(ppt)-《大型商业项目金光华广场定位报告》(55页)-其他行业报告

金光华广场项目策划系列报告之二 压力下的机遇之争 项目定位报告,2002 年 8 月 15 日,如何操作深圳的大型商业项目？,关键词：深圳商业 大型商业,核心问题：,深圳商业发展面临的几个问题,1、地理位置 深圳地理位置处于广州与香港两个商业中心之间 难以形成自己的影响力2、城市布局 深圳城市布局呈带状，商圈呈多元分布,3、百货商场连锁(自我克隆)扩展,资料来源：深圳零售商品协会,4、大型商业的克隆经营,大商家的克隆分布，传统形式，业态复制，导致影响力减弱，各商圈平行 发展，无以刺激新的消费的形成,大商家竞争症结分享市场而非创造市场,5、目前，深圳的人均商业物业面积为1，上海为人均0.76（1224万），北京人均为0.7，国内主要城市的人均商业面积在0.55-0.75之间，欧美发达国家的平均水平为1.2。,按照深圳的人口规模与经济水平，零售业几近饱和！,资料来源：深圳综合开发研究院,第一印象 深圳商业的压力巨大！,问题： 商业的巨大供应是否有需求支持？ 我们是否还有市场空间？,市场需求,深圳人均可支配收入23544元，处于全国第一位，社会零售商品总额在全国处于第9位，还低于天津、重庆、武汉、成都、沈阳,深圳历年零售商业的增长,资料来源：深圳统计信息局,深圳市政府工作报告,深圳阶层构成特征,中国社会阶层研究报告,2001年年底，总人口规模为700.8万，深圳市常住人口468.76万人，户籍人口132.04万人,深圳居民消费结构,2000年深圳居民消费结构统计,深圳居民消费结构中，直接与零售商品相关的消费占34.9%；北京45.2%、上海50.76%、广州47%,资料来源：深圳综合开发研究院,深圳的恩格尔系数为0.28，低于0.3，已经属于发达国家水平,历年深圳居民消费结构比较,资料来源：深圳零售商品协会,与其他消费需要比较，食品与服装的消费较低,深圳流动人口状况,深圳作为中国改革开放的窗口，并且旅游业发达，流动人口规模惊人，入境人口中绝大部分是港人,深圳入境人口构成,2516万,2084万,5003万,来深旅游者的消费结构,国内游客消费结构,国际游客消费结构,国内游客旅游购物消费占22.7%，国际游客占30.33%；而新加坡的旅游购物比例占50%以上,资料来源：深圳综合开发研究院,港人在深圳的消费结构,2000年港人往内地总计5008.3万人次，往内地旅游达3300万人次，在内地消费294亿元，在深圳消费66亿元，平均人次消费870元,港人在深圳的消费区域,港人在深圳的消费场所,港人在深圳购物目的是否实现？,样本量：32909采样地点：罗湖商业城、东门、口岸深圳市统计局城调队,“罗湖商业城+东门”其实没有真正满足香港人的购物需求,问题： 深圳的消费需求为何没有释放出来？,现状 深圳居民消费零售商品比例较低 来深游客的旅游购物比例低 港人消费者对购物现状不满,其他城市与国家,香港、新加坡、台湾、欧美部分城市，在与深圳经济规模类似的时候，零售商业同样供应巨大，但最终仍然得以持续发展, 都采用了MALL的商业形式,香港：每30万人口拥有一个MALL新加坡：每15万人拥有一个MALL百货与大超市都依托MALL，谋求共同发展,经济发展与商业形式发展的关系,深圳市2001年国民生产总值 1908亿；人均GDP5300美金； 深圳发展MALL已成趋势华润新城、中信城市广场、福田中心 区、南山商业文化中心区、大梅沙旅游区,800-1500US$,1500-4000US$,4000-8000US$,8000-20000US$,传统商业发展,综合业种的业态,综合性商业形式发展,转型商业形式,欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合休闲、娱乐与购物的业态(购物公园)或MALL将迅速发展,消费者价格敏感,多选择，自由购物空间,多种需求,个性消费,除保持传统商业街的特色之外，还设有自助食堂、电影院、游乐场、美容院、游泳池和展览厅等活动内容，使单一的商店群发展成具有各种功能的综合性商业、服务业、娱乐和社交中心。