凯旋房地产营销推广管理总案.ppt

凯旋新世界营销总案,市场部,第一部分：概况与分析第二部分：营销部署第三部分：销售现场建议第四部分：营销运作第五部分：项目操作方案,精品资料网（）,第一部分：概况与分析,1、地理位置,一、项目概况,项目位于广州市珠江新城板块区域内，该板块已被市政府定位为“广州市21世纪中央商务区（CBD）”未来将发展成为集金融、贸易、商业、文娱、外事、行政和居住于一体，是推动国际经济、文化交流与合作的城市中心区。,精品资料网（）,鸟瞰图,投资商：新世界中国地产有限公司发展商：广州新翊房地产发展有限公司建筑设计：巴马丹拿设计公司承建单位：中建四局、中建八局监理单位：广东省重工建设监理工程有限公司,2、强强联手的合作单位,精品资料网（）,规划：L4区枫丹丽舍12栋1426层住宅组成L8公寓商务区8栋5层服务式公寓L13区塞纳名居12栋1426层住宅组成,3、各项经济指标,二、市场分析,1、竞争分析,2、SWOT分析,精品资料网（）,第二部分：营销部署,一、战略定位,项目位于天河区的珠江新城内，珠江新城已被市政府定位为21世纪广州市的中央商务区（CBD），区内集中了金融、贸易、商业、文娱和行政等多种功能，是一个国际性、权威性，成为推动广州与国际经济、文化交流与合作的基地，是集中体现广州市国际性城市的窗口。市政府亦计划分三个阶段，逐步实施，将珠江新城建成中央商务区的宏伟蓝图。,1、项目区位,南中国CBD首席中央生活区,根据项目独特的地理位置，我们将会跳出与同区传统住宅物业的竞争，并立足于本地市场，形象推广将涉及整个珠三角、北京、上海、港澳地区。建议将项目应定位为：,1、战略定位建议,精品资料网（）,2、打造国际级顶尖的高尚住宅物业,打造成为一个充满时代感、优越感、紧扣时代脉搏，引领21世纪新生活概念，构筑项目的形象内涵和风格。既能展现处处超前以人为本的服务意念，又能彰显出客户的成就与地位国际级的高尚住宅物业。影响力将辐射珠江三角洲及港澳地区，是整个华南地区最具代表性和权威性的高尚物业。让“凯旋新世界”成为市民心目中向往的居所，成为同行中争相模仿的对象。,3、支撑定位的条件,示范单位、交楼标准、施工材质的达标。项目规划、园林景观、公共空间设计施工达标。销售中心、管理服务达标。目标客户、配套设施达标。,3、支撑定位的条件,公寓：我们设想在楼市如此竞争激烈的情况下打破传统销售操作引入国际上权威性，知名度与美誉度良好的公寓管理公司（如雅诗阁、万豪国际等）对凯旋公寓（L8区住宅部分）进行管理，并借助其强大客户网络资源和市场推广经验，去吸引大批量欧美等国家驻华广州办事处的工作人员入住。以此增加项目附加值，“凯旋新世界广场”的市场形象全面拔高，销售将跳出珠江新城的捆绑，从一个点铺开到一个面进行推广。,凯旋之商业部分建筑面积有1.7万M2，但作为一个在高尚物业内的商业广场，如要形成类像广州天河城、友谊商店、北京路等商业区可能性不大，与项目定为亦不相符。因此，根据项目定位我们计划将凯旋商圈部分打造成一个能让顾客感受休闲、享受，集购物、娱乐、生活、观光于一体的欧洲名牌购物广场。,商场：,住宅：凯旋的住宅部分约有1800套单元，面积约23万多平方。我们有了国际公寓与集购物、娱乐于一体的欧洲名牌购物广场规划后，社区附加值将全面提升，面对的目标客户将是以一批杰出的私营企业主、外企高层管理人员、归国华侨等为主，凯旋新世界将成为一个国际精英云集、名流汇聚的高尚社区。,精品资料网（）,4、广告语,CBD首席中央生活区,如尚不合适可由广告公司润色,二、目标客户定位,目标客户大部分年龄于3550岁间，二、三次置业的私营企业主，处于上层社会的成功人士，大型企业的领导层，政府部门的高级官员，在广州工作的华侨、港澳人士和用于投资升值的富有人士等等。其中首批核心客户群将会是一批：沉稳、务实、成熟、稳重的私营企业主。