化妆品电商行业深度报告

化妆品电商行业深度报告：掀起化妆品电商盖头来作者：平安证券 耿邦昊、徐问（i投资会员）一、化妆品行业，品牌正统性与渠道多样性的矛盾统一1.1 行业快速成长，品牌百花齐放化妆品市场涵盖护肤、防晒、彩妆、香水、男士用品和婴幼儿护理等主品类及美白、保湿、抗衰老等功能细分品类，是近年来增长最为迅速的消费领域之一。2001-2011 年十年期间，我国化妆品市场取得CAGR=15.8%的快速增长（Euromonitor 数据），2013 年化妆品零售规模约2200 亿元，预计2013-2018 年复合增速仍高达14.3%，2018 年化妆品市场规模将突破4000 亿元（Frost & Sullivan 数据）。经济增长、居民收入提升和品牌升级是推动化妆品市场增长的主导因素，未来增长潜力依然较大：1）我国人均化妆品消费额仅为22.5 美元，是日本的1/10，美国的1/16，与成熟国家差距显著； 2）我国主要化妆品类的渗透率低于国外水平，部分细分品类的渗透率大幅低于行业整体（婴童护肤、彩妆、香水等），仍处于萌芽或发展初期；3）区域购买力差异及城乡二元结构，使得化妆品渗透率和消费结构存在较大差异，三四线城市及农村市场购买力将稳步提升。化妆品牌和产品的区隔在于由功能定位、研发实力决定的功效差异及客户群选择、营销投入决定的品牌定位和价格差异。相比3C/家电和服饰品类，化妆品受个人的心理、文化情感因素和品牌营销、口碑影响更大，品牌溢价的悬殊、消费转换行为的简易、频繁也使得化妆品在品牌打造和营销投入上最为集中。我国化妆品牌呈百花齐放态势，大体可以分为以海外“3O”（欧莱雅、OLAY、欧泊莱）及国内佰草集、相宜本草、自然堂等为代表的中端市场，以雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿等海外品牌为代表的高端市场和大量中小品牌和杂牌为主的低端市场。我国化妆品市场集中度处于较低水平，以护肤品市场为例，前10 大企业合计份额不超过50%，前三位仅占20%左右。美国市场份额居首的欧莱雅在美国香水、彩妆、护肤、美发市场份额分别在15%、23%、9%、25%左右。另一方面，化妆品作为一个需求多样化、品类和消费人群细分非常充分的行业，单个化妆品牌能占领的市场份额极为有限，品牌相对分散是必然趋势。欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等为代表的日用、化妆品国际集团正是通过不断收购品牌、拓展品类和产品线成为全球巨舰。我国高速发展的化妆品市场、新的细分品类成长和多元的区域消费结构是培育新化妆品牌的良好土壤，近年来快速成长的化妆品牌有海外引入的Benefit、Bobbi brown(彩妆)，本土创立的美即（面膜）、自然堂（护肤）、丸美（眼霜），以及御泥坊（面膜）、阿芙（精油）等淘品牌也占据了一席之地。虽然中高端市场依然由海外品牌占据绝对优势，但随着消费者心理的日趋成熟，尤其是80、90 后步入主流消费群体，及广泛覆盖三四线城市的化妆品专营渠道的崛起，本土品牌将迎来广阔成长空间。1.2 渠道驱动，品牌定位决定分销体系化妆品牌的成功是产品定位、分销模式和渠道选择、营销推广和终端销售执行等一系列运营环节综合作用的结果。强品牌属性，决定了渠道的匹配度和可见度非常重要，国内幅员广阔、渠道结构复杂、消费者需求变化迅速、品牌成长环境不成熟等因素，决定了渠道推广和执行力是目前阶段驱动化妆品牌成长的核心要素。1、营销模式选择：直营或代理虽然直营模式对终端运营管理程度、品牌掌控力更强，但除个别顶级品牌，化妆品牌很少完全采用直营模式。全球性品牌通过特许经营（总代理）或成立合资公司进入非本土市场尤其是新兴市场是常见方式，并进一步设置区域代理、经销商等流通层级。国内品牌普遍年轻、品牌力较弱，走代理和加盟渠道是快速形成规模和影响力的重要手段。国内化妆品行业处于快速发展期，市场渗透率低，代理模式有利于借助合作方的力量快速拓展门店和销售规模、加快存货和资金周转，提升品牌知名度。此外，化妆品代理商一般同时代理好几个品牌，谈判资源和渠道维护能力往往优于单一品牌。一般来说，连锁经营、标准化高的渠道（如KA超市、屈臣氏）不需要经销商来做，越是分散化渠道，越依赖经销商。经销商通过承担以下一项或多项职能，能够大幅提升品牌商的运营效率：1）业务职能：开店、拓展和营销推广。