品牌形象策划方案(PPT 189页).ppt

品牌形象策划,李佩燊,第一篇品牌基础,成功企业需要策划：策划是一种什么样的活动？究竟什么是品牌？品牌有什么作用和意义？如何去创建品牌？,企业策划与没策划有什么差别？,策划的概念：,策划就是从人的头脑中开发出资源的一种活动。营销策划就是企业通过巧妙的设计，制造出一定的策略，来实现企业的经营目标这样的一种活动。,大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗?,第一节品牌概述,一品牌的定义：1符号说着眼于品牌的识别功能2综合说从品牌的信息整合功能入手3关系说从品牌与消费者沟通功能角度阐述4资源说着眼于品牌具有的价值,品牌：是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。,二品牌的构成要素：,（一）品牌构成的显性要素品牌名称标识与图标标记标志字标志色标志包装广告曲,（二）品牌构成的隐性要素,1品牌承诺2品牌个性3品牌体验显性要素可以由品牌拥有者完全掌握，而隐性要素还高度依赖于品牌与消费者的互动。,三品牌的特征,1识别性特征是品牌名称、标志物等符号系统带来的外象特征。2价值性特征企业的外化形象，并成为企业利用外部资源的契约主体。3领导性特征由其高质量、高价值、高信誉决定的。,如何区分：品牌与产品、品牌与名牌？,品牌与产品,产品是具体的，品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；两者产生的环节不同。产品产生于生产环节，而品牌形成于流通环节；产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。,品牌与名牌,1名牌可以看作是著名品牌，是一种有着很高的社会知名度与强大影响力的品牌。2名牌是品牌动态发展的特定过程和阶段。,四品牌的类别,（一）按影响范围的分类：地区品牌国家品牌国际品牌全球品牌,辨析：,国际品牌与全球品牌两者的区别？,区别1:,在营销组合的使用方面，全球品牌要比国际品牌的相同程度高，国际品牌的范围包括那些在某一地区内是标准化的品牌，以及那些在这些品牌参与竞争的每个市场上都各不相同的品牌。,区别2:,在销售地分布方面，全球品牌要比国际品牌来得广。全球品牌具有较高得国际知名度，具有强大得竞争优势和巨大的经济价值，它一般在战略意图和内在品质上，具有相同与鲜明得品牌本质、特征和价值观；使用相同的产品，其服务也基本相同。,（二）按市场地位的分类,1领导型品牌2挑战型品牌3追随型品牌4补缺型品牌,（三）按生命周期的分类,1新品牌2上升品牌3领导品牌4衰退品牌,（四）按价值和消费层次的分类,1大众品牌2高档品牌,（五）按属性分类,1产品品牌以产品闻名为特征的2企业品牌以企业闻名为特征的3组织品牌非企业性组织的品牌,（六）按形成方式的分类,1以质量取胜的品牌：在同类产品中质量突出，但销售方式、传播形式都无所创新。2以销售创品牌：主要依靠销售手段和途径的创新，在销售网点上占有较高的覆盖率和市场占有率，从而在同质产品中取胜。,（六）按形成方式的分类,3从传播着手创品牌：它们的质量和销售水平在同行业中并不显著，但由于传播水准特别出众，树立了自己的品牌。4以优质的服务创品牌：这类品牌的产品质量、销售水平等方面可靠，但无创新之处，而以上乘的服务著称，从而赢得知名度。,（七）按行业的分类,不同的行业有不同的品牌，有多少中行业，就有多少种行业品牌。如今的行业竞争已经越来越趋于同质产品的竞争。在这种情况下，品牌就成为人们识别、选购商品的唯一依据。,（八）按产品数量的分类,1单一产品品牌：只包容一个产品的品牌。因其形象单纯稳定，消费者易于识别和记忆，所以容易建立起稳定的目标消费者，容易获得成功。2系列产品品牌：一个品牌包容许多甚至是该名称公司属下的全部产品。系列产品品牌多由单一产品品牌发展而来，通常源于原有品牌的延伸。