营销师(基础知识)第1-2单元-前言职业道德职业概况教案

营 销 师,职业技能培训教材,基础知识,教材体系（一）,人力资源和社会保障部编写，由中国劳动社会保障出版社出版的这套职业技能培训鉴定教材，适用于营销师CCAT资格考试。,什么是CCAT考试,CCAT是Certificate of Computer Application Techniques的简称， 中文全称是“全国信息化计算机应用技术资格认证”， 是由国家人事部中国高级公务员培训中心和教育部全国高等学校计算机教育研究会共同推出的一种在IT业，重操作技能、重管理能力的一种专业技术认证培训和认证考试。,项目介绍,1、资格国际互认2、注重能力培养3、学用结合，促进高校教育4、资格证书权威注册5、获得CCAT考试证书后，考生待遇,CCAT证书样本,营销师CCAT认证等级,教材体系（二）,中国就业培训技术指导中心编写，由中国广播电视大学出版社出版的这套职业技能培训鉴定教材，适用于营销师国家职业资格考试。,什么是国家职业资格考试,国家职业资格考试即职业技能鉴定，职业技能鉴定是国家职业资格证书制度的重要组成部分。,什么是国家职业资格证书,国家职业资格证书是通过国家法律、法令和行政条规的形式，以政府的力量来推行，由政府认定和授权的机构来实施的，对劳动者的从业资格进行认定，在全国通用的国家证书。,国家职业资格证书样本,（具备以下条件之一者）一、营销员（国家职业资格五级）：,国家职业资格认证等级及报名条件,国家职业资格认证等级及报名条件,二、高级营销员（国家职业资格四级）：,三、助理营销师（国家职业资格三级）：,国家职业资格认证等级及报名条件,四、营销师（国家职业资格二级）：,国家职业资格认证等级及报名条件,四、营销师（国家职业资格二级）：,国家职业资格认证等级及报名条件,五、高级营销师（国家职业资格一级）：,国家职业资格认证等级及报名条件,国家职业资格鉴定方式,1.分为理论知识考试和专业技能考核。二级以上还需进行综合评审。2.考察内容知识部分：主要是职业道德考核和理论知识考核，包括单项选择题、多项选择题。技能部分：包括案例分析题、方案策划题。论文答辩：包括论文写作与论文答辩【仅营销师及以上有答辩。】,3.考察时间：全国统考时间为每年5月和11月各一次08:30-10:00【理论知识考试】10:30-12:30【专业能力考核】综合评审时间由各省鉴定中心确定。4.只有通过所有考核，才能获得相关证书。,国家职业资格鉴定方式,课 程 安 排,评 分 标 准,上课的四条诫命,不可唧唧喳喳（课堂讨论除外）,不可进进出出（上下课时除外）,不可晕晕乎乎（期末考试除外）,不可干干净净（脸上身上除外）,学 习 方 法,重点,难点,要点,理解,掌握,了解,知晓,第一单元 职业道德,1.1 道德和职业道德1.2 营销师职业道德,1.1 道德和职业道德,1.1.1 道德马克思主义伦理学认为：道德是人类社会特有的，由社会经济关系决定的，依据内心信念和社会舆论、风俗习惯等方式来调整人与人之间、个人与社会之间以及人与自然之间的关系的特殊行为规范的总和。包含三层含义：,1.道德的性质、内容，是由社会生产方式、经济关系决定；如：在封建社会，“三从四德”是女性的美德；“五四”以后，女性追求“自由解放”成为潮流，在新社会女性的美德是“独立自主、自强自信”。 2.道德是以善与恶、好与坏、偏私与公正等作为标准来调整人们之间的行为。人类的道德判断，可以归纳为“真、善、美、假、恶、丑”。许多的文艺作品就是在塑造这些典型形象，培养和教化民众。因此，一方面确立这些评判标准，作出道德评判；另一方，这些评判标准又影响着我们的行为。3.道德是依靠社会舆论、内心信念、传统思想和教育的力量来调节。,道德的表现形式家庭美德1、尊老爱幼, 2、男女平等, 3、夫妻和睦, 4、勤俭持家, 5、邻里团结。社会公德1、文明礼貌，2、助人为乐，3、爱护公物，4、保护环境，5、遵纪守法。职业道德下面专门论述案列：全国道德模范事迹,1.1.2 职业道德1.职业道德：是从事一定职业的人们在职业活动中应该遵循的，依靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维持的行为规范的总和。2.职业道德的基本要素职业理想：教书育人、治病救人、惩恶扬善、探索未知世界职业态度：精品、优等品、合格品、次品、毒品职业义务：职责所在职业纪律：尊制守规职业良心：秤的秘密职业荣誉：运动员职业作风：尽职尽责、诚实守信、奋力拼搏、艰苦奋斗,3.