行业分析报告：2017奢侈品网络消费白皮书

C H I N A,L U X U R Y,E - C O M M E R C EW H I T E B O O K 中国奢侈品网络消费白皮书,CONTENTS目录,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,2 .1数据来源2 . 2奢侈品电商核心消费者画像2 . 3 奢侈品网络消费动机2 .4 奢侈品消费偏好03,第三章,CHAPTER THREE,02第二 章,CHAPTER TWO 29-54,第一章,CHAPTER ONE,01,01-28,55-78,04结语,CONCLUSION,79-80,1.1奢侈品市场发展概况1. 2奢侈品电商快速发展1. 3 奢侈品电商发展的驱动因素,奢侈品电商的挑战和思考3.1选择合适的商业平台3. 2打造独特的电商体验3. 3电商并非“又一 个新渠道” 亟需全渠道 商业模式的改革,奢侈品电商行业发展趋势,奢侈品网络消费者画像及偏好,奢侈品电商行业发展趋势,在经济增长、政策等因素的影响下，全球奢侈品市场出现 了明显的波动，伴随着全球经济的持续复苏，奢侈品市场整 体回暖并步入持续温和增长的阶段。中国市场在经历了一系 列冲击后在2016年重启涨势，结束了长达三年的下滑，在经济 中高速增长的背景下，中国奢侈品市场有望保持相对稳定的 增长趋势。全球数字化水平的不断提高也对奢侈品市场产生 明显的影响，虽然传统渠道仍旧是奢侈品销售的主要渠道， 但是在2016年线上渠道获得了两位数的增长，而同期传统渠 道的增长仅为2%。对于中国来说，线上渠道的增长同样突 出，渗透率逐渐加深，伴随着新一代消费者的崛起、零售行业 数字化的深入以及奢侈品电商辐射用户的持续增加，这一趋 势有望得到延续。,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,第一章,CHAPTER ONE,01,01,02,全球奢侈品市场在经历了明显波动后，开始进入平稳增长时期。 在全球宏观经济复苏乏力的大背景下，全球奢侈品市场的增长自 2011年起开始放缓，在2013年甚至出现负增长，随后在2014年和2015年两年开始呈现复苏迹象，并延续到2016年。2016年全年，全球 奢侈品市场的整体规模实际增长3.32，规模超过3892亿美元。随 着全球经济的持续复苏，未来五年全球奢侈品消费有望进入平稳发 展阶段，实际增长将保持在3%左右。,“奢侈品消费回暖，未来增速有望保持平稳”,2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021,361,370 368 370 377,0,50,100,150,200,250,300,350,-1.00%,0.00%,1.00%,2.00%,3.00%,4.00%,5.00%,6.00%,2.48%,-2.48%,0.49%,1.39%,3.32%,3.21%,3.56%,2.51%,3.36%,2.44%,全球奢侈品销售额（美元，十亿） 增长率%,来源：EUROMONITOR INTERNATIONAL,01发展趋势分析,03,04,全球奢侈品市场,图 1 2011-2021年全球奢侈品销量和增速,CHAPTER ONE 第一章1.1 奢侈品市场发展概况,389,402 416,425 439,450,400,450,500,7.00%,8.00%,9.00%,7.19%,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,图 2 2016全球奢侈品消费的国家占比,来源：EUROMONITOR INTERNATIONAL,来源：EUROMONITOR INTERNATIONAL,从销售规模来看，美国和中国是全球最大的两个奢侈品市场，合 计销售额占比超过40%。2016年，美国的奢侈品销售额占全球市场比 例为22%；中国市场仅次于美国，市场份额占全球的21%。回顾过去 五年奢侈品增长情况，受益于强劲的经济复苏趋势，美国奢侈品销售 额保持持续的高增长，在2011-2016年间成为全球销售增量最大的市 场，增长绝对量为120亿美元；日本市场的奢侈品销售额增长72亿美 元，位列全球第二。由于经济放缓、汇率波动以及政策的影响，中国 在2011-2016年期间成为表现最差的市场之一，在这个期间奢侈品销 售额增长为负，也因此使得美国再次成为奢侈品销售的第一大国。,“中美两国奢侈品销售额领先”,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,美国,中国,其他国家,意大利,日本,法国,英国,德国,韩国,加拿大,香港,图 3 2011-2016全球奢侈品销售额增量（十亿美元）,美国 日本 韩国 英国 加拿大 法国 印度 德国 UAE台湾,0,2,4,6,8,10,12,14,12.00,7.20,3.34,2.01,1.80,1.59,1.59,1.33,1.241.20,CHAPTER ONE 第一章1.1 奢侈品市场发展概况,22%,2%2%3%4%,5%5%,21%,23%,6%9%,05,06,图 5 2016年中国各品类奢侈品销售额占比“奢侈品消费回暖，未来稳定增长”2016年，中国奢侈品销售额位列全球第二，仅次于美国，整体销 售额达到4983亿元人民币，占全球奢侈品销售额21%。