,（九）按技术含量的分类,1高技术含量品牌2一般技术含量品牌处于不同技术水平的企业都可以创出名牌。而高技术含量的产品要创出名牌，则不仅要做到在与其他产品同技术含量的情况下做的更好，还必须不断进行技术创新，把产品的技术更新作为质量的主要内涵。,（十）按知名度层次的分类,1驰名商标2著名商标3一般名牌4优质产品5合格产品6不合格产品,驰名商标,是商标法律种的一个专有名词，最早出现于1883年的保护工业产权巴黎公约。其具有较高的法律和商业价值，在国际商业品牌中享有很高的地位，受到世界100多个国家的共同承认与保护。,著名商标：按国际标准来分析，属于国家级水准的名牌，是该国的某些区域或行业的品牌佼佼者。对于我国来说，著名商标属于“国优”水准的名牌，是行业中最优秀的并被人普遍接受和依赖。一般名牌：属于区域性的知名品牌，在一定范围内有影响力。优质产品、合格产品：是对流通商品最基本的要求。不合格产品、假冒伪劣产品：应该坚决予以取缔。,五品牌的作用与意义,（一）品牌对于消费者的意义1协助消费者对资讯加以处理品牌是一种识别系统，它是特定产品和服务的识别标志，品牌的最终目标就是建立起此品牌与彼品牌的差异，这种差异便于消费者区别不同的品牌，根据品牌挑选自己满意的产品。,2增强顾客购买决策时的信心,品牌不仅仅是产品的代名词，它还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。品牌就是承诺，它们传递优良的品质感，容易获得消费者的信任。,3提高顾客的满意度,（1）品牌是有性格的。消费者所消费的产品或服务的品牌个性能够传递出消费者的品味、个性与生活方式等。（2）品牌产生一定的相关性。品牌常常与一定的正面态度及感情相联系，使消费者通过对品牌产品或服务的消费感受到这些感情。,（二）品牌对企业经济价值的体现,1创造品牌忠诚度（1）降低营销费用（2）能够进一步吸引潜在顾客（3）从容适应竞争环境,2提高售价及边际效益,（1）品牌支持高价位（2）品牌也是创造产品附加价值的最主要的源泉,3品牌扩展多样化,4创造交易优势,5创造竞争优势：（1）品牌的生命没有必然的衰退过程（2）拥有品牌的企业常能成为市场领导者（3）品牌增加了企业经营的稳定性（4）品牌所有权优势，是保持竞争优势的又一个重要来源,第二篇,品牌策划实务,第一章市场环境扫描,思考:哪些因素影响产品的销售？策划时，怎么利用这些因素?,第一节营销环境诊断,一经济与政治环境1影响购买力的经济因素主要是生活水准2生活水准是一个国家平均拥有和消费的物品和服务的数量与质量,二社会环境,1分析市场中的政治法律背景，探讨本地是否有一些有利或不利的因素影响市场。2市场的文化背景，企业的产品和广告有无与目标市场文化背景冲突。,三市场环境,1市场概括2市场特点3市场上各个品牌和各个品项的构成,第二节产品诊断,产品:核心利益有形产品附加产品(附加值),核心利益：消费者最关心的利益点和价值的核心，是指向消费者提供的最基本的效用和利益，能满足消费者的某些需求有形产品：是核心产品的载体，即核心产品赖以实现的物质形式,附加产品：又称“无形产品”，指消费者购买产品时，能感受到所有利益的综合。附加值：在原有产品的基础上，产生新的更高的价值，这部分价值是经营者赋予的,思考：我们要如何设计产品，使产品有竞争优势？,1第一种利器领先性产品2第二种利器产品差异化3第三种利器成本领导,一产品竞争的优势,结论：,1你的产品被别人模仿的惟妙惟肖时，你就失去了竞争优势2当你的成本被人家追上得时候，你也失去了竞争优势3当你的产品跟别人完全一样的时候，请你便宜点4当你的东西比别人卖的贵时，请把你的产品做得跟别人完全不同,二产品广告策略,1注意核心利益，在广告策划中要显示核心价值2在核心利益的基础上，使产品能提供延伸化的利益3提供比竞争对手更好的利益满足方式4产品能提供更多的利益点,第三节企业和竞争对手诊断,一分析企业自身的优势1了解自身的资源、能力和竞争关系技术人力品牌物力人际关系财力,2能力之争核心竞争力,（1）速度（2）一贯性（3）灵活性（4）创造力,结论：,你的产品别人模仿不出来，如果能够模仿你就失去了竞争优势。