艾瑞泽m7上市互动整合传播方案

艾瑞泽M7上市互动整合传播方案,BY ALLYES2015年03月,项目任务回顾,潜在客户,项目任务1：面对过去遗留问题，全力打造及传播“全新”车型概念：全新正向体系、全新造车标准、全新产品开发。,项目任务2：通过传播定位直接化解价格疑虑：江淮S3、宝骏730等车型跨界竞争，获得成功，消费者因为价格因素而摒弃了同价位的轿车。,项目任务3：通过形象塑造解决消费者面子问题：品类的差异可以解决一部分面子问题，同时高端形象的塑造也为消费者带来更多面子。,沟通,关注,转化,人群维度,以三个维度人群划分传播受众,艾瑞泽M7上市互动任务,如何寻找M7上市互动机会点：根据目标人群定位，通过 AISAS（人群模型）来解读互动任务,互动任务,深入卖点,促进转化,三/四线城市30-40岁男性,有购车意向的人群,私营业主为代表的商务人士,任务2：沟通渠道依托潜客高密集渠道深入沟通信息,任务3：转化机会怎样达成一定转化和特别渠道的点对点精准沟通,品牌曝光,任务1：热度制造什么关注度能吸引眼球，在目标人群触点广泛曝光,性别：男性年龄分布：30-40岁地域：三四线城市兴趣点：汽车、视频、体育、吃货个性特点：务实、有追求、顾家,目标人群定位,目标人群概述,艾瑞泽M7目标人群属性分析,PC端,汽车垂直：目标用户高集中媒体类别，人群精准度高，适合作为上市信息精准曝光，并促进后端转化的主要平台。汽车垂直TGI远高于综合门户，曝光层面性价比更高。（IT网站因TGI不如汽车垂直，人群覆盖又与门户/搜索/视频相差太大，综合考量不予选取，将预算集中在TGI最高的汽车垂直）在线视频：目标人群基数大，TGI也相对集中，上市TVC传播主阵地，适合大面积品牌曝光。搜索引擎：信息承载，便于目标用户信息获取,数据来源：艾瑞iUserTracker, 男性，30-40岁，二三线城市，个人月收入5K 。,艾瑞泽M7目标人群触媒分析,在线视频：绝对优势的目标人群TGI优势，高人群覆盖，贴合符合品牌传播调性剧集，贴合TVC曝光品牌概念和产品信息，是最具上市传播性价比的媒体选择。新闻资讯：目标用户覆盖量较大APP，且粘性高，加之新闻平台的调性，适合品牌及产品形象的提升。相比因沟通需求而拥有大基数受众的即时通讯类APP，新闻APP的媒体属性决定其曝光更具被受众关注和阅读的价值。即时通讯/电子阅读/社区交友类：移动APP中目标用户粘性高媒体类别，可通过APP联盟方式做辅助推广，上市期进行品牌曝光导流，并帮助下端收集销售线索。,Mobile端,互动策略维度1：制造关注点-品牌曝光,任务1：热度Attention/Interest,目标人群关注点&接触点,7万元级宽适7座都市MPV,产品,人群,1.1 品牌曝光-亮点内容打造,移动端Html5轻应用互动,品牌概念“大爱大生活”,产品FBI卖点“大空间”“7万元级”“都市MPV”,最新移动端互动技术,Html5移动端感性互动打动目标消费者,深度诠释艾瑞泽M7“大爱大生活”品牌概念带领消费者轻松又走心的体会艾瑞泽M7的FBI,塑造品牌调性,1.1 品牌曝光-亮点内容打造,打造创意话题,传播产品卖点,#拥有大生活才是大男人#要做大男人的N个理由#做男人必须大#大男人选都市MPV#,“标题党”+“热点结合”创意目标人群爱看爱转的话题内容，结合产品核心卖点抛出系列病毒创意话题内容，吸引网友阅读、关注、转发,全新颜色：#新好色男人选什么车#价格：#7万元升级大男人#空间：#爷们儿的车必须够BIG#动力：#论大男人的爆发和持久#,话题方向,话题示意,以“大爱大生活”的品牌概念为切入点，创意系列“病毒海报”娱乐化传播,将M7的各卖点转化为通俗幽默的话题和论点，结合当下网络流行语进行传播,车展前期：牛人自带7个美女去奇瑞展台拍照，并且发帖炫耀，被网友称“现代韦小宝”；形成热点事件引发关注讨论，并通过图片素材展示M7及FBI亮点。