(课件)-深圳熙龙湾五房住宅项目营销策略案18页_销售推广方案-公寓住宅

- 本资料来自 -,1,五房营销策略案,熙龙湾项目组2008年3月21日,- 本资料来自 -,2,问题一 五房的客户群是？问题二 五房的产品特点是？问题三 五房如何推出？,五房存在什么问题？,- 本资料来自 -,3,研究问题:,南山城市豪宅分布图及宝安与南山关系图,兰溪谷,硅谷别墅,红树湾,红树西岸,瑞河耶纳,波托菲诺,香域中央,水榭花都,御景东园,京基/联泰？,半岛城邦,曦城,熙龙湾,澜山,城市山林,澳城/后海公馆,博海名苑,- 本资料来自 -,4,熙龙湾五房推售：市场因素：主打产品差异化营销、整体市场遇到销售瓶颈，熙龙湾进入分层次分重点的产品推广阶段；区域市场因素：受深业开盘影响，如进行四房推售，在价格劣势的影响下，会加大项目销售难度，在市场情况发生变化时主张实行差异化营销；宝安及南山在客户心目中的感觉：南山是较为成熟的豪宅区域，周边配套成熟，设施完善，宝安在客户心中，较为落后，配套不成熟，难以形成豪宅居住氛围；城市豪宅定义：南山是出则繁华，入则宁静的周边成熟配套聚集区；宝安南山无缝隙对接：宝安大道、西部通道、地铁、海港、空港，奠定了宝安南山的融合之势；双中心：前海宝安中心区，深圳城市中心，宝安南山一体；南山豪宅影响因素：香港电厂的规划，影响了南山高端人群的生活环境，南山高端人群外迁趋势显现；部分发展商不注重品牌影响，为宝安豪宅、特别是本项目推广制造契机；,熙龙湾进入泛区域推广最佳时机,- 本资料来自 -,5,基于以上前提，作为城市豪宅的熙龙湾辐射区域扩大势在必然！配套扩大、客户群扩大、产品影响力扩大熙龙湾已经进入泛区域推广的最佳时机。,熙龙湾 享受到的配套、客户群已经不仅仅限于宝安中心区，其辐射范围已经扩大至南山，项目的推广上应把握机遇，加强在南山、福田客户的拓展和传播，大力宣传南山文化、旅游、商业、生活、教育、卫生等和宝安的泛配套。.,- 本资料来自 -,6,踩盘灵感启发：1、重点加强住户内部功能分区和个体功能品质的宣传和完善，反应建筑空间的多样性和可变性；2、引用别墅平面化的设计手法对项目卖点进行诠释，在亲和环境设计、人性化设计理念下，充分展现建筑本身的享受性功能；3、结合产品对景观视线设计的均好和人性化设计做诠释；4、对五房产品的推广上，注重结合地段和片区发展，对所述产品全方位，立体化展现；,- 本资料来自 -,7,尚都五房客户访谈总结客户群体职业：经商者、企业主，并在宝安有一定的时间和财富积累，年龄大概在40岁以上；家庭规模：子女就学、工作等因素导致家庭规模趋小；客户需求分类：1、功能性需求：由家庭成员决定 2、休闲、享受型需求：强调舒适性，有喜好决定客户信息接受渠道：宝安日报、南方都市报等；新浪、搜狐等新闻网；客户反映问题：物业服务不够细节化，处理问题不及时；房屋做工质量趋差；目前装修情况：由于产品方正实用，基本按交房时布局进行装修，改动不大，装修以个人品味为主，融化个人装修思想。第五间房的用途启发：健身房/视听室/休闲吧,- 本资料来自 -,8,五房优势（卖点）：“别墅生活平面化”，在活动区域以大尺度阳台、露台营造“花园式”生活，并在室内设置三级台阶，跨出客厅便是别墅享受。私密性：总体构造户户不向望，内部动静分区合理，个人生活私密性好。双景设计：内观园林，外赏海景。人性化设计：客厅5.4米，最合适距离；闲暇处，不经意间景色满目；进门入户花园，入客厅不经餐厅；工人房设计卫生间，彰显人性布局方正实用，坐北朝南，大邸气概磅礴。建筑空间多样性和可变性：空间灵活，可拆可改。层高3.1米，尊享空间。,- 本资料来自 -,9,通过对泛区域、南山城市豪宅的调查、尚都五房客户的访谈和熙龙湾五房卖点的梳理，结合市场形势，提出以下五房推广策略：,1、首先明确五房客户定位：深挖宝安客户，强力拓展以南山为主的关内客户：工厂主、经商人士等高端享受型、休闲型人群，年龄在40岁左右。具体分为两类：一类在宝安经营数年，具有良好财富基础的人群；一类关内，福田、特别是南山受香港电厂影响的换房高端人群，以及受南山较高房价及受南山部分开发商不诚信行为影响的客户,如何解决问题？