,二分析企业在市场中的位置,1市场领导者捍卫型2市场挑战者攻击型3市场追随者追击型4市场补充者游击型,三分析企业竞争对手,1企业的竞争对手来自五种企业（1）现在的公司出现的竞争，就是目前区域市场和你现在同台竞争的企业和公司。（2）潜在加入者，就是将来可能还需要进来的公司和企业,（3）谁是你的上游和谁是你的下游（4）替代品（5）采购者和购买者,2了解竞争对手从5w开始,（1）竞争对手在做什么？（2）为什么那样做？（3）没有做的是什么？（4）做得好的是什么？（5）做得不好的是什么？,两个切入点：,第一，没有做的是什么？也就是市场空当，在空白市场，企业没有竞争对手。第二，做的不好的是什么？也就是把竞争对手的缺点分析出来就知道自己该怎么做。,4企业竞争策略的选择,（1）对竞争者“做得好的”市场侵蚀策略（2）对竞争者“做得不好的”市场侵击策略（3）对竞争者“没有做的”市场侵进策略并且紧盯领先者战略：产品空当和市场空当（4）对竞争者“正在做的”市场对抗策略,第二章,消费者心理行为诊断,问题：,怎样让产品的利益点和消费者的关心点相衔接，相吻合？,第一节消费者需求心理,自我实现需要,尊重需要,社会需要,安全需要,生理需要,马斯洛关于人的需求理论,结论：,1随着社会越发达，高层次需要越丰富2低层次的需要是物质的，高层次需要是精神的3不是低级需要全满足以后，才追求高级的,第二节消费者购买行为分析,一购买行为分类1复杂性购买行为2多变性的购买行为3习惯性购买行为4和谐性购买行为5非理性状态下的购买行为,二影响消费者购买行为的社会因素,1参照群体2家庭3社会地位和角色,三消费者的购买决策,1确认问题2收集信息3评估备选产品4购买决策5购后行为,第三节男性的消费心理,1理解他，释放他的进取心2展示地位3帮助他的成功赢得上司赏识的利器4帮助他过女友这一关5在“友谊”上做文章6使他成为顶尖高手7给男性以梦想,第四节女性的消费心理,1注重自己能否美丽2注重产品外观，激发女性的情感3注重产品外观方便性4生活情趣浓5让她成功优雅的成功6表示赞同7肯定他对她的爱,第五节中国新一代年轻人消费心理,1先锋意识，追求新颖，迎合潮流2崇尚表现的个性3注重直观4经济独立5释放自己6敢于表现：中国式的“酷”,第六节小孩和老人的消费心理,一小孩的心理1孩子们的模仿心理很显著2孩子的消费心理，从不稳定向稳定转化3孩子吃东西，并不喜欢坐着分享4小孩子有成人感，爱与成人相比,二老年人的消费心理,1理性强，注重实惠与保健2要求方便，易于购买,第七节中国新兴中等收入阶层的消费心理,中等收入阶层：有足够的可支配收入用于购买“东西”而非生活必需品,中国新兴中等收入阶层的消费心理,1表现今天的地位2地位表露，自我保护的矛盾冲突3对大众消费收取更高费用4保持一个低调的外观5自我保护和孩子,第三章,产品定位,第一节基本概念,一主轴产品你主要做哪方面的，重点花精力主推是哪个产品，哪个产品是你的主打。,案例：海王产品中的“周杰伦”,候选产品：海王全部产品评委：消费者、专家、海王选择依据：调研、访谈、专业知识、经验核心产品：银杏叶片、诺德伦、金樽、银得菲、爽宁、金牡蛎等候选产品评价确定主轴产品,二利基市场,一个企业，在销售之后，你的利润基础在哪个消费群。这个消费群为你的特殊消费群，生产能够满足他们的需求，所形成不可替代的市场就是利基市场。,注意：,1必须搞清楚你的利基市场是谁2利基市场不是一个，但你必须一个一个的建立3建立的过程，要先搞着力点，后做附着面，当你把一点做透了，然后再做后面,第二节产品定位,一定位所包含的意义：1你的企业和产品在某个行业的某个范围2你的企业和产品在消费者心里是什么样的位置3你的某一特点和提法以及广告创造的说法具有领先地位4差异性和独特性，就是各品牌之间的不同5先入为主原则,二产品定位,广告策略要服从于市场营销策略，这是一个普遍性原则。