山东陶瓷产品的出口贸易发展策略

山东理工大学本科毕业论文山东陶瓷产品的出口贸易发展策略我国陶瓷产业在世界经济中一直占有举足轻重的地位，其陶瓷产品因为物美价廉而深受世界的欢迎。在我国陶瓷的主要出口地区中，山东占有比较重要的地位。近几年其出口更是逼近广东，成为我国主要的陶瓷产品出口区，其地位和影响力也进一步提升。尤其淄博更一直有“北方瓷都的美誉，为世界所熟知。然而，纵观山东陶瓷行业的发展，其在山东产业中的地位并不高，对出口贸易所作的贡献也远远不及广东。因此，山东陶瓷企业应该深刻反思，如何将自身的产品做大做强，建立自主品牌，在出口贸易中占有更强有利的地位。一、 山东陶瓷产品的出口贸易发展概况说到陶瓷产品的出口，山东似乎远不如广东的名声大。然而，纵观近几年来山东陶瓷行业的发展现状，其陶瓷产品的出口量不断增长，地位更是不断逼近广东，在全国的影响越来越重要。因此，现从两个方面总结了山东陶瓷行业的对外出口发展概况。（一）山东陶瓷产品的出口概况山东陶瓷产品出口量整体呈现增长趋势,出口地位不断提升，位居全国前五位。据海关统计，去年1-10月山东陶瓷对外出口总值达到8.4亿美元，比前年同期增长38.2% 。今年前2个月山东陶瓷产品出口总值约为1.5亿美元，比去年同期增长15.8%。2011年以来山东陶瓷出口总体呈现快速增长趋势，7月份出口值为1亿美元，创历史最高纪录，之后出口值均保持在0.9亿美元以上。而今年1月份出口值更是达到1亿美元，为历史第二高值，呈现繁荣上涨趋势1 摘自山东海关信息网。表1 2009-2011年陶瓷产品出口总值 单位：亿美元年份全国山东200980.624.962010110.996.322011140.538.7资料来源：2012年海关信息网： 以上表格反映了近三年我国以及山东陶瓷产品的整体出口总值。通过以上图表，可以看出，尽管山东在全国陶瓷产品出口总值的比重不是很大，但山东陶瓷产品近三年的出口都在呈现上升趋势，而且一直位居全国前五名，这说明山东陶瓷产品的外贸出口在我国占有很重要的地位。近年来，山东陶瓷产业取得了较快发展，随着外资企业不断在山东投资建厂，不仅促进山东陶瓷的出口贸易，更进一步优化产品结构，转变了其出口贸易发展方式，使得山东陶瓷产品出口不断增长。（二）山东陶瓷产品的出口贸易发展优势山东陶瓷产品的出口量不断增长，在全国的地位不断提升，在世界的影响力也得到提高。这主要得益于其自身拥有的发展优势。优越的地理位置、便捷的交通，丰富的资源，齐全的品种，良好的研发团队以及独特的知名度等，这些都成为山东陶瓷产业良好发展的重要因素。1地理位置优越，基础设施完善 山东处于中国的“心脏”的位置，地理位置非常优越，海陆空等交通便利，基础设施发展也比较完善。山东位于中国东部沿海地带，东临渤海、黄海，与俄罗斯接壤，与韩国、日本隔海相望。同时，山东也是环渤海蓝色经济区的核心地区，海陆交通便利，水上运输；省内港口城市（镇）多，其中比较重要的有青岛、烟台、日照、莱州、龙口、威海等港口。高速公路网密集，大大加快了新鲜陶瓷产品的运输与进出。此外，山东省是东部沿海省份发展速度快、成就高、对外贸易历史悠久，形成了完善进出口贸易措施，为出口贸易的发展提供了坚实的经济基础。2得天独厚的原料资源山东陶瓷的发展有着丰富的原料资源，为陶瓷产业的发展奠定了坚实的物质基础。以淄博、临沂为代表的山东陶瓷产品的发展，最大的优势来源于拥有丰富的原料资源。目前在山东，现已经发现的矿产就有82种。其中，与生产陶瓷有关的金刚石探明的储量在全国第二，而陶瓷所用的主要材料比如石英砂岩、陶瓷土、白云岩、花岗石矿产的储量也位居全国前列。