[ppt]-《大好大休闲食品公司年度市场规划报告课件》(51页)-食品饮料

- 本资料来自 -,1,浙江大好大食品有限公司年度市场规划,- 本资料来自 -,2,目录,辽宁市场状况辽宁市场SWOT分析辽宁市场新财年度经营策略辽宁市场新财年度市场策略,- 本资料来自 -,3,辽宁市场状况,自然状况 现有14个省辖市、100个县（市、区），总人口 4217万，其中城镇人2361万。沈阳中部城市群和大连沿海城市群是我国最大、最密集的城市群，也是极具发展潜力的经济地带 消费状况 辽宁是中国最重要的重工业基地，城市化水平很高。以沈阳、大连为代表具备了不同的消费理念和消费能力。沈阳市场容量极大，消费比较传统；大连消费集中，消费意识比较强，消费超前。对新生事物接受度比较快。市场状况 奶茶在去年下半年由于优乐美的 进入，得到消费者的逐步认识和喜欢，市场容量在逐步的上升。辽宁市场09年奶茶行业总额近40万箱。香飘飘和优乐美目前占整体行业90%的份额 ，相约奶茶仍有很大的市场差距。,- 本资料来自 -,4,辽宁-大好大食品市场状况,辽宁办事处目前人力配置：包括省经理在内各主任、主管、业代共计11人，2009年完成销售指标993万，人均贡献率90万。应该说比较理想。目前经销商18家，有效经销商16家，活跃经销商5家 分销商有效数目没有数据可查。全省KA、A类店全省40家，其中大连进店28家。大连KA在费用把控方面有待于进一步提高。经销商布局比较合理，尚有很多补充的空白市场，部分经销商从实力、网络、人员、仓储、资金、渠道、品牌等都还符合公司发展的需要 。整体销售队伍管理比较松散，团队建设不是很顺畅；人员区域配置缺乏合理有效性，销售团队缺乏必要的业务培训，整体作战能力有待提高。做的比较好的市场如大连、鞍山的市场铺市率相对好些。 产品助销用品如：挂板、挂架、POP等极其匮乏，致使产品根本无法正常销售。寻访经销商及团队沟通，确认公司在渠道推过的手段过于单一，几乎90%以上的促销手段都是渠道搭赠，经销商在大量截留公司政策，致使渠道推广不畅通。业务员配置需要改进，有些几乎不能起到帮助公司产品推广的作用，因为由客户介绍，实际已经变为公司对经销商的人员补贴了。市场存在不同程度的产品串货、杀价的问题。影响公司的产品诚信度。,- 本资料来自 -,5,A 大好大食品辽宁市场SWOT分析,优势： 公司对东北市场的重视是其发展最重要的原动力； 公司在人力资源方面重视度，注入了全新的优秀营销人员，为打胜仗提供最重要保障； 北京生产基地的建立，借用辽宁发达的高速网络直达县乡市场的有力条件。为辽宁市场的扩展提供了重要的保证，直接缩短了物流运距及物流周期。直接有利于市场的市场布局，经销商的选择，市场分销系统建立。 辽宁市场经销商布局基本搭建成功，具备相对扁平化管理的条件。 南方市场的成功经验为辽宁市场提供了样板的学习机会，有利于市场发展； 公司在包装设计、渠道利润、口味设定等方面相比竞品有很强的竞争优势； 条奶具备极强的产品优势，包括其包装、口味、SKU等。 辽宁属于比较干净的市场，为市场拓展提供了无障碍的保证； 产品在流通渠道具有比较强的产品优势，为开发二三级市场提供了机会； 公司在费用核销等营管方面非常积极，经销商渠道美誉度比较好，口碑很好；,- 本资料来自 -,6,B 大好大食品辽宁市场SWOT分析,劣势 销售团队工作能力相比竞品有些弱势； 市场切入的时间比较晚，失去了市场先机； 对公司有亮点贡献的经销商目前比较少； 经销商在09年的开发比较好，但是质量不高。单一经销商贡献率不大。 