第七章 调查问卷的设计.ppt

第6章问卷的设计，第6.1问卷的设计过程，第6.2问卷组织，第6.2.1介绍的功能-查明调查员的验证/调查员的身份-说明调查目的-说明选择调查对象的方法-唤起兴趣-筛选调查对象(最近2年购买过迷你车时调查对象自动停止调查)，个案研究，尊敬的女性/老师：你好，我们是XX的研究员。 受XX的委托，正在就影响电动自行车消费的主要原因进行市场调查。 我们采用街头拦截法。 确认你是我们的访问地，希望得到你的支持！ 本次调查采用无记名方式，得到的相关信息仅用于本次研究分析，保守秘密，不将得到的信息用于其他用途。 谢谢你。 我们送美丽的礼物。 感谢您的支持XX调查中心年月日，亲爱的信息高速公路使用者：谢谢您参加这项重要的调查。 你可能还记得，我们可能记得你曾经许过填写并寄回这个问卷。 我们会给你10美元的报酬。 为了表明我们的诚意，感谢您参加这次的调查。 这次给您寄10美元。 完成此问卷后，您有机会收到1500美元的家庭娱乐奖品、电脑和等价现金。 首先看录像带，然后填上蓝色小册子。 例如，如果在回答第六个问题时需要更多信息，可以使用红色字典。 问卷调查结束后，请装在印刷好的信封里发给我。 小心别把录像带送回去。 如果在回答问题上仍有疑问，请致电1-800-688-2674或7594你诚恳的珍妮.文默高级项目经理波克营销调查公司，注意问卷的介绍部分应该尽可能详细，为以后的调查奠定基础为了让调查顺利进行，请注意以下说明，这些说明通常会影响回答者是否参与此次调查，并填写6.2.2说明。 1 .本调查表列出了所有应回答的问题编号。 因为只要按照答案纸上记载的要求来回答即可，所以请在与选择的回答对应的符号前加上标记。 收音机也可以是复数回答。 2 .若有一些题目明确说明没有你想选择的项目或题目就必须填写，请直接填写。 6.2.3受试者项目22、性别a男b女23、年龄A18-25B26-35C36-45D46-55E55岁以上24、教育程度a小学以及以下b中学c高中(技术学校，包括中等专业) d专业(包括高职) e系f研究生以上25、 职业a公务员b生产企业员工c服务性企业员工d教师e农业员工f其他(请指示).26，月收入状况A1000元以下b 1000-2000 c 2000-3000 d 3000-4000 e 4000-5000 f 5000以上，6.2.4主体-问句排列，(1)过滤器调查人员为例如，如果监听电烤汽水的访问，过滤的问题可能是购买烤箱，选择家里的主要厨师，至少每月用一次烤箱的人。 当然，并非所有的调查都会被过滤。 如果调查了交易某个店所有账户的顾客，就不需要进行过滤。 因为访问者的范围已经定下来了，也就是说必须和业者交易账户。 (2)热身被访问者过滤后，立刻就会热身，这部分是简单易懂的问题，经常不接触调查主题，主要是为了提高访问者的兴趣，调查的问题很简单，可以很快回答。 例如，过去一个月烧烤过还是过去一周内去过XX？ (3)转移主要是提醒访问者注意下一个话题和问题的方式，比如“现在想听听你在家看电视的习惯”就是转移问题，这样的问题主要是让访问者追上问题的想法。“烤蛋糕的时候，是自由使用手头的原料，还是使用专用的蛋糕混合料”等，出现了以下问题。被访问者说使用蛋糕混合料的情况下，使用手头的原料的问题不适用，但是通过判断这个问题的作用是否能够跳过，跳过问题就可以处理(4)再深入提问，再深入提问，就会遇到复杂难以回答的问题。 在本节中，主要存在与度量相关的问题，以及需要一定活动基础的内容，如评价、提出观点，回顾自己过去的经验等问题。 有两个理由把这样的问题放在这里。 第一，访问者接触到这样的问题时，他回答了简单的问题，适应了这个调查形式。 尽管这部分的问题很头疼，访问者还是觉得放弃完成比较好。 其次，如果问题是这样的组织的话，留给访问者的问题很少，在解决了眼前的问题的时候调查就结束了。 如果是面对面的调查，可以给问题提供提示，调查员通知了访问者去了最后一部分或者几个问题。 同时，据有经验的调查员说，感到对访问者的访问兴趣淡薄的时候，如果允许的话可以提高声调进行调查。 (5)最后是分类问题。 根据这些问题访问者可以分为不同的类型。 