从市场营销策略来说，必须确定一种产品在市场上的位置，这就是产品定位。,三广告定位,从广告策略来说，必须确定产品定位的一种在广告中的位置，这就是广告定位。,第三节产品定位策略,1功效定位功效定位要以产品的功能为诉求核心，突出产品最显著的性能，这一定位强调使用产品之后的效果。,2价格定位,价格定位是因在产品的同质化时代，产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，为了增加产品的竞争能力，企业在这种情况下可运用价格策略对产品进行定位。,3品质定位,品质定位是通过强调产品具有的良好品质而对产品进行定位。4色彩定位色彩定位突出产品的色彩美，满足消费爱美的心理需求。,5造型定位,造型定位是以产品的外形进行定位，强调产品在造型方面的优势和不同于同类产品之处，以此来激发消费者的需要。6包装定位包装定位主要突出精美别致的包装来满足消费者的心理价值。,7服务定位,服务定位是以产品延伸服务层次来进行定位，强调产品售后服务措施的完善和优势，以此来消除消费者的顾虑和担忧，增加购买欲望。8心理定位心理定位是着眼于产品能给消费者带来某种心理满足和精神享受。,9比附定位,比附就是借力，借助别人力量把自己抬高。它是一种反向思维的方式，从消费者的否定中挖掘自身。10类别定位利用人们的这种观念把产品加以简单区分，是从观念上人为地把产品市场加以区分地策略。,11对抗竞争定位,不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位与决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率及知名度12市场定位市场细分策略在广告中的具体运用，将竞争者利用现有产品在市场中的位置，根据消费者对某一种特征的敏感度和重视程度，为该产品设计和塑造特定的形象和个性，强调其对某一目标市场的特殊意义,第四节定位环节,比较完整的市场定位，通常有以下环节：,1了解消费者对此类产品的哪些特征比较重视2了解竞争者的产品在消费者心中的地位、形象和特征3综合以上两方面，为自己的产品设计某个形象4采取一系列的营销组合，把产品形象传达给消费者,第五节定位依据,一产品定位的依据消费者的心理1需求变量：广告受众对产品的不同需求2文化变量：广告受众的文化程度和文化素养对其接受广告信息所可能产生的不同影响,3心理变量：,不同性格类型或心理状态的广告受众，对于接受广告信息可能产生的不同影响4环境变量：广告受众接受广告所能发生影响的各种环境因素,二市场细分寻找产品定位的方法,市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征，将整体市场划分为若干个消费群的过程，每一个消费群都是一个相同的需求和欲望的细分子市场。,三市场细分的步骤,1划分细分范围2细分市场的依据（1）按人口和社会经济因素细分（2）按心理因素细分（3）按地理因素划分（4）按顾客的利益细分（5）按用途和功能的细分,四市场细分的特点,1市场细分内在的依据是消费者的需求和行为等方面的差异性，而不是依据产品的分类进行的2顾客的需求尽管千差万别，但却可以按照一定的标准，寻找和发现他们的相似之处，形成稳定的细分市场,四市场细分的特点,3你实力上跟别人有什么样的差异4你在经营的特色、个性上跟竞争者有什么样的差异,五对细分市场进行评估,第四章产品命名,第一节命名原则一合法二尊重文化与跨越地理限制三简单易记忆四上口易传播五正面联想六暗示产品属性七预埋发展管线,第二节命名策略,一以产品带给消费者的不同利益层面命名1功效性产品：奔驰、飘柔、舒肤佳2情感性产品：金利来、美的、好又多3中性产品：海尔、索尼、埃克森4以产品特征命名：醒目、雪碧、联通,二以产品本身的来源渠道命名,1以姓氏人名命名2以地名命名3以动物或植物名命名4以人们的日常用语命名5以吉祥语命名,二以产品本身的来源渠道命名