在经历了2013 到2015年的持续下滑后，奢侈品市场重回增长，奢侈品销售额较上年 增长8.4%。随着中国消费者家庭收入的增长，奢侈品牌对国内外价差 的不断调整以及政策影响的消退，中国奢侈品市场有望进入平稳温 和增长的阶段。,“酒类消费规模大，美妆消费增长快”从不同品类的销售规模占比来看，酒类奢侈品占中国奢侈品市场 绝对主导地位，服装鞋类消费次之。2016年，酒类奢侈品消费占中国 整体奢侈品消费比例高达76%，服装鞋类消费次之，占比为7%，皮革,产品消费占比6%，排在2016年中国奢侈品消费第三位。,03市场状况,中国奢侈品,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,来源：EUROMONITOR INTERNATIONAL,图 4 中国奢侈品销量及增长率：2011-2021来源：EUROMONITOR INTERNATIONAL,CHAPTER ONE 第一章1.1 奢侈品市场发展概况,07,08,从2011年-2016年的增长表现来看，美妆/个人护理品类消费增长 高，文具和钟表消费呈现下跌趋势。在此期间，中国奢侈品消费整体 年均复合增长率为-2%，美妆/个人护理奢侈品消费实现年均9%的增 长，表现抢眼，珠宝和服装鞋类产品分别增长了6%和5%，表现仅次 于美妆产品。皮革制品、眼镜和便携式设备均实现了3%增长。在销售 下滑的品类中，文具和钟表类奢侈品表现最差，呈现5%年均下跌，而 酒类的年均复合增长率为-3%，但在2016年酒类奢侈品的销售出现明 显的回暖。,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,CHAPTER ONE 第一章1.1 奢侈品市场发展概况,来源：EUROMONITOR INTERNATIONAL,图6 2011-16年各品类消费年均复合增长率,从消费金额占比来看，过去五年间，中国奢侈品消费主要发生 地为境外，而境内消费仅占总消费额的25%左右。从消费增速表现 来看，境外消费的增长在2015年之前均高于境内奢侈品消费增速， 但这一趋势在2016年发生了逆转，境内消费占比也因此出现上升。这 一转变主要受全球奢侈品调价、人民币贬值和税收政策引导等因素 所驱动，导致境内奢侈品消费受到替代性消费拉动并发生明显回暖。 财富品质研究院的奢侈品价差数据显示，对比2011年价差，2017年中 国奢侈品价差已经出现明显下降。而从政策层面来看，政府出台的相 关政策也刺激了境内奢侈品消费的增长，以进口关税为例，2015年和 2016年政府多次出台政策降低了服装鞋帽、化妆品、日用品等品类的,进口关税，一定程度上对奢侈品的消费起到了促进作用。,“境外消费占比高，增速开始放缓 ”,来源：财富品质研究院,图7 中国奢侈品消费占比：境外VS境内,09,10,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,CHAPTER ONE 第一章1.1 奢侈品市场发展概况,图8 2011-2017年 中国奢侈品与全球的平均价差,来源：财富品质研究院表 1 进口关税调整政策,来源：公开信息整理,时间,11,12,政策,2015.06,2016.01,2016.09,降低部分服装、鞋靴、护肤品等日用消费品进口关税税率， 西装、毛坯房装、短筒靴、运动鞋、纸尿裤、护肤品等进口关 税有所下调,扩大日用消费品降税范围，对税率高、需求弹性大的箱包、 服装、围巾、毯子、真空保温杯、太阳镜等商品，将以暂定税 率方式降低进口关税,财政部发布关于调整化妆品进口环节消费税的通知，将 化妆品消费税的征收对象调整为“高档化妆品”，并将税率 由30%下调为15%。,01发展趋势,奢侈品行业整体面临众多挑战。从渠道表现来看，传统奢侈品零 售渠道仍然占据主导地位，但增长动力不足。2016年，全球奢侈品线 下渠道实际销售额占比达到91%，同比增长仅为2%。线上奢侈品零 售额占比低，但增长表现亮眼。2016年，线上奢侈品销售占全球市场 比例为9%，增长率则高达12%。细分市场来看，2011-16年间，美国线 上渠道销售额最高，销售金额达到了105亿美元，中国受益于电商大 环境的快速发展，奢侈品线上渠道的发展同样迅速，在销售额上仅次 于美国。随着奢侈品品牌全渠道建设的加速和奢侈品消费趋势的改 变，线上奢侈品的渗透率将逐渐加深。