,车展前：在论坛中发帖吐槽车展没有车模话题，形成用户围观，为后期病毒事件做铺垫，吸引用户关注M7上市。,车展后期： “现代韦小宝”太高调迎来挑战者，“民间王思聪”携10名嫩模级美女再当M7车模，引爆关注。最大化曝光M7上市信息。,碉堡了!有人在车展现场直接开脱了！,话题DEMO,就是这么任性！想脱就脱！,穿着比基尼逛车展，逆天啦！,不得了！车模没了，SHOW GIRL来了,以美女效应吸引网友关注度，继而抛出艾瑞泽M7，形成网络话题热点，提升关注度，并通过图片素材突出FBI亮点,打造病毒事件,结合M7车展上市，通过延续性的病毒事件炒作将M7上市包装成热点事件，短时间内聚集高人气和关注,1.1 品牌曝光-亮点内容打造,网易和搜狐广告净价过高，而腾讯虽净价较低，但在用户基数和今日头条相近的情况下，TGI非常低。今日头条从用户基数上虽不及网易、搜狐、腾讯新闻等综合门户APP，但从coverage和TGI综合考量之下可以看出，其广告尺寸展示更大、点击转化更高、相同预算的情况下能够获得更高频次的曝光，从品牌曝光考量考量具有更高性价比。而今日头条聚合全网各平台优质新闻内容，用户活跃度较高粘度强，适合上市期的品牌曝光传播。因此移动端新闻类APP首选今日头条来大范围曝光上市信息。,1.2 品牌曝光-触媒高频曝光,数据来源：艾瑞iUserTracker, 男性，30-40岁，二三线城市，个人月收入5K。,Mobile端,移动端新闻类APP,1.2 品牌曝光-触媒高频曝光,通过今日头条大图广告位强势曝光快速引爆M7上市信息，推广“大爱大生活”品牌概念，塑立形象,开机画面,信息流广告,大图广告位,互动,通过互动把艾瑞泽M7空间，外观，色彩等核心卖点展示出来。吸引消费者参与互动，抓住消费者眼球，并收集销售线索，邀约试驾。,PC端,Mobile端,数据来源：艾瑞iUserTracker, 男性，30-40岁，二三线城市，个人月收入5K，2015年1月。,PC端汽车垂直网站中汽车之家、易车的用户覆盖人数较为集中且用户粘性高。移动端的汽车资讯类APP中，易车出品的汽车报价大全和汽车之家覆盖人数及使用次数和其他媒体相比居于首位。综合PC端和移动端的用户覆盖人数和用户粘性考量：可选择汽车之家和易车作为汽车垂直媒体首选上市推广平台，曝光产品信息，深度沟通产品卖点。,汽车垂直网站,1.2 品牌曝光-触媒高频曝光,易车首页 焦点大图,易车首页 置顶通栏,易车车型栏目页 对联背景,车问首页焦点图,垂直首页大幅广告位进行产品曝光垂直优势文字链资源进行产品信息曝光,汽车垂直优势广告,1.2 品牌曝光-触媒高频曝光,汽车之家首页 焦点图,汽车之家首页 通栏,汽车之家首页 画中画,PC端,Mobile端,视频贴片,TA高关注Hot电视剧： 神雕侠侣、平凡的世界、锦绣缘、何以笙箫默、千金女贼,TA高关注Hot综艺： 奔跑吧兄弟、我是歌手、Running Man、康熙来了、天天向上、变形记、非诚勿扰,PC端视频媒体中，优酷、爱奇艺、乐视目标用户覆盖人数较高且用户粘度较大；移动端中，优酷、腾讯视频、爱奇艺用户覆盖较高；但从用户粘度来看优酷、爱奇艺的粘性较强，腾讯视频相比较弱；TA高关注剧目在优酷及爱奇艺的热度剧目排行覆盖中，爱奇艺覆盖的当前TA热门剧目较多；预计在4月末上线的热门综艺奔跑吧兄弟2在爱奇艺会有播出，届时可以提前占位；结合PC端与移动端的用户覆盖及粘度数据，及媒体TA高关注剧集情况综合考量，首选爱奇艺作为上市TVC的推广平台。