房地产广告文案写作32个技巧

广告文案创作的32秘境这不是我想的那样的生活。这是危险、困难、肮脏，但是有人必须做的工作。社会不需要像我们这样的人就好了。但是必要的时候我有。去世的Rick Cook对Brain Byfiled说了艺术指导，为什么成为了复印件。伟大的想法来自哪里，通常很难理解。 在本书的例子中，这很简单。 Alastairnbssp； Crompton于1994年夏天来到DAD，我们提议世界顶尖的复印件应该出版说明自己工作道路的书。 因为简单，这本书还没有出版。 DAD的宗旨之一是教育，通过激励下一代创造性人才，我们迅速把握了这个机会。广告史上最值得怀念的广告词语的由来依然是神秘和传说。 但本书阐明了世界一流的32人拷贝制作方法和程序，对其思考过程提供了宝贵的认识。写副本，要说明他们怎么写并不容易。 但很快就会明白，在合作者中，应该怎样表现他们的副本，写多长，有很多明确的想法。在专门为改善复印外观和内容而设计的行业中，这似乎是非常合适的，因此我们没有尝试像到达DAD办公室时那样整理原稿。尽管合着的各个副本都显示了极其个人的工作道路，但构成了相当程度的共同点。 例如，热望成为优秀的文案人，接受诚恳的教导，必须忘记聪明的双关语和文字游戏。 宁可用装腔作势的美国口音大声朗读，也要倾听文字的声音。 感谢大卫阿伯特的指导。 我也感谢你把这本书从好点子上付诸实践。 我个人特别感谢英国新闻产业出版协会的赞助，Lowe Howard-Spint提供人事合作构成了这本书。整容后油室看起来很光滑，不轻松。 本书真是智慧、秘诀、技巧和宽容的宝箱。 希望这本书既有读书的乐趣，也有信息的价值。安东尼Simon ds-gooding广告这一行现在很完美，要加以改进并不容易. 塞缪尔约翰逊博士在Idler写的1759年首先，我想拥抱你。 否则，这本书会被冒犯的。 你不可能在这本书里找到世界上最好的复印件。事实上，英国、美国、亚洲和澳大利亚同时收集最多副本的最大数量是32。 如果对这一点有什么疑问，DAD有研究资料。我们也曾经找过，在这些国家中，南非有更多一流的副本。 但是，有充分的理由他们不在这本书里。光是DAD办公室，有些人还有几丈的距离。 我们必须拿着逮捕证把他们抓进监狱，强迫他们写的东西。 也许下次。对不起，我们不知道，没有联系或无意中忽略了所有超优秀的副本(所以不能原谅)。 我确信你们在那里。 然后，请快点把这本书捡起来。 对不起，我们错过了你，我们希望和你在一起。当我们提出本书的计划时，也有人听说32人合着的复印件中没有重复的可能。 许多人说话是非常相似的吗？一点也不用担心。 每篇文章一到，我们收到的想法就如同32位画家教我们如何画画，32位作家如何写畅销书一样。那么，理想而雄心勃勃的拷贝，从这本书中可以学到什么？ 如果伟大的想法不同呢？答案是带走你能搬走的所有钱。 验证阅读是否有用。你可能会发现，别的事情也需要一些什么都没有用的建议。 即使这32个人中的每个人都不错，为什么适合你呢？ 三个要旨，在所有他们说的劝告中都很突出。 复印件不能在演示文稿拿到的时候马上写出来。 (我在跟谁开玩笑？ 中所述情节，对概念设计中的量体体积进行分析代替的工作是思考。 同时，给头喂食。 你对产品和服务知道的越多，想法也就越多。 此外，想法更有用。 相反，也缺乏事实，只能做幻想。不能为演示文稿中明确记载的目标写听众的复印件。 “所有台北区的身高120厘米以下的幼儿主妇”这样的记述是没有用的。 相反，一个人，为你特别典型的消费者写作。也许那是你认识的人，也许在做别的之前就要创作她。把她的形象放在脑海里。 进入她的皮囊，在她的心底，只有这样，才能和她开始对话。最后，我想说明一下浮在纸页之间的安慰，鼓舞我心灵的微小气质。在你的展览开始时能感受到，读了书之后还记得的气质。这本书里一点儿也不恶心。读完书后浮现在海上的影像，缺乏一般大众文学和电影的良心，与操纵大众的卑劣小人相距数千英里。