中国大百科全书城市规划园林建筑卷,在统一的管理之下规划建设的商业综合体，然后把各个零售店面出租给单个零售商，由管理机构管理和控制，并对整个中心负责。纳丁 贝丁顿一群建筑上组合在一起的商业设施，其在建筑地段的规划、开发、所有和经营上是作为一个操作单体，这个单体通常提供与其性质和总体规模相适应的即时停车或辅助停车设施。约翰 A 道盛,超大规模 复合业态 功能齐备,MALL的基本特征,MALL对空间的基本要求,商业空间室内化 商业空间步行化 公共空间社会化,但仅此,还不够,我们作为新商业形式的机会点,自身规模 人民南改造 政策扶持 国贸商圈的品牌商业基础 深港自由贸易区 南国影院的影响力 地铁,国贸商圈与人民南改造,国贸深圳速度、深圳商业代表 深圳开发最早，开发强度最高的商业片区 近年整体环境滞后、商业氛围日趋势微，2002年免税退出国贸。,国贸商圈的消费人流,市级商圈人流量对比,目前消费人流构成,人民南改造目标,比王府井还高档，比南京路还繁华,交通优化 环境美化 高科技安防 业态调整创新,目标消费人流,深圳中高收入消费人群 国内外游客 香港中低收入者,地铁与改造对商业的促进,日人流量将达到50万人次以上影响区域更广： 区外（全市）客户增加 港人大幅增加,问题 在这样的机遇下，我们的MALL应该 是怎样的？,项目开发的愿景与目标,深港自由贸易区的商业旗舰 游客必至的旅游景点 深圳人不购物也会去的休闲天堂 可以在里面度过充实一天的休息室 完全满足港人购物休闲的新天地 肯定可以买到心仪货品的超级卖场,问题： 我们的愿景如何实现？,不同经济模式的零售商业形式,价值体现,集市批量交换,独立店铺传统形态,百货品牌店超市连锁,商业街购物公园购物中心（MALL）,零售商业形式体现,售卖经济,体验的构成,体验经济,构筑体验的方向,深圳西武“体验”的教训；,综合性体验，促使 购物活动的转型 购物并非第一目的 满足客户 想要看到什么、学到什么、感受到什么,商场传统概念的转型 “浓缩的城市”空间的规划通过“时间”来设置满足各年龄层度过充实一天的所需,观点：利润的实现不仅仅通过购物空间来实现娱乐、休闲、餐饮促进购物、可经营性,体验点的应用与分布,通过一个核心的体验点（它应该成为一个传统）将人流聚集，再通过分层分布的多个辅助体验点将人流导向商场的各层，各个角落，形成整体的共荣。,体验的主题,1、地位、身份2、热带天堂3、荒芜西部4、古典文明5、乡愁6、阿拉伯狂想7、都市情调8、堡垒建设与警戒9、现代主义与进步10、无法展现的展现 马克特迪美国主题,1、历史2、宗教3、时尚4、政治5、心理学6、哲学7、实体世界8、大众文化9、艺术 施密特市场营销美学,广场主题,应该是： 一个城市的旅游景点 她需要有一个脍炙人口传说 有一个大屏幕发布信息 有明确的位置标识 要让每个人有新的体验 ,新加坡“财富之泉”已经成为城市象征,辅助体验点,设置在交通的终端或交叉点 可以是卡丁车、空中游泳池、影院、游乐场、主题餐饮,服务于商场主题 满足人流导向的需求 可经营性,设置要求,我们的定位思考,形象定位 城市商业象征，与现有商业形成本质性优势差异 物业命名原则 号召性 代表性 品牌性,业态、业种定位 效仿香港成功经验 体验点 长期效益，高度创新,MALL的空间基本组成,购物中心开发设计与管理刘念雄,MALL发展特点,在现代MALL中，零售空间的比例逐渐降低，休闲服务空间成为顾客光临的主要目的。,项目业态比例建议,商品档次定位,为符合人民南的定位，新城市广场与又一城比较有参考意义,货品与消费者定位实际原则,消费者的塔形构成,高端客户,中高档客户,中档客户,低消费能力客户,集中、购买力旺盛的多数群体高消费年龄段,深圳中产、小资、白领消费群体,来深的国内、国际观光、商务游客,港人消费者,人均收入：23544元/年,货品档次区间,主力店的选取原则,1、目前在深圳具有唯一性 马莎、莲卡佛+