,视频网站,1.2 品牌曝光-触媒高频曝光,数据来源：艾瑞iUserTracker。百度搜索风云榜2015年3月数据。,结论1：人群覆盖和TGI以优酷和爱奇艺最高,结论2：TA高关注度热剧 爱奇艺优酷,TA：男性，30-40岁，二三线城市，个人月收入5K,1.2 品牌曝光-触媒高频曝光,视频网站-爱奇艺：PC端+移动端前贴广告（贴TA高关注度热剧）,PC端,移动端,上市期,延续期,传播平台,EPR,媒介,视频贴片曝光TVC,移动端新闻类APP,移动端社交平台活动（移动端Html5感性互动）,创意话题吸引关注,车展病毒事件营销,预热期,汽车垂直网站优势广告,今日头条,汽车之家、易车,爱奇艺,微信、微博、BBS,互动策略维度1：制造关注点-品牌曝光 传播规划,互动策略维度2：建设沟通渠道-深入卖点,任务2：沟通渠道Search,付费媒体：汽车垂直网站+移动联盟潜客聚集平台深入沟通产品卖点汽车垂直网站上市专题精准人群互动活动移动端精准投放社交媒体：轻应用/微博/微信/BBS全网范围内容层面加强FBI深度传播FBI轻应用测评、导购、提车日记竞品对比,多家汽车垂直平台深度合作；通过专题页与消费者深度沟通产品卖点；通过互动促进销售线索收集；通过汽车垂直深度合作推广“大爱大生活”品牌概念，提升品牌形象,汽车网站上市专题,2.1 深入卖点-汽车网站上市专题,2.2 深入卖点-精准人群互动活动,曝光,广告形式：Banner,广告形式：插屏广告,LBS定向精准曝光,2.3 深入卖点-移动端精准投放,以M7“全新外形”“大空间”等FBI为出发点开发轻应用，将FBI融入轻应用体验，深度沟通产品卖点。,1.,游戏引导页,2.,参与活动,3.,参与抽奖（收集销售线索）,4.,抽奖页,5.,分享,轻应用DEMO,2.4 深入卖点-FBI轻应用,以网友身份发布全国首提作业贴曝光车型FBI；随后在论坛中发布导购贴强效吸引用户关注；最后通过测评贴突出车型FBI卖点，以上在艾瑞泽M7论坛中有策略的发布，能够有效提升曝光量，增强关注度。,测评贴-突出车型FBI,首提作业贴-深度剖析FBI,导购贴-强效吸引用户,2.5 深入卖点-测评、导购、提车日记,直接对标竞品，和杰德比价格，和宝骏730比面子，体现艾瑞泽M7优势,主要内容DEMO,核心策略,No.1 价格 VS 杰德同样的MPV，同样的优良外观，同样的优秀配置，但是不一样的价格，谁才是性价比之王？BBS帖子：MPV大PK，艾瑞泽M7和杰德谁才是真正的性价比之王？,No.2 面子 Vs 宝骏730同样的MPV，相近的价格，谁的“肚量”最大，谁才能称为MPV“大肚王”呢？BBS帖子：谁的“肚量”更大，MPV车内空间测试,VS,VS,2.6 深入卖点-竞品对比,上市期,延续期,传播平台,Media,EPR,汽车网站上市专题,精准人群互动活动,移动端精准投放,FBI轻应用,测评、导购、提车日记,竞品对比,汽车垂直,移动联盟,微信、微博、BBS,互动策略维度2：建设沟通渠道-深入卖点 传播规划,互动策略维度3：转化机会-促进转化,任务3：转化机会Action,M7车展上市期间贴合汽车媒体车展产品和资源推广,百度关键词搜索端收口主动搜索高潜人群，导流官网提升线索转化率,以8大省16个城市重点市场进行精准曝光,与前2个维度相比，M7上市期间以在目标人群更为集中的精准平台加强互动来促进更精准的销售线索收集，以达到提升后续销售转化成功率的传播目的。