,三、开售时机策略,1、开售目标内部认购登记：5月6日正式公开发售：6月1日,2003年36月,2003年612月,2004年712月,2004年16月,开盘期,尾销期,持销期,热销期,2、项目销售的四个阶段,销售比例,10%,54%,17%,19%,销售套数,80,152,130,430,销售面积,12523,67312,23794,20350,计划在两年内完成项目100%的销售,合计,100%,792,123979,精品资料网（）,3月14月15日,4月165月6日,6月1日,5月631日,预热期,引爆期,沸腾期,加热期,正式公开发售,内部认购,6月1日,5月6日,对外披露信息,户外广告启动,报纸电视启动,公关活动启动,3月1日,4月10日,4月18日,5月6日,销售中心进驻,4月1日,3、开盘筹备期的时间节点,3月15日,电台广告启动,4、工程配合要求,为配全项目开售，项目部需在五月一日前完成如下事项：现楼示范层全层完工；完成部分楼身立面；停车点全面交付使用；L4、L8区园林全面进入养护期；新销售中心全面交付使用（如适用，详见后文）完成公共空间、销售通道、电梯的工程；,四、推货策略,凯旋一期开发物业共792套单位，但由于东向六栋物业的工程暂缓。因此，在本次开盘期内可以推出市场只有东向六栋单位共396套单位。计划在内部认购期将第1、4栋物业双数楼层约107套单位推出市场。,五、价格策略,1、价格策略操作的重要性,在营销的价格操控的过程中，这一环节相当重要，操控不当，将会直接影响到项目的形象，销售的进度，后市的操作，公司的利润，目标客户准确性等；,2、价格策略的操作,实行叠瓦式的平开高走策略,精品资料网（）,3、均价控制,凯旋一期开发住宅部分建议总体均价控制在11000元/M2（售价均含1000元/M2的全屋豪华装修）建议内部认购期的总体均价控制在10000元/M2，最高价不超过11500元/M2，最低价约8500元/M2，上下价差控制在3000元以内。内部认购期后，以叠瓦式的操作策略，每次上升空间不大稳步向上调整。阶段性均价最高峰时不超过11500元/M2。,4、均价走势,精品资料网（）,六、媒体应用策略,1、主流媒体的应用报纸：广州日报、羊城晚报电台：城市之星、音乐台电视：省有线香港台户外：天河区，北环高速等区域内选择广告位,2、辅助媒体的应用,报纸：南方都市报、南方楼市、英文周报杂志：航空杂志、财经杂志、经理人杂志其它：DM、夹报等,精品资料网（）,3、媒体投放策略,为了使项目在市场上一炮而红，迅速树立项目鲜明形象，建议在开盘前期运用媒介记者协助撰写新闻缮稿，令到整个市场对项目产生关注。开盘期内采取以大篇幅形象鲜明的广告及频繁、立体、集中的投放强度切入市场。,4、项目推广媒体炒作策略,项目内涵炒作板块炒作国际公寓炒作公关活动,推动销售,精品资料网（）,4、媒体炒作主题,5、媒体推广策略,见附件,精品资料网（）,七、公关活动策略,活动营销作主导,由于项目属于高端市场产品，目标客户非常鲜明，因此项目树立了形象，打造出自己的品牌后，将以活动营销为主，媒体宣传为辅。邀请目标客户到现场举办一些高雅，有品味的活动如：红酒品尝会、音乐会、珠宝展、名画展等。在户外名人出入密集的地方设立相应展示区，如：高尔夫高场、俱乐部、音乐厅、高级写字楼。,系列公关活动,展出维纳斯头像、蒙娜丽莎画像邀请法国政要到访，参与活动，标榜法式风情利用法国城市与广州连成姐妹城市的优势，争取凯旋新世界成为获得2003年度规划及园林设计送法国参展楼盘作品之一针对凯旋定位，联络知名商会、知名人士及外国驻广机构，组织各类活动，实行渗透式销售,精品资料网（）,八、市场切入策略,如按五月中的开售目标，我们需要至少两个月的渗透期，我们需要在这3月中开始以多种不同的方式进行渗透铺垫，如：户外广告、软文、公关活动、新闻报道等等。但作为凯旋这样一个规模宏伟的高尚物业是需要一个具震撼力的亮点切入市场，因此建议运用事件营销的方式操作。,策略一,时间：2003年3月6月主题：国际影星凯旋广告片征集女主角范围：大中华地区操作：在港台范围聘请一名成熟、稳重、形象良好、有一定影响力的国际级男性名星作项目的形象代言人。（如周润发、梁朝伟、成龙等）面向整个大中华区进行招募女主角安排记者追踪报道为项目制造声势。