(课件)-《2008年三亚凤凰水城品牌形象塑造及广告推广策划案》(44页)-广告策划

凤凰水城品牌形象塑造及广告推广策划案,先回顾凤凰水城品牌传播的路线,全球顶级私人度假屋,品牌核心宣传语,第一阶段：项目品牌上市期,中国第一代度假地产代表作130万平方米超级度假大城山海河城四大自然景观体系全球最大泛酒店度假屋管理,辅助推广语,第二阶段：红树湾产品品牌推广期,品牌核心宣传语,山海之上，大城美筑,辅助推广语,北纬18度，国际级度假门户世界的海，三亚的心三亚CLD中心，130万平方米度假大城,总结,第一阶段我们建立了项目整体的形象高度，对项目整体的市场优势和利益点完成了清晰的 市场告知过程第二阶段重点在于对单一型产品红树湾公馆的优势传达，虽然没有明确提出一个鲜明的品牌主张，但通过“北纬18度，国际级度假门户”及一系列的平面表现来看，我们正在着力寻找一种只属于凤凰水城的个性化度假生活方式,第三阶段：凤凰水城南岸上市,我们所要传达的品牌核心？,房地产品牌塑造核心观点,基于产品本身，同时又超越产品之上，在洞悉消费者的心灵密码之后，为其提供一种独特的生活体验方式体验！,卖生活，而不是卖房子,竞争对手品牌核心主张（广告语）参考,鲁能三亚湾未来，重新想象点评：造城，更是造梦，所有你能想的到的，我们都已经想到，但更多令你完全意想不到的，于是，对未来，你要重新想象！三亚湾国际公馆世界，为你而来点评：尊贵，浪漫，时尚，沙滩，海浪，阳光国际公馆，之所以把世界搬到三亚湾，就是因为你在此！半山半岛一半海洋，一半天堂点评：一半海洋，一半天堂，还有哪里比这里更美，更舒适？,在塑造凤凰水城南岸的品牌主张之前，我们先对项目（产品）进行一次深入分析,一、项目背景 虽然凤凰水城南岸是从原凤凰水城独立出来的，但作为凤凰水城整体规划的一部分，始终只能是对原凤凰水城品牌的 深化和提升，而不是完全脱离，凤凰水城的整体规划优势仍然是凤凰水城南岸不可或缺的，在今后的推广中，必须联合东岸一起将整个凤凰水城品牌做大 做强。,二、产品优势凤凰水城南岸在即享凤凰水城一切规划、配套优势的基础之上，相对东岸，进行比较，还具有更显著，更鲜明的优势，主要体现在一个“水”字上：1、距离三亚湾更近，海景资源更丰富2、三亚河水系贯穿全区，水景资源更丰富，水生态居住意境更优美3、整体规划功能以居住和教育为主，居住度假生活、人文气息更浓厚4、空间类型更丰富，从高层公寓、小高层公寓、到叠加洋房、叠拼别墅、双拼别墅，满足各种不同阶层度假人士需求，整体营造出更加和谐的人居环境5、景观层次更丰富，装修档次更高，堪称整个凤凰水城的度假居住空间精华,三、目标人群洞察在项目的初次提案沟通阶段，我们将凤凰水城的目标人群整体定义为都市中产富豪,相对于极少数的顶级富豪阶层而言，他们更年轻，更开放，更包容，更务实，虽然在财富上，还无法与顶级富豪相提并论，在消费行为和能力上，还无力承受顶级奢侈品的价格，还未养成顶级奢侈消费的习惯，但作为社会的精英分子，他们自我意识相当强烈，无论在任何时间、地点，任何场合、领域，他们都希望自己被当作社会的领导者和主宰者，接受普通人的羡慕和仰视！,他们的阶层属性与心理特质,他们的人格特征,积极型事业、人生还未达到巅峰阶段，还在积极努力地为自己或家人而拼搏奋斗享受型有充足的财富，并且愿意，为自己和家人带来更美好的人生享受自我型以自我为标准，相信自己的价值判断，自主选择性强群体型社会群体认同感强烈，拥有强烈的精英意识，社会责任意识，容易受到同一社会圈层的影响,他们的媒体接触习惯特点首先，他们绝大多数都是网民，熟练地是使用QQ、MSN等各种聊天工具，随时通过网站收发邮件，查阅新闻和各种信息他们热衷流行与时尚，关注社会、财经热点，而且兴趣广泛，福布斯、财经、中国新闻周刊、第一财经日报、生活等各种财经、生活类杂志媒体，时常会吸引他们的关注除外对于电视媒体，他们会比较关注财经话题、时事评论、新闻报道等内容更有深度 点的节目退休除外，平时一般公务都很繁忙，与电梯、户外、机场、火车站等媒体接触的机会和频率会很高,他们的度假生活需求,邻近都市,环境优美,生态健康,体验丰富,享受尊崇他们希望得到一切，享受一切，永远都不会感到满足，他们对精彩与浪漫的度假生活体验充满着无限的渴望，甚至将其作为自己人生奋斗的终极目标！