汉堡王调研报改过

汉堡王调研报告 班级：13级视传7班 成员：李梦哲、秦如梦、万倩倩、杨双 执笔人：万倩倩成员：李梦哲、秦如梦、万倩倩、杨双汉堡王品牌简介：汉堡王(Burger King，NYSE:BKC )，又译:保加敬，是全球大型连锁快餐企业，在全球61个国家及地区拥有超过11220间分店。2014年，Tim Hortons拟与汉堡王合并， 新公司总部设加拿大安大略省。发展由来： 1954年，詹姆士麦克拉摩(James Mclamore)及大卫艾杰敦(David Edgerton)在美国佛罗里达州迈阿密共同经营创设第一家“汉堡王”(Burger King)餐厅。两位“汉堡王”创办人始终保持着要提供给顾客合理的价格、高品质的产品、快速的服务以及干净的环境的理念。经过无数次的失败和教训，终于将一家寒酸的小店变为拥有上千家分店，资产达数十亿美元的商业帝国，成为流行文化不可或缺的一部分。领导地位：汉堡王和著名的皇堡(Whopper)诞生于1950年代中期，正好赶上了1960年代美国快餐行业迅速成长的黄金时期。在60年代，汉堡王着力推广它最受欢迎的皇堡，其广告富有韵味:“汉堡越大，汉堡越好”，以及“请用双手拿”。汉堡王在美国迅速壮大，连锁店数量急速增多，其发展势头直指领导地位。后来受到资金问题到1970年代早期，麦当劳的店数已经远远超过汉堡王，成为显而易见的市场领导者。汉堡王被迫屈居第二。品牌形象：轻奢快餐产品类型：快餐产品名称：汉堡产品理念：提供给顾客合理的价格、高品质的产品、快速的服务以及干净的环境。产品类别：1.汉堡类：复古烟熏鸡堡、美西沙拉汉堡、果木香风味火烤鸡腿堡、意式荤劲十足牛堡、蘑菇芝士双层堡、炫辣鸡腿堡、芝士培根皇堡、德克萨斯烟熏牛堡、德克萨斯烟熏鸡堡等。2.套餐类：炫辣鸡腿堡套餐、小皇堡套餐、双料韩式烤肉堡套餐、双层玉米烤猪堡套餐、美式脆鸡堡套餐等。3.特色小食类：嫩香鸡块、洋葱圈、仙野蓝莓新地、冰淇淋布朗尼等。营业时间：6：00-23：00营销策略：汉堡王引进中国的时间比肯德基晚了16年，比麦当劳晚了13年，错失领导地位的汉堡王，开始向麦当劳发动进攻战略。1973年，汉堡汉堡王店面王找到了麦当劳的弱点，抨击它是一个高度自动化但缺乏灵活性的汉堡机器，发动了“Have it your way(我选我味)”的营销运动。汉堡王的新营销运动聚焦在顾客变化的口味上，倡导满足顾客的个性化口味。该运动一炮打响，“我选我味”的口号也沿用至今。1982年，汉堡王又发动了新一轮的攻击战，开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”运动。汉堡王投放了对比广告，向顾客表明了它的四大优势:皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸和温迪(Wendys)的Single汉堡；火烤比油炸更受欢迎；“我选我味”备受欢迎。汉堡王的普通汉堡比麦当劳的大。汉堡王甚至还通过广告宣布有近200万顾客转投汉堡王。汉堡王的这一轮进攻战取得了出乎意料的成果，市场份额疯长，餐馆销售额暴涨，甚至引得麦当劳和温迪诉诸法律，要求取消汉堡王的广告。麦当劳在顾客心智中已有的认知是服务速度快，这是它的强势。为了保证速度快，麦当劳必须采用自动化机械作业，生产高度标准化的产品，这就成了汉堡王可以利用的弱势。汉堡王就此提出了非标准化的做法，即“我选我味”。销售地点：汉堡王遍布于美国的各个角落，不论是大城市里、道路旁或甚至是不经意的街坊转角，都可以发现汉堡王餐厅的踪影。“汉堡王”在全球60多个国家和地区拥有超过1万家门店。汉堡王在郑州的销售地点有：二七火车站东广场、二七万达、金水区曼哈顿广场、大卫城等。销售方式：线上与线下并存线下渠道：汉堡王旗下的所有实体店面线上渠道：汉堡王官网、美团、糯米促销手段：购任意原价套餐价钱换购指定饮品。购任意正价中号套餐加钱可得附加食品。竞争对手：麦当劳、肯德基消费人群：以学生和上班族为主，还有部分中年人和儿童。由调查问卷的结果表明，相对于男性消费者而言，汉堡王的女性消费群体更为广泛。根据消费调查问卷得知，消费者年龄在0至22岁的区间内占据9成以上，可见汉堡王的消费群体更为年轻化，其中学生族占据88%。