部分市场铺市率很低，几乎没有一个地区或渠道做到3P原则（看到到、买得到、乐得买） 除大连市场之外，几乎所有市场都是以流通市场为主，现代渠道几乎是空白，没有品牌传播平台，缺乏品牌根 据地。 品牌的知名度不是很高，线上传播的频率和渠道有限；流通市场的推广手段几乎都是搭赠，变相折扣。对品牌损伤很大； 优乐美及香飘飘市场占有率极高，设立了渠道门槛。阻碍了奶茶的市场推进。 促销用品极其匮乏，货运周期相对比较长，尤其在旺季来临之时。今年有望解决。 缺乏商超渠道的有竞争力品项（建议盒装奶茶）。,- 本资料来自 -,7,C 大好大食品辽宁市场SWOT分析,机会 09年辽宁市场奶茶做到40万箱，说明奶茶作为新兴品类，市场正处于上升的发展阶段，香约奶茶有顺风赶上的机会； 优乐美及香飘飘高密度的电视媒体传播，占据了品牌的制高点，同时也提高了品类知名度。东北市场的消费者从09年开始对奶茶品类的认识度空前高涨，虽然相对于南方市场起点比较晚，但是正为香约奶茶的市场发展提供了时间和空间； 竞品市场布局没有饱和，渠道仍有很多的空间；除优乐美市场推广比较规范，香飘飘和香约奶茶还在比较初级的市场推广过程，香飘飘市场比较混乱，无论在市场布局和分销体系方面，也给我们提供了赶超的机会。 相对于其他食品类竞品，奶茶的市场格局还没有明朗化，目前仍以包括香约在内的三大品牌领导行业发展； 辽宁市场相对集中，城市化程度高，市场空间极大。香约生存发展压力相对小； 北京生产基地为辽宁2010年市场逐步扁平式发展提供了可能； 公司的长期战略发展思路为开发型市场提供了时间和机会； 公司新品类和新包装的开发为辽宁市场开发和发展提供了强大的后勤保障,- 本资料来自 -,8,D 大好大食品辽宁市场SWOT分析,威胁 优乐美及香飘飘的营销队伍已经很成熟，经销商网络很健全、市场策略很明确。相比之下我们几乎完全处于劣势； 优乐美借用喜之郎品牌，在辽宁具有强大的渠道扩展优势；市场推广规范、促销手段多样，媒体投放强势，市场的铺市率最高。市场占有率也最高；在现代渠道具有很强的优势，陈列及生动化做的很优秀，杯奶已经占据了强大的优势，现在正大力推广条装奶茶，对香约奶茶的产品策略压力极大。 城门失火，殃及池鱼；香飘飘奶茶毕竟为行业的领军者，09年市场份额在41%左右。在辽宁和优乐美旗鼓相当。不会坐等优乐美做大做强，在市场上将投入更大的资源抢夺市场，香约奶茶无形中受到两个品牌的冲击，市场门槛无形中会提高，渠道竞争将白热化，终端拦截将更加激烈。 香约奶茶在整个辽宁市场渠道整合仍有很多空白，如果不抓住大连等渠道比较健全的机会，做精做细。 我们很容易丧失这个品牌传播的根据地，将来很容易被竞品边缘化，甚至失去市场；流通市场更多的是品牌和价格的拼杀，在快消品的发展过程中具有不可缺失的作用，但是对品牌建设并没有太大的好处； 如果不在短时间内建立有效经销商队伍和分销体系，将来会面临更困难的境况。 全省经销商库存有个别的比较大，终端动销极慢。 不断涌入的杂牌奶茶也在是无忌惮地抢占市场份额，尤其是流通市场的份额，对香约奶茶形成了很大的渠道压力。,- 本资料来自 -,9,E 竞争对手市场分析, 品牌优势 优乐美及香飘飘在东北市场都是领导者，在电视广告投入方面不予遗力；央视、 和卫视联动媒体发布，建立了强大的品牌影响力； 渠道现状 优乐美借用喜之郎的渠道，在现代卖场具有最强的表现，在黑龙江所有地区KA、A 类以及连锁系统都具有无可争议的优势的，其陈列、生动化也最为规范；其在现代 卖场的销售也是最高的。香飘飘在现代卖场的表现次之，有铺市率，但是陈列和生动化远远不如 优乐美，反映出其市场跟踪出现很大问题。