广告心理学-笔记

第三章广告策划的心理基础和方法第一部分界定了广告诉求的标准从事广告策划，不管产品是什么品牌，不管计划是大是小，策划者的第一步是搞清楚广告目标是谁，是谁，是什么样的消费群体。其他问题的考虑只有在广告目标明确后才有意义。换句话说，确定广告活动的吸引力目标是广告活动规划的首要环节。首先，界定广告诉求对象的含义界定广告的诉求对象之所以重要，是因为只有界定了商品或服务的诉求对象，才能做好以下三个方面的工作：1.找到合适的广告诉求点2.正确使用媒体3.选择有效的广告手段或方法二、界定广告诉求对象的基本要求从市场营销的角度来看，广告的目标是那些已经购买或使用了广告品牌或者将来可能购买或使用广告品牌的消费者。然而，这种上诉对象的概念通常是模糊的，不容易掌握和操作。一般来说，广告的目标至少应满足以下三个条件：(1)可以明确定义。(2)广告诉求对象的范围应足够大。(3)广告信息必须能够通过广告或促销活动达到广告诉求目标。三。定义广告诉求对象的标准考虑到广告诉求目标的上述条件，在实际的广告策划中，一些可以衡量的相关因素往往被作为界定广告诉求目标的标准。这些标准包括：1。地理区域2.人口特征3.心理特征四、几个案例上面的介绍是关于一些常见的分离标准。在实践中，通常会结合使用多种标准，并使用调查方法来区分不同品牌的消费者群体。1.牙膏的消费者特征国外有些人曾根据消费者追求的主要利益、人口特征和行为特征将牙膏市场分为四个小市场。他们的名字分别是：感觉、社交、焦虑和独立(见表3-1-3)。表3-1-3牙膏市场划分卓越的市场名称轰动的学校社会学校担忧派独立派别寻求的主要好处香味或商品外观牙齿的光滑度防止蛀牙价格人口特征孩子们十几岁的年轻人大家庭男性的行为特征留兰香使用者烟多功能人多功能人2.各种奶粉的消费者特征IMI(1998)根据年度数据，北京消费者各种奶粉消费群体的特征分析如下3 IMI，主要品牌奶粉消费群体的特征分析，3，1998：雀巢消费群体：许多女性，平均年龄33岁，收入较高，受教育程度较高，较少关注电视新闻节目，如看书、听音乐等。红星消费群体：低收入、低学历，平时做的就是阅读、购物、听音乐；我更关心新闻和时事，喜欢看体育节目。完达山消费群体：学历较高，收入较低，年龄稍大，喜欢非体育新闻、天气预报、港台电影、综艺节目、外国电影，经常去动物园或公园唱歌。安义消费群体：36.4岁左右的人群，中等教育，收入较高，关注国际新闻，经常看外国电影和港台电影，闲暇时间非常充裕。第二节：确定广告目标的心理基础在制定广告计划的过程中，有一个不可忽视的重要环节，那就是确定广告目标。确定广告目标是一个决策过程，既需要现实依据，也需要理论依据。现实基础来自市场调查提供的数据，而理论基础来自心理研究结果广告心理效应。一，广告目标和广告心理效果广告的心理效应是指广告对消费者心理的影响。它可能是认知的、情感的或行为的。在现代广告活动计划中，广告目标的制定不仅基于产品的销售，还基于消费者认知、情感和行为的变化。以下是一些实际案例：美国低泡沫洗涤剂的广告目标是：“在一年内，从拥有自动洗衣机的3000万家庭主妇中，有10%到40%的家庭主妇认为一个品牌是低泡沫洗涤剂，并确信它能洗得更干净。”一家美国航空公司在广告计划中设定的广告目标之一是：“在此次广告活动的前四个月，60%的目标市场将达到知名水平，即威士邦航空在美国东部和西部提供的新服务。”上述案例中广告目标的确立是以广告心理效应和广告事实理论为基础的，以下两部分对其进行介绍和分析。二、广告心理效应模型众所周知，广告活动的最终目标是销售产品。然而，广告能否实现这一目标取决于广告能否对消费者产生深远的影响。广告对消费者的影响通常是多层次、多方面的。在这方面，自本世纪初以来，广告研究者进行了广泛的研究。到目前为止，已经形成了一系列各种各样的广告心理效应模型。根据提案的时间顺序，这些模型如下所示：(1)阿依达模型(1925):注意欲望兴趣行为(2)霍夫兰等人(1953)的模型：注意接受谅解(3) Colly模型(1961年):未知的明白；理解知道定罪行为(4)拉维奇和施泰纳模型(1961):知道喜欢明白；理解偏爱定罪买罗杰斯模型(1962):知道估价兴趣审判。使用(6)门德尔松模型(1962):初始响应(召回)行动反应情绪反应(爱好)(7)沃尔夫等人(1962):知道偏爱接受兴趣销售(8)(日本)全住户模型(1963):传达可能性认知结构关注率行为的固定(9)Aspenwall模型(1964):接受坚持偏爱(10) m.s.i .