重庆某项目营销策划部分(供参考)

8. 项目营销策划8.1 营销环境在提出项目的营销方案前，简单回顾政府宏观政策、重庆市投资环境。2006年4月27日，中国人民银行宣布自28日起上调金融机构贷款基准利率，这是我国自2004年10月份加息以来首次提高贷款基准利率。与上次有所不同，此次央行仅上调了贷款利率，并没有调整存款利率。一年期贷款基准利率上调0.27个百分点。贷款利率上调，可谓是打响了2006年宏观调控的第一炮，这也是对当前投资增长过快发出的警示信号5月17日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究促进房地产业健康发展措施，并针对当前国内房地产市场所存在的问题提出六条措施，即“新国六条”。5月29日 国务院办公厅转发建设部等九部门关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见。项目的营销方案将充分考虑这些政策的实施对行业和本项目的影响。而直辖以来重庆国民经济保持着平稳快速增长的态势，GDP年均增长达到13.9%，高于全国同期平均水平。房地产投资在社会固定资产中占有举足轻重的作用，投资额从1997年的67.5亿元猛增至2005年的517.73亿元，占社会固定资产总投资的比例始终保持在24%以上，投资额保持着平稳增长的态势。2005年城市居民生活水平继续提高，全年城市居民人均可支配收入10244元，比2004年增长11.1%。从近几年城市居民的收入水平来看，年均增幅达10.5%，增长势头强劲。重庆整体经济增长远高于由城市化造成的人口的增长，经济增长呈现良好态势。 由此，项目组提出了如下的营销方案。8.2 营销目标8.2.1 品牌目标 品牌目标是品牌管理者按照企业的经营方向，推出品牌时所要达到的理想中的状态，是品牌战略方向的具体化与定量化，如质量水平、市场占有率、市场影响力、品牌美誉度等等。本项目经过对市场的调研，对行业大环境的考察，结合项目所在地：渝北区黄泥磅五黄大社区的实际情况，制定了如下的项目品牌目标和企业品牌目标。 项目品牌目标由于本项目是重庆德业房地产有限责任公司在本市内的第二个项目，结合本项目地块较小（18亩），项目定位在中档物业的具体情况，树立品牌形象和企业形象是开发本项目的重要目标。本项目品牌目标：通过本项目的开发树立区域性优秀品牌，在全市范围内让市民知晓该品牌，扩大销售辐射范围，树立公司形象，为将来的开发项目奠定基础。项目品牌定位：体现一种温馨、舒适的生活。品牌诉求：给你一个舒适的家。目标群体：对性价比比较关注的工薪阶层。服务形象：专业化、人性化。企业品牌目标发展目标：致力成为重庆市房地产行业内中、小型企业中的优秀品牌。经营方式：开发性价比高的中档物业。8.2.2 销售目标 综合对本案的价格定位，得出订立本案营销目标的依据，即通过对本案整个销售过程的策划及执行，最终达到住宅均价3000元/、商铺：其中租价：80元/月， 售价：15000元/ 、车位：8万/个平均售价的营业收入。本案销售战略以营销目标为基础，最大限度的挖掘产品价值，也即是发挥产品的价值优势的同时，力争树立本案的名牌价值，增加本案的无形资产价值，把销售周期控制在一年半左右。2008年4月中、下旬开盘，2009年12月销售完成。预计到2009年8月中旬可完成2009年销售回款任务，到2009年12月底总销售额可达到1.54亿元。8.3 营销策略8.3.1 产品策略项目命名 注册名：阳光新苑推广名：阳光新苑案名解释：由于本项目较小，故本项目传达的是：温馨、舒适的家居生活。而该项目所在地，通风采光情况都非常好，故项目案名考虑到如下个要素“阳光”、“温馨”“亲切”、“朗朗上口”。