(课件)-巴马丽琅瓶装矿泉水市场推广方案ppt(25页)-营销策划

巴马丽琅瓶装矿泉水推广方案,提案纲要,市场背景分析策略性思考策略阐述策略建议,市场分析,市场背景1、市面上饮用水的种类有哪些？2、巴马丽琅的市场在哪里？3、目前竞争对手在哪里?,市场分析,1、市面上瓶装饮用水的种类有哪些？,市场分析,1、巴马丽琅的市场在哪里？ 在回答这个问题之前，请大家先看一下目前南宁市瓶装水市场存在的问题：（1）瓶装水市场的品种纷繁复杂，概念模糊不清。（2）各个品牌定位趋于雷同，没有新意。 结论：纯天然的矿物质水！,市场分析,2、目前竞争对手在哪里?依云？昆仑山？农夫山泉？娃哈哈？康师傅？,巴马活泉好氧巴马统一巴马,市场分析,3、主要竞争对手分析好氧巴马：具有独特的加氧技术，产品的特点是突出加8倍好氧，更健康。统一巴马：走低端路线，价格低廉。 巴马活泉 ：定位健康长寿，美容养颜。 （1）巴马活泉公司实力雄厚。（2）巴马活泉的宣传力度大，影响力广。（3）销售渠道广，且具有多样性。 结论：广告和渠道的投入双管齐下,SWOT分析,（一）优势1、水源优质，历史悠久。巴马丽琅的水源地巴马长绿山，它远离生活区，无任何污染，水源年代经检测达1900年，巴马丽琅具有世间罕见的高品质水质：天然弱酸性，珍稀结构小分子团水，含量均衡的矿物质和微量元素，活性极强，可消除体内自由基，延缓人体细胞衰老！2、巴马丽琅矿泉水 荣获国家地理标志保护产品。3、巴马丽琅定位与高端消费人群，经过几年的发展，已经获得消费者的品牌认知，“巴马丽琅”矿泉水正以其卓越的品质和良好的服务质量赢得越来越多消费者的信赖。,SWOT分析,（二）劣势1、对“长寿”的占有不到位。”好水喝出长寿乡”，难抵御它者再对长寿乡资源进行挖掘，提出“好粮吃出长寿乡”等这样雷同概念，久而久之，巴马丽琅与长寿的强关联会逐渐被稀释掉，而一旦失去对长寿这一核心卖点的掌控，也就失去了立足高端水市场的最大资本，发展难以持久！2、广西巴马丽琅饮料有限公司在进入市场以来，仅仅围绕其精英定位来开拓市场，在产品的导入期，在进行一些小规模的大众广告之后，在为取得明显效果的情况下，便放弃了大众宣传的手段，公司将主要的工作放在其高端目标消费者分销渠道的建立上。直接导致了普遍消费者平时接触巴马丽琅的广告机会少，巴马丽琅的产品形象和公司形象的整体识别程度低。3、公司成立的时间相对比较短，公司的规模和整体的经济实力在众多的高端水厂家中相对薄弱。,SWOT分析,（三）机会1、高端饮用水消费人群已经形成，市场发展到了一个临界点，大爆发期即将开始。中国矿联天然矿泉水专业委员会秘书长指出近两年中国高端水市场每年都以80%的速度扩容，市场前景非常可观。2、水行业的竞争发生了重大变革，由初始的广告战，再到价格战，到现在的水源之战。巴马丽琅拥有水源地的极大优势，巴马丽琅源自备受世人关注的世界第一长寿之乡巴马，而巴马丽琅的水源地又是巴马当地最好的水源巴马长绿山，具有“神仙水“的美称。3、随着人民物质生活和精神生活水平的不断提高，顺应“天然、营养、无公害、绿色”的消费趋势，天然矿泉水作为最佳健康饮用水，必然成为人们的首选，天然矿泉水也必将成为我国饮用水市场的主导产品， 而巴马丽琅已经申请了“巴马矿泉水”这个商标的专利使用权。,SWOT分析,（四）威胁1、源自水源地生产商的威胁。由于巴马具有中国的“长寿圣地，养生殿堂”长寿之乡的美誉，很多的矿泉水生厂商纷纷看准了这块肥肉，在巴马建立的生产水企业不断增多，如今在巴马已经有四家企业。其中巴马丽琅与巴马活泉、好氧巴马存在激烈的竞争。巴马活泉在广告和品牌宣传保持较强的力度，拥有较完善的经销渠道，品牌知名度相对比较高；好氧巴马则在技术上占有绝对的优势-好氧稳定先进的细化及溶氧技术。