在流通渠道方面优乐美分销系统很完善，渠道划分、 区域切割、价格体系、人力跟踪都是比较好的；香飘飘的渠道冲货现象很严重，整个营销体系管 控出现问题，这个是我们最大的机会点。 产品组合 优乐美的产品组合最为完善，在商超渠道主打杯奶以及盒装奶茶，其陈列、生动化非常好；在流 通渠道主打杯奶和条奶；产品组合合理，优势互补；香飘飘基本以杯奶为主打产品，产品结构不 足，是香约奶茶的有力切入点。 价格体系 优乐美在现代卖场的价格体系保持完好，在特殊陈列时候会有折扣的表现（附照片），香飘飘的 价格体系有些混乱，甚至同样系统也会出现不同的价格；流通市场基本以搭赠体现价差。 促销手段 优乐美在渠道表现最好，在卖场以堆头，端架，大排面陈列为主，结合特价促销为多；流通售点大量的 挂架、挂板、挂钩投放。香飘飘在卖场表现一般，理货不是很理想。流通渠道的助销用品比较多，因没有 条奶，所有陈列表现不如优乐美。,- 本资料来自 -,10,F 消费者市场分析,辽宁省是个工业大省，城市化程度高。同时辽宁是个一个以高速网络结合紧密的经济圈。 以沈阳、大连为中心，形成了两个中心三个经济带的格局。分布着辽南、辽西、辽北等几个主要城市的三角形状的市场带。消费者因为地理位置原因对新生事物认识极消费意识差异化比较大， 辽宁以沈阳、大连为消费能力最高，沈阳是百年城市，中国的重工业基地，思想比较保守，接受新事物相对比较慢， 忠诚度比较高。市场也是以现代卖场和传统渠道相结合。市场容量非常大，是东北的物流中心、大连市是国际著名的旅游城市，国际卖场和地方商超非常发达，并非常集中，尤其是旅游季节外来人非常多，消费集中，对全省消费具有导向作用。锦州市是辽西中心，出入关口，是物流的分散地、 消费能力比较强。 最有发展潜力的市场； 因为地理位置特点， 所辖辽西五市具有独立操作市场的机会。辽宁市场人均收入比较均衡。因为城市化程度高，消费者集中在城市，以 地级市场为中心，辐射状的销售特点。农村市场广大，消费不可忽视，多个单一市场消费能力也极高比如：盘锦等石油城市。辽宁的地理位置决定了，冬季漫长，寒冷时节非常长。对于以热饮奶茶的接受度要好很多，销售的时间也会很长。市场容量应该是比较乐观的；,- 本资料来自 -,11,辽宁市场新财年度营销策略,市场布局渠道整合产品策略价格策略推广策略人力资源目标制定,- 本资料来自 -,12,- 本资料来自 -,13,市场布局,基于公司领导的指示，辽宁区域规划继续延续原先的格局，包括人力配置。在个别区域只做一些建议性微调；因为辽宁现有主管人员除大连之外皆为沈阳籍人，都需要在各地已出差形式完成日常工作，目前不能改变这一个人力配置现状。本着2010年扁平化管理的营销思想，设立一拖二的格局。 一个中心两个焦点： 沈 阳 : 辽宁一小时经济区 大 连 ： 辽南经济圈 锦 州： 辽西北经济圈 沈阳中心经济圈 鞍山、辽阳、抚顺、铁岭、本溪、丹东、营口（所辖大石桥）、盘锦辽宁一小时经济圈 两个焦点布局： 大连中心经济圈 瓦房店、普兰店、庄河市 锦州辽西五市销售圈 锦州为中心，所辖葫芦岛、阜新、朝阳等市县 赤峰 在行政区域上应划分内蒙古自治区管辖，在公司应受北京分公司管辖，本 着 就近，方便，经济，有效的原则。申请公司将此 区域划归至辽宁管辖区域；,- 本资料来自 -,14,渠道整合,以中心市场为核心，建立直达县城的经销商网络。原则上沈阳、大连确定以渠道划分经销商，商超经销商和流通经销商必须分开；2010年以中心市场最大之经销商建立市区分销系统，建立各区县经销商队伍，实现初级扁平化管理。其他市场以中心市场为中心，实机选择全渠道或分渠道操作；因为辽宁外埠市场大型卖场相对比较多，经销商一般纳税人比较多的特点，可以采取统购配送的方式运作。