也是为了不被访问者拒绝而设计的战略。 访问者中，这样的问题被认为是个人问题，有些人拒绝学历、收入等问题，即使被访问者拒绝回答，调查也接近尾声。 比起放在前头，给访问者带来了不快感，决定尽早拒绝访问。6.3设计问题、6.3.1问答形式和影响因素6.3.1.1问卷的基本问答形式、6.3.1.2概念详细解答、开放问题形式开放问题不限于回答者的回答，回答者自己可以用自己的语言回答问题。 以不详细的形式，访问者不需要回答更详细的信息。 调查人员可能需要一般陈述，也可能只需回答品牌或店铺的名称，调查人员就会提出详细的问题。 其中可能包括请求访问者详细信息的答复。 比如说，我可以想什么？ 的双曲馀弦值。 目的是鼓励回答者在开始时提供比一般回答更详细的信息。 封闭问题形式的封闭问题提供了问卷可以回答的选择，两者选择封闭问题的答案只有两个，答案有两个以上的调查者选择了封闭问题。 单一选择和多种选择的问题形式很常见。 他们在处理问题和输入数据很容易的同时，标准化问卷调查中的问题也很容易。 尺度表的问题形式尺度问题由调查者分级表示研究对象的属性，回答的选项通过问卷调查进行说明。 “无标签缩放问题格式”(unlabeledscaled-responseformat )是指每个类完全由数字表示，或仅在类的最后一点进行说明。 “标签缩放响应格式”(labeledscaled-responseformat )表示所有分区级别都有一定的说明。6.3.1.3各种方式的优缺点，(1)最近在电视上看到索尼对CD机广告的印象如何？允许回答者用自己的语言回答-编码困难-回答可能不完整(2)详细的开放问题：“对于那个广告有其他想法或反应吗？ 能够引出完整的回答-编码化很难，(3)两者选择了“你同意索尼的CD机比东芝的CD机好吗”这样的密闭型问题。 易于编码管理-回答选项过于简单(4)有些选项存在关键问题。 “如果您打算购买CD机，您会选择哪个品牌？”(1)东芝(2)通用电子(3)索尼(4)JVC(5)更容易进行编码管理，以扩展其他答案-可能会提醒回答者选择意外的答案-您必须区分单个或多个选项。 (5)没有标签的尺度是“分为7个等级，选择哪个等级表示索尼CD机的选择项？ 能够表现喜好/strong度的等级代码管理简单-回答者可能不清楚各等级(6)“索尼的CD机比通用电子公司的CD机更有价值”这句话是反对、反对、同意还是同意？ 能够表现喜好/strong度的等级代码管理容易回答者容易区分各等级-等级区分可能稍微扭曲或过细，选择6.3.1.4问题形式时应该考虑的要素，(1)调查课题的属性是否购买了上周某品牌的感冒药物，如果调查应该选择两者的结婚状况， 已婚者有配偶、未婚者、离婚者、丧偶者、单身者、同性恋者等多选一封闭问题，因为多喜欢某品牌的巧克力，所以应该使用量表的问题形式。 (2)以前的调查研究原来的问题形式被证明是可能的时候，最好使用。 (3)在数据收集方法的电话访问中，问题的选择前面详细说明过多是不恰当的。 在其他方式中，被调查者可以自己看到选项，因此可以选择标签式的问题形式。 (4)访问者的能力，被调查者的表现力不强，或者不想表达他们的思想，开放的问题是不恰当的。 访问者不太习惯用数字表现的尺度方式时，可以选择标签式的问题形式，或者选择其中一方的密闭型的问题形式。 (5)所要求的尺度划分级别，单一的选择式问题没有尺度，例如0，1，2，3等信息较多，如果调查员想要高尺度的统计分析方法，问题的形式必须正确地反映出尺度划分的想法，6.3.2市场调查的尺度标准， 6.3.2.1尺度的基本概念必须利用问卷收集信息的测量是调查者测量调查对象的数量和强度(调查对象的特性、属性和性质)，按照特定的规则将数字和符号分配给目标、人、状态和事件，并对其特性进行量化的过程。 测量的另一个重点是如何理解规则。 规则是指导、方法或指令，告知调查者应该做什么。 例如，“请评估家务活动，并将数字1至5分配给他们。 想做家务的话，请把数字1分配给它。不想做家务的话，请分配5。根据相应的标准，分配数字2、3、4，客观特性的测定很简单，客观特性是指年龄、收入、购买数量、上次访问的店铺等物理特征。 主观特性(喜好、态度等)的测定很困难，调查者需要将思想转变为能够用数字表达的强度关系。 