综合各方因素综合考量之后，本项目案名定为：“阳光新苑”1) 项目标志 项目LOGO由广告公司设计，要求简洁，明了，贴近项目主题，能充分表达项目特色。2) 标准色 橙色，表示温馨、舒适的项目定位，应案名中的“阳光”。具体色号由广告公司确定（建议用70%的标准橙色）。3) 标准字体 由广告公司与开发商共同确定。 VI系统建立1) 工地环境视觉包装（即项目营销通道的包装）2) 营销中心包装设计建立一套VI（视觉识别系统）统一的形象化的系统，它将会有利于整个公司的远景运作及项目的推广，有利于树立品牌目标和企业形象。VI的建立是由许多公司或部门互相配合建立起来的。VI相关部分邀请广告设计公司和本公司营销策划部共同决定。8.3.2 价格策略 项目定价楼盘定价是企业为了目标市场上实现定价目标,而给产品制定一个基本价格。相关的楼盘定价的方法有：成本导向定价法（成本加成定价、目标成本定价、变动成本定价）、需求导向定价、竞争导向定价、市场比较法定价等方法。各种方法都需要考虑到楼盘的成本组成及相关环境。具体有以下几方面：房地产楼盘定价是在内外环境的背景下进行的，受到各种因素的影响。因此楼盘的定价是在搜集分析各种因素基础上制定的，影响和制约楼盘定价的决定因素包括以下几个方面：首先要考虑是成本，它包括房地产的开发成本：土地出让金、拆迁安置费、前期工程费、建筑安装费、基础设施费，公共配套费、不可预见费、开发期间税费等；开发费用：包括管理费用、销售费用、财务费用。其次是竞争。价格作为市场竞争的重要手段，同样受市场竞争程度和状况影响。第三是产品的差异性。主要表现在建筑风格、户型、外立面、小区环境设计等。他们影响着房地产的价格和随后的销售速度，这种差异性体现在楼盘本身的素质和各种买点的不同上，差异程度化越高，产品定价也可更高。第四是消费者的心理。不同的阶段，不同的消费者在购房的需求上也是不同的，响应的他们关注的买点也不同，这要求定价要考虑不同消费者的心理特点。第五是房地产的发展目标。不同的房地产商的发展目标不同，体现在楼盘的定价策略上也会有所不同。第六是相关楼盘所受到外部法律政策的影响，也会对楼盘的定价有影响。定价步骤如下：l 收集信息。主要收集楼盘所在城市，区域，尤其是标底物附近的同档次的楼盘资料，包括楼盘位置，房屋装修情况，均价，单元价等。l 分析本楼盘的相关情况，建筑成本，建筑结构，装修情况，朝向，户型，景观，私密性等。l 分析竞争对手。主要是关于本楼盘与竞争对手的差异情况分析。l 选择相关的定价方法。根据本实验的要求选用市场比较法。l 按选择的方法确定楼盘的平均价格。l 结合自身楼盘的具体情况决定楼层垂直价差及水平价差。l 由上步调整价格偏差。1）收集相关原始资料。包括楼盘和可比实例相关资料。a.可比实例资料：在众多周遍可比实例中，可供选取的类似可比实例有：渝北区的黄金堡生活家、朝阳之家、紫荆小区。具体交易实例情况见下表：表8.1 可比实例统计表交易实例比较项目黄金堡生活家（a）朝阳之家（b）紫荆小区（c）待定楼盘（d）坐落渝北区黄泥塝黄龙路588号渝北区黄龙路88号（天一华府旁）重庆渝北区龙溪镇黄泥塝紫荆路333号渝北区黄泥塝黄龙路（原黄泥塝龙吟车站）所处地区较繁华区较繁华区较繁华一般用途普通住宅普通住宅普通住宅普通住宅土地类型熟地熟地熟地熟地住宅价格（元/M2）290031003120商业价格租：75售：14000租：85售：16000租：85售：15500交易时间2005.8.122005.9.242005.5.122005.12.20建筑面积（M2）18348.822914.521000形状规则规则规则较规则地质普通普通普通普通基础设施完备完备完备完备交通状况较方便较方便方便较方便容积率4.494.933.53.5b.进行交易修正：A、交易情况修正根据调查所选取的交易实例无须进行交易情况修正。