具体视各地情况酌情处理；特通渠道是新品上市的最佳切入点，比如校园市场，网吧等等。重点选择特通渠道之分销商。市场操作以终端推广为主；赤峰为内蒙辖区，为利于开发和管理，根据就近原则。可以申请公司从新划分入辽宁销售区，直接归锦州联络处管辖。设立所辖区域重点样板市场或样板渠道；已起带动相关经济圈学习和效仿作用，对品牌建设和市场推广树立信心； 2010年辽宁至少建立三个样本城市，三个样板渠道；,- 本资料来自 -,15,产品策略,结合公司产品线，树立品牌产品、利润产品以及阻击产品。杯奶作为公司品牌产品，应以KA、A类卖场为主战场；建议中的盒装奶茶为公司利润性产品，配合杯奶在现代渠道树立公司形象，追求最大利润化做出贡献；条奶是公司目前最成熟和成功的产品，是辽宁市场的重要进攻产品，是流通渠道的主力产品。实现全渠道发展的中流砥柱；公司炒货是公司的起家产品，在辽宁市场经营多年，具有一定的品牌知名度和市场份额。在原有的市场基础上提供市场的占有率为下一步主要工作之一,- 本资料来自 -,16,价格策略,制定统一的产品渠道价格；包括商超、流通等各级差系数；商超供货价格要考虑商超利润倒扣点率，既要满足零售店要求，也要满足供货商的利润要求，这对以后运作现代卖场至关重要。国际连锁一定要全国统一供货价格，应呈报KA经理确认。流通渠道在满足合理的分销利润基础上，分阶段、分区域实行进货奖励的政策，调整利润分配；监控批发市场的出货价格和货品流向，尽可能堵截区域间的串货行为。,- 本资料来自 -,17,推广策略,全员实行市场预算管理体制；改变市场推广手段单一性，在考虑区域特点、渠道的特点、分重点、分品类 、可执行性、制定有效的推广手段； 具体原则：有效、新颖、可控、可执行； 费用要和经销商共同分担、共同监督、设立军令状。从经销商到销售团队。 具体措施： 改变之前对渠道经销商搭赠产品一步到位的习惯，实行坎级递进式奖励。变渠道利润为渠道推进的润滑剂。原则是搭赠尽量下达到终端售点； 流通渠道大量使用公司配发的挂架、挂板、等促销用品。保持陈列陈位，品项充足，生动化合格，货品整洁等要求。 校园市场是奶茶的重点渠道，应加强市场铺市和陈列，结合学校特点组织学生推广活动，比如赞助运动会、团队活动等学生参与积极的活动。 商超渠道原则上同经销商共同运作市场，费用分摊。积极跟进，保证效 果；加强理货员功能，大量利用其他厂家的促销员隐性帮助我们。 设立坎级奖励，对经、分销系统实行季度考核，结合硬性销售目标及市场指标以配合销售团队绩效形式。 可考虑市场特点，运用二八原则，重点市场和重点渠道倾斜支持推进。树立样板市场。,- 本资料来自 -,18,人力资源-辽宁办事处,销售人员宁缺毋滥的用人原则 目标明确，合理布局， 发挥特长，跟进有效 辽宁经理责任制的办事处管理 机构，依市场经济圈布局的特点 配备销售人员； 经 理： 1名 主 任： 4名 高 管： 3名 业 代： 12名 （理货） 原则上需要主管人员本地化，是所辖区域中，至少一个城市为主居住区。每个月至少负责住居住城市7天省经理直接负责所辖区域重点经销商客户,围绕沈阳一小时经济圈、主任直接管辖、省经理协管,- 本资料来自 -,19,目标的制定,2010年度销量目标： 万 销售目标依据公司新财年度指标下达为准，销售目标分解落实至时间、区域、渠道、经销商、人员、渠道售点。2010年市场指标： 一级经销商：30家 （截止2010年6月底前20家，8月底前10家 ） 二级分销商：50家 （截止2010年6月底前沈阳30家，8月底前10家 ） 网络拓展目标： KA、A类商超数量计划开发：50家（截止2010年6月底40家、 8月 底前100%完成） 各地区域市场特通要求：校园市场6月底前80%铺市率，8月底前 100%铺市率； 建立KA、A类商超客户资料，制定商超管理细则； 市场指标落实到区域、经销商、业务人员；按时间进度跟进。