另外，山东的石灰石资源及其丰富，贮量更是达10亿吨。还有，用于陶瓷生产的其他生产配料如石英砂岩，陶瓷用粘土、陶瓷土等均有较大储量，甚至个别原料还是山东省境内唯一所拥有的。丰富的资源为陶瓷产品节约了生产成本，为山东陶瓷产业的发展提供了最坚实的物质基础。3陶瓷产品材质丰富、品种齐全山东陶瓷材质丰富、品种齐全，为市场提供了多元化的产品。这其中涵盖了建筑陶瓷、日用陶瓷、艺术陶瓷、工业陶瓷、卫浴洁具、特种陶瓷等，是我国重要的陶瓷生产销售大省。其中日用瓷种类较多，材质主要有鲁光瓷、鲁玉瓷、骨质瓷、高石英瓷和滑石瓷等。建筑陶瓷的花色品种达数千个, 材质以全瓷砖和玻化瓷为主2 樊震坤.淄博陶瓷行业竞争力分析J.山东陶瓷，2005,(06)。各种材质的陶瓷使得山东陶瓷行业的品种非常齐全，这不仅有利于迎合不同的消费群体，而且最大化的拓展了市场。近年来，淄博陶瓷品种更是不断增加，陶瓷产业迅速发展，已经连续举办了10届中国淄博(国际)陶瓷博览会，成功将自身的产品推广出去，尤其“中华龙”系列产品更被中南海选为国宴用品，“淄博陶瓷，当代国窑”已成为闻名中外的地域品牌。4具有良好的研发条件和人才培养体系山东在陶瓷产品的设计与生产上拥有良好的研发条件与人才。由于淄博是中国最早发现和使用陶瓷的城市，因而在对陶瓷产业研究和开发上投入了巨大的人力物力。现有的科研单位有山东省硅酸盐研究设计院、山东工业陶瓷研究设计院、新材料研究所等，以及山东理工大学等院校的相关陶瓷研究构成了雄厚的研发单位。并且，山东有实力的一些企业近年来纷纷成立研究机构，力争在产品质量上突出山东陶瓷品牌。5产品的独特知名度在山东，淄博的内画和刻瓷在国际上享有盛誉，因而也使得淄博的陶瓷拥有独特的知名度。淄博内画独特,充分彰显了地方特色，经常令国外人叹为观止，同时也在国际上占有了独特的优势。而刻瓷也曾先后在国内外获得许多大奖，享誉中外。除此之外，淄博的某些品牌已被许多外国消费者所认可。比如，山东华光陶瓷在美国的市场上已经占据了大部分市场。“美国人每天捧着中国的咖啡杯”的现象不仅显示了山东陶瓷产品已经深入国外市场，同时也给我们的产品达到很好的宣传效果。二、山东陶瓷产品出口贸易存在的主要问题山东陶瓷行业凭借自身拥有的优势，使其出口量大幅增长，出口范围不断扩大，越来越发挥其在山东对外贸易行业中的重要地位。尽管如此，我们依然看到其与广东陶瓷行业之间还存在很大的差距，在全国陶瓷出口中的份额也相对较小。山东陶瓷在出口贸易中依然存在诸多问题，具体表现在以下几个方面：（一）品牌意识薄弱山东陶瓷行业的品牌意识非常薄弱，缺乏知名的品牌，尤其是国际知名品牌，贴牌现象普遍。纵观淄博市每年的建筑陶瓷产量，淄川所作的贡献是巨大的，接近60%,是支撑淄博成为全国第二大建陶产区的主要力量3 郭炉. 十年遭六次反倾销 山东建陶产业如何破茧突围N.大众日报,2011-04-。然而,去年在淄川启动“建材下乡”试点特惠活动时,所选择的一些知名陶瓷卫浴企业中竟没有一个拥有自己注册的自主商标，生产出来的商品全部贴上广东知名的商标。此外,由于缺乏自主品牌和商标,大多数企业就贴牌生产。虽然有的企业已经拿到中国著名商标,拥有一流的生产线,产能很高,然而“自己的品牌卖不动”,最终也只是为他人“作嫁衣裳”罢了。 山东陶瓷产品名气不如佛山陶瓷的名气大，不是因为质量有多差，而是缺乏品牌意识。自己生产的产品总是贴上别人的牌子，对自己的产品缺乏信心，缺乏创建与培育自己品牌的勇气，由于过度注重数量与价格而导致自主品牌的名气小，特别是国际知名品牌更是少之又少， 在市场上缺乏强有力的竞争。