汽车产品营销

汽车产品营销2012年我国汽车工业再次取得良好成绩：全国汽车产销1927.18万辆和1930.64万辆，同比分别增长4.6%和4.3%，比上年同期分别提高3.8和1.9个百分点，增速稳中有进。产销突破1900万辆创历史新高，再次刷新全球记录，连续四年蝉联世界第一，中国汽车市场是一个发展潜力巨大的市场，在经历了数年高增长期后，形成了一个完善，成熟的市场。而在市场竞争日益增强的背景下，如何将一款汽车产品推向市场，扩大市场占有率，提升其知名度，传播企业优质服务及良好形象显得尤为重要。汽车发展至今对外改变了我们的生活，促进了经济的发展，对内产业结构不断升级，人们消费意识的不断改变，新技术的不断出现，总体改变了汽车的发展局势，而其巨大的汽车市场利润重心也由汽车生产商向汽车后市场转变。，在汽车有一句话说得好，“汽车三分靠修，七分靠养”由此可见由于人们对汽车的养护意识不断提高，汽车的美容、养护前景很好，在这里我以汽车美容养护中的一个产品来论述我的命题。首先我先介绍下什么是“底盘装甲” 汽车底盘装甲的学名是汽车底盘防撞防锈隔音涂层（UNDERCOATING底漆)，一种高科技的粘附性橡胶沥青涂层。它具有无毒、高遮盖率、高附着性，可喷涂在车辆底盘、轮毂、油箱、汽车下围板、行李箱等暴露部位，快速干燥后形成一层牢固的弹性保护层，可防止飞石和沙砾的撞击,避免潮气、酸雨、盐分对车辆底盘金属的侵蚀，防止底盘生锈和锈蚀，保护车主的行车安全，同时弹性保护层能够减轻驾驶时道路和轮胎的噪音，提高车主的加速舒适度，到目前为止底盘装甲已经发展到了第四代产品，第一代产品为“单分子溶剂漆”，包括沥青 ，橡胶型，油漆型3种；第二代产品为“合成溶剂漆”；第三代为“高分子型水性漆”；第四代为“复合高分子树脂型”；其具有影响力的品牌有：美国固盾、3M、德国UNIKS、德国汉高、伍尔特、霍尼韦尔、雷朋、 固特尔、保赐利、LDH雷遁等等。这里我想引述一个名词：“产品生命周期”是由美国哈佛大学教授雷蒙德弗农于1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的，其典型产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。对于产品不同阶段所遇到的问题逐个分析，以期实现利润的最大化。对于底盘装甲这款产品在介绍初期，由于车主对产品还不了解，只有少数追求新奇以及敢于尝试新事物的车主可能购买，销售量很低，在这种情况下，对于我们生产销售企业我们应该在做到投入市场的产品要有针对性；进入市场时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品。以缩短介绍期，更快的进入成长期的大致路线下。通过以低价格、高促销费用推出底盘装甲这款新产品，其目的是以最快的速度打入市场，赢得较高的市场占有率，之后在取得一定的规模效益下，对产品进行分档次促销，以期在成长期对于因市场大，而面临较多的竞争者威胁时，提前树立品牌形象。在成长期，由于底盘装甲已经被车主所熟知，大量车主开始购买，市场逐步扩大，产品也开始大量生产，导致单位生产成本相对降低，汽车生产销售额迅速上升，利润也开始逐步增长。竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争。使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。对于该阶段所出现的情况，汽车生产销售企业因在巩固已有的市场前提下，寻找新的市场，同时树立品牌形象的大目标下，一.改善产品品质。在产品新的功能，款式，型号，以及用途方面对产品进行改进，以提高其产品的竞争能力，满足车主更广泛的需求，吸引更多车主。二.细分市场，找到尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。三.改变广告宣传的重点，从前期对产品的价格优惠以及性能介绍转变为建立产品形象上来，树立产品名牌维系老客户，吸引新客户。四.努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。五.在适当的时机下，进行促销活动，以激发潜在客户的购买欲望，扩大销售量，增加客户。当底盘装甲这一产品进入成熟期后，因市场需求趋向饱和状态，潜在客户已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，在这一阶段，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加等导致利润减少。“精兵简政”，逐步调整产业结构、营销策略。其具体的有：一.对产品、市场营销组合以及市场的调整，在不影响产品性能的前提下去适应不同客户的需求使产品做到最好；对产品、定价、渠道、促销的综合调整，降低其市场营销成本，提高促销水平，扩展分销渠道和提高服务质量；对市场进行细分与组合双重并重的策略，实现其利润最大化。随着科学技术的发展，新产品或新的替代品出现，使车主的消费习惯发生改变，转向其他产品，导致产品销售量急剧下降，汽车后市场生产企业从这种产品中获得的利润迅速下降，间接使大量竞争者推出市场。标志着底盘装甲该产品进入衰退期。这时的企业因多种策略并行，加大对产品的分类以及前景预测。对于有一定市场占有率的产品仍按原来细分市场，相同分销渠道、定价及促销方式，直到产品完全退出市场。没有市场前景的产品，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前利润，同时做好随时对该产品放弃经营的准备，商场讯息万变，后期主要是做好从容退出产品市场，迎接新替代品的介绍期，以实现产品生命周期的循环。针对当今社会中国底盘装甲产品市场的现状：国内与国外的差距,国外很早就对此有很大的研究，已经经历其成长期，进入成熟期，产品结构、性能质量、企业管理等方面相对比较完善，而对于中国从改革发展到现在虽然经济日渐强盛，但在汽车养护方面还处于成长期向成熟期过渡。其产品性能质量相对落后。同大量国外著名品牌同在一个市场竞争，本身处于劣势。中国汽车养护市场随着消费者对汽车养护意识的不断提高而不断扩大，最终达到一个饱和状态。可以说中国汽车养护市场利润巨大，而如何在其同发达国家的品牌一起同台竞争，乃至获得利润。这就需要我们制定符合自己的营销战略。我以国内生产企业生产的底盘装甲产品来定位自己，来阐述自己的营销策略，首先我们应该认识到自己以及对方的优缺点，扬长补短，我们的优点是我们无需经过其产品的介绍期，也就是其产品已被客户所熟知，无需介绍。我们只需提升产品的性能质量，降低企业内部成本，分析客户需求，拓展销售渠道。缺点就是与国外著名品牌在质量上有一定的差距，在知名度上不能在短时间内与其争锋。国外品牌产品在其质量，管理以及售后保障方面占据优势，但同时因其价格颇高，对于中国消费者的消费水平，以及适合中国各地区的底盘装甲产品还有待调整。同时国内仿冒国外品牌产品居高不下。一定程度上间接消弱其品牌产品质量，形象。首先我们应对产品的消费对象上作出分析，通过其信息来调整其产品质量，价格。同时用现有力量（包括经济力量，人才力量）进行对产品的研究，以及外企的管理学习。不断以国际接轨。这是一个漫长而又艰辛的过程。是对一个企业成功与否的很好证明。中国是一个版图广阔、人口泛滥的大国目前汽车年产销量才1934.64多万辆汽车保有量1.2亿辆。从发