,全球奢侈品电商,“传统渠道增长不足，线上增长表现亮眼”,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,CHAPTER ONE 第一章1.2 奢侈品电商快速发展,图9 全球奢侈品消费分渠道占比,来源：EUROMONITOR INTERNATIONAL,来源：EUROMONITOR INTERNATIONAL,图10 奢侈品线上渠道销量（十亿美元）,13,14,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,CHAPTER ONE 第一章1.2 奢侈品电商快速发展,来源：EUROMONITOR INTERNATIONAL从细分品类来看，奢侈品消费者对不同品类的购买渠道偏好不 同。其中，酒类的线上购买比例最高，达到10%；服装、眼镜线上购 买比例次之，占比9%；皮革制品和美妆个人护理产品，线上销售额 占比排在第三位，为8%。相比于以上品类，部分品类的线上购买比 例明显偏低。数据显示，奢侈便携式设备（电子产品）的线上购买比 例几乎为0，文具、珠宝和钟表等品类的奢侈品的线上消费比例也很,低，占比不超过5%。,来源：EUROMONITOR INTERNATIONAL,图12 2016年各品类渠道销量占比“传统渠道占主流，线上销售快速增长”从销售渠道来看，传统销售渠道仍然是主流，但份额在不断下 降。2016年，线下渠道销售额占全部渠道销售的比例为91.1%，同 比下降了1%。在2012-2016年间，奢侈品线下渠道销售占比持续下滑， 线上渗透率逐渐上升。尽管目前奢侈品线上渠道销售额占比较小，但 其快速增长的趋势不容忽视。受到消费者习惯转变和奢侈品品牌全 渠道建设的影响，未来线上渠道占比将继续增长，在2021年有望达 到13%。图11 2011-2021年中国奢侈品销量分渠道占比及预测,15,16,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,CHAPTER ONE 第一章1.2 奢侈品电商快速发展,根据FROST & SULLIVAN报告，以GMV数据为标准寺库在2016年 已成长为亚洲最大的线上奢侈品平台。在2012年到2016年期间，寺库 平台交易额（GMV）经历了显著增长，从2012年的4.88亿元人民币增 长到2016年的34.70亿元，实现了数倍增长。从增速水平来看，过去五 年寺库平台交易额增长率一直保持在较高的水平，从侧面也反映出奢 侈品电商行业的整体增长趋势。,以国内领先的奢侈品垂直电商寺库为例：（平台交易额（GMV）快 速增长），盈利能力渐强,“寺库的经营数据分析”,图13 2012-16寺库GMV规模（百万元人民币）,“全渠道策略持续推进”寺库为消费者提供整合的线上和线下全渠道奢侈品购买平台，包 括寺库网站、手机应用和线下体验中心。线上平台为消费者提供便捷,的产品挑选、下单、支付服务。线下体验中心则补充了线上渠道，为消 费者提供优质的客户和会员服务与体验。从渠道表现来看，线上依旧,是寺库全平台主要的销售渠道。从2015年到2017年上半年，线上渠道 交易额（GMV）占全平台业务收入的比例均超过70%。,来源：寺库,图15 寺库营业收入：线上VS线下,17,18,01推动线上消费增长,中国市场的奢侈品消费者正呈现出越来越年轻化的趋势，据世 界奢侈品协会数据，中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑 到25岁，这一变化 必然会影响奢侈品市场参与者的策略。预期未 来，奢 侈品消费客群的年轻化趋势将进一步深入。EUROMONI - TOR 数据显示，2015年千禧一代和Z世代消费者拥有全社会34% 总收入，而这一比例预期在2025年将增加到50%。这意味着，新一 代年轻消费者在未来将拥有一半社会总财富，收入效应下以千禧一 代和Z世代为代表的新一代的奢侈品消费者将在未来十年成为奢侈 品市场的主力消费人群。图16 社会财富拥有占比,作为互联网原住民的新一代消费者，网络购物是伴随其成长的主 流购物方式。德勤2017奢侈品力量多国调查显示，相比于X一代和婴 儿潮一代，千禧一代消费者通过线上渠道购买奢侈品的比例为42%， 高于X一代（34%）和婴儿潮一代（28%），显示出新一代消费者对奢 侈品线上渠道的接受度和使用度更高，而这一趋势也表明线上渠道 对于奢侈品来说正变得越来越重要。对于品牌商来说，应对未来潜在 新一代消费费者的购买习惯将成为一大重要挑战，全渠道战略将变,得越来越重要。,备注：Z一代（1995年之后出生）、千禧一代（1985年-1995年出生）、X一代（1960年代中期到70年代末 出生）(35-54岁)、婴儿潮一代（1946年到1964年出生）,新一代消费崛起,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,CHAPTER ONE 第一章1.3 奢侈品电商发展的驱动因素,来源：EUROMONITOR INTERNATIONAL,备注：Z一代（1995年之后出生）、千禧一代（1985年-1995年出生）、X一代（1960年代中期到70年代末 出生）(35-54岁)、婴儿潮一代（1946年到1964年出生）,来源：德勤2017全球奢侈品力量多国调查,图17 购买奢侈品渠道比例,19,20,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,CHAPTER ONE 第一章1.3 奢侈品电商发展的驱动因素,图18 中国新一代消费者获取时尚讯息的渠道占比,来源：德勤奢侈品报告BLING IT ON,与此同时，新兴数字化媒体已成为中国新一代消费者获取奢侈品 相关信息的重要渠道。