,6以文化名人命名7以当前炒热的词语，媒体上经常出现的名词或东西命名8借付谐音搭便车9傍名牌10自创命名,三以产品的文字类型命名,1以汉字命名：桑塔纳、奥林巴斯2以拼音命名：CHANGHONG、KEJIAN3以数字命名：999、5554以外语命名：Kodak、Dell、Dove5以英译汉命名：波罗（POLO）、沃尔玛（Wal-mart）,第三节命名程序,1前期调查2选择合适的命名策略3“头脑风暴”会议4名称发散5法律审查6语言审查7目标人群测试,第五章寻找产品的卖点,一产品卖点的类型,怎样才算是卖点呢？,USP独特卖点,USP的概念,USP：Uniquesellingproposition独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。,卖点：你的产品用什么方法吸引消费者，换句话说别人是因为你产品的某个特点和功能来找上你。,USP的两层含义,1唯一性、独特性、差异性例如:三得利啤酒2创先法则例如:海飞丝,（一）卖理由（二）卖核心,也称核心卖点，它是消费者最关心的利益点和价值的核心，是消费者真正愿意去购买的东西。如：婷美深度塑身大印象减肥茶保持更重要,（三）卖概念,概念设计要注意：1独特，具有差异化特点，是其他企业没有用过的2要有实际的创新基础3必须用消费者易于理解的方式去概括表达,概念：有意义的消费者术语，精心表述对产品的构思，是产品创意经过筛选后，根据营销发展而成的。,围绕概念，广告诉求产生的广告表现手法：,1唤醒2提示3比喻4确定5创造,（四）卖文化品味,提高文化品味，主要有：1赋予产品一个象征意义2产品里的故事,（五）卖服务（六）卖衍生（七）卖价格（八）卖专家（九）卖快乐,第六章,企业战略和广告战略,何为“战略”？,企业战略是指企业为了实现其预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略需要大量的内部组织工作。,第一节营销战略和广告策略,产品的生命周期一般包括四个阶段：导入期成长期成熟期衰退期,一导入期的营销战略,1确立产品概念：创造新的产品概念，迎合消费者潜在的需求或引导消费者新的需求2确立目标市场：根据产品定位细分消费市场，找到接受该产品概念的消费群体,一导入期的营销战略,3确立广告主题：以产品概念为原点，使广告信息能获得目标消费群体的青睐4确立广告诉求：针对目标消费群体，以怎样的广告语言来表达所要传递的广告信息。导入期应偏重理性，强调新的产品概念给消费者功效需求上的满足,二成长阶段的营销战略,1确立产品概念：强化产品市场定位与确立产品品牌的个性以及在目标消费者心目中的心理定位2确立目标市场：广告重点逐渐转移到品牌创建的轨道上来，广告对象成为广大消费者,二成长阶段的营销战略,3确立广告主题：以产品功能诉求为基础，以品牌概念为导向，巩固深化产品概念，强调品牌潜在价值4确立广告诉求：诉求核心转向有关品牌价值的内容，同时诉求融入感性成分，以获得消费者的广泛认同,三成熟期的营销战略,1市场改进战略计算公式表示为：销售量品牌使用人数量每个使用人的使用次数,扩大产品使用人的数量：,（1）寻找新的消费群（2）进入新的细分市场（3）争取竞争对手的顾客,让使用者提高使用率的策略：,（1）增加使用次数（2）增加每个场合的使用量（3）新的和更多种类的用途（4）使淡季不淡,2产品改进战略,（1）质量改进战略（2）特点改进战略（3）式样改进战略（4）品牌调整战略,成熟期的广告诉求：,1以提醒式为主，主要是加深消费者的印象，促进消费者的重复购买和使用2广告以保牌为目标，巩固已有的市场和挖掘市场潜力，展开竞争性广告宣传引导消费者认牌购买,衰退期的广告诉求：,1及时唤起注意，巩固习惯性购买2诉求重点突出产品的销前和售后服务，稳定产品的晚期使用者及保守者3若推出新一代产品应与老产品关联4若新产品与老产品无关，则彻底放弃老产品的风格,第二节广告战略,广告战略：企业为了实现一定的经营目标，通过企业内部条件与外部条件的分析，在把握广告活动规律的基础上，制定处对广告活动具有全局性较长时期指导意义的决策,一从地理范围的角度来制定广告战略,1特定区域广告战略2全国广告战略3全球广告战略,二根据时间制定广告战略,1长期广告战略2中期广告战略3短期广告战略,三根据消费者心理制定广告战略,1广告诱导心理战略2广告迎合心理战略3广告猎奇心理战略,第七章,渠道诊断与定位,何为营销渠道？