从黑人牙膏广告中看牙膏广告的诉求

黑人牙膏广告不同时期的广告诉求内容提要：黑人牙膏自年投放第一支广告以来，几十年历程中做了许多优秀的广告。这些广告时代不同、诉求点不同，但都达到了所要的宣传目的，使产品长销不衰。文章把黑人牙膏广告的历程分为三个时代，分别举例分析了不同时代中广告诉求的对象、重点、方法以及定位策略。关键词：黑人牙膏广告广告诉求广告策略黑人牙膏简介：黑人牙膏是好来化工（中山）有限公司专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，属著名Fortune美国500家之一下属外资机构，主要产品为“DARLIE”黑人牙膏及黑人牙刷。 好来化工于1934年于上海成立，黑人牙膏为主要产品，另有药品、化妆品行销全国及东南亚。1940年在台湾开始营业，并定名为好来化工有限公司。民国46年扩大为好来化工股份有限公司，48年时建新庄厂生产牙膏类产品，黑人牙膏自此成为市场领导牌逾四十年之久。 1986年与美商高露洁棕榄公司合资，增加了高露洁牙膏的贩售与制造。76年率先采用多层软管代替铝管，在市场上深获好评，不仅提高生产效率、也使商品更具现代感及亲和力。而后高露洁牙刷、黑人牙刷及棕榄沐浴露产品相继推出，进而于1992年于杨梅幼狮工业区设立液体厂，生产沐浴露及洗发精。黑人牙膏问世近七十年来，一直在牙膏市场上占有举足轻重的位置。它以优质的原材料、高标准的品质和专业化的生产管理，先进的制造工艺与独特的产品配方，独特的辛辣口感赢得了消费者的赞誉和认同。诚然，产品品质优良是非常重要的一方面；同时，黑人牙膏几十年不断的、特色鲜明的广告投放也是它的成功的一个坚实的保障。一、黑人牙膏年的广告 第一个黑人牙膏广告于1936年11月14日投放在申报第九版二分之一版面。文案中写到：“世上有一种不可思议之医理，如黑人日常不用牙刷以牙膏或牙粉刷齿，而其牙齿多齐整白净，盖黑人恒以树枝擦齿，或咀嚼树枝为乐，此种树枝实含植物素洁齿剂，如在五百倍显微镜下检视，即可发现无数之椭圆形结晶体。”“黑人牙膏之发明，即端于此种结晶体之洁齿剂，更以科学方法精制而成，并屏弃现行牙膏所采用之一切普通原料，刷齿时且发奇异之苏苏声浪，此声非牙刷擦齿声，亦非粉粒磨齿声，乃洁齿植物素结晶体，涤荡牙缝积垢及杀蛀时，与牙膏中其他特质搅和之声浪，亦证明已在白齿杀蛀，免除口臭，故功效之大，远非其他普通牙膏所可企及。”广告以黑人牙齿白净的事实，用理性诉求的方法突出了产品的最主要成分椭圆形结晶体。并提出科学检验的概念。突出“苏苏声”，让受众感觉到黑人牙膏的惊人之处。并且具有如下功能：治疗蛀牙；美白牙齿；去除口臭（由原来的四小时升至二十四小时），足以满足注重口腔清洁，美观的消费人群的使用要求。“用普通杂牌牙膏一月，不如用黑人牙膏一次”， 典型的理性诉求，告诉受众如果使用黑人牙膏，可以得到比普通牙膏好很多的效果。这种理性诉求广告到有一定的强制性，需要消费者通过理性思考，进行分析、比较进而做出选择。而黑人广告很恰当地使用了理性诉求策略，在当时的确起到了非常良好的劝服效果。年月日申报第七版黑人牙膏的广告也具有鲜明的特点。广告上完整呈现出了牙膏的包装和外观，利于顾客辨认；这次的广告又提出了一个新的概念植物素，并称“绿色无毒害，不损伤牙齿”。这次的广告明确了诉求重点：当时黑人牙膏刚刚上市不久，广告目标应该是提高品牌知名度、扩大市场占有率，因而广告重点向消费者传达了关于品牌名称的信息，并且承诺了购买的利益。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息；所以，“植物素”的提出使广告受众担心的黑人牙膏会不会损伤牙齿的疑虑得到了平复。