职业道德的特征鲜明的行业性适用范围上的有限性表现形式的多样性一定的强制性相对稳定性利益相关性,1.2.1 营销师职业道德的含义营销人员的职业道德是营销人员在职业活动中的行为规范，即营销人员在营销活动中以其内心信念和特殊社会手段来维系的，以善恶进行评价的心里意识、行为原则和规范的总和。首先要遵守职业道德规范；其次要进行自我教育、自我改造、自我锻炼和自我完善。,1.2 道德和职业道德,1.2.2 营销师职业守则1.爱岗敬业，忠于职守2.遵纪守法，坚持原则3.讲求信誉，公平竞争4.关心集体，善待顾客5.热情服务，勤于思考6.实事求是，注重调研7.严于律己，认真负责8.用于开拓，善于创新,第二单元 职业概况,2.1 营销工作2.2 营销机构与营销岗位,2.1.1 市场与市场营销1.市场市场是实现商品交换的场所；市场是对某种商品和服务的具有支付能力的需求；市场要素：市场=人口+购买力+购买欲望；市场是某项商品或服务的所有现实和潜在购买者的集合；市场是商品交换关系的总和。,2.1 营销工作,2.1 营销工作,2.1.1 市场与市场营销1.市场,购买力,人口,购买欲望,市场的三要素市场=人口+购买力+购买欲望, 市场的类型和特征,按照不同的划分方法可以有不同的类型1、以商品流通时序为标准划分：按照商品流通时间,现货市场,期货市场,按照商品流通顺序,批发市场,零售市场,按照商品流通地域,城市市场,农村市场,地方市场,全国市场,国际市场,按照商品属性,按照购买者购买行为,消费者市场,组织市场,产业市场,中间商市场,非盈利组织市场,商品或服务,市场系统的构成,市场（买者总和）,行业（卖者总和）,信息反馈,沟通传播,货币,2.市场营销广义：市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动的全过程。狭义：市场营销是指企业以顾客需求为出发点，通过组织品牌推广与产品销售活动，以实现提升形象和销售产品的一项经营管理工作。,学者观点：美国市场营销学会（AMA）P10麦卡锡P11,杰罗姆麦卡锡,二十世纪著名的营销学大师，美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡（Jerome Mccarthy）于1960年在其第一版基础营销学中，第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型，即产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion）。4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。”今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于4P过时的说法，4P都是营销管理理论的基石。,市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,菲利普科特勒的定义,菲利普科特勒,市场营销是,1、营销=销售？2、营销=推销？促销？,“销售只是市场营销的冰山一角”。 科特勒“营销的目的是使推销变得多此一举”。 德鲁克销售是满足消费者的需求行为，而营销是针对对方而做的一切行为的总过程，目的是为了让对方体会和接受我们的产品或服务或品牌（或兼而有之）。,市场营销是一项综合性的商务活动,产品开发,生产活动设计、采购、加工、制造,产品,顾客,售后活动售后服务,信息,反馈,产前活动市场调查、预测、确定产品方向新产品开发,销售活动商标、品牌、定价、分销、物流、广告、人员推销、售前售中服务,市场营销是以消费者为中心，以满足人们需要和欲望为出发点的活动行为。简言之： 启发需求、满足需求。,2.1.2市场营销核心概念的要素,市场营销核心概念的要素,需要、欲望和需求需要：人们感到某些满足被剥夺的状态。,市场营销最基本的概念是 人的 需要，它是人类经济活动的起点,马斯洛需要层次理论,欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。,早餐吃什么？ （生理需要 ） 面条？ （具体满足方式） 汉堡？,基本需要,欲望,需求需求：有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。,癞蛤蟆想吃天鹅肉,产品产品：任何可以满足需要和欲望的东西。,有形产品,无形产品,价值价值：决定商品价值大小的因素是一种产品或一项服务本身带给人们的满足感，而不是生产本身。