模型(1968):知道喜欢明白；理解偏爱定罪买(日本)电信CSP模式(1968):未知的谅解知道好意见欲望行为施瓦茨模型(1969):揭露记忆注意买态度的改变(13)霍华德和谢特模型(1969):注意态度明白；理解目的买(14) Sheth模式(未设置日期):态度买目的事实曝光事实解码墨菲模式(1971):使用知道明白；理解态度承认审判。反馈态度重要的明白；理解差异催化作用(16)罗伯逊模型(1971):泰勒和皮特森模型(1972):注意欲望兴趣定罪行为杨模型(1972):注意定罪范围(9)霍尔布鲁克模式(1975):注意记忆认知的态度目的李奥伯内特广告公司的持续广告计划模式；未知的接受已知的偏爱新购买的品牌新购买的品牌(21)通用汽车的型号：认知的考虑类别购买类型首选资料来源：丹舒尔茨等，广告营销策略新论，中国友谊出版公司，1994年；任可文珍，广告心理学，中国友谊出版社，1991年其中，AIDA模型提出较早，在理论上影响较大，在广告研究文献中经常被引用和介绍。科里模式也是一个很有影响力的模式。然而，柯里模型之所以有很大影响，并不是因为它的合理性被人们广泛认可，而是因为它与著名的“为测量广告结果定义广告目标”(DAGMAR)相比较。广告业真正广泛认可的是刘易斯和斯坦纳模型，简称LS模型。这一模式不仅经常被广告研究者引用和提及，也成为许多企业和广告公司设定广告目标的理论基础。购买不同阶段的与行为特征相关的促销或广告类型故意：动机领域。购买地点广告刺激或直接渴望零售店广告。津贴提供“最后机会”价格吸引力证词广告字母服装情感：情感的领域。有利的竞争性广告广告改变态度和情感辩论“图像”拷贝对声望和魅力的需求幸福的认知：思维领域。解释公告通知提供信息和事实的广告副本。分类广告标语广告歌曲空中书写对可疑广告活动的认识资料来源：丹舒尔茨等，广告营销策略新论，中国友谊出版公司，1994年图3-2-1广告对消费者的影响：从名声到行动的过程Lewez和Steiner认为消费者对广告的反应包括三个部分，即认知反应、情感反应和有意反应。认知反应包括知识和理解。所谓意识是指消费者在接触广告时，对产品存在的意识。理解是消费者对产品性能、效用、质量等特征的理解。情感反应包括喜欢和偏好。喜欢是消费者对产品的良好态度。偏好是消费者对产品的良好态度延伸到其他方面。偏好和偏好是两种紧密联系的反应。它们是消费者对产品的评价，是对产品是否是问题的满意和适当解决方案的衡量。意向反应包括信念和购买。由于偏好，消费者有购买的欲望，并相信购买产品是明智的，这是令人信服的。令人信服代表了决定的结果。这表明在做出决定后，消费者已经坚定地相信购买广告产品，或者有购买广告产品的动机。购买是一种从态度到现实的行为反应。刘易斯和施泰纳还认为，为了实现广告活动的最终目标，必须促使消费者从认知转向购买。该模式可以在图3-2-1中更详细地示出。然而，一次总付也有以下问题：(1)对于某些产品，消费者不一定遵循LS模式设置的顺序。它们可能会在启动一个或两个进程后停止或重新启动。(2)对后期活动结果的反馈可能会对前期产生影响。例如，对产品的信念可能会加强消费者对产品的偏好。(3)有些消费者可能会一次完成整个过程，因此他们无法区分每个阶段的进度。这种情况在低风险、低成本的产品中尤为常见。(4)一些消费者可能根本不遵循这一过程，他们可能以其他方式做出购买决定。例如，一些消费者可能直接从了解到喜欢，而忽略了了解和喜欢这两个阶段。针对LS模式中的这些问题，罗伯特后来提出了所谓的“采用过程模式”。然而，正如舒尔茨等人所说，“尽管有这些不规范之处，一次总付模式仍然是向广告活动策划人提供建立制造商可以衡量的广告的最佳方式。”5丹e舒尔茨等，广告营销策略新论，中国友谊出版公司，1994三，广告的客观心理效应广告可能带来的心理效应早就出现了。这一部分是关于广告扮演什么角色的重要讨论，即客观心理效应。1.提高消费者品牌意识的广告2.广告增强消费者的品牌信任3.广告刺激了消费者的购买欲望4.广告影响消费者的购买行为5.广告的其他功能四.品牌资产在现代广告活动中，广告有长期和短期目标。短期目标主要是解决当前品牌存在的问题，以达到企业希望达到的品牌销售要求，或者从品牌销售中获得利润要求。长期目标是创建品牌，积累品牌资产，为品牌的可持续发展打下坚实的基础，提高企业的竞争力和盈利能力。1.什么是品牌资