品设计中，吸引顾客的外观设计、销售过程中的贴心服务等等都是企业所探讨的成果。在同类型的产品没有生产技术上的明显差异时，真正的竞争则转变为服务的竞争，企业希望提供给顾客更好地服务、更高的产品附加值从而领先于其他对手。后来，这种服务策略逐渐演变为邀请顾客评估企业的服务水平，通过顾客的反馈更好地提高自己产品和服务的质量使得顾客满意，为企业获得利润。5.5、质量把关是关键苹果公司以“Switch”为口号，“Think Different”为战略成为高端、创新、卓越、品质的代名词。这一切成就都离不开苹果公司对于内部控制的高度关注，将全面控制作为生命线贯穿于经营生产的过程之中，五要素分析，具体如下： （1）控制环境。控制环境是内部控制能否实现的重要组成部分，对内部控制的成败起着决定性的作用，而苹果公司在这方面无疑是成功的。（2）风险评估。苹果公司对于风险的应对向来是十分重视的，而且呈现出了愈发成熟的姿态。（3）控制活动。一是财务控制。2012年，苹果公司的利润率高达43.87%。多方把关是关键 把住商品与服务的质量关是企业能否生存与发展的关键。采用验货制度，虽然花了一点钱，却保证了产品的质量。验货制度的实行，不仅对企业有利，更重要的是保障了消费者的利益。而谁保障了消费者的利益，自然也就会得到消费者的厚爱。5.6、不断创新产品，提高顾客满意度如果问，当前的智能手机领域最缺什么？那么，答案一定是创新。在这个智能手机行业发展相对成熟，解决方案统一的年代，硬件上足够强，软件上足够好，优化上也不缺，但是，望着市面上千遍一律的智能手机，做为用户，我们的心里总有一丝遗憾，什么都是一样的，如何突出自己的品味与众不同呢？苹果电脑在我国所面临的政治环境还是比较严峻的，我国政治的高度集权，政策的极度不连续。政策的出台是利益集团博弈的结果，前不久的惠普主板事件，也多多少少的说明了外企在中国的严峻挑战，惠普公司的主板在很久以前就存在着一定的问题，但却在今年受到了格外的关注，说明我国政府在变相的打压外企。而苹果电脑公司应遵循中国的经济政策和有关对外贸易的规定，不破坏我国环境等，才能在中国这个巨大的市场上获得高额利润。加之中国关于盗版方面的法律还不太完善，导致山寨产品在国内的盛行，这严重影响了苹果公司产品在中国的销售与推广。5.7、努力实现留住老顾客苹果公司的成功不言而喻.PC的销售商已使第二季度的销售利润增至320美元（2005年6月）。其良好的品牌形象也增加了旗下的Macintosh电脑（苹果公司于1984年推出的一种微型计算机）的销售量。努力实现留住老顾客很重要！苹果是世界上最成功、最健康的IT品牌之一，有着众多忠诚的客户热衷于追捧这个品牌。如此强大的忠诚度意味着苹果公司不仅可以吸引新的顾客，它还能让他们成为“回头客”。他们购买更多的产品或服务，而且公司也有机会引导他们购买其新产品。保持持续的热情：不要让客户感觉我们对老客户的服务随着订单的稳定而趋于松懈。看似简单的工作，如果持续为客户提供，例如阶段总结，长期以来会让客户对我们的信任感在潜移默化中增强， 做足自己的功课，少给客户留作业：让客户感觉到网点提供的信息全面，完整，沟通和操作起来很简单。5.8、制定合理的价格，维系客户永久关系仔细分析一下不难发现，当下，存量客户的保有显得更加重要。一是，从整体市场环境来看，通信行业早已告别了跑马圈地的年代，固话