统一巴马虽然水源地同样来自巴马但是他走的是低端路线，这样在价格上具有绝对的优势。2、源自低端瓶装水品牌的威胁。如今像农夫山泉，娃哈哈等家喻户晓的产品由于价格低廉，广告宣传大而更受消费者的欢迎。3、源自替代品的威胁。如今市场上随处可见各种口味的果汁饮料，乳制品，汽水饮料等等。由于这些产品口味独特鲜美，营养成分比较多而更受消费者的欢迎。,市场背景分析,消费者分析1、消费者属性有哪些？2、消费者需要的高端矿泉水是什么？,市场分析,1、消费者属性（1）消费者购买瓶装水注重产品品质的居多，其次是看重口感。（2）消费者能接受的价格范围普遍较低。（3）消费者更喜欢立即回赠等到及时利益的促销方式。（4）消费者喜欢瓶装水的容量500ml左右，方便小巧，便以携带。,市场分析,2、消费者需要的高端矿泉水是什么？质量有保证独特的功效健康,策略性思考,1、产品的定位是什么？2、目标顾客在哪里？3、价格怎么制定？4、渠道如何拓展？5、广告怎么打？,策略性分析,1、产品的定位是什么？巴马丽琅的定位是健康长寿经过本次调查结果显示有88.75%的人对此持怀疑的态度。宣传的广告语也没有体现出产品的品牌价值。因此巴马丽琅的产品定位是长寿、养生、健康。它倡导的是一种健康长寿的生活方式和生活习惯。虽然在调查的过程中有较多的人表示对产品的功效定位产生怀疑，但是养生与健康的话题越来越受到人们的关注，而巴马丽琅的水确实是天然的矿泉水，里面含有丰富的矿物质，对人身体健康是非常有好处的，这样的观念会越来越多的人认同。,长寿 养生 健康,策略性分析,2、目标顾客在哪里？,30岁以上、收入稳定、注重生活品质的人群,策略性分析,3、价格怎么制定？南宁市场的消费者还没有像那些发达城市的消费者那样愿意在养生和健康方面投入太大的资金。鉴于这样的情况，建议价格在原来价格范围波动，同时采用整数定价法给消费者高端品质的感觉。,策略性分析,4、渠道如何拓展？高级饭店酒店美容会所机场零售店大型超市小型超市药店,策略性分析,5、广告怎么打？（1）赞助媒体公众活动（2）平面广告（3）网络广告（4）人员推广,策略性分析,（1）赞助媒体公众活动赞助广西卫视举办的一声所爱，大地飞歌2012全国民歌大赛。广告目标群体：全体社会大众广告目的主要是：增加巴马丽琅产品的曝光率，被更多的人所熟知，强化产品高端的定位，宣传品牌形象。,策略性分析,（2）平面广告室内广告南宁：在南宁市各大超市门做广告，在一些比较大型的超市门口都会提供一些广告位供企业进行宣传和推广，在超市门口做广告比较具有针对性。户外平面广告：户外广告选取点，a.公交车站牌广告。b.公交车体广告。广告目的：扩大巴马丽琅的品牌知名度，吸引潜在消费者前去购买。,策略性分析,（3）网络广告a.微博广告：微博广告最近是一个很热门的网络推广方式。企业的粉丝不多可以请粉丝比较多的微博博主帮忙做广告，发布一些企业和产品的信息。微博的粉丝比较有真对性，一个关于养生和健康的微博他的粉丝中大多数也是比较关注着一方面的，企业可以利用这个便利请相关微博的博主帮忙发布关于公司和产品的广告或者公司动态新闻。b.网页的插播式广告：在巴马旅游网等类似的网站上投放插播式广告。巴马是中国长寿之乡已经是众人皆知，每年都有很多人到巴马去旅游，或者去体验巴马人的生活方式，在巴马旅游网上进行插播式广告的宣传可以利用巴马已有的知名度来进行推广，同时巴马丽琅源自巴马和巴马有很大的相关性，这样的广告内容更容易被消费者接受。,策略性分析,（4）人员推广a.针对代理商的人员推广推销人员亲自上门对代理商进行人员推销，推销人员以面对面的方式向商家推荐和介绍公司的信息服务，说服商家使用公司的服务方式，与此同时了解商家商品促销