山东陶瓷企业的大部分产品只能凭借较低的价格进入亚非拉等国外中低档市场,拥有的高质量产品也只能以贴牌的形式才能进入高档市场。此种现象发展下去，带来的不利影响就是无法有力的与国内外陶瓷品牌抗衡。（二）自主创新不足，产品同质化严重山东陶瓷在缺乏自身品牌的情况下，自主创新不足，大多产品实行“拿来主义”，降低了产品的竞争力。山东陶瓷在款式和工艺方面缺乏创新，研发能力不强，设计缺乏内涵。企业之间相互抄袭，更多情况下是实行“拿来主义”，看到别人的产品好，就蜂拥而上，竞相生产，导致产品同质化严重，同国外一些大的品牌相比，创新不足，注重外观的设计而不注重产品的内涵，产品审美观念疲劳，使一些消费者对产品有着低质廉价、设计令人不愉悦、模仿以及没有诚信、缺乏个性的印象，致使影响力非常有限。同时，大多数企业因为陶瓷极低的利润率以及激烈的竞争趋势, 逐渐降低用于新产品开发的科研投入, 导致技术力量薄弱，科研投入力度小，从而导致产品的附加值低，进一步降低了山东陶瓷产品的竞争力。（三）高能耗、高污染问题制约经济发展众所周知，陶瓷行业本就是高污染、高消耗的行业。陶瓷生产不仅导致资源减少，还带来严重的环境污染，制约经济的健康发展。据一项统计，每生产1吨家用陶瓷平均约消耗600度电或者2.5吨标煤，原料和燃料成本约占家用陶瓷制品的30%50%。对于山东来说，由于生产方式的粗放经营，导致资源浪费严重，而在生产过程中，产生的大量二氧化硫也加剧了环境污染。特别是以淄博为主的陶瓷生产基地更是给淄博带来了严重的环境污染，影响了可持续发展。依据今年山东省“十二五”节能减排综合性工作方案，这种高污染、高消耗的产业必定影响山东经济的长远健康发展，很难保障人民健康与生态文明水平提高。（四）企业规模小，管理相对落后在山东的陶瓷企业中，大多数以私营或民营企业为主，规模小，管理相对落后。这些企业生产规模较小，无法吸引人才队伍，缺乏熟知外贸知识，懂商法和英语的人才，常常在出口外贸中遭遇瓶颈。同时，企业缺乏完整的公司制度、组织机构和决策机制，所以管理手段和管理水平相对落后，市场开拓能力不足 。除此之外，管理者狭隘的思想同样制约了企业发展。不少企业仅仅以实现自身利益为最大化，温饱解决以后就没有进取的动力，一味地在原有的市场里打转，不敢大胆开拓新市场，导致影响力较小。因为较小的影响力导致其品牌无法形成规模，进而导致市场占有率比较小，其结果是彼此间无序竞争，不仅抑制了规模经济的形成和发展，还分散了消费者的注意力。 （五）产品频繁遭受反倾销与贸易技术壁垒近几年西方多国纷纷对我国许多出口产品实施反倾销调查，而陶瓷产品也无例外遭受这一调查。从2011年以来，我国陶瓷产品行业频繁遭遇反倾销，严重影响了我国陶瓷产品的出口外贸。先是2011年9月，欧盟对原产于我国并出口到欧盟的建陶征收高达69.7%的惩罚性关税直至2016年 。再是2012年2月，印尼反倾销委员会针对中国陶瓷餐具产品进行反倾销调查，并予以征收87%的反倾销税。紧接着2012年2月，欧盟委员会再次对原产于中国的陶瓷厨餐具进行反倾销调查4 摘自商务部网站。山东遭受了此次反倾销调查的影响，大打价格战，而业内人士分析，这样很容易发生价格低于成本的现象，一旦价格低于成本，就会使得生产者降低成本，进而质量也会受到影响，而质量一旦下降，就会导致客户与市场减少，最终影响产品的长远发展。（六）行业无序竞争扰乱陶瓷市场目前，山东陶瓷行业恶性、无序竞争现象严重，扰乱陶瓷市场秩序。在当前，一方面由于原材料价格上涨、国内用工费用增高、人民币升值的问题突出，企业生产成本不断攀升，出口价格优势逐步削弱。