2）资金流职能：百货商场、KA渠道通常有3-6个月账期，经销商能承担全部或部分，大幅降低了品牌商的资金成本。3）物流职能：不同渠道对物流配送的要求不一样，有的要求商品直接供到每个门店，有些只需要供到DC 仓，经销商负责本地物流。4）票据流职能：商场活动、卖场堆头和陈列设计等渠道费用涉及大量的票据，经销商可协助票据搜集、处理等工作。2、渠道选择：店中店、百货、超市、专业连锁、化妆品专营店或电商化妆品牌的渠道选择源于客户群、品牌和区域市场定位，同一个品牌很少跨渠道经营，由高层级的渠道、一二线城市向低层级渠道、三四线城市扩张相对容易（渠道下沉、建立副产品线），由低层级向高层级拓展则困难得多。1）店中店，即购物中心的独立门店。门店面积大，品牌展示力强，初始投入大，有强大的品牌影响力、稳固购买人群和较全面的SKU 布局的海外中高端化妆品牌多选择此渠道。2）百货专柜。百货渠道偏中高端，品牌驱动和影响力很重要。目前国内化妆品百货渠道以海外品牌为主，仅少数几个国内品牌成功拓展了商场渠道（如佰草集、自然堂）。3）超市（KA）渠道。定位中低端，大流通、周转迅速、广告投入较高，可以实现快速大量铺货（进入全国性连锁超市），重点是渠道维护和促销管理能力。4）屈臣氏、万宁渠道：品牌进入这类渠道一般采用直营模式，渠道标准化高、运营规范、数据反馈准确，可快速实现大量铺货，且渠道本身已针对年轻客户群体做了精准定位，实行会员制管理和针对性促销，品牌推广成功率高。但难点在于进驻门槛高（屈臣氏有严格的产品筛选机制，扣点率高，且对非强势品牌有渠道排他性要求）。5）专营店渠道：主要分布于三四线城市，规范化低，连锁店很少。一线品牌影响力弱，也很少进入，因此给二三线国内品牌大量机会。由于需要繁杂的业务推广和开店工作，这些品牌多用经销商模式，以较低的批发折扣激励经销商来拓展渠道，铺货率是很重要的指标。6）电商渠道。近年来成长最快的渠道，尤其对于新品牌能够快速提高知名度和销量，但现阶段仍以低价、折扣为主。品牌商对电商的开放程度不一，多依赖有较强经验的代运营企业或经销商进驻。从渠道变化趋势来看，近年来百货、超市的渠道份额呈缓慢下降趋势，电商是增速最快的渠道，化妆品专营店伴随着城市化和三四线市场消费需求释放及国有品牌的崛起快速发展，且呈连锁化经营趋势。未来电商、专营店仍将是最具潜力的渠道，品牌竞争也将愈趋激烈。1.3 跨境套利、多级分销体系下，品牌平行市场长期存在品牌是化妆品商赖以生存的根基，门店形象维护、产品价格监控、物流环节管控、销售人员培训、宣传物料统一提供等一切商品流动环节均是品牌塑造的重要部分。品牌的一致性、正统性要求化妆品牌严格对代理、经销商和销售渠道的管控，通过层层授权来保证商品正统性和经营规范性。由于化妆品多层级的经销体系和销售渠道，尤其是国际大牌研发、生产和销售等各要素的跨区域流动，使得品牌正统性管控非常困难，在正规授权渠道以外，长期存在一个庞大、活跃的平行市场（Parallel market，又称灰色市场）。平行市场的经营者在有可能获得产品最低价的市场或渠道采购大量产品，然后转卖给正常途径进不到货的销售终端，我们常说的水货、串货均属于这个市场，但不包括假货、仿货市场。我国化妆品平行市场产生的原因1） 区域套利我国对奢侈品在消费税和进口环节关税方面征收了较高的税率，其中高档化妆品消费税率为30%，进口关税高达50%，这是造成我国进口化妆品终端价格高企的重要原因。此外，部分品牌在国内市场采取“撇脂定价法”（market-skimming pricing），人为地采用高价策略，塑造品牌光环，尽可能在产品导入初期收回投资。中国是初级市场，对品牌的认知度不够成熟，存在大批购买力很强、对价格不敏感的消费者，因此很多海外高端品牌在国内的定价远高于欧美市场，且促销极少。由于不同市场同商品价格存在较大差异，而且欧美国家化妆品行业的促销力度十分大，通过海外采购或选择合适促销时机囤货，获取成本非常低廉，即使以很低的售价仍能获得丰厚利润，但存在法律和海关处罚风险。2）品牌商、经销商或终端网点非正常清理库存化妆品有严格的保质期要求，在品牌商和经销商层面，意味者周转率和促销安排的精准把握。一般品牌商对于达到保质期限1/2 的商品会采取折扣清货。清货商品通常会由终端渠道、经销商层层退回给品牌商，或在品牌商规定的渠道、折扣范围内进行销售。在库存商品的流转过程中，有很大一部分进入了非品牌授权的更低级经销商、街边店或电商渠道。