B、交易时间修正本次调查的楼盘销售价格是当前的最新价格，所以无需进行交易时间修正。C、进行区域因素修正表8.2 区域因素修正表区域因素权重f定价对象黄金堡生活家朝阳之家紫荆小区自然条件5%100808585社会环境10%10095100100街道条件10%100105105105繁华程度10%100100105105交通便利程度10%100100100105规划限制5%100959590交通管制10%10095100105交通流量10%10010010580周围环境15%1009595100离公交站点距离15%10010010580区域修正系数97.5100.5102.75上表以所需定价楼盘的区域为标准，即铂蓝地区域因素分值为100，则：交易实例黄金堡生活家区域修正系数=10097.5=1.0256交易实例朝阳之家区域修正系数=100100.5=0.9950交易实例紫荆小区区域修正系数=100102.75=0.9732c.计算比准价格a).住宅部分黄金堡生活家=29000111.0256 =2974朝阳之家=3100110.9950=3085紫荆小区=31201109732=3036b) 商业部分销售：黄金堡生活家=13000111.0256 =14359朝阳之家=15000110.9950=15920紫荆小区=150001109732=15085租赁：黄金堡生活家=75111.0256 =77朝阳之家=85110.9950=85紫荆小区=851109732=83d.求取楼盘综合单价住宅部分综合单价=（3922+3224+4458）3=3032商业部分销售综合单价=（14359+15920+15085）3=15121商业部分租赁综合单价=（77-85-83）3=82e.楼盘垂直、水平差价的确定考虑到本楼盘自身特点及周边楼盘水平、垂直差价的实际情况，从楼盘的通风，采光，私密性，视野，等因素对楼盘进行垂直、水平价差确定：楼盘的垂直差价确定：由于本楼盘1#、2#楼3-18为住宅，故以中间层为基础每上下两层楼加减30元，3#楼同时考虑到重庆本地的夏季气候严热因素，故将24、25层楼定为相同的价，即两层之间无差价。l 楼盘的水平差价确定：本楼盘两梯8户，坐西北朝东南，故在通风采光，视野方面，由于东南朝向有较好的视野环境，东南朝向与西北朝向故水平单价上相差60元，东北和西南朝向无差价。f.其他因素考虑l 参考所在地区消费者的具体情况和周边同类楼盘的供应状况，以及结合企业的销售目标（提高市场占有率），将通过市场比较法得到的综合单价做相关的调整。l 供需：通过市场需求分析，现阶段消费者大都持币观望，及政府新的城市规划对消费者购房需求具有一定的影响，进而影响到楼盘的定价。l 区域发展趋势：由于现阶段重庆的发展着重在江北及渝北，从而使相当部分消费者转移够房方向，故考虑在价格上采取相关的策略。综合上述考虑因素：对楼盘的综合单价做响应的调整，使在市场比较法的基础上求的的综合单价在下调32元，从而得到相应的均价。（见下表）表8.3 1、2楼楼盘定价表朝向 楼层东北东南西北西南3-428952925286528955-629252955289529257-829552985292529559-10298530152955298511-12301530452985301513-14304530753015304515-16310531353075310517-183105313530753105表8.4 3#楼楼盘定价表朝向 