,形象推广策略,产品,品牌形象塑造工具,品牌,消费者,三亚CLD中心，130万平方米度假水城,都市中产富豪积极型、享受型、自我型、责任型,一种精彩、浪漫、健康、和谐的都市中心滨海度假生活,案名建议1,凤凰水城 水世界,案名诠释： 水是凤凰水城的灵魂所在，而南岸又是凤凰水城的精华所在，在这里，海水，河水，湖水，温泉之水，娱乐之水各种形态的水，共同交织成一幅千姿百态，壮阔秀美的水风情画卷，而且紧邻都市中心，尽得都市的繁华与精彩！如果说“世界”这个词汇，代表着无限的精彩、浪漫、和谐、包容的话，那凤凰水城南岸，无疑可以称得上是一个“水世界”！,凤凰水城 水立方,案名建议2,案名诠释： 水立方，不仅是2008北京奥运游泳场馆，国家水上运动中心，它更代表一种国际的文化和梦幻的生活，它是一个美丽的载体，水晶般的尤物，它是奇迹诞生，梦想实现的地方，它是全中国，乃至全世界的骄傲。凤凰水城南岸，一个以水为灵魂的度假生活胜地，它的精彩、浪漫、包容、和谐，和水立方有异曲同工之妙！,案名建议3,凤凰水城 双水湾,案名诠释： 洛杉矶比弗利山庄、纽约长岛、东京湾、悉尼双水湾、香港浅水湾、新西兰霍克湾、马来西亚Burau湾、布里斯班Noosa湾，这些响彻四海的“世界八大湾区”，致力于把人类的居住梦想转化为现实，拥有生态与人文环境的完美结合，既成为当地“居住精神”的象征，也成为世界颇具投资价值的区域和令人羡慕的高尚社区。她们如一颗颗钻石，镶嵌于世界版图，始终以无可置疑的高度领先全球，诠释着人类的居住尊严。 凤凰水城南岸，同样拥有世界上最美丽的海湾三亚湾，以及热带原生三亚河湾，无论在地理形态还是社区规划上，都堪称中国版的“双水湾”！,品牌核心主张（广告语）,我在，水世界,内涵诠释：“我”，是对自我的肯定和确信，“在”是对自我的时空的把握，因为水世界，与众不同，超乎想象，所以我的存在也非同一般！这句话体现了社会精英阶层低调的自信，正如水一样，看似波澜不惊，实际蕴涵着磅礴的力量！,内涵诠释：过去的已经过去，现在的正在过去，对于人类而言，真正充满无限魅力、希望、幻想与期盼的永远只是未来，虽然任何人都无法超脱现在。但凤凰水城南岸，一个献给人类的精彩水世界，恐怕也只有想象才能构建，未来才能见证,未来，水世界,品牌核心主张（广告语）,品牌核心主张（广告语）,我在，世界在,内涵诠释：度假是生活方式的一种，度假不一定非得远离世界对于一个真正懂得生活和享受的人而言，即使是度假，也应该是“我在此，世界在此”！,品牌核心主张演绎1：,世界，因流动而精彩！凤凰水城/水世界，三亚CLD中心, 130万平方米全球超级度假水城，座拥世界最美丽的热带海湾三亚湾，濒临2.8公里热带原生态河湾三亚河，私享天赋高贵的自然温泉带三大度假中心，八大度假生活区，循水而筑，既气势磅礴，又浑然天成，水是这里的灵魂，在此，世界，因流动而更加精彩！,万物，因滋润而和谐！,品牌核心主张演绎2：,凤凰水城/水世界，三亚CLD中心, 130万平方米全球超级度假水城，座拥世界最美丽的热带海湾三亚湾，濒临2.8公里热带原生态河湾三亚河，私享天赋高贵的自然温泉带三大度假中心，八大度假生活区，循水而筑，既气势磅礴，又浑然天成，水是这里的灵魂，在此，万物，因滋润而更加和谐！