,3个维度抓取M7精准人群（私营业主为代表的30-40岁男性）维度1：根据M7重点市场抓取维度2：上市活动（车展）搭建线上传播和线下展台沟通桥梁维度3：搜索引擎抓取主动搜索M7相关信息的人群,独家资源：汽车点评百度车展阿拉丁,百度搜索车展关键词出现排名第1结果车展期间日均覆盖量400万,百度独家资源，汇聚用户关注：,汇聚1亿用户关注【百度选车-价格】&【百度选车-价格+车型】,400余组车展拓展关键词，91%超高搜索转化率，引入汽车点评站内,3.1 促进转化-汽车网站车展资源,百度车展阿拉丁,车展专题,选车阿拉丁,车型页竞品拦截,汽车点评百度车展阿拉丁及选车阿拉丁引流示意图,艾瑞泽M7上市专题,3.1 促进转化-汽车网站车展资源,3.2 促进转化-重点市场区域投放,区域投放重点身份和城市列表辽宁：大连/沈阳河北：石家庄/沧州江苏：苏州/南京广东：东莞/深圳安徽：合肥/毫州山东：临沂/青岛陕西：西安/渭南四川：成都/绵阳,区域投放广告形式列举,3.3 促进转化-重点市场区域投放,目前分站覆盖地区与重点市场贴合华北：北京济南呼和浩特 石家庄 华东：上海南京苏州 无锡华中：重庆武汉长沙 郑州成都华南：广州佛山深圳 东莞 福州东北：沈阳大连长春西北：兰州 银川 西安,真实身份、优质的激活用户,真实用户与TA高度重合：25-35岁，88%本科及以上学历，月收入10000元以上且有很强购买能力的用户。47.1%用户群在短期内（一年内）有强烈购车意愿。,标红字体为M7重点市场,百度关键词列举,3.4 促进转化-SEM关键词,Media,汽车网站车展资源,重点市场区域投放,SEM关键词,上市期,延续期,媒体平台,汽车垂直,汽车垂直、移动联盟,百度,互动策略维度3：转化机会-促进转化 传播规划,触媒平台广度曝光,垂直平台深度沟通,精准平台加强互动,品牌曝光,深入卖点,促进转化,艾瑞泽M7上市互动传播规划总结,移动端新闻类APP&汽车垂直网站优势广告视频贴片曝光TVC,汽车网站上市专题精准人群互动活动移动端精准投放,汽车网站车展资源重点市场区域投放SEM关键词,移动端社交平台活动（大男人Html5感性互动）创意话题吸引关注车展病毒事件营销,FBI轻应用测评、导购、提车日记竞品对比,Media,EPR,艾瑞泽M7上市互动传播EPR部分规划（简要）,本方案仅规划EPR部分主要内容传播数量的考核效果，EPR部分具体的传播KPI以在策略方案确定之后据实际执行报出的SP为准。,艾瑞泽M7上市互动预算分配&KPI,THE END,附录,竞品互联网传播分析,竞品上市投放（艾瑞）,艾瑞泽M7竞品扫描-年度投放金额,宝骏730,杰德,数据来源: iAdtracker ，2013/1/12015/3/5实际花费一般远高于监测费用以上监测数据不包括富媒体、文字链、BBS以及关键字数据,杰德在2013年互联网投放费用高达1615.57万元，宝骏730于2014年上市因此没有进行投放。宝骏730在2014年互联网投放费用相比杰德13年上市年较低，为1171.52万元。以上两个车型均在上市所在年投放了较高的费用。,单位：万元,1615.57,艾瑞泽M7竞品扫描-上市费用分析,宝骏730,杰德,数据来源: iAdtracker ，宝骏730，2014,7/12014/9/30 杰德，2013/7/12013/11/30实际花费一般远高于监测费用以上监测数据不包括富媒体、文字链、BBS以及关键字数据,杰德在2013年9月上市,上市前两个月就开始在互联网上进行了投放，为上市进行预热。其在上市阶段投放金额约1473.75万元。,宝骏730上市当月开始就进行了互联网投放，并于次月起逐渐加大了投放力度。其上市期间投放约为858.73万元。