另一方面，由于国际陶瓷市场处于买方市场，行业内部互相压价现象普遍，出口利润不断下降，导致陶瓷行业无序、恶性竞争严重。除此之外，政府和行业协会政策的缺失进一步加剧行业市场的混乱。这些不仅损害了陶瓷产品的出口形象，而且导致价格优势进一步下降，企业经营压力大，陶瓷市场混乱，影响陶瓷行业市场的健康发展。三、 山东陶瓷产品的出口贸易发展策略为了山东陶瓷产品在出口贸易中实现可持续发展，山东陶瓷行业应积极采取措施。彻底摒弃贴牌生产的观念，创建自主品牌，加强科技、人才、市场的创新，积极采取多元化的市场战略，并充分发挥政府和行业协会的规范与指导作用。只有这样，山东陶瓷产品才可以在出口贸易中占据有利地位，做大做强。（一）强化品牌意识，创建自主品牌品牌是一个企业的无形资产，山东陶瓷行业要想做大做强必须创建自主品牌，加强品牌宣传。广东陶瓷产品之所以能在外贸出口中占有很大比重很重要一个原因就是因为拥有许多为国外所熟知的自主品牌，因而在对外贸易出口量上一直高于山东。对于山东来说，特别是以淄博为主的陶瓷生产基地，近50年来主要以贴牌来生产产品出口，因而在外贸出口市场的影响力上远远不如广东。因此，山东陶瓷要想能够在出口贸易中获得长远健康发展，要做到以下几点：首先，要强化品牌意识，创建自主品牌，山东陶瓷企业应该摒弃原有的以数量和价格为主的观念，着重塑造过硬的质量。其次，要加强品牌宣传。企业要充分利用网络、广播、电视等各种形式扩大宣传力度,创新宣传方式， 使品牌形象最广泛、最深刻、最持久地传播到国外消费者当中。只有将自身拥有的品牌最大程度的传达给国外消费者，品牌的实际效用才能得以实现，产品才可以更好的被熟知。同时严禁杜绝冒用品牌，因为一旦被媒体曝光之后，会损失惨重，面目全非，被消费者打入冷宫，东山再起需要付出的代价或许比重新创业还要巨大，更加困难。不久前的达芬奇家具，就是一个很值得警醒的例子。（二）加大科技创新，促进产业结构调整升级山东陶瓷行业应注重创新设计自身独特的产品，同时应加大科技投入，转变产业结构，提高产品的附加值。意大利、西班牙陶瓷企业能够很好的把创意、艺术、设计融入到建筑陶瓷中，形成自己独有的产品风格，其拥有的视觉美学效果给人以自然、厚重、高贵。这样的创新性做法足以值得我们借鉴。因此，我们没有必要一味地去模仿照搬国外或者广东的品牌，我们可以充分运用山东的特色文化精髓设计自己独特的陶瓷产品。首先，针对山东陶瓷产品只注重数量和价格，而忽视创新，导致产品同质化严重，创新产品少等问题。应该控制总量，重点调整和优化结构，提高装备水平。不断进行产品创新，大力发展“三高一低”产品，向系列产品创新的目标迈进。彩印重点要充分发挥先进设备的优势，提高产品档次，增加品种，扩大规模，开拓市场；生物工程重点要加大投入，加大力度，开拓市场，尽快成为公司新的经济增长点。其次，要充分利用现有设备，更加注重产品质量、品牌建设、研发创新，通过设计自己独有的风格与花色获得更多的青睐。产品一旦获得顾客认同和喜欢，将进一步提高其附加值和影响力，企业的品牌价值就会凸显出来，给企业带来的就是高收益。最后，找准市场定位，改进工艺，整合产能效率低的企业，积极推进转型升级。提升山东陶瓷产品的品质、档次、附加值、科技含量，让山东陶瓷产品做精做尖，实现由“模仿”到“原创”、“粗放式”向“集约式”的转变。（三）加强人才建设，规范企业管理市场的竞争关键在于人才的竞争。山东陶瓷企业中，大多数以中小企业为主，由于人才的缺乏，使得组织机构和决策机制不够合理，从而导致管理水平落后，市场开拓能力不足。