楼层东北东南西北西南1-227902820266027903-428202850269028205-628502880272028507-828802910275028809-10291029402780291011-12294029702810294013-14297030002840297015-16300030302870300017-18303030602925303019-20306030902955306021-22309031202985309023-24312031503015312025-26315031803045315027-28318032103075318029-303210324031053210 开盘价格策略根据目前市场行情、政府的政策和本项目的实际情况，本项目采取“平开高走”的定价策略，以极具诱惑力的低价开盘，低价开盘的优点在于：1) 便于快速成交，促进良性循环，大量的客户上门，即使没有成交，也会营造出现场热烈的气氛，创造楼盘的良好形象。2) 便于日后的价格控制，当市场反应热烈时，可以逐步提高销售价格，形成热销的良好局面；当市场反应平平时，则可以维持低价优势，在保证一定成交量的情况下，静观市场的反应。3) 便于内务周转，资金回笼。有成交便有资金流入，公司的运转才能形成良性循环，即使在市场不景气时，与其守着价位让银行利息吞噬，不如自己果断断臂寻求生机。 价格调整策略1）销售价格选择低开高走的价格策略。充分考虑整体市场价格走势及周边楼盘竞争状况，建议将物业销售均价定为住宅从开盘最初的加权平均价3000元/逐步上涨至3300元/左右，外街铺均价15000元/平米，二层商铺租金80元/平米，车位：8万/个平均售价的营业收入。以优劣组合，分批少量推出，不断制造热销局面的方式顺序推售商铺。预计到2009年8月中旬可完成2009年销售回款任务，到2009年12月底总销售额可达到1.54亿元。2）调整步骤随着工程形象的改善，逐步提高价格，每次调价的幅度既能使前期购房者产生信心，又能给欲购未购者带来刺激，产生购买欲望。在销售控制上先推综合素质低的单位，价格逐步攀升，再推优良单位，另外可根据市场竞争结合销售状况，结合市场竞争需要结合销售进度安排进行价格炒作，面对激烈竞争时凭借比较优势制胜市场。3）调价技巧本项目的价格调价频率和幅度是调价的关键，建议采取小幅递增，即每次涨幅在3%5%之间，调价新近几天，可配以适当的折扣策略，作为价格局部过渡，有新生客源流时，再撤销折扣。对调价间隔和调价幅度进行合理的运用，即调幅要“小”，调价频率要“频”，在提价后要加大对已经购买的业主的宣传，让其知晓所购物业已经升值，他们会向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用。4）价差确定a.朝向：建议在价差在60元/。单价高时，为达到价差效果，调整幅度应较大；单价低时，调整幅度小。朝向朝南，日照适中时，调整幅度大；而朝向朝西或朝东日照过多、朝北日照明显不足时，调整幅度宜偏小。风向与朝向不同时，调整幅度大；风向与朝向相同时，调整幅度小。b.采光：在同层时，无采光的价差为100200；二面采光的比单面采光的多加100200；三面采光时则可由二面采光价格再加50150，四面乃至四面以上采光，每增加一个采光面，每平米加价50100元。有暗房时，调整幅度大；反之则小。与邻栋距离大时，调整幅度大；反之则小。面前道路宽敞时，调整幅度大；反之则小。日照时数适中时，调整幅度大；日照时数太长或太短时，调整幅度小。 c.楼层：楼层上升两层楼，每平米调整30元/。当市场状况较好时，价差调整幅度可大；当市场状况不佳时，价差幅度小。产品单价水平高时，价差幅度大；但产品单价水平低时，价差幅度小。 付款方式付款方式：争取多家银行对小业主的抵押贷款支持。1）一次性付款一次性，享受4%的折扣。根据不同的销售阶段，结合分段式价格和市场状况灵活制定相应折扣。