总整体上来看，这一阶段的黑人牙膏的广告诉求的定位策略以功效定位为主，选取了正确的诉求对象、诉求重点，方式上主要是理性诉求，直接向消费者推介产品。二、黑人牙膏年的广告这一时期的黑人广告与上个时代相比有很大的不同。一是广告投放的数量减少，版面也大大缩减，再也不见二分之一版面这样的大手笔，只有一次四分之一版，其他都几乎都小到不可数。二是广告风格有所改变，文案较过去相比减少了很多，更为符合大众阅读报纸的习惯。三是黑人牙膏的广告消失，取而代之的是黑人香皂、毛巾、发浆，甚至是胶鞋广告，1949年只有黑人毛巾广告。这与此时其他牙膏品牌的发展兴盛有关，李斯特林、三星、无敌和消治龙牙膏纷纷抢占牙膏市场；另一方面，也是因为黑人扩大品牌营销范围及产品影响力而增加产品种类，着重推出香品系列。这段时期内的广告添加了许多“价低质优”的诉求重点，如黑人头水的“香味优雅耐久，一试便知，售价比舶来品廉数倍以上”，黑人头油的“一瓶足抵普通品二瓶功用”，黑人霜的“品质香味与夏士莲相似，价格却便宜数倍，一试便知”等等。那时处于时局动荡的时代，经济萧条，舶来品数量众多，黑人也十分应景地重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。而广告的风格和诉求基本没有大的改变，仍延续了上个时期的理性诉求方式：强调产品的特性，专注于传达信息，有一定的强制性，但是缺少与广告受众之间的互动和情感交流。三、现代的黑人牙膏广告现代的黑人牙膏运用了更多创新的技术，不仅仅满足于清洁口腔和牙齿的高度了，而是进一步追求长时间的保持口气清新，而让使用者建立内在的自信。通过漂亮健康的牙齿，触动了人们的视觉、嗅觉、听觉甚至感觉。牙膏的效果几乎达到了精神层面的满足，这种难以置信的成功效果不仅得益于黑人“清凉有劲”的独特配方，它制作精良、表现独特的广告也功不可没。例如这一则杂志广告“山、水、云”系列：广告巧妙地运用了自然界中山、水、云的意象，并用牙膏的线条来表现。运用了优美的文字，与清凉的蓝绿色背景巧妙结合，烘托出了令人神清气爽的氛围，与黑人牙膏的清新、舒畅的风格相得益彰。广告文案十分优美：仲夏去兜风 满山遍野都是绿 这般清凉舒畅 就是黑人牙膏的感觉；仲夏去兜风 海阔天空都是蓝 这般清洁舒畅 就是黑人牙膏的感觉；仲夏去兜风 晴空万里云留白 这般洁白清新 就是黑人牙膏的感觉。再如这一系列的黑人牙膏广告：产品定位于较高的价格，强调的是天然，草本精华和健康的质量。诉求的主题是黑人牙膏清新冰凉的口感。黑人牙膏含有纯净天然香料配方，给人清新爽洁的感觉，舒畅持久。并散发天然的香味。广告中，云海、草地、海水都是自然界中的美丽景色，清新统一的风格令人一看就有清凉之感。这一系列广告皆是用自然之景巧妙地构成牙膏牙刷的形状，而且牙膏皆是用绿树表现，隐喻黑人牙膏的纯天然。诉求对象定为了独立的中青年及中高收入家庭，他们收入稳定且较高，与产品价格定位相符；他们或向往自由、亲近自然，或十分追求健康消费。诉求方式为感性诉求，以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值。没有文案的表现，追求的是以图震人，只在画面左下角出现了黑人牙膏的包装。用自然之景接近消费者，并力图攻破消费者的心里防线。广告在无形中把产品的形象注入消费者的意识中，潜移默化的改变消费者对产品的态度。所以，黑人广告成功地打动了消费者，抓住了消费者的心，促使其购买产品。广告诉求的定位策略为生活情调定位，使消费者在使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受，既而获得一种精神满足。而这样，才是黑人牙膏定位的高端客户群所追求的高端使用理念。因此，他们的支持大部分都是长久性的。这也就是黑人牙膏较少投放媒体广告，却能与高露洁、佳洁士两