因此，必须慎重选择访问者清楚明白的问题形式。 此过程称为尺度设计，6.3.2.2尺度及其特征，1 .尺度的含义：尺度(SCALE )是一系列结构化的数字或符号，根据特定的规则分配给适用于相应符号或数字的个人(或者他们的行为或态度)。 这种分配取决于个人所具有的尺度测量。比例表是主观的，有时是决定抽象概念的定量测量过程的测量工具，因为事物的特性变量可以按不同的规则分配数字，形成不同测量级别的测量比例，也称为测量比例。 (1)所谓记述性，表示用某个特定的语言或标识区分的各等级，例如，是，不是，同意，反对，用年龄表示访问者的年龄等是简单的等级区分记述，所有的等级都可以用反映了测定基准的特征标识来记述，给被实验者留下可以用特征来表现的印象。 2 .尺度的特征，(2)比较性是指记述的相对规模。 这里的关键词是“相对”，包含和以下等用语。 访客不太喜欢的品牌喜欢比不喜欢的品牌小。 属于同一类型的人有相同的收入(即相等)。 注意：并非所有的尺度都比较，买家不能说比非买家大或小，也不能说男性比女性大或小。 (3)程度比较所有不同点并组合后，尺度更有特征程度。 例如，有3辆车的家庭不仅比2辆车多，还知道多1辆。 (4)如果有起点的尺度有一定的起点或零点，我们就说它有起点。 例如，“0”是年龄尺度、去店里的路程、消费的可乐数量等起点。 注意：并非所有尺度测量的特性都有起点。 市场调查员实际使用的大多数尺度只有规定的中间点没有起点。 中间点和零点是不同的概念。 例如，当问到“是否同意雷克萨斯是现在最好的车”时，无法断言访问者回答时有零的起点。 上述四个特征是递归的。 说明是最基本的，存在于各尺度。 如果比例是相对比较的，那么比例必须能够说明，如果比例有起点，那么说明性、可比性、比较程度是有的。 比例表中的每个特征都是在上一个特征中创建的。 6.3.2.3尺度的测量标准，尺度的特性决定等级的测量标准，充分理解所选择的测量标准是很重要的。 测量标准分为四类： (1)类别尺度只有一个指标(即只有说明性的)，对问题进行分类。 职业、种族、宗教信仰、居住类型、性别、上次购买的品牌、购买者/非购买者、有无其他使用、同意、反对等问题。 例如：性别： 1男2女你说：“必要的时候，某旅行社为你准备了这个广告词吗？ 1同意2不同意的类别尺度的数字，只是识别不同的对象，将这些对象进行分类，就不能反映对象的具体特征的性质和数量，不能进行程度的比较。 用统计指标进行量化是针对各类别的对象进行频度和比例的计算等，计算应注意男性53%的指标即平均值并不意味着性别平均是62.4。 大众人数也有意义。 (2)顺序尺度允许调查者列出访问者或答复的范围。 例如，在说到从访问者中选择的第一种、第二种、第三种、第四种品牌的情况下，来自访问者的回答成为名次表。 的双曲馀弦值。 顺序尺度除了类别尺度具有用数字表现的特征之外，数据的排序能力也在增加。 序号被严格地用于表示秩的顺序，该序号既不指示绝对数值也不指示数值之间的差等。 具有说明性和比较性两个特性，但不知道有多少不同。 因为他们没有程度和起点两方面的特性。 例如，请根据你的喜好排列以下品牌。 优先顺序是1，接下来的顺序是2，接着是长虹海尔创维康佳海信牡丹注意：一般的算术运算、加减运算等不能用于顺序尺度。 中心倾向的适当测量是一般数或中值。、(3)差分尺度的差分尺度表示各尺度间的差分等级。这个尺度通常定义为饮用某种咖啡味道的水平是3，与4的不同是水平单位。 调查者有时必须告诉自己，各等级之间的差等，即差等间隔。 当被要求评价某店员时，回答是从非常友好、友好、不友好、不友好、非常不友好、非常不友好中选出一个，调查员假定各等级与上一等级的差异是一个单位。 例如，下列品牌的等级品牌配置应按总体偏好分类(用圆圈画) :非常不好的蒙牛123456789伊里123456789光明123456789天山雪123456789益善房123456789。 此比例具有类别和顺序特性，但零点是可选的。 以温度表示法为例，温度表示有华氏和摄氏两种，所以水的冻结点是华氏32度，摄氏0度。 等尺度的任意零点限定了调查员的尺度值的表现，可以说80度f (华氏)比32度