为了促使客户尽快交款，规定一次性付款（所谓一次性付款就是在签约当日一个月内将房款全部付清）的客户在10日之内交款再优惠2%，20日内交款则优惠1%，20日以后交款则无优惠。2）分期付款分期付款方式，享受2%的折扣。首期付款30%，40%在8个月内付，另外30%在交房前一个月即2009年8月31前付清。3）银行按揭本项目主要的付款方式。因“国六条”的出台，首付提高到30%，余款月供。按揭付款优惠1%。4）优惠销售策略面对目前市场状况，本项目欲树立的高品质形象，在销售过程中，建议不要采取明显的降价策略，否则，对自身形象和销售可能产生负面影响。在保持自身形象的前提下，房地产业的确需要优惠条件的刺激，主要问题是采取何种方式作为优惠。本项目在制定优惠策略时，可酌情考虑以下建议：a.慎重选择抛出优惠的时机，可选择在自身大型公共关系活动、有影响力的事件前后和重大节日时间。 b.最大限度地避免打折优惠，而在满足消费者的某些特定需求上下功夫。c.为部分消费者做内部装修与布置的免费设计。d.完善提高售后服务。8.3.3 推广策略针对项目开发节奏，根据项目工程进度和营销推广节奏、产品类型、推售时间、价格目标等制定推广策略。l 高调入市、形象领先全力打造“五黄大社区高性价”楼盘， 以“小户型”和“低总价，低首付，高性价比”为主要卖点，以“给你一个温馨的家”打动客户。树立市场高性价比、中档、优质楼盘的形象，引起楼市的强烈关注。l 全新登场、强力推广挖掘楼盘升值价值并加以充分推广，配合强大的推广攻势，将前期树立的五黄大社区高性价比楼盘，形象尽量转化为购买力。l 借势发力、再创新高寻找新的价值支撑点，增加产品实景展示，提高老客户满意度，持续扩大市场份额，在前期成功发售的基础上，根据市场情况上调价格，追求利益实现。l 成熟社区价值最大化，立体化渠道营销，顺势而为，完美销售。项目完工后，成熟社区价值最大化，立体化渠道营销，顺势而为，完美销售。 营销推广总策略晓之以景充分挖掘项目价值以及发展前景，给购买的客户：不管是自居者还是投资者，以足够的的信心和可以预见的高收益未来。诱之以利通过对各项资金投入及租金回报进行计算，让客户明了其低投入，有保障、稳定高回报的投资收益。动之以戏戏为搭台唱大戏，即通过以饮食、时尚、家居为主题开展系列楼盘活动，为项目增加人气，起到旺场，促进销售的作用。策略一： 根据工程展示情况及项目资源分配情况，建议采取平开高走的价格策略，在选房时推售部分资源较差房号，最大限度消化VIP卡客户，抢占市场份额。利用部分资源一般的单位的价格优势与潜在的竞争楼盘竞争，形成市场热点及快速销售。策略二：利用产品资源的稀缺性和推售顺序，形成项目价格不断提升的市场影响，并树立市场价格标杆，拉动中等资源的单位销售。人为制造项目资源稀缺，使资源最优单位的价格提升空间较大。抬高其价格，树立价格标杆，利用价格暗示效应的销售导向，将刺激其它单位高价格消化。策略三：在不同的销售时期，组合房号，限量分批推出，人为制造项目热销氛围，以确保项目的可持续性销售。（根据VIP卡客户积累数量调整推出房号的数量） 入市策略1) 重展示，重包装，低价格入市(高调)。由于项目周边环境杂乱，对项目形象造成一定负面影响，因此，建议本项目注重项目的形象包装以及销售现场的展示，以崭新的面貌、及气势展示公司实力。利于展示开发商实力，加深客户对项目未来发展前景的感知，给客户与信心，促进项目销售。入市主要推售单位为一房和两房，从开发商回笼资金要求以及保持项目销售的持续性出发，建议在前期强势宣传推广的配合下，也可推售商铺，制造项目热销氛围，然后再推售市场稀缺产品：小面积（即50平米左右）户型。2) 分批限量推售，制造稀缺，保持项目热销局面的持续性。推售时，采用分批限量推售策略，人为制造房源的稀缺性。