,- 本资料来自 -,20,市场指标是必须完成的量化指标，在2010年10月份要完成整体市场的 布局任务，只有形成了全局的销售平台，才有可能完成全年的营业指标。为达成目标的战略的具体分解，是具体的方法和手段。对省经理来讲，就包括渠道（店面）的位置、大小、形象；产品上样的多少、组合、档次、配套等；销售渠道的拓展、数量；终端（店面）团队的技能、素质、管理；终端销售和上量的模式等等内容。总之，是一切围绕目标达成的具体对策。,目标完成的具体要点,- 本资料来自 -,21,目标完成的具体要点,重点市场：沈阳、大连、鞍山。成长型市场：海城、庄河、营口、大石桥。开发型市场：锦州、葫芦岛、盘锦、阜新、朝阳、丹东、本溪、抚顺、铁岭。 目前的市场状况A、市内铺市占有率仅有50%，校园店铺市占有率达到80%B、大连、鞍山KA、A商超渠道80%进场。沈阳很少进场。C、我公司产品季节性强，市内分销商忠诚度不高，很多BCD类超市也是一样，销售季节过后就不愿继续销售，等下个销售旺季再销售。D、下县分销商完成情况较好，忠诚度可以，与竞品比较，我公司09年度支持力不够。,- 本资料来自 -,22,目标完成的具体要点,2010年市场操作思路及调整 A 、终端掌控：由于经销商市场开发力度不足，辐射不全面，很多空白区域，市场占有率达不到公司的标准。工作重点放在这块，主抓建设，务实的工作。 （1）组建熟悉业务，相对稳定的销售团队，建立分销商销售网络，每个区域至少一名分销商，对于前期忠诚度不高的分销商酌情使用，主要培养忠诚度高，把我品牌做为主要销售品牌，愿意与厂商一起发展的。 （2）今年主要调整体现在厂商对经销商扶植，转移到厂商对分销商扶植。经销商市场开发辐射不到的，让我们的分销商去辐射开发，经销商配送不及时的，也是让我们的分销商去负责配送，填补这块空间。 B、校园店操作：是我公司产品销售渠道最好、销售量提升的重点。在前期基础上，全面抓好进店工作，在布点上做到100%占有，提高业务人员拜访频率，及时沟通，制定合理的促销，增加对我公司产品重视度。 C、KA渠道空白，开发KA客户。由于KA渠道的特性，沈阳KA系统较多，在不能全部开发时，选择客户在时机成熟的前提下，会考虑客户所把控KA系统，允许优先选择*系统进行操作。建议在销售旺季到来之前，锁定目标进行洽谈开发，建立客户关系。 D、流通：沈阳市内两大批市南二食品批发市场与小东食品批发市场，多年以来南二市场形成了辐射广，影响力大的批发市场。今年操作将会延续公司的销售思路，设置坎级，进货奖励。 E、各重点市场所辖区县将按照发展情况设立县级经销商。 F、新品市场推广与拉动：将按照公司规定的任务分解，严格操作，注重细节。,- 本资料来自 -,23,目标完成的具体要点,成长型市场：海城、庄河、营口、大石桥 目前市场所存在问题: A.经销客户规模不大，市场基础弱，需要重点操作。 B.市场价格混乱，需要整理。 C.今年工作重心还是放在条装奶茶的方向，乡镇市场网络建立。重点打造市场： 庄河、营口 A商超渠道：年前已完成进店，并选店做促销拉动。（特价，特陈，品尝试喝）造势。 B流通渠道：市内批发市场进行产品陈列；加大县级乡镇市场渠道开发。 C终端渠道：经销商自有业务员铺货，给予奶茶销售奖励提成，提高终端网点铺市率。做好重点客户筛选，搜集重点客户资料，做好重点店挂架陈列。市场的深耕细作： 市场经过前期走访，市场空白点还有很多，需要进