根据数据显示，中国新一代消费者通过数字 化媒体获取时尚讯息的比例高达75.6%，而传统媒体的影响仅占 24.4%。具体来看，数字化媒体中，媒体讯息影响占比最高的是品牌 网站，比例为18.3%，通过时尚垂直网站获取信息的占比为16.4%， 排在第二位；社交媒体的影响占比为15%，排在第三位。传统媒体中， 通过时尚杂志来获取潮流讯息为主要的渠道，占比17.6%，朋友或家 人传播的比例为6.8%。新一代消费者对于数字媒体的依赖也将影响 到消费者对于消费渠道的选择。,02发展提供支撑,中国具有独特的数字化环境，数字化进程的不断深入已经对零售 行业的多个方面产生了深远的影响。数据显示，移动网络数据 使用 量、第三方移动支付、物流在过去几年都出现了飞速的增长，网络零 售在整体零售中的占比也已经达到了全球最高的水平，综合来看，目 前中国零售市场中有57%的零售销售都受到了数字化的影响，在这样 的趋势下，零售企业的数字化能力将成为决定企业未来成功与否的重,要因素。虽然线下渠道仍旧是中国奢侈品的主要销售渠道，但是随着近年 来零售行业数字化水平的不断提升，奢侈品电子商务也呈现出稳步发 展的趋势。中国独特的数字化环境正使得越来越多的奢侈品品牌开,始意识到在中国发展数字化渠道的重要性。,零售数字化加深为奢侈品电商,21,22,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,CHAPTER ONE 第一章1.3 奢侈品电商发展的驱动因素,德勤对于消费者行为一项调研显示，85%的消费者诉求产生受 到不同程度的数字化载体的影响，在购买前，网站信息、社交媒体、 用户评论等都是影响消费者购买行为的重要因素，而在购买后也有 近半数消费者希望能够通过在线的方式获得持续的服务，数字化已 经渗透到消费者需求的各个方面，全渠道也因此成为企业发展的重 要路径之一。,来源：德勤中国数字化，易观智库，艾瑞咨询,图19 中国独特的数字化环境,在这样的数字化环境中，奢侈品品牌进行了不同程度的线上尝 试。L2的报告显示，截至2017年5月，只有9%的时装品牌没有进行 线上销售，这个数字相比2016年下降了57%。同时开展直营电子商 务和微信端电子商务的奢侈品品牌在2014至2017年间出现了明显 的增长。截至2017年5月，40%的时装品牌和38%的手表&珠宝品牌 开展了直营电子商务业务，这一数字较2014年分别上升了20%和 24%；与此同时，奢侈品品牌正在尝试通过微信这个一对一的生态 系统尝试销售小批量的商品，其中6%的时装品牌和14%的手表&珠,宝品牌正在运营微信店铺。,15.5%网络零售占整体 零售比例 全球占比最高 (全球平均水平是8.6%)Source: UN,主要互联网企业的产品 占据了用户一半的时间,由电子商务,引发的物流需求,移动互联网市场规模单位：亿元人民币38.2%12977.6 14124.1 14823.3 14989.310844.72016 2016 2016 2016 2017Q1 Q2 Q3 Q4 Q1,95%,27,2016Q2,2017,Q2,第三方移动支付交易规模,万亿人民币,42%8%18%16%,48%,Mobile,PC,2006,2016,10X,13%,57% 数字化 影响,纯线下 30%,网络零售,数字化正在影响57%的 零售销售,来源：德勤跨越数字化鸿沟,图20 消费各个阶段中与数字化载体的互动方式,购买阶段,23,24,产生需求,浏览/搜索挑选/验证购买退换/服务,53% 的消费 者选 择 使 用 搜索引擎,3 8 % 的 消 费 者 选 择通过 社 交 媒体 获 取产品信息,55% 的消费者使用 50% 的消费者通 41%的 消费者 选 4 8 %的消费者希 第三方产品对比网站 过社 交 媒体从 朋 择在网上 完 成 购 望 通 过智能手机,进行搜索和研究友亲人处获 取产 买 ，然 后 通 过 送 或台式/便携电脑,54%的消费者在去实的方式获取产品 退款申请,体店之前会提前浏览 49 % 的消费者会,其官网,3 6 %的 消 费者 通 过 社交网站获取反馈,品使用推荐货 到家 或 者自提 来 发 起 退货或者,在该 阶段阅读 网 上的产品评价,电商平台微信店铺来源：L2图22 手表珠宝类奢侈品线上渠道使用情况,图21 时装类奢侈品线上渠道使用情况,在营销方面，奢侈品品牌也在更多利用数字化渠道和手段。微 信和微博是奢侈品品牌进行数字化营销时使用最多的社交媒体。L2 的调研显示，2017年几乎所有的调研品牌都采用了微信和微博进行 营销。与此同时，奢侈品品牌正在向着更受欢迎的短视频和流媒体 平台聚焦。