因此，为进一步扩大出口贸易，要做到以下几点：首先，要加强人才建设，培养高素质、有能力的科研和管理人才，特别是在对外出口贸易中，更要注重培育懂业务、识商法、熟英语、善交际的高素质人才。放宽对于人才的政策，多举措鼓励管理、科技人员参与分配。其次，要建立完善的现代企业管理制度。切实加强企业经营战略管理、资产管理、科技创新管理、财务成本管理，强化各项基础管理工作。继续贯彻落实资产经营目标责任制，进行人事、劳动、工资等方面的改革和规范。落实“法律、监管、自律、规范”的八字方针，严格规范企业运作程序，加快建设现代企业制度，保障企业良好运行。最后，要整合企业资源，实现规模经济。山东大多数企业规模较小，影响力不大，通过企业之间的强强联合，将企业变大，有利于优化资源，增强市场的竞争力，同时有利于规范陶瓷行业市场秩序，保证其健康发展。（四）加强市场创新，内外贸易双管齐下山东陶瓷产品应积极开拓多元化的发展思路，内外贸易兼顾发展，不仅产品“走出去”，更要外资“引进来“。目前，山东陶瓷产品最主要的出口市场仅限于欧美韩三大主导市场，而相反对于需求量相对较大的一些国家，诸如亚洲、非洲、南美洲等发展中国家的出口有限。因此，山东不仅要巩固扩大国内贸易的份额，还要进一步巩固已有的国外市场，扩大欧美市场并积极开发新的潜在市场。1产品勇敢“走出去”目前整个国内陶瓷市场普遍存在这样一种现象就是：供大于求。因此，让山东陶瓷产品勇敢“走出去”不失为一条好的出路。尽管山东陶瓷产品存在一定的国外市场，但是份额相对较少。如何让产品更好的走出去，目前最重要的就是要加强陶瓷产品的对外竞争优势，扩大对外影响力。山东陶瓷行业要通过劳动力、资源、价格等方面的竞争优势，积极降低产品的成本,加强陶瓷产业的专业化生产和规模经济，从而达到扩大对外出口、增强产品价值，提高企业实力的目的。此外，在陶瓷产品需求趋于饱和的市场上，山东陶瓷走出去的可能性相对较小，因而，我们要充分发挥自己的比较优势，瞄准国外空缺的市场，从俄罗斯、印度、中亚、非洲等潜力比较大的市场起步，逐步向发达国家渗透。2外资积极“引进来” 山东陶瓷产品在面临成本上升，人民币升值，外贸反倾销以及贸易壁垒等不利情况下，怎样做才能突出重围，扩大对外贸易？将本土陶瓷品牌引入外资，以合资方式拓展国际市场就是一种明智的选择。显然，佛山在这一方面走在了山东的前面。佛山的兴辉陶瓷与美国莫霍克工业公司进行合资，以扩大外贸市场份额；同时，另一家本土陶瓷企业雅士高夫采取同样的措施，积极吸引来自法国、韩国的投资者，法韩两国分工合作，其中一国主要负责企业的产品设计和品牌推广，而另一国家韩国则充分利用其丰富的国际营销经验，帮助企业在韩国市场站稳脚跟，同时积极开拓国际市场。中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵表示，如果企业能够通过相互持股、技术合作、市场创新等方式积极与海外发达国家建立战略合作关系，“借船出海”实现“走出去”，将有利于扩大多元化的的海外市场，最大程度地避免发达国家的反倾销调查。 从佛山引进外资的例子不难看出，山东陶瓷企业要想进行市场创新，应该主动与国际上具有雄厚实力的企业进行联合，将外资积极引进来，提高企业的经营和抗风险能力，实现资本与产业的双赢。除此以外，山东陶瓷企业还可以与外方建立经营合作关系，充分利用他们的品牌优势和强大的销售渠道，再加之我们在加工制造方面的明显优势，进行强强联合，实现双赢。（五）采取多元化市场的发展策略山东陶瓷行业为避免频繁遭遇反倾销与贸易壁垒，应积极开拓多元化市场。陶瓷产品由于不同地域、文化等一些因素的影响，在不同的国家或地区会有不同的需求。