如第一次推售150个，认筹时分红筹（认筹金2万元，可优先选铺），蓝筹（认筹金5千元，红筹客户选完后蓝筹才能选铺），储备至少红筹客户100个，蓝筹客户250个，然后开始解筹选房，保证项目所推单位即推即售罄的热销场面。接着再以次方式推售下一批，以持续项目持续热销的局面，树立项目良好形象，促进后续单位销售。3) 楼盘形象包装楼盘包装是营销策划中一个不可或缺的一环，能帮助起到强化及深化广告宣传效果的作用，不仅利于提升楼盘的档次品位，表现楼盘内涵，获取买家认可，促进销售，而且利于加强本公司的形象，树立公司品牌。a. 楼盘包装阶段楼盘的包装按时间划分可划分为四个阶段：l 入住工地前期阶段包装策略外墙广告：作为项目最大的户外看板，因此要利用此将本项目的形象展示在消费者的视野中。建议将外墙用墙柱分隔成多面，每面的内容图案颜色统一，以“阳光新苑”，项目LOGO及销售热线为主要内容。颜色以橙色为主色调，体现本项目的温馨的基调和应对案名中“阳光”二字。户外广告看板：立在销售中心顶部，和主要入口处，内容以楼盘透视效果图、“阳光新苑”名称、“临街街铺”、销售热线、楼盘LOGO为主。l 施工阶段楼盘包装策略在推盘之际，在楼盘的外墙上挂几幅大型的条幅，内容为：“CLD五黄大社区，高性价比楼盘，即将低价入市”，“阳光新苑给您一个温馨而舒适的家”，以起到宣传项目的效果。施工进度板：在棚架外设置一些明显的标志，让消费者看到楼盘的建设速度，使其对楼盘充满信心。l 预售阶段楼盘包装策略道旗：在楼盘旁边的道路两旁设置宣传旗帜，内容为“阳光新苑”名称、楼盘LOGO。小彩旗：利用小彩旗装点销售中心，营造气氛。销售中心：销售中心的外观与项目本身的建筑外观风格、档次、颜色造型要相符合。l 收尾阶段楼盘包装策略树立入住率广告牌，把销控表做大；并且逐步撤回各种包装工具，包括彩旗、路旗、广告牌等，注意楼盘的整体形象，清洁卫生。公开感谢市民的大力支持，树立公司品牌形象，欢迎业主“回家”（即用温情脉脉的调子欢迎业主入住）。b. 销售中心布置由于在开盘时，项目工程进度还不允许，在我们自己的项目楼栋装修销售大厅。于是我们在黄龙路购买150平方米的商铺做为销售大厅 ，内部装修高雅、明亮。小区住宅就在一街之隔，带客户看朝向等实地也比较方便，同时给客户以足够的信心。因此给客户的印象是发展商非常具有实力，另外小区的品质也不错，正好与本案的产品定位紧密相扣，这样塑造一个中档楼盘形象，从而促进销售的实现。销售中心要体现发展商的实力，体现本案的规模与品质，其面积应该适宜走温馨的调子。为此，其面积定为150为宜。 “阳光新苑”销售中心的内部功能划分成四个区域：l 工作区：放置传真机、复印机、点钞机等，属于现场人员内部工作区。l 接待洽谈区：放置柜台及活动桌椅，进行洽谈，签约等工作。l 茶点区：茶水、饮料、小点心等提供客户。l 模型展示区：放置沙盘、三种户型模型等，作为本案的展示区域。销售中心室内形象由设计公司设计，要求整个接待和展示大厅的风格、家具的摆放、销售资料的准备，摆设、模型设计展板全面展示公司的经营形象和楼盘的形象定位： 温馨、舒适。c. 样板房的设置由于本案不是在主城区的主要交通干道，而且项目较小，需要用一些实际的东西吸引客户，打动客户。因此必须制作样板房使客户对本案有一直接的感性认识，以利于销售。样板房不仅是展示单位，而且要营造一个真实的居家环境。各个房间的布置、摆设、各局部的细节处理，都应给人温馨的、舒适的、家的感觉。这样，参观的消费者一边参观考察，一边又不自觉把自己融入居家的角色，很容易产生认同感。尽量挑选性价比高的材质，节约成本的同时，考虑样板房本质感和温馨感和高性价比的效果。具体要求：l 考虑到销售季节的特性建议样板间选择南向房；l 样板间应根据销售季节需要设置室内光源，建议以暖光为主；l 全部装修强调经济合理；l 内部设施细致入微，可体验；l 应当考虑从售楼中心到样板间的通道装饰，应整洁明亮，注意布置一些灯光及小展板、镜画、文字标识等，把通道也变成广告看板。