但由于很多品牌、产品线每年有强硬的市场占有率和业绩指标，或针对代理、经销商存在层层压货行为，直营、代理渠道库存压力比较大时，可能对非正常的库存清理行为持阶段容忍策略。3）非售商品流通指大量流通于市场的化妆品中样、小样和其他促销品，仅作为赠品促销用途，无论何种途径采购、销售均属违法行为。由于国内高端化妆品市场供需结构和从业人员私利谋取动机，大量中小样进入了零售渠道，因此在消费者看来，国内品牌专柜比海外、香港专柜在促销赠品上要“吝啬”得多。由于隐蔽性和复杂性，很难准确推断国内化妆品平行市场的规模平行市场的分销具有隐蔽性。曾有业内人士根据100 多个著名化妆品商公布的供应在中国互联网销售的总数量与实际销售数量相比，推算电商渠道化妆品至少有两成商品是水货或假货。我们认为由于品牌结构特征和渠道复杂性，我国化妆品平行市场的占比高于其他国家的平均水平，且规模将继续增长。如何与平行市场对抗，是全球品牌商尤其是奢侈品牌长期以来的话题，全球化品牌会在财务表现与品牌特征中谋取动态平衡，在品牌生命周期的不同阶段，采用不同的分销、渠道和管控策略。长远来看，随着消费市场成熟、规模增长放缓、流通效率提升、品牌格局稳定，平行市场规模应呈逐步萎缩趋势。二、化妆品电商，品牌代言人或平行市场下水道？2.1 电商化妆品不可忽视的新兴渠道伴随着互联网用户和网购人群的爆发式增长，淘宝、天猫、京东等电商平台的出现和消费者培育，化妆品网购发展如火如荼。根据Frost & Sullivan，中国化妆品B2C 零售额从2010 年的17 亿元增长到2013 年的226 亿元，CAGR 高达136.5%，有望在2018年增长到946 亿元。化妆品B2C 网购渗透率从2010 年的1.3%增长到2013 年的10.2%。化妆品网购市场增长迅速，对线下分流日益严重，是任何化妆品牌都不可忽视的新兴渠道。但由于线上渠道消费人群特征和以低价驱动的消费导向，电商渠道的客单价低于传统渠道，更适合于定位于大流通（超市、屈臣氏）、专营店、部分百货渠道的化妆品类及一些长尾消费品类。虽然雅诗兰黛、欧莱雅、玉兰油等海外中高端品牌也尝试通过直营或授权经销商进驻天猫等B2C 渠道，但高端化妆品对电商渠道整体趋于谨慎。2.2 电商之于品牌，冰与火的游戏电商的兴起，使我国传统零售渠道和众多行业经营模式面临前所未有的重大变革。电商对于化妆品行业来说，不仅仅是开创了一条提供海量商品、便捷购物体验、低成本的新销售渠道，节省了大量的门店开拓、租金扣点和其他卖场费用，更搭建了一条数据搜集、信息反馈和客户需求分析能力远强于线下的现代供应链和销售系统。因此，传统化妆品牌及经销商有强大动力转移到线上。但不少化妆品牌对电商渠道持谨慎尝试态度。现阶段电商是消化平行市场商品的重要渠道之一：化妆品网购70%以上由C2C平台贡献，中小卖家的货品有较大比例为水货（代购）、串货甚至假货，消费体验和售后保障性差，吸引了大批价格敏感型消费者；B2C 平台及第三方进驻商家、团购网站参差不齐，货源正统性也难保证。线上渠道消费人群特征和以低价驱动的消费导向，使得主流商品仍以低价、快销类品牌为主，中高端品牌占比很低。因此，主动进驻线上平台化妆品牌通常采取线上线下同价策略，仅针对部分单品提供少量折扣。这些品牌既视电商为一个可以迅速提升销量、清库存的渠道，又担心大规模销售对品牌形象造成损害，在市占率和品牌之间维持平衡。海外高端化妆品牌则谨慎尝试电商渠道，较少授权B2C 等电商平台销售，而是通过官网或自有商城销售，将商品流通管控和服务职能牢牢掌握在自己手中。以兰蔻为例，其中文官网同时是网上商城，提供与线下价格一致的商品，仅做一些季节性的常规促销，实际销售占比很低。成熟的化妆品牌产品线通常包括核心（经典）产品、周边产品和新产品，核心产品销量稳定，具有较高的客户黏性，而周边产品推荐、新产品系列推广更多需通过实体店的导购、试用和促销提高产出。兰蔻官网商城与其说促进销售，更多是作为品牌形象和产品的宣传渠道，最终仍希望将客流引导至实体店来。2.3 化妆品电商的生存逻辑、长远命运探讨不可否认，化妆品平行市场是化妆品电商渠道兴起的重要货源基础，也使得大牌商品供应、低价成为化妆品电商的最大吸引力之一。国内进口化妆品价格畸高，流通体系复杂，使得平行市场长期存在，电商渠道的出现使得这一原来非常隐蔽的市场相对透明化，竞争更为充分，也一定程度