譬如：欧美等发达国家偏爱高档陶瓷产品，对其需求量一直很大，而亚非拉等国家和地区由于受经济条件影响，其市场更侧重于一些中低档陶瓷产品。因此，陶瓷产品的出口应因地制宜，根据不同国家，不同地区，不同文化，不同需求来进行市场细分。1.消费群体多元化山东陶瓷产品的出口主要针对中低消费群体,而对于高消费群体来说，其所占有的份额相对较小。这就要求山东陶瓷企业要综合分析自身因素，准确定位，除了抓住已有的消费群体以外，更要进一步开拓质量好、档次高的市场，综合考虑各类消费群体，生产适销对路的优质产品。2.产品多元化市场多元化的一个重要举措就是产品多元化, 多样化的产品可以迎合各类消费人群，进而可以占领更广泛的市场。这就要求我们主动走出去，做好市场调研，科学分析市场，针对不同的市场需求，开发不同的产品,以产品多样化应对市场多元化。另外，中国加入世贸组织就必须遵循其中有关于对原产地规则的明确规定，还有对于“保障措施协定”中的某些条款，特别是其中第条对发展中国家的某些关照措施，对我国来说本就是先天不利的因素。有些国家市场一直比较小，针对这样的市场如果许多厂家将相同的产品出售给同样一个国家，很容易会超过进口总量的，一旦超过这个范围，就会受到进口限制5王琦.浅谈淄博陶瓷国际营销现状与对策J.集团经济研究,2006年。因此，在实行产品多元化战略时应尽量避免“多厂一品”，避免贸易争端。 （六 ）发挥政府和行业协会的作用，保障陶瓷行业良好市场秩序陶瓷产业的发展离不开政府政策扶持与行业协会的存在。要想保障良好的市场秩序，必须要充分发挥政府和行业协会的作用。山东的建筑卫生陶瓷品牌之所以远不及广东佛山，与当地政策和行业协会的缺失存在一定的因果关系。然而，山东的日用陶瓷特别是酒店陶瓷、骨瓷却可以闻名国内外，这也与山东省陶瓷协会的引导、支持作用是密不可分的。因此，要想打破山东陶业一盘散沙的现状，就需要发挥政府与行业协会的作用。一方面，政府需要重新定位陶业的地位，重新构建行业协会的架构，使陶瓷行业朝着健康的轨道发展。要积极建立陶瓷预警机制。帮助企业及时了解外贸市场的最新动态，针对复杂问题，提前做好准备。严格整顿陶瓷市场秩序，规范市场竞争，打击扰乱市场、违背价格规律的行为。另一方面，充分发挥陶瓷行业协会的引导作用，积极构建属于自己的技术交流平台和贸易壁垒预警机制；由于陶瓷行业协会本身更加注重国外最新技术与政策的发布，因而，一旦发生反倾销和保障措施，行业协会就可以最及时的发布信息以及采取措施积极应对。综上所述，纵观山东陶瓷行业的发展，其出口贸易发展整体态势良好，出口量不断稳定增长，出口地位也一直位居前列，在全国乃至世界的影响越来越重要。山东陶瓷产业的影响力之所以越来越重要，是因为在发展贸易中拥有诸多的优势，这些包括：地理位置优越，原材料丰富，品种齐全，良好的研发条件和人才培养体系，产品独特的知名度，较低的价格等。这些优势不仅让陶瓷产品出口总量得到增加，也使得山东陶瓷产业的规模和效益不断提升。然而，山东陶瓷产品在对外出口中同样存在许多问题，目前山东陶瓷产品的出口大多以贴牌为主，自主品牌少之又少，自主创新严重不足，企业管理相对落后，产品频繁遭遇反倾销和贸易技术壁垒，行业无序竞争扰乱市场秩序等，这将为陶瓷出口带来阻力甚至导致产品出口减少，进而影响经济发展。因此，为了进一步扩大对外出口贸易，促进陶瓷产业的健康可持续发展，山东应该正视所存在的问题，积极采取措施。强化品牌意识，建立自主品牌；加强科技创新，调整产业结构，提高产品的附加值；强化人才创新，规范企业管理；加强市场创新，内外贸易双管齐下，重点采取产品积极