,精品资料网（）,策略二,时间：2003年3月4月阶段：软性刺激，增加市场热度主题：由专业机构、专业人士评荐凯旋操作：邀请欧博、珠江新城管理中心、市规划设计院、国内外知名则师，从第三者角度以缮稿、研讨会等形式，以缮稿、研讨会等形式，从第三者角度去评荐、标榜凯旋的整体规划、设计等,时间：2003年5月7日地点：凯旋新世界销售中心主题：雅诗阁进驻签约仪式暨凯旋新世界内部认购新闻发布会,策略三,策略四,时间：2003年3月4月阶段：市场培育、品牌积累主题：以论坛式月刊投放市场，作项目品牌积累投放范围：潜在客户、高级酒店、食府、高级写字楼操作：将凯旋的规划、设计、定位等元素作细致提炼，形成规划篇、园林篇、配套篇、户型篇、装修篇、公寓篇、会所篇等融入各期论坛，与客户作双向沟通,精品资料网（）,九、内部认购策略,项目属于高端市场产品，售价与目标客户层次相对较高，因此项目不适宜抽签认筹，排队购楼的操作方式。建议项目认购方式以认购登记次序，并以诚意金的操作方式，先订先选得。虽开售不以认筹方式开售，但仍不排除会有炒家入市，因此，为了吸引卖家与炒家，使到项目令市场更为关注，建议在均价不作变动，内部认购与正式公开发售拉开5%的空间。,十、现场包装管理策略,新年过后，工地围墙立即重整。四月初物管接管项目全部出入口，树立项目形象。三月份开通认购咨询热线，对意向客户进行登记。四月完成VI设计后，立即对销售中心，及园区进行包装。如：指示牌、彩旗、广告牌、标识等。将未业的商场贴喷画广告。销售人员三月中进场，接受顾客咨询登记。,精品资料网（）,计划凯旋的推广区域将会立足广州本地市场、瞄准香港、新加坡等区域的目标客户群，北京、上海市场为辅。,十一、推广区域,第三部分：销售现场建议,精品资料网（）,一、交楼标准与现楼示范单位,精品资料网（）,市场部根据市场现况建议凯旋交楼标准：按全屋豪华装修带入墙衣柜、空调、饰物、吊灯等交付。装修成本的标准约控制在1000元/M2，如有客户坚持不接受精装修标准，可在原价格基础上退减部分费用，派出监理工程师为客户提供专业的监理服务，避免业主在装修过程中对建筑物可能造成的损害。并要求业主在指定时间内完成装修。,1、交楼标准,2、现楼示范单位设置,建议在L4区枫丹丽舍的1、2、3、4、5、6栋八层全层（除后述示范单位外）全部按交楼标准施工，提供一个良好环境，预先给客户参观选购。与此同时，所有的销售通道、大堂、电梯对外展的需要配合全面完工。,精品资料网（）,精品资料网（）,工程质量示范间,在示范层中选取一间作毛坯房交付的工程质量示范展示内容产品实样摆放产品质量说明屋面质材、墙体结构及各项材质实样剖视,精品资料网（）,工程质量示范间,充分展示公司实力推动项目品牌争强客户信心增加销售卖点,二、销售中心调整建议,由于阶段销售的楼宇是L4区东向六栋物业，而且根据销售的需要，需在现楼八楼设立示范层。但现时的销售中心距L4区有一段约200米的路程。可能因此会为销售带来不便。建议在L4区1号楼前，面向花城大道处设立一销售中心以便于销售。总面积要求500M2600M2划分有洽谈区、接待区、展示区、办公区。风格要求高贵而大方实用，或作一间酒巴设计的销售中心。,精品资料网（）,三、销售中心及示范单位功能调整建议,如公司认同将销售中心调整到L4区位置，则原销售中心将空置，由于该销售中心公司已作出巨大的投资，为了不将资源浪费，建议将销售中心的功能调整如下：,一层：建议一层功能为广州新世界中国地产的形象展示层，将新世界所发展具标志性项目图片、广州发展项目的模型于首层作出展示。二三层：将二三层作为新世界中国地产在广州的办公使用区，二层三层建议向办公区间的方向作出设计调整。,精品资料网（）,第四部分：营销运作,销售目标营销费用凯旋开盘工作表营销操作理念营销运作架构佣金分配凯旋置业会,一、销售目标（2003年度）,精品资料网（）,精品资料网（）,二、营销费用,精品资料网（）,精品资料网（）,二、营销费用,精品资料网（）,二、营销费用,三、凯旋开盘工作表,三、凯旋开盘工作表,三、凯旋开盘工作表,三、凯旋开盘工作表,三、凯旋开盘工作表,三、凯旋开盘工作表,三、凯旋开盘工作表,三、凯旋开盘工作表,四、凯旋置业会,1、目的从座销到行销，更贴近市场有效针对目标客户层，用渗透式的销售跟进法建立完善的客户网络减低媒体投入成本为营销推广积累原始市场数据可归并入公司新世界置业