我们的32份复印件重视读者的判断，一点也不想欺骗。 一生写副本的经验已经教给了他们，拍马取悦的话是不值得的。 此外，如果他们忽视聪明的读者，聪明的读者也会忽视他们。Alastair Crompton-特约编辑Alastair Crompton是Falmouth艺术学院创意广告高等国家学位课程的领导者。汤姆托马斯除了顾客的广告代理和复制的“重要的他人”之外，没有人义务阅读广告。 (然后不要太肯定这个“重要的他人”能真正读懂。 中所述情节，对概念设计中的量体体积进行分析所以出乎意料的是，大多数广告都是靠这种谦虚的认识来推动的。 其实这也不是什么大错误。 问题是这并不能解决所有的问题。 每个广告面临的问题，不仅如何引起注意人相信。 广告对于读者来说，就像是在等待特定的嫌疑犯中愤怒的不安一样，目不转睛。还没有“在证明有罪之前视为无罪”的前提。 他很可能面对的是“谎言”的假设无法证明无罪的话，就会被锁上。广告应该如何克服这种偏见？ 这些想法包括：1 .表示对听众要求的理解。理解你需要的人(包括配偶和精神病医生)也会认为可以满足你的需要想要。 同样的道理也适用于广告。 “这个广告认识我，”读者说。 “我相信这一点。 他说这有助于消除买方对卖方的担忧，甚至让人感到“一般都不敢相信”。 Xerox信息访问系统统一广告巧妙地应用规律，表明目标听众理解了所面临的问题。 有个人在办公室迈克紧贴耳朵，传来了坏消息：“老师，我们检查了你要找的资料，没错。”2 .挑战公认的事实。广告中比较愉快的招数之一是，被普遍接受的主意和反驳反而会令人信服。 崭新想法震惊读者，取而代之的是袭来的旧故事。 媒体行业的过时之一是“每千人的成本”成为多少读者评价杂志的指标。 Barrons，读者的财产总是超过7位数投资杂志挑战了这个想法。 论证的重点是读者的“质”，而不是“量”。 “最少100亿万富翁的成本”成为了标题。3、与其声称事实可靠，不如声称事实。在广告中，“主张”往往只是“谎言”的巧妙说法。 许多这种特殊修饰的谎言是专为律师和出版物检查员准备的。 不能说花生酱里的花生很多。 除非你没有举行过公正数量的花生仪式。 但是，据说有人为孩子准备了这种花生酱。 那么，只要承认自己在做广告，所有罪名都不成立。 广告反正只有广告。 对于律师和检查员来说，只要能下决心，就可以撒谎去！ 但对所有其他人来说，谎言是谎言，是清晰的。 因此，宝马的广告不仅主张宝马是被选定的投资，还以其二手销售价格证明这一点。 其说服力不是与其他汽车相比较，而是有可能被听众用来与其他投资相比较的“去年，纽约股市有超过318股汽车”。4 .确保读者相信。我们一般都是对推销员，尤其是对广告嘲讽地笑，但是每个人都想相信心里的地方，实际上使用什么样的清爽的水和化妆水，都有更好的性生活。 遗憾的是，这个地方有用横肉武装的警卫在巡逻，一遇到书一样的胡说八道就倒在了地上。 我们强大的警卫需要的通行证明，是他接受你的前提，看起来不像傻瓜的有力证据。 DDB为Avis制作的广告，不仅仅是Avis更加努力，如果你是第二名的话，你还需要更加努力吗？5、要让读者相信。这与第四点相应。 美国总统柯里奇曾经说过“没有道理的人毕竟是不可思议的”。 Avis广告的前提是，小鱼游得不快的话，就有可能被大鱼切腹这一生存规则相对应。 Volkswagen的敞篷车的顶棚全开，空调引擎的广告也出现了。 “空调没问题。 因为没有空调”不能反驳。6 .成为同类产品中最好的选择。今天的话充满了创造性的发表。 这是“90年代”最基本的战略之一，虽然不知道90年代的购买者还是基本支付，但广告商已经使用了这个战略。 这个方法之所以有效，是因为每个买东西的人都认为他做了聪明的事，至少不想让别人觉得他做了什么蠢事。 买家的倾向避免恶劣是古今不远的，这个Saab 9000的定位为什么是“为了继承人而不是财宝而准备的跑车”。7 .创造购买欲望。只要有脉搏，就有渴望。 