,- 本资料来自 -,10,五房推广概念： 花园多样生活，空中大邸享受五房推广策略：以产品卖点为基础，通过泛区域概念的提出，运用产品挖掘、客户拓展、精细化服务、现场自我调整、媒体组合策略等手段，内外兼修，全面推广五房概念、提升现场服务和管理。,2、次重点推售五房，创造新的高层人士生活方式,- 本资料来自 -,11,1、产品推介会对五房概念进行释放，同时结合舆论营销树立五房形象，为后续营销打好基础；2、立体三维空间展示设置独立展示空间，运用三维空间模拟技术，全方位对居住后生活立体展示；3、样板房整改，户型优势全方位展示增加室内音乐系统和真实生活情景再现手法；改造硬景和软景，与外景密切联系；4、有针对性的实行点对点产品讲解服务对诚意客户集中的区域，实行置业顾问上门点对点式服务，增强宣传的针对性；5、设立分展场，在各大高端消费区域进行产品展示；,、挖掘、宣传五房卖点，强力推广五房新生活,- 本资料来自 -,12,6、针对5.4米客厅，提出客厅家具所适合的尺寸、享受更大视野、功能等提示。7、推广泛区域化概念：梳理南山/关内相关配套，重点对南山文化设施进行踩点；整理宝安中心区到达南山/关内配套、文化设施所需时间；推广泛区域化配套概念，深入挖掘南山高端客户群。4、深挖宝安客户、积极拓展南山客户、努力寻求福田客户，稳扎稳打，递进式拓展1、现场客户拓展利用现场展示，结合相关营销活动时间节点，在体验式营销的基础上，对到访客户进行充分挖掘；2、点对点式短信、直邮发放，建立有效的客户细分方式；3、联合鸿客会，进行高端服务商家联盟拓展；,- 本资料来自 -,13,4、与宝安、南山等企业家协会、商会，建立长期合作机制，对其进行产品推介和提供活动场所、并赞助适当经费；5、利用鸿客会平台，通过老荐新优惠、成交业主优惠额度的调整，建立、健全客户带动机制；6、利用圈层营销，针对现场已登记客户做相应活动，在体验式营销的基础上，做好客户维护、促进成交；,- 本资料来自 -,14,、借势五星鸿荣源，推进服务精细化建议：品牌管理中心：五星服务手册启动仪式，正式对外发布。鸿客会：A、节日问候、天气冷暖等的短信提示B、现场举行“鸿客会大讲堂”，向业主/客户宣讲养生、保健家居等知识C、组织老年人聚会，成立羽毛球队、乒乓球队等运动组和麻将、棋牌等休闲组，在现场举行启动仪式，在尚都试点,- 本资料来自 -,15,物业管理公司：A、以尚都为试点，在熙龙湾举办“五星级管家服务”启动仪式，对外公布投诉电话，接受业主的监督，迅速及时处理业主投诉问题。B、增设物业体验专线，设置从熙龙湾现场到尚都得大巴（人多时）和商务车（人少时），专车经海堤、演艺中心、海滨广场等至尚都体验物业服务。C、样板房、大堂分别设置管家、大堂经理。D、客户签约后发短信告知客户办理各项手续的时间、费用。,- 本资料来自 -,16,、 练好内功，提升自我管理水平增加成交客户信息采集表，用于客户成交填写，建立成交客户档案；深化现场五星级服务，做好制度和培训、监督、考核工作；加强一元化管理，做好制度建设及其执行；调整接待中心包装，符合五星级要求，达到高端人士需求；优化现场日报表，增加竞争楼盘监控表、熙龙湾市场占有率统计表；强化销售人员激励机制，严格执行末位淘汰制；加强客户研究工作，对四房、五房、复式业主/客户进行一对一访谈，了解客户对产品的需求、建议及对服务的要求、问题；进行选房信息化建设 ，从客户进入接待中心开始，以刷身份证的方式让开盘各部门人员快速信息共享，缩短客户等候时间。,- 本资料来自 -,17,媒体除开盘做整版广告外，其余均以冠名的方式选择大众关注的媒体进行推广，小众媒体选择有效、及时、传播广的方式进行深层次推广。以传统媒体报纸为主，辅以电视、网络广告对五房概念、卖点和公司、鸿客会品牌活动等进行广泛、深入传播；同时利用短信、直邮、社区广告等小众媒体对高端客户进行点对点的影响。报纸： 宝安客户多有阅读宝安日报的习惯，针对宝安客户的拓展，有针对 性的选择媒