洋河健康白酒营销思考方案

洋河集团健康白酒营销方案思考,好耶 2015/7/24,洋河健康白酒传播背景分析,一,洋河健康白酒消费者洞察,三,洋河健康白酒竞品分析,二,洋河健康白酒传播策略如何破局,四,洋河健康白酒营销产品战略建议,五,洋河健康白酒全媒体应用策略,六,洋河健康白酒传播背景分析,一,洋河健康白酒消费者洞察,三,洋河健康白酒竞品分析,二,洋河健康白酒传播策略如何破局,四,洋河健康白酒营销产品战略建议,五,洋河健康白酒全媒体应用策略,六,白 酒 行 业 也 进 入 了 一 个 崭 新 的 时 代,我们的饮酒方式，也因为互联网，发生着翻天覆地的变化。,Before,Now,Before,千杯不醉,Now,微醺就好,Before,小卖部/超市,Now,线上购买,PC,Mobile,中国白酒市场营收规模,白酒行业在2014年实现营收共计5259亿元，利润为 698.75亿元，收入环比增长率为6%。,数据来源：易观智库,酒类电商行业年度销售规模,数据来源：易观智库,茅台、五粮液、泸州、洋河等酒企巨头或“自建门户”或寻求合作，均积极开辟电商领域。,传统渠道渐为红海，各白酒企业纷纷推进电子商务进程,中国白酒市场遇到的挑战限酒令、限三公,2011年3月：发改委、商务部紧急约谈酒业类协会和相关企业； 5月：全国人大常委会审议刑法修正案（八）正式实施，主要包括：醉驾人员依法可能构成交通肇事罪、危险驾驶罪和以危险方法危害公共安全罪；,2012年3月：国务院廉政工作会议上，温家宝总理强调，禁止用公款购买高档酒；,2013年11月：商务部酒类行业流通服务规范正式开始执行；,“限酒令”“限三公”等一系列的标签使得酒水行业结束了持续高增长的态势。,中国白酒市场遇到的挑战健康养生意识提升,饮酒观念开心快乐、健康养生饮酒方式适量小酌、微醺就好生活态度追求高品质的生活,中国白酒市场遇到的挑战 轻熟阶层对白酒的依赖度降低,数据来源：中国城市居民调查数据库（CNRS），样本量：94144,酒类消费者中，白酒消费者占比38.3%，葡萄酒消费者占比43.3%，啤酒消费者占比86.1%，洋酒消费者占比17.1%。 白酒的重度消费者（每天至少喝1次白酒）中，超过三分之二（68.5%）的年龄在45岁以上，轻熟阶层对白酒的依赖性降低。,白酒健康产业快速发展,从2012年开始，占据中国酒类统治地位的白酒行业出现整体下滑,消费者健康理念的发展，轻熟阶层对白酒的依赖性降低，导致对于白酒品类的消费热情不如从前,变革寻求新的利润增长点,预计到2020年中国GDP将达80万亿元，而大健康产业市场规模也将高达8万亿元,健康白酒成为白酒市场新的增长点,数据来源：2015福布斯中国生态健康产业高峰论坛,洋河健康白酒传播背景分析,一,洋河健康白酒消费者洞察,三,洋河健康白酒竞品分析,二,洋河健康白酒传播策略如何破局,四,洋河健康白酒营销产品战略建议,五,洋河健康白酒全媒体应用策略,六,竞品分析,洋河健康白酒传播背景分析,一,洋河健康白酒消费者洞察,三,洋河健康白酒竞品分析,二,洋河健康白酒传播策略如何破局,四,洋河健康白酒营销产品战略建议,五,洋河健康白酒全媒体应用策略,六,消费者洞察明确他们是谁,白酒的消费存在一个口感和习惯的培养问题，白酒产品的消费市场要可持续发展下去，必须重视对于年轻消费者的培养问题。 同时，基于40岁以下外出就餐高达92%的人群占比这样的市场格局，我们建议抓住中老年消费市场的同时，也要兼顾年轻群体的培养。,数据来源：渠道网络研究院 2014酒水行业渠道现状与发展趋势报告,在外出就餐人群中，18-30岁占据69%的比重，40岁以下人群占比达到92%,白酒的主要消费人群集中在40-50岁之间,了解他们的生活老当益壮族,白酒对于他：很男人、家庭场合饮用较多、在成长及生活过程中已成为一种依赖、大多来源于亲友赠送；,Age50-70 老年群体正处于生活安逸阶段，传承传统思想，注重养生与健康，关注食品与医疗保健用品，受消费流行的影响减弱，会在经济能力范围内尽量保障自身生活质量的提高。,消费决策：随着在家庭角色中逐渐弱化，子女已越来越多地参与到家庭购买的决策中来。子女时常独自对一些家庭用品的购买做出决策。,生活态度：他们多数处于安享晚年阶段，关注家庭下一代的发展，具备怀旧和保守心理，相信自己的经验与智慧，具备一定财富积累，比较注重节俭。,了解他们的生活中流砥柱族,白酒对于他：跟随父辈习惯、好兄弟聚会、家庭场合及商务场合饮用较多、大多来源自用购买和礼品赠送；,Age35-49 中年群体正处于事业稳定期，习惯理智支配行动，沉稳成熟，追求平衡发展，喜欢掌控全局，关注健康与养生，追求高质量的生活方式，家庭责任感逐渐增强。