如果产品能够实现你的希望，那个广告也不必像推销员一样闲聊，可以成为内在的诱惑，鼓励你实现梦想。 “野火鸡”Turkey)波旁威士忌的昂贵产品是盲目而自我否定的，意味着读者不能忘记廉价的选择“有廉价的波旁威士忌3354，也有不昂贵的股票小汽车”。也就是说，按照定义，广告只是一半事实。 广告只提出有利于产品的论述。 对于不利的论述，对方会乐意提出来的。 此外，读者对你说的话半信半疑，你的一半事实很快就成为四分之一的事实。 因为那不重要，所以不只隔着危险的一线。有一个简单的原则，就能把它总结成实际上不是一个简单的原则。 总之提交，应该假定写广告的人读者至少和他自己一样聪明。 这有助于保持自己总是或者几乎总是的诚实利益。 也有助于制作诚实的文章和可靠的广告。2 INDRA SINHA在所有写的广告中，我最喜欢的是“赞美Bowel Nosodes”，是为开设印度语书店的朋友用印度英语写的广告。 这个广告既没有获奖，也没有被选作作品集，我爱他手脚。 这个坏朋友在书店的Shreeram Vidyarthi享受着顾客的评价。 Ohe janaab (喂！ 老师！ ”他告诉我“要把书当情妇，不是妻子”。 我在做爱经翻译的时候，从Shreeram订购了一些古梵语的色情经典。 想象一下在他满店客人之前对着我喊，Sinha先生，你的性书送来时我的恐惧。 “Nosodes”其实是ganzo的表演。 这个广告其实是对印度书籍毫不留情的批评。Shreeram对我的广告工作非常有专业的兴趣。 国防部的一位见识浅薄的阁僚在回复以甘地为主题的广告时，“讨厌侮辱印度人”，尽管我们严厉地指出了这一点印度人写的。 Shreeram亲自给国防部打电话，假装甘地协会秘书，对接电话的公仆进行了关于文化帝国主义的严厉说教。 他的动机当然是非暴力、爱国和情操与Bande Mataram (注)无关。 不，这个无耻的男人只想把这个广告刊登在他的总发行量3000册上，每篇文章都是他一个人用各种笔名拿起刀子，鬼一样的印度书虫季刊。“是的，是的。广告可以支持该死的期限。 你的英军不欠我们吗？我们二战时带外国人去打仗了不是吗？ 他说同样的理由，他也想刊登帝国战争纪念馆的广告。 在该馆的访问中，陆军中尉埃里克希特恩在索姆河战役开始前被给父母的信感动了。 稍后看资料的话，我发现了他被枪击的同时他的团队行动的照片。 Eric heat on躺在那里流血死去的恐怖情绪很快抓住了我。 很少见，这个广告的副本是在标题完成前写的。连续几次删除标题后，终于写下了看到那张照片的瞬间内心不会离开的想法。Shreeram的季刊刊登了头族向警察吐唾沫的大都会警察的广告。 我们本来用的是用印地语写的广告。 亚裔警察的照片和“Dost ya Drohi？ 标题下有一千个动人的字。 Shreeram允许特别发行30000份以警察和民族紧张关系为主题的专辑，在Southall和Brick Lane地区免费分发，承诺空运部分会做新德里的典型精英正义，一点也不能省钱。 麻烦的是，我们的大都会署希望在流畅细腻的中产阶级杂志上刊登“歧视”广告，但不希望与实际生活中的少数族裔对话。 这个广告没有刊登。 太可惜了。 作为对DAD愚蠢评价的报复，我打算带去复印奖。Neil Gokfrey和我决定继承大都会警署的广告时，尽量深入探索，把见闻如实地写下来。 之后，在DAD的审查中，有人主张“这不是广告，而是新闻”。 谢谢你。 不管你是谁。 如果有这样的评价，谁有必要获奖呢？广告行业的人总说我做的广告不是广告。 我把这句话当作赞美。 这里的Guinness广告尝试写福尔摩斯的冒险，主题是Guinness。 这篇文章的故事灵感来源于我们“啤酒之母”纯酿造的深红宝石的颜色。 在另一个故事中，福尔摩斯用啤酒泡沫上留下的胡子痕迹来识别犯人。 因为埃尔斯特Sanunders丑闻得到了灵感。写非广告的广告不容易。 我只为一篇文章花了好几个小时，有时候长的复印件写了20篇稿子。 午夜偷偷爬到