,来源：L2,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,CHAPTER ONE 第一章1.3 奢侈品电商发展的驱动因素,不过从目前的发展来看，虽然奢侈品品牌在线上进行了多种类型 的尝试，但是还没有顺利地将其网络影响力转化成销售额的增长，这 需要奢侈品品牌通过更加多元和创新的方式来与消费者建立联系， 奢侈品电商也有望迎来新一轮的发展机遇。,来源：L2,图23 社交媒体使用情况,电商平台,电商平台,微信店铺,直营品牌网站,直营品牌网站,电商平台,25,26,微信店铺,直营品牌网站,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,CHAPTER ONE 第一章1.3 奢侈品电商发展的驱动因素,触达更多消费者,虽然传统的销售渠道仍旧是奢侈品销售的主力渠道，但是奢侈品 电商的发展也为众多奢侈品品牌(尤其是一些“小众”品牌)提供了与 更多消费者连接和互动的途径。从店铺拓展的角度来看，奢侈品品牌 对于店铺拓展一向保持着相对谨慎的态度，店铺主要集中在一线城 市和部分重点二线城市，对于未被覆盖的区域缺乏有效的手段与消费 者建立连接。与此同时，奢侈品品牌也在不断地对现有门店进行着调 整 ，以 更 好地 提 升 门 店 的 价 值 并且节约 成 本 。投 资 调 查 公司 BERNSTEIN的调研结果显示，从2016年7月到2017年7月， 36 个奢侈 品牌净关店达到了62个。,在地域限制和门店调整的双重背景下，电商渠道正成为部分奢 侈品品牌的选择并帮助奢侈品品牌触达了更多消费者。寺库的经营 数据显示，在2016财年寺库为379个城市的30万消费者提供了产品 和服务，在一定程度上帮助奢侈品品牌触达了更多地区的消费者。 同时从不同城市消费者的总消费人次来看，虽然排名前30仍旧是目 前奢侈品传统渠道能够覆盖到的一、二线重点城市，但是其余的 349个城市的消费人次占比也达到了近38%，从这个角度来看，对于 想要实现更多增长的奢侈品品牌来来说，散布在一、二线城市之外,的购买力也尤为重要。,03电商渠道正帮助奢侈品品牌,图 24 总消费人次占比,来源：寺库,27,28,02,奢侈品网络消费者画像及偏好,随着奢侈品电商的发展趋势逐步明朗，愈来愈多的奢侈 品牌开始考虑或者已进入电子化的发展潮流中。但是，究竟 谁是奢侈品在网络上的核心消费者，他们为什么选择线上购 买？他们有什么消费偏好？这都是众多品牌企业在制定电商 战略时希望得到的答案。,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,第二章,CHAPTER TWO,29,30,CHAPTER TWO 第二章2.1 数据来源,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,寺库与腾讯深度对接的完整性 为了能够更准确地掌握寺库1500万用户在寺库APP之外的搜索及其他网络行为，寺库与中国互联网人群覆盖最广的 公司腾讯进行了用户IDFA和IMEI设备号对接，使消费者通,路变得一目了然。,跨平台数据的丰富性 腾讯拥有视频、社交、新闻、财经、娱乐、音乐等业务板块，全方位渗透资讯、社交、娱乐三大板块。寺库用户在腾讯 旗下不同平台、不同频道、不同时段、以及不同设备上的浏览 和互动行为轨迹，是本书描绘用户人群画像的重要依据。六大标签体系的科学性 腾讯DMP人群画像，将人群按照六大标签体系进行界定：基础属性、社交属性、媒体兴趣、工具应用、商业兴趣、娱乐 兴趣，立体呈现寺库1500万用户的人群特征。,高端人群数据的翔实性 寺库拥有超过1500万的高端注册会员，9年来在网站、APP和北京、上海、青岛、成都、香港、米兰、马来西亚各地的跨境体验店，累积 了行业内最大、最全的高净值人群消费行为数据。跨品类数据的丰富性 寺库不仅销售传统意义上的奢侈品：如包袋、腕表等；涉及的品类还向高端生活方式全面延展：豪车、私人飞机、艺术品、高端旅行 等。品类多样具有跨度，同时存在关联性。数据技术的先进性 从用户打开APP，到浏览页面、下单购买，寺库数据系统对用户的全部行为进行数据管理，搭建了包括数据采集、数据挖掘、数据存 储，非结构化数据管理、分布式计算系统、流计算引擎等部分，运用 了用户画像和机器学习等技术。,“数据源介绍”,31,32,“研究方法”本书采用了实时全数据研究方法，重点调取2015-2017年 寺库用户的全数据进行多维度透视分析，真实反映了寺库用 户的完整面貌。此次寺库与腾讯合作，将寺库用户与腾讯大数据库对接 匹配，从而实现寺库用户行为的全路径解析，包括了品牌曝光 四环节，平台跳转环节，以及电商转化五环节。注：本书撰写时间为2017年10月，故本书所指年度，10月 至9月期间。如“2016年”，指2015年10月-2016年9月。,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,CHAPTER TWO 第二章2.1 数据来源,33,34,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,千禧一代已成为中国奢侈品消费的主力军，并且这一年 轻化的趋势还在继续。