,消费决策：他们经验丰富，购买有主见，很少受外界影响，合适的价格与较好的外观的统一，是引起他们购买的动因。,生活态度：他们做事稳重，事业处于稳定期，工作忙碌，关注高品质与健康的生活方式，家庭观念重。,了解他们的生活轻熟青年族,白酒对于他：刺激、醉得快，多为陪长辈饮用或商务场合社交饮用，购买大多为自购赠礼,Age25-34 青年群体正处于事业上升期，紧跟时尚潮流，乐观积极，正在为未来奋斗，喜欢创新的事物，喜欢挑战，忠于表观自我与个性体现。,消费决策：容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。,生活态度：他们处于事业上升期，乐观积极，虽然有时压力山大，但是为了未来，也会全力奋斗；,消费者洞察明确他们是谁,老当益壮族虽然为主要使用人群，但是决策/购买人群以中流砥柱族为主，轻熟青年族为辅,掌握他们的媒介接触点,老年群体最爱电视,中年群体互联网和电视都爱,中年群体中（Age35-49）时常看电视的人群占比总和为：95%时常使用电脑人群占比总和为：75.4%时常使用手机人群占比总和为：71.5%,老年年群体中（Age50岁以上）电视人群占比为：38.6%报纸人群占比为：25.5%互联网人群占比：13.5%,数据来源：问卷星调研 样本量：2050；,轻熟阶层最爱互联网,轻熟阶层为更爱从互联网获取资讯，进行娱乐，互联网对他们不仅仅是一个工具，而是生活的一部分。,总体轻熟阶层,洋河健康白酒传播背景分析,一,洋河健康白酒消费者洞察,三,洋河健康白酒竞品分析,二,洋河健康白酒传播策略如何破局,四,洋河健康白酒营销产品战略建议,五,洋河健康白酒全媒体应用策略,六,洋河集团健康白酒SWOT分析,优势,劣势,机会,威胁,Strength,Weakness,Opportunity,Threats,高品牌知名度资金雄厚线下终端体系发达区域认可度高,白酒重度消费者高龄化低收入化与保健酒区隔模糊产品相对单一消费者选择具有局限性,消费者健康养生意识逐渐提升健康白酒市场竞品较少既有白酒的口感又具备保健养生的功能,竞品已在线下渠道/电商渠道占据先入优势地位政策层面的限制消费市场的饱和,营销策略,从依赖三公消费的模式中走向大众消费市场，抓住细分消费群体，打造差异化竞争，同时需要关注如何启动轻熟阶层的消费欲望，为白酒消费培养充足的后备力量,莜麦具有高蛋白低碳水化合物的特点莜麦“肠道清洁夫”莜麦为美国FDA认证的降三高标志食品日食莜麦100克3月降低高血脂常食莜麦远离三高,支撑点,营销策略聚焦传播受众 打造差异化品牌血统,诉求点：预防三高抵御亚健康健康养生,诉求点：抵御亚健康健康养生,诉求点：缓解三高健康养生,上市初期，传播目标受众聚焦在中年群体，区别不同诉求点打击不同消费人群的核心痛点在品牌建塑期，通过抓具有较高影响力的意见领袖中年群体，从而影响、带动饮用群体、潜在市场及泛大众对品牌的认知以差异化打品牌，定位区别普通白酒的单一与保健酒的不良口感，定位在“预防三高、抵御亚健康、健康养生”的健康白酒,洋河健康白酒传播背景分析,一,洋河健康白酒消费者洞察,三,洋河健康白酒竞品分析,二,洋河健康白酒传播策略如何破局,四,洋河健康白酒营销产品战略建议,五,洋河健康白酒全媒体应用策略,六,产品战略建议,传播创意点建议命名,洋河健康白酒传播背景分析,一,洋河健康白酒消费者洞察,三,洋河健康白酒竞品分析,二,洋河健康白酒传播策略如何破局,四,洋河健康白酒产品战略建议,五,洋河健康白酒全媒体应用策略,六,2015年洋河健康白酒传播节奏,新品上市消息告知,产品利益点深度沟通,聚焦核心市场、媒体形式、传播行程,移动端互动晚间饮用时段针对性沟通用TA关注的内容和喜欢的形式与TA深度沟通,更适应,更聚焦,传播任务,公关软性曝光,大事件引爆,电视、户外媒体高曝光覆盖,上市前预热期,上市期,上市后深入沟通期,2015.8,2016.8,吸引关注,热点话题炒作、社会化媒体传播,互动活动深入沟通,互联网,电视/户外,视频贴片高曝光,电商转化销售,专题沟通,媒介策略,逐层递进,深化影响,广泛抓取消目标受众进行曝光针对核心消费群体进行广告传播,多平台整合收集销售线索针对意向消费群体进行更深入的广告营销,深度挖掘媒介资源针对性的传播针对感兴趣的消费群进行深入产品信息传播,全媒体应用策略,聚焦媒体形式保证有效曝光,户外包围出行,包围出行，选择候车亭媒体在核心城市，提升品牌曝光，促进互动影院媒体，深入沟通,用TA喜欢的内容和