,心灵，因跳跃而浪漫！凤凰水城/水世界，三亚CLD中心, 130万平方米全球超级度假水城，座拥世界最美丽的热带海湾三亚湾，濒临2.8公里热带原生态河湾三亚河，私享天赋高贵的自然温泉带三大度假中心，八大度假生活区，循水而筑，既气势磅礴，又浑然天成，水是这里的灵魂，在此，心灵，因跳跃而更加浪漫！,品牌核心主张演绎3：,梦想，因包容而璀璨！凤凰水城/水世界，三亚CLD中心, 130万平方米全球超级度假水城，座拥世界最美丽的热带海湾三亚湾，濒临2.8公里热带原生态河湾三亚河，私享天赋高贵的自然温泉带三大度假中心，八大度假生活区，循水而筑，既气势磅礴，又浑然天成，水是这里的灵魂，在此，梦想，因包容而璀璨！,品牌核心主张演绎4：,渠道推广策略,岛外以北京为重点，辐射整个环渤海区域,推广手段建议：二手联动建议与北京地区知名品牌中介公司我爱我家，进行联动推广也可考虑中原、合富等外来中介，生存压力大，积极性更高宣传形式：媒体广告联合发布店铺海报、展示架宣传街头单张派发客户资料数据库短信媒体广告可考虑在北京当地主流媒体，北京晚报上投放通栏形象广告,岛内进行立体式“满铺”推广,推广手段建议：泛销售与海口、三亚的地产中介联合推广与海口、三亚的酒店、旅行社进行联合推广，譬如推出“住三亚XX酒店，凤凰水城/水世界为您买单”，“来三亚过冬，凤凰水城/水世界为您送门票”等主题促销推广，其目的是刺激岛内游客到凤凰水城来看房。,立体广告机场旅客短信让每一个刚从海口、三亚机场走出的游客，第一时间就收到来自凤凰水城的亲切问候！机场户外/报刊/杂志公交车身：让三亚的公交车成为凤凰水城的流动宣传员的士广告：由于三亚的的士比较破旧，因此可考虑在的士上悬挂“2009年新年挂历”，“喜庆灯笼”，“纸巾盒”等，让游客在凤凰水城的关爱下感受海南热情、浓烈的节日气氛景区宣传：无论是来旅游还是购房的人，景区必定会到达，且停留时间也会很长，因此建议向重点景区，赠送太阳伞、环保袋、游泳镜、三亚旅游知识手册等或发行门票广告,全国重点进行网络推广,媒体选择：电视媒体中央电视台：对话、焦点访谈等深度访谈节目黄金时段5秒标版广告上海电视台财富人生栏目广告（可考虑与栏目合办一期节目）,媒体选择：网络媒体搜房网、新浪网：建议增加首页通栏广告网络推广：与目标人群集中、接触的相关网站进行联合推广：中国别墅网中国高尔夫网阿里巴巴网携程网航空公司客户俱乐部网站网络病毒营销：利用QQ进行，在开展“来三亚过冬，凤凰水城送机票”之类的促销活动之时，可利用QQ进行传播，譬如开展“将该信息转发给50位QQ好友，即可获得一张直飞三亚的免费机票”活动地产博客专栏,活动推广,凤凰印象系列之一“魅力三亚凤凰水城” 2009新年大型焰火晚会,举办时间：2008年12月30号晚上举办地点：三亚凤凰水城（也可考虑在三亚市著名的景区或广场上）主办单位：三亚市旅游局三亚市市委宣传部中国红十字基金会承办单位：三亚凤凰水城同一首歌战略支持伙伴,活动形式与看点策划：邀请奥运会开幕式副导演XXX担任晚会的导演顾问邀请同一首歌的节目主持人作为当晚晚会的主持人邀请两岸三地知名歌星前来献唱邀请奥运冠军歌手前来造势组织海南，三亚当地的文艺单位、表演团体参与演出举办为四川灾区祈福现场慈善募捐活动凤凰水城现场赠送奥运冠军一套公寓活动集体倒数时间迎新年活动,活动宣传：通过网络、航空公司、旅行社、酒店等渠道进行推广，凡报名参与活动者，并莅临凤凰水城现场，即赠送往返机票通过网络、报纸、杂志等媒体对活动进行新闻报道宣传,凤凰印象系列之二“魅力三亚凤凰水城” 2009除夕夜万人亮灯为中国祈福仪式,举办时间：2009年农历除夕之夜举办地点：三亚湾景区内（海滩上）主办单位：三亚市旅游局三亚市市委宣传部三亚市民政局中华慈善总会