,艾瑞泽M7竞品扫描-上市媒体投放概况,宝骏730上市期间投放费用约858.73万元。投放的媒体类型集中，门户、汽车垂直为主，约占整个投放金额的90%以上。以少量的视频、旅游、地方网站进行配合。杰德上市期间投放费用约1473.75万元。投放的媒体类型也以门户和汽车垂直为主，并以少量的视频、社区、客户端、地方网站配合。以上可以看出宝骏730&杰德都希望通过门户网站对车型进行大量的曝光，并通过汽车垂直深度沟通产品卖点，进行精准曝光和促进销售转化。,宝骏730,杰德,数据来源: iAdtracker 实际花费一般远高于监测费用以上监测数据不包括富媒体、文字链、BBS以及关键字数据,艾瑞泽M7竞品扫描-上市投放效果,宝骏730,杰德,宝骏730上市期间进行了媒体投放，上市后三个月销量约为21000台，且上市后几月销量逐月增长，仅在15年1月销量略有下滑，但和前一个月相差不大。,杰德上市期间的投放费用较高，但由于其价格相对宝骏730来说较贵、性价比较弱，因此在13年上市后三个月到达7500台的峰值后再无突破，其中14年2月销量低达2600台。,竞品互联网传播分析,传播指数分析（新百度指数）,艾瑞泽M7竞品传播-关注度和声量分析,宝骏730,杰德,上市期,上市期,2013-2015.03关注热度,2013-2015.03新闻监测,由于宝骏730的外形较好、空间较大、性价比高，因此网友的关注热度和杰德比较大,宝骏730&杰德改款上市信息,杰德上市信息,艾瑞泽M7竞品传播-高关注度新闻话题,宝骏730,杰德,上市新闻,促销信息,以上市新闻等公关稿件、促销信息为主,上市新闻,车型对比,促销信息,以上市新闻等公关稿件、促销信息、车型对比为主,艾瑞泽M7竞品传播-人群网络行为习惯&人群属性分析,竞品人群的脸谱化，约80%集中在20-39岁人群，男性约97%以上,杰德,关注杰德的人物标签为：爱车、影视、美食、体育其中兴趣点为爱车的人群排名第一宝骏730没有相关数据。,竞品互联网传播分析,上市传播活动,1.上汽通用五菱宝骏730上市,上市传播主题：家生活 7乐融融车型上市描述：宏光S升级，更适合家用传播周期：2014年7月2014年9月传播平台：官网、官方微博、微信、论坛、视频类网站等传播内容：贴靠上市主题搭建minisite“在一起，让家更美好”。Minisite中包含了四个温馨的家庭微电影、各地家庭幸福图片、幸福漫画、幸福指数互动等等。多种形式诠释了宝骏730的车型定位。,互动测试,幸福漫画,微电影,传播周期：7.10 8.30传播平台：微博传播内容：#宝骏试驾三重礼#活动详情：3人即3人以上全家庭参与试驾即有机会得到好礼相送效果简析：推广时间跨度相当长，从上市前至上市后一个月都在推广该活动，并且在活动中强调家庭参与以及赠送的礼品都围绕车型定位展开。,传播周期：8.13 8.17 传播平台：微博传播内容：#齐家欢乐 7乐融融#活动详情：步骤1 关注其官方微博 步骤2 添加标签齐家欢乐，7乐融融并其官方微博步骤3 分享全家福故事 上传全家福照片,借鉴点：在推广期内的微博活动的内容与车型定位以及车型主题“家生活7乐融融”贴合度很高，潜移默化的让受众认可它是一款适合家用的MPV车型。,1.上汽通用五菱宝骏730上市,传播周期：8.25 8.29传播平台：微博传播内容：#宝骏730刷墙宣传语#活动详情：步骤1 关注其官方微博步骤2 添加标签，用一句简明扼要的话评论宝骏730特点并转发,传播周期：7.21 7.25（车型上市前一周左右）传播平台：微信传播内容：有奖互动：争当预言帝 宝骏730价格竞猜活动详情：网友在纸上写下自己所预测的价格拍照并发送微信