,营销渠道又叫营销网络，营销渠道是指产品从生产者到达最终用户所经历的各个环节和途径。其包括三个要点：,1营销渠道的企业和个人是由生产者、批发商、零售商等不同类型的企业和个人组成2营销渠道是指一种产品的流通过程，起点是该产品的生产者，终点是该产品的消费者和用户3渠道成员相互联系、相互制约，各自承担着营销职能，起着便利交换，提高营销效率的重要作用,第一节渠道的类型,一直接渠道和间接渠道1直接渠道：零价渠道，指没有中间商参与，产品由制造商直接售给消费者直接渠道的主要方式有：,登门推销,邮售,电话,计算机网络销售,电视,生产者设店销售,2间接渠道指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给消费者的营销渠道,二长渠道与短渠道,1零阶渠道：制造商消费者2一阶渠道：制造商零售商消费者3二阶渠道：制造商代理商或批发商零售商消费者4三阶渠道：制造商代理商批发商零售商消费者,经销商把货拿到手里，直接卖给零售店，这种批发阶次短，是短渠道如果经销商还要卖给一批二批，最后才到零售店，这样的批发阶次长，叫长渠道,思考：,刚上市的新产品，选择长渠道好，还是短渠道好？为什么？,三宽渠道与窄渠道,1宽渠道：生产者在同一流通环节较多利用中间商的数目，形成的渠道宽度大2窄渠道：生产者在同一流通环节上只利用一家中间商从事产品的专门销售，通常也被成为独家销售,制造商的分销战略,1密集式渠道：尽可能通过许多批发商、零售商销售其产品2选择式渠道：在同一目标市场选择一个以上的中间商销售产品，而不是所有愿意经销本企业产品的中间商都可为之3独家式渠道：制造商在某一地区仅选择一家批发商或零售商经销其产品,四渠道的模式,1经销商模式：主要由生产商、经销商、批发商、零售商构成2代理商模式：通过合同契约形式取得生产企业产品的代理销售权或用户的代理采购权，交易完成后收取佣金,3直销模式：生产厂家直接将产品销售给消费者4直营体系（设分公司、办事处或者营销中心）：也属于直销的一种模式,四渠道的模式,运用直营体系，企业必须具备三大要素:,1产品市场规模足够大2财力雄厚，不怕前期亏损3分级管理体系完善,四渠道的模式,5直接开办专卖店6特许经营：由拥有品牌的公司总部与加盟商签订合同，特别授权使其在一定区域和一定时间内拥有自己的商标、商号和其他总部独有的经营技术，在同样的模式下进行商品的销售及劳务服务的经营模式,五渠道定位,1产品的价值不仅仅取决于产品本身，还在于产品放在什么样的附加渠道2产品要选择合适的渠道，尤其不能找与产品相错位的渠道3根据企业的某些优势，在不同的地域特点，会选择不同的渠道，也可能是几种渠道共用,第八章,打造知名度的方法,打造知名度的方法,一创先，“塑造第一”1能否把缺点看成特色2着眼于未来,二造势,1要抓住一个事件来造，投入要效果好2没有事件，自己创造事件3依托一个事件，引发一个事件4要精心策划,三出奇制胜四用悬念吊人胃口五运用独特的事件六非传统方式宣传七共生八比附（借力）九煽情十鉴定,第九章品牌诊断,第一节品牌的核心价值一品牌核心价值的塑造1各个产品的共同点2同类品牌寻找差异点3各个产品和企业的精神统一二确定品牌口号,第二节品牌联想,可口可乐40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动,百事可乐2030岁，未婚，性格外向，活泼、勇于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动,品牌联想是指消费者一想到某一品牌就会想到的东西，提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象,品牌联想的涵义,一品牌联想的价值,1丰富品牌的形象2建立正面的情感3提供说服自己的理由,二品牌联想的建立,1为品牌制造故事2培养有影响力的顾客3建立品牌感动4宣传主题一贯性,案例,左岸咖啡馆款款情深的故事,一系列问题：1“统一”的品牌怎样突围？