我国有机食品市场定位刍议

我国有机食品市场定位刍议 【摘 要】我国的有机食品行业，存在着定位缺失、定位雷同以及定位不当等问题，严重制约了有机食品市场的发展。针对这些问题，笔者在调查研究的基础上，分析了其中的原因，并提出了相应的对策。 【关键词】有机食品；市场定位 一、引言 （1）有机食品概述。按照国际权威组织IFOAM的定义，有机食品是指在其种植和加工、流通过程中不使用化学合成的农药、化肥、除草剂、合成素和生长激素等，按照相关标准和生产加工技术规范而生产的、并经有机食品颁证组织认证的一切食品。 由于对有机食品生产、加工过程中的严格要求，导致其产量低，成本高。有机食品的市场价格一般比普通食品高一倍甚至数十倍，比如有机大米售价一般为20-50元/市斤。 （2）市场定位概念。市场定位是指树立产品独特的形象，其目的是要向消费者突出其产品独特的优势。有效的市场定位是企业营销成功的关键要素之一。 市场定位成功与否的关键是：必须给消费者一个明确且简洁的利益主题。这个主题应该是易读、易记、易传的；市场定位所宣传的利益主题必须是消费者重视的；市场定位应尽可能与竞争者相区别。 二、我国有机食品市场定位的误区分析 笔者在为江西某有机食品企业做咨询的过程中，深刻意识到目前我国有机食品行业发展存在着诸多问题，特别在市场定位方面。为了进一步研究这个问题，笔者调查了我国35家有机食品企业，发现市场定位方面存在的主要问题有： （1）定位缺失。37家被调查企业中，有5家企业没有相应的定位，占比13.5%。由于规模有限，很多小型有机食品企业缺乏专业人才，自然也无法意识到运用市场定位去促进产品的销售。 （2）定位雷同。37家被调查企业中，有24家企业存在该问题，占比64.9%。定位雷同的主要原因是过多运用产地定位。 由于有机食品对生产、加工条件要求很高，特别是对种植所需要的土壤、灌溉用水等 要求很严格，导致很多有机食品企业会向那些污染较小、环境优美的区域聚集，比如阳澄湖聚集的螃蟹业，潘阳湖聚集的种植业等。在进行产品定位时，位于同一区 域内的这些企业就会趋于同质化。这种只强调产地优势的做法势必造成企业产品定位缺乏独特性而使得消费者选购时无所适从。 （3）定位不当。37家被调查企业中，有18家存在该问题，占比48.6%。 定位不当的主要原因多集中在只强调有机食品的优势：天然、无污染、绿色、环保等。从市场定位的角度来看，上述优势只是所有有机食品作为一种“产品类别”与 普通食品的区隔，是所有有机食品（只要它是真正的有机食品）就必须具备的产品品质。因此，将所有有机食品的优点作为企业产品的定位，显然无法体现本企业与 其它有机食品企业产品的差异性。 三、有机食品消费者行为分析 （1）消费者购买有机食品时追求的利益。我国消费者在购买有机食品时，主要在乎的是有机食品“更健康、安全”；“口味更好”以及“营养丰富”。在消费者收入日益 提高的情况下，消费者有了追求更高生活品质的欲望，在“吃得饱”的同时，开始讲究“吃得好”，因此越来越多的消费者愿意花更多的钱购买口味较好、营养价值 更高的有机食品。同时，我国近年来食品安全问题频发也使得消费者选择目光转向了更加安全、无污染的有机食品。 （2） 消费者购买群体细分。从经常购买有机食品的消费者群体构成来看，主要具备以下特点：现有消费者主要为国内经济收入以及社会地位较高者以及在我国工作的欧 美、日韩消费者。这些消费者购买有机食品主要是为了追求更高、更健康的生活质量；追求生活品质的消费者群体。这部分消费者不一定经济收入很高，但他们对 生活品质很讲究。有未成年小孩的家庭，对有机食品的需求要明显高于其它家庭。主要购买原因是担心普通食品的安全问题，其次是有机食品比普通食品口味更 好，营养价值更高；一些特殊群体如病人、老人以及孕妇对有机食品的需求量要明显高于其它群体。由于身体原因，这些群体对有机食品的需求动机明显要强于其 它群体。 四、我国有机食品市场定位策略 结合有机食品的特点、消费者购买有机食品时所追求的利益以及我国有机食品的行业现状，笔者认为，有机食品企业在对其产品进行定位时，应遵循“以产品功能为基石、以利益诉求为升华，以企业差异化为目标”这一逻辑主线。 （1）以产品功能为基石。有机食品作为一种食品，它的基本功能是可以解决人的温饱问题。消费者愿意花数倍于普通食品的价格购买有机食品，这说明有机食品的主要卖 点不在于它的基本功能，而在于它具有普通食品所不具备的优势：无污染、天然、绿色、口感及营养价值等，这些优势对消费者来说就意味着“安全、健康、好吃、 增加营养”等。但市场定位需要言简意赅，不要想着把产品的所有优势和卖点告诉顾客，这样势必陷入多而杂的困境。企业在进行定位时，应根据所确定的目标顾客 以及企业产品的优势，从众多的产品优势中进行提炼，形成定位的基石。 （2）以利益诉求为升华。消费者真正关心的并不是产品的功能，而是从产品中能获得的利益。因此，企业应在产品功能与消费者利益之间建立一种紧密的联系。比如针对 小孩的有机大米，就可以考虑以产品功能“口感好”为定位基石，消费者所获得的利益是“好吃，当然吃得多”，这对哪些常受小孩吃饭问题困扰的家长来说就会有 较大的吸引力。 （3） 以企业差异化为目标。市场定位的主要目的就是使自己的产品从众多的竞争产品中脱颖而出，从而吸引消费者注意。若定位没有差异化，也就失去了定位的意义。产 品可以一样，但市场定位却完全可以不同。这种定位的差异不是体现在有机食品与普通食品的差异，也不是体现在生产区域的差异，而是体现在本企业与其它企业的 差异。 参考资料：