了解途径：朋友同学介绍（从来没在电视广告是看见过汉堡王，由此看出汉堡王宣传力度不够）。定位问题：麦当劳在顾客心智中已有的认知是“服务速度快”，这是它的强势。为了保证速度快，麦当劳必须采用自动化机械作业，生产高度标准化的产品，这就成了汉堡王可以利用的弱势。汉堡王以前提出了非标准化的做法，即“我选我味”。但是随着人们生活节奏的不断加速，服务速度成了快餐业的关键，口味变得不那么重要了，汉堡王的“我选我味”也就不再可行。之后汉堡王一直没有找到新的定位，没有新的战略，只是不断推出了一些毫无意义的口号。没有定位的结果，是无法进入顾客的心理，导致企业的投入无法产出最大的成果，一直落后于麦当劳。竞争对比：当前来看，汉堡王的在中国人的认知度和美誉度来说没有麦当劳和肯德基广，营业时间没有麦当劳和肯德基时间长，宣传力度也没有麦当劳和肯德基广，消费人群没有麦当劳和肯德基多，总体来说竞争形势不如麦当劳和肯德基，市场份额也低于肯德基和麦当劳。但是汉堡王有一个肯德基和麦当劳都没有的大优势，汉堡王的汉堡所用的肉都是火烤的而不是油炸的，“火烤”秘技给世界各地的消费者带来原汁原味的美国风味。与一般快餐店以油炸或油煎方式来烹调食物不同，汉堡王餐厅主张“真正火烤”的美味享受。精心选用的100%牛肉饼在摄氏370度高温火烤设备上自动翻烤，使得每片肉片都留下一条条的深色纹路，成为“真正火烤”的标志烙痕。这个特点让很多怕胖的消费者来说是一个非常重要的选择因素。而且汉堡王的普通汉堡比麦当劳和肯德基的大，相似价位的汉堡，汉堡王比麦当劳和肯德基性价比更高。本土化是汉堡王中国生意经中最为核心的理念，在产品方面，除了汉堡王最为拿手的皇堡三明治、薯条和洋葱卷之外，顾客还能品尝到融合了中国元素的产品，比如添加了四川麻辣酱的皇堡辣三明治、炫辣鸡腿汉堡、嫩烤鸡腿堡以及中式五香口味的辣鸡翅等。这些进行了本土化改造的产品占到了汉堡王食品总量的50%以上。汉堡王推出了针对青年时尚人群的营销活动。并且推出了热辣的大胆的广告海报，吸引90后年轻人的市场。然而却比麦当劳、肯德基高出35%的价格，成为了其销售的劣势。竞争对手分析：肯德基麦当劳汉堡王口味中中高服务中中高品牌高中低价格中中高从口味和服务上表明汉堡王比肯德基麦当劳都更胜一筹，然而品牌知名度相对较低。加上汉堡王在中国的广告很少，因此客户对汉堡王的知晓度很低。所以汉堡王的发展空间还很大。肯德基麦当劳都有各自的合作伙伴，肯德基与正大集团、雀巢公司百事公司等国际知名企业是商业合作伙伴。通过检查渗透的广告营销方式，起到了1+12的良好效果。而目前的汉堡王只是通过其单独的品牌和营销，无法有连锁效益。竞争建议：1.就产品本身而言，建立健全新的品牌定位，建议充分利用“火烤”优势。概括起来，新的战略就是“长大了，去吃汉堡王的火烤汉堡”。不过这意味着汉堡王要做出战略舍弃，放弃儿童，去掉店中的儿童游乐设施。实际上，这个战略并非真正放弃儿童。由于儿童不希望被看成是长不大的小孩子，他们更希望去“成人”去的地方，所以这反而能吸引到儿童。加大宣传力度，着重宣传汉堡王的优点，让人们都能够了解汉堡王的特性。2.就消费群体而言，青少年是消费汉堡王的主力，所以在新产品的研发方面，更应该适合青少年口味，紧抓青少年的胃，了解其消费观念。3.在宣传广告方面，应该设计符合青少年审美观念的广告营销。例如邀请TF BOYS组合为汉堡王新产品做代言。或者是当今流行的动漫人物形象来表现。加大电视综艺广告和影视广告的推广。4.在销售方面，如今线上销售是新一代消费者的主流消费方式。加大与美团网、百度糯米、支付宝等的合作力度，运用多种套餐组合和促销方式来吸引广大消费者。5.合作方面，应与百事公司等国际知名企业建立商业合作伙伴关系。通过检查渗透的广告营销方式，起到1+12的良好效果。销售宏观环境：1.人口因素：店面位置选设在人流量较大的地方，拥有较大的消费群体，周围正处于发展中，人数会有所增长，年龄趋于年轻化，汉堡口味更符合年轻人。2.经济因素：从宏观经济环境来看，国家经济发展迅猛，人民生活水平不断提高，对食品口味种类要求越来越多样化，生活节奏越来越快，快餐食品需求也在逐渐增加。从消费者收入来看，现在大部分人群经济条件都不错，平时的生活可支配支出水平较高，餐饮食品消费占生活