2饮料的包装？3如何让消费者接受25元一杯的高价？4从什么地方运来的寄售咖啡最有高级感？5怎样推出广告？,左岸咖啡馆告诉我们建立品牌的五大秘诀：,1保证您的品牌是质量好的产品，在人们生活中扮演一定角色2精确地定义您的产品类别3超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”4将产品的好处与品牌个性和形象、消费者的需求和信念联系起来5让您的品牌主题超越广告,第三节品牌个性,品牌个性是以品牌定位及品牌的核心价值观为基础，品牌个性是两者的人性化表现,（一）个性描述：,（二）品牌个性与人物联想,第四节品牌线路,1一牌一品属于单一品牌里的一种。单一品牌战略是相对于多个独立品牌而言的，是指企业所生产一个产品，同时也使用一个品牌的情况如：金嗓子、格力,2一牌多品,采用一牌多品的好处：（1）节省传播费用（2）有利于新产品的推出（3）众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象,3主品牌副品牌,利用副品牌战略的具体做法：（1）品牌传播的重心是主品牌，副品牌处于从属地位（2）副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄,4多个独立品牌,实施的三个特点：（1）不同的品牌针对不同的目标市场（2）品牌的经营具有相对的独立性（3）实施多品牌战略可以最大限度地占领市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险,5企业和品牌同名,企业下属产品所使用的品牌与企业名称相同6企业与品牌不同名企业下属产品所使用的品牌与企业名称不相同,第五节品牌运营战略,一品牌特许经营战略二品牌虚拟经营战略虚拟的条件：1创名牌2思路,三荣誉品牌战略,经营者自己品牌没有名气，背靠大树，依靠有名的大企业为自己加工四品牌联盟战略两个或更多的品牌相互联合，相互借势，以实现112的做法,五零售业的自有品牌战略,自有品牌优点：1有利于形成特色经营2有利于充分发挥无形资产的优势3有利于掌握更多的自主权4有利于准确把握市场需求,第六节品牌延伸,实现品牌延伸应综合考虑各方面因素：1符合核心价值和个性2新老产品的关联性3行业和产品的特点,第六节品牌延伸,实现品牌延伸应综合考虑各方面因素：1符合核心价值和个性2新老产品的关联性3行业和产品的特点,第十章品牌再定位,第一节品牌再定位的原因一原有定位遭遇变故二原有定位过时三原有定位过窄四定位模糊五竞争品牌效仿或超越定位六品牌战略转移,第二节品牌定位流程,一品牌定位决策分析的步骤1确定品牌涵盖的产品线2寻找产品本身的风格3击中目标消费者的心弦，找他们的语言和行为4创造品牌差异,二品牌定位策略,1产品情感形象定位2产品消费观念定位3品牌之间的竞争定位4品牌表现符号定位5价值定位6利益定位7文化和服务定位,第十一章,品牌广告策略,第一节品牌文化作用,一品牌文化首先是企业文化的延伸；其次是社会文化资源的利用。其作用可以表现为：（一）品牌文化就是一个信仰（二）品牌文化是一种感人传统（三）品牌文化是一种风格文化,（四）品牌文化是一种品味（五）品牌文化是一种境界（六）品牌文化是一种修养（七）品牌文化是一种个性（八）品牌文化是一种形象二品牌文化的塑造（一）要善于对文化资源的利用（二）利用当地文化渗透到品牌文化里,第二节品牌生命周期的广告策略,一品牌初创期传播中的创意取向应从产品优势入手，