尽管财富总额还远低于父母这一代， 但他们拥有更多的可支配收入，且消费的意愿更强。他们不 再集中于核心城市，更多分布在广袤的中国各个重点城市及 其周边。他们在日常生活中主要关注汽车、教育、体育及金 融，尤其爱好运动和境外游，关注移民/留学和教育。TGI指数：不做特殊声明情况下，本报告中TGI指数为目标 人群对应行为与腾讯大盘用户的比值，用于反映目标人群在 某个行为特征上的表现与整体水平的差异。一般TGI超过100 时，就认为目标人群的特征比较明显，数值越高，目标人群的 特征就越强。,来源：寺库、腾讯社交广告,“年龄：已经27岁的90后主力”奢侈品网络消费者的年龄50%在25-35岁，其中近30%是25-30 岁的年轻人群。另外有15%更年轻，只有18-24岁，并且18-30岁这一 年龄段的占比还在不断增加，这意味着出生于90后的这一代人开始 逐渐成为市场消费的生力军。图 1 奢侈品网络消费者年龄构成,28%,28%,29%,13%,15%,100%4%,5%,100%4%,14%,15%,14%,15%,15%,16%,21%,21%,22%,15%,201510-201609,18 24,25 30,100%,31 35,1 17,36 40,201610-201709,41 5051,2%,2%,201510-201709,2%,CHAPTER TWO 第二章2.2 奢侈品电商核心消费者画像,35,36,奢侈品人群年龄构成,从消费人数来看，核心城市与重点城市依然占近五成，尤其是核 心城市对比城市总人口数来说购买奢侈品的人数占比远远高于平均 水平。其中按省份来看，四川表现尤其突出。购买力方面，核心城市 的购买趋于稳定理性，非核心区域的中小型城市却显示出强劲势头， 从购买频次及重复购买率来看，前二十名城市均为非核心/重点的城 市。其平均年消费频次超过核心城市40%；复购和消费三单以上人数 占购物总人数的占比也领先于核心和重点城市。,“地区：非核心区域买得多、买得频”,7.8%5.8%核心城市：北京、上海、广州 重点城市：深圳、成都、武汉、大连、沈阳、天津、杭州、宁波、南京、重庆、长沙、无锡、青岛、苏州来源：寺库、腾讯社交广告图 3奢侈品网络消费者城市级别奢侈品人群城市级别,图 2购买行为按城市级别比较奢侈品人群城市级别,来源：寺库、腾讯社交广告,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,22%,26%,8.8%52%,8.5%,9.0%,核心城市：北京、上海、广州,重点城市：深圳、成都、武汉、大 连、沈阳、天津、杭州、宁波、南京、重 庆、长沙、无 锡、青岛、苏州,(,),26%,36%,27%,CHAPTER TWO 第二章2.2 奢侈品电商核心消费者画像,37,38,10.7%,44%,54%,45%,奢侈品的消费人群以高学历为主，本科以上达到67%，比往年还 略有增长。从性别来看，男性占比达到51%，略高于女性；这个也与高 学历的男性有着比较多高端商务需求，有一定关系。奢侈品消费者以 已婚人群、母婴人群为主。,“身份：高学历、男性、已婚”,49%图 4奢侈品网络消费者性别构成来源：寺库、腾讯社交广告,来源：寺库、腾讯社交广告,图 5奢侈品网络消费者学历构成奢侈品人群学历构成,来源：寺库、腾讯社交广告,图 6奢侈品网络消费者婚恋状态,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,CHAPTER TWO 第二章2.2 奢侈品电商核心消费者画像,51%,TGI-115,侈品网络消费者 性别构成,奢侈品用户婚恋状态,单身人群,已婚人群,母婴人群,博士：1% 硕士：6%,初中及以下：22%,高中：10%,本科：60%,初中及以下,高中,本科,硕士,博士,TGI=130,39,40,奢侈品人群非常关注留学、教育方面的信息，对健康体育、金融、 汽车等也有较高的兴趣，相比往年，旅游和教育的关注度保持较高， 而对极限运动、移民留学的热情在今年的数据看来，尤为高涨。奢侈 品人群一半以上使用高端手机品牌，其中1/3是果粉，奢侈品消费者 的手机里下载了有关健康、通讯、办公、理财等APP，在微信里更多使 用在线票务、星座、美食等应用；娱乐方面偏好文玩古董以及蓝调、 拉丁、爵士等风格，可见奢侈品消费者对于生活品质的追求。奢侈品人群更多兴趣在于教育、运动、金融、汽车等方面。其中 运动的部分，与往年相比，小众极限类的运动、水上运动比起在健 身房健身，提升了50%以上，同时对移民/留学以及语言教育等项目 尤其关注。图 7奢侈品网络消费者商业兴趣偏好,“兴趣：极限运动、旅游移民、留学教育”,来源：寺库、腾讯社交广告,奢侈品消费者超半壁江 山使用高端手机品牌，其中 1/3是果粉，国有品牌华为手,机位居第二。,奢侈品消费者的手机里，有更多关于旅游、健康、通讯、办公和理 财等APP，今年热度高涨的网游、手游还不是他们的菜。