产品选择系列：为了 满足某种需求可供选择的 各类产品（或服务）。需求系列：促使消费者产生某种欲望的各种需求。消费者根据自己的价值观念从不同产品或服务中选择最能满足需求的产品。,交换和交易交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换是市场营销的中心。交换是先于市场营销的前提性概念。,市场营销中交换的五个要素至少两个以上的买卖（交换）者；交换双方都拥有另一方想要的东西和服务（价值）；交换双方都有沟通及向另一方运送货品或服务的能力；交换双方都拥有自由悬着的权利；交换双方都觉得值得与对方交易。,交易：交换活动的基本组成单位，是双方之间的价值交换。一旦达成交换协议，交易也就产生。市场营销的核心是交换和交易。,2.1.3 市场营销学的形成与发展,市场营销学的血缘关系,经济学是营销学之父;行为科学是营销学之母;数学是营销学之祖父;哲学乃营销学之祖母。,市场营销学的形成和发展（一）,市场营销学的形成和发展（二）,市场营销学的形成和发展（三）,市场营销学的形成和发展（四）,市场营销学的形成和发展（五）,现代市场营销学各阶段的时代背景,（一）形成阶段的时代背景经过第二次工业革命，资本主义经济迅速发展，大量农村人口拥向城市，市场需求急剧增加，商品供不应求。,（二）发展实践阶段的时代背景1929-1933年资本主义经济大危机，大批企业倒闭，产品大量积压，产品的销售更加困难，企业的生存受到了严重的威胁。市场环境完全变成了“买方市场”。,（三）市场营销学的“革命”阶段的时代背景二战后，现代科学技术迅速发展，加上战时的军事工业大量转向民用工业，促进了生产力的发展和劳动生产率的提高，产品数量急剧增加，花色品种日新月异，买方市场的趋势日益明显，市场供过于求的矛盾进一步激化，传统的市场营销学理论已不能适应这种新的要求。,过去生产市场把市场作为终点来研究现在市场生产市场把市场作为起点来研究以上变化被西方国家称为是“市场营销学的革命”，被看作是企业经营上的“哥白尼太阳中心说”。,（四）现代市场营销学阶段的时代背景80年代以后，市场营销学又进一步与经济学、社会学、心理学、行为学、公共关系学等学科密切结合，成为一门热门的边缘应用学科。,21世纪的市场营销所面临的挑战,非营利性营销的增长、信息技术的迅猛发展、迅速的全球化、不断变化中的世界经济以及更多的道德和社会责任的呼唤。,2.1.4市场营销理论在中国的传播、应用,1933年复旦大学丁馨伯翻译市场学，标志着现代营销理论正式导入中国。现代营销理论在中国的发展历程：1.引进阶段（1978-1982年）；2.传播阶段（1983-1985年）；3.应用阶段（1985-1988年）；4.深化阶段（1988-1994年）；5.国际化阶段（1995年至今）。,2.2 营销机构与营销岗位,2.2.1 市场营销组织1.市场营销部门的演变单纯的销售部门兼有附属职能的销售部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业, 市场营销职能在企业中地位的变迁,2.市场营销部门和其他部门的关系研发部门工程部门采购部门制造部门财务部门,3.市场部与销售部市场部与销售部的区别工作目标上的区别工作层次上的区别全局和局部的区别理论和时间的区别长远利益和短期利益的区别,市场部的职责市场部主要有15个方面的职责（教材P23）涵盖了从市场调研、产品研发、组织生产、营销策略到售前的诸多环节。销售部的职责销售部主要也有15个方面的职责（教材P23），涵盖市场调查、制定销售计划、监督管理销售部的工作、改进与评价等。,2.2.2 市场营销岗位1. 营销岗位划分市场调研类岗位职位名称市场调研员、市场分析员、市场研究员、市场分析师。工作职责进行市场调查、市场分析和市场研究，为制定营销方案提供翔实的背景资料，提高营销方案的准确性、有效性和经济性。,营销策划类岗位职位名称营销策划、营销策划专员；又可细分为：广告策划、公关策划、促销策划、品牌策划、通路策划等。工作职责制定、实施和监督企业营销方案。,产品销售类岗位职位名称营销业务员、业务代表、销售代表等；又可细分为：（根据所销售产品）医疗器械销售、化妆品销售、保温材料销售、信用卡销售、手机销售等等；（根据所在行业）网络销售、电器销售、金融销售、卖场销售等等；（根据工作性质）渠道经理、店面销售、电话销售、客服、导购等等。,产品销售类岗位职位概述建立、维护、扩大销售终端，完成分销目标、分销计划。工作职责负责在辖区内建立分销网络，扩大公司产品覆盖率；按照企业计划和程序开展产