,来源：寺库、腾讯社交广告,图 8奢侈品网络消费者使用设备品牌,来源：寺库、腾讯社交广告,图 9奢侈品网络消费者手机APP兴趣,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,CHAPTER TWO 第二章2.2 奢侈品电商核心消费者画像,设备品牌偏好,奢侈品人群 商业兴趣爱好手机APP兴趣偏好,华为 16%,其他 49%,苹果 37%,苹果其他 华为,41,42,奢侈品消费者在微信应用中，尤其偏好在线票务、星座和美食方 面的服务。图 10奢侈品网络消费者微信应用偏好,来源：寺库、腾讯社交广告,奢侈品消费者更多喜欢去欧洲及亚洲旅游。其中阿联酋以及意法 德是主要的旅游目的地。图 11奢侈品网络消费者出境游偏好,来源：寺库、腾讯社交广告,2015,2010-2014,105,101,144,159,娱乐休闲（TGI指数）来源：寺库、腾讯社交广告,奢侈品消费者在休闲娱乐方面，与普通人相比，较多的关注文 玩古董、电视剧和文化艺术，于去年表现突出的搞笑、综艺类热度 下降，电视剧、文化艺术热度上升。音乐方面，偏好70-90年代的经 典欧美曲目，尤其钟情蓝调、拉丁和爵士风格。,图12奢侈品网络消费者娱乐休闲偏好,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,100,126,115,/,CHAPTER TWO 第二章2.2 奢侈品电商核心消费者画像,70,147,188,128,80,90,110,2000-2004,2005-2009,109,199,159,178,144,157,248,KTV,146,147,156,微信应用兴趣偏好,出境游偏好,美食,星座,在线票务,阿联酋 意大利 法国 德国 新加坡 日本 葡萄牙,43,44,下单便捷:35.75%来源：德勤奢侈品报告BLING IT ON来源：寺库,图 15奢侈品线上购买原因,您选择在线上购买奢侈品 是因为看重？（单选）答题人数 8932,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,本着取悦自己，追随自己喜爱的时尚达人所引领的潮流，在各种 聚会纪念日妆扮自己，千禧一代由此华丽地登上了奢侈品消费的舞 台。他们在购买奢侈品时除了看重品质以外，最大的理由是对自己 好一点。与父辈相比，这一代消费者更自我，看待奢侈品的视角，也 从原来的仰视到了平视的姿态。他们注重如何让奢侈品更好的服务 自己，打造自身生活的精彩。图 13奢侈品购买动机,来源：德勤奢侈品报告BLING IT ON,图 14奢侈品购买方式奢侈品购买方式 当你碰到心仪的奢侈品，,15.6%,9.7%,4.4%,2.7%,5.4%,可以覆盖在我的地方:10.12%11.6%,17.8%,/,/ /,17.8%,14.9%,奢侈品购买动机你购买奢侈品的主要原因 是什么？（样本量=240，样 本量平均年龄20-30岁）,你喜欢如何购=240，样本量 20-30岁）,买？（样本量 平均年龄,CHAPTER TWO 第二章2.3奢侈品网络消费动机,24.3%,/,11.3%0.4%,64.0%,时间灵活:17.24%,品类多:36.89%,45,46,因此年轻一代更习惯于在线上追索最新的潮流，目前已有约35% 的情况下选择在网上购买奢侈品，而且几乎100%的人未来会进一步 提升网上购买的次数或金额。为什么不呢？网上购物品类丰富，购买 方便，时间灵活而且可以覆盖实体店无法到达的区域。尽管目前这些 消费者大部分情况下还是会去实体店购买，但比较有趣的是，他们去 实体店不是为了享受购物体验，而是主要为了可以实地触摸和感受产 品。在大部分情况下，消费者去线下门店前已经在线上做好了相关的 功课，他们只是想获得在线无法实现的环节。也就是说，对消费者而 言，线上线下并非处于对立面的两个渠道，而是他们实现完整购物流 程的两个环节。不过从另一个侧面也反映出现在奢侈品牌的实体店 对年轻人的吸引力不够，未来如果要抓住这一群消费者，品牌还需要 考虑如何打造线上线下融合的完美购物体验。,来源：寺库,图 16奢侈品线上购买未来趋势,来源：德勤奢侈品报告BLING IT ON,图 17奢侈品实体店购买原因,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,21.3%,25.0%,15.9%,7.8%,14.0%,/,/,/,2.0%,/,/,14.0%,实体店消费动机,你喜欢在实体店购买 奢侈品的主要原因是 什么？（样本量=240， 样本量平均年龄20-30 岁）,CHAPTER TWO 第二章2.3奢侈品网络消费动机,47,48,未来您是否会增加在线上的消费（包括次数及金额）答题人数 8932,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,随着潮流文化的逐渐细分，消费者对小众品牌的追随日益上升， 一方面体现了时尚潮流的专业化，另一方面也满足了消费者独特的 个人化需求。比如随着中国嘻哈文化从地下逐渐转到地上，越来越 多的年轻人认识了SUPREME这样的潮牌并成为拥趸。他们对于个 性化产品的追求将推动更多垂直领域的小众品牌蓬勃发展。另外， 个性化的定制产品也符合大多数奢侈品消费者的意愿，即使需要付 出额外的费用。,“小众即大众”,图 18奢侈品定制化需求,来源：德勤奢侈品报告BLING IT ON,定制化需求 你是否愿意为定制化奢侈品支付额外费用？,（样本量=240，样本量平均年龄20-30岁）,CHAPTER TWO 第二章2.4 奢侈品消费偏好,49,50,20.9%,38.5%,40.6%,来源：德勤奢侈品报告BLING IT ON,图 20奢侈品购买决策影响者,决策影响者 以下哪个对你购买奢侈品的决策影响最大？,（样本量=240，样本量平均年龄20-30岁）,19.2%,36.0%,/,44.8%,图 19奢侈品购买决策要素您在奢侈品消费决策时候最在意哪个因素？（单选） 答题人数 8932价格 26.04%消费体验 11.31%,来源：寺库,年轻一代的消费者在决策时考虑的因素更全面，对他们而言，产 品仅具有独特性还远远不够，价值最大化才是长期的追求，款式、质 量、价格以及购物的综合搭配是他们决定购买的重要条件。在决策影 响方面，作为时尚潮流的倡导者，品牌方具有绝对的决策影响力，尤 其在中国，大部分消费者会搜索品牌官方网站或者品牌旗舰店发布的 信息，其次名人及意见领袖(KOL)对于奢侈品潮流的演绎也有力推动 了消费者的购买欲望。值得一提的是，随着小众潮流的发展，以往的明星、名流对于奢 侈品的影响力已降低到4.4%， KOL的影响力大幅上升，而在KOL中也 出现了细分，产生了在某个特定领域有极高专业性的KOL，比如对嘻 哈文化、鸡尾酒文化及历史有深度研究的达人，这些人或者团体本身 可能并不是那么知名，甚至在圈子以外，完全无人知晓，但其凭借极 致的专业知识和对潮流的准确把握获得了越来越多崇尚小众文化的 年轻人的关注和认可。,“专业型KOL ”,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,CHAPTER TWO 第二章2.4 奢侈品消费偏好,51,52,款式 35.17%,质量 27.49%,图 22关注的奢侈品特质,来源：德勤奢侈品报告BLING IT ON,来源：德勤奢侈品报告BLING IT ON,总体而言，这群消费者对品牌的忠诚度比较高，接近60%的人会 认准少数几个品牌进行购买，约35%的人会在很多品牌中挑选。中国 市场成熟度日益提升，消费者的品牌选择也会越来越多，对于品牌来 说挑战也在提升，如何能够提高消费者的忠实度是一个不变的长期 战略话题。品牌精湛的品质及独特的产品是让消费者始终追崇的一 个主要原因。另一方面，这一代年轻人有了更多对社会责任感的关 注，品牌本身的社会可持续性及道德标准也是消费者们看重的因素。 奢侈品的消费不仅限于精致的产品层面，还是消费者的个性与追求 的体现，品牌需要打造可持续的生活理念以及回馈社会的良好形象， 形成与消费者之间长期的连接。图 21奢侈品品牌忠诚度,“多品牌忠诚”,图 23关注可持续性,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,来源：德勤奢侈品报告BLING IT ON,高品质产品 独特的产品,31.4%26.4%10.9%,8.8%6.7%6.3%,4.2%2.5%1.7%,背后的故事 宝贵传统/名声名人背书 我可以有联系,有趣 有激励作用 在朋友圈流行,奢侈品特质 和普通商品相比，奢侈品的哪些主要特质吸引你？（样本量,=240，样本量平均年龄20-30岁）,关注可持续性 在购买产品之前，你是否关注该品牌的可持续性和道德标准？,（样本量=240，样本量平均年龄20-30岁）,品牌忠诚度 当你购买奢侈品时，哪个描述最准确？,（样本量=240，样本量平均年龄20-30岁）,53.1%,38.5%,8.0%,0.4%,CHAPTER TWO 第二章2.4 奢侈品消费偏好,53,54,51.9%,34.7%,6.7%,6.7%,奢侈品电商的挑战和思考,随着消费者年轻化以及商业数字化的持续推进，奢侈品 品牌触电已是大势所趋。2016年以前品牌们的数字化营销已 经全面展开，并且有了不少可圈可点的奢侈品数字化营销案 例，但仅有少数品牌试水数字化销售，即电商，且浅尝辄止。 自2016年以来，越来越多的奢侈品品牌开始了踏上了奢侈品 电商化的摸索之路，尝试把数字化营销和销售连接起来，形 成更高转化率的闭环，转型的深度和宽度也明显提升。然而，纵观众多奢侈品牌的电商化进程，目前尚无公认 的成功案例出现，大部分奢侈品品牌仍处于尝试和摸索的 阶段。我们观察到奢侈品品牌在跳出了传统的优势领域后， 面临的巨大挑战远高于他们当初的预期。,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,03,第三章,CHAPTER THREE,55,56,挑战三：电商并非“又一个新渠道”，亟需全渠道商业模式的改革 随着消费者需求的升级以及零售技术的不断发展，如今全球尤其是中国的零售模式