d. 产品卖点l 地处CLD（中央居住区）黄泥磅五黄大社区，周遍成熟楼盘如：洋河花l 园、皇冠东和花园、皇冠自由城、天骄俊园、天一华府等等。l 配套设施齐备，项目周边餐饮娱乐场所、银行、邮局、医院、超市、学l 校等应有尽有；l 商住配套齐备、生活便捷；l 框架结构，可自由分割；l 该项目周围将规划为有档次的居住项目，故该项目的升值空间相当大，l 置业投资风险小；l 聘请星级物业管理公司服务，做到服务安全、周到、舒心。 广告策略1) 遵循原则a. 根据本案的产品定位及客源分析，本案的广告策划划走的是突出品质的道路。这样，一方面与本案的产品定位相符合，另一方面通过本项目品质的体现，刺激客户的消费欲望.b. 为了配合本项目的销售，因此广告根据不同的销售阶段采用理性(如主打价格)及感性(如绿化)相结合的手段，另外在发布一些活动消息，使本项目的包装达到立体、完善的效果。c. 本项目广告的策划不仅仅是为了配合销售，吸引客户，更重要的是实行品牌营销的战略，通过本案的广告宣传打开发展商的知名度，以增加发展商的无形资产，并借此增强客户对发展商的信任度。2) 广告目标促进、保证本项目在一年内顺利销出，为公司今后的房地产营销打下良好的基础。“阳光新苑”的广告宣传要达到以下三个目的： a. 尽竭传达“阳光新苑”的优势与卖点； b. 尽快树立起“阳光新苑”的“温薪、舒适、省心”的物业形象； c. 直接促进“阳光新苑”的销售，和公司形象的塑造。3) 广告创意及诉求以往大量的房地产广告在信息传达中缺乏统领性，选材重点雷同，主题模糊，文字多以感性的华丽词语堆砌。本项目要以通俗贴实的消息，文字独辟信息传达之新径，以独特的广告主题统领整个广告活动，以实在、淳朴、厚道来打动消费者。广告创意可以“工薪阶层注重高性价比”“该项目的高升值空间”入手，以实在、淳朴、厚道的宣传打动目标客户，使推广有别于其他项目，给人们一个惊奇，将购置物业与目标群体的所思所想联系起来，增加亲和力。广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期加重理性诉求，后期侧重于感性。4) 媒体策略a. 报纸广告以报纸广告的设计使用为主。这些报纸广告的内容均应以统一设计的形象出现。所谓统一设计是指一系列围绕广告主题，在色彩、构图、标题、内容上相一致的系列广告，给消费者一个统一完整、明确的品牌形象。突出“低总价，高性价比”的特点。b. 户外广告由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人是有流动性的，在广告画面停留的时间不会太久，注视时间非常短，因此，要求广告效果、表现形式和创意简单明了，突出主题，越准确、简练，越能凸现效果。能给人留下较深的印象。c. 电台广告根据电台广告声音消失快，不易被人记忆的特点，所以，次数过少的电台广告效果不大，建议以增加播报频率，而且一般不做项目较详细的广告，做到突出“阳光新苑”的案名及特色。d. 礼品广告突出项目的名称、LOGO，通过项目标准色-绿色和辅助图形加以表现，形成独立的视觉艺术效果，达到加深印象和形象的目的。5) 广告实施阶段a. 筹备期 这一阶段分为3个月，依据前述分析，提出广告的主标题，以全面强烈的广告诉求，引起社会关注，提高知名度，挤入市场。此阶段的媒体安排以运用一些新闻报道和户外媒体为主，售楼中心的搭建，样板房的建设，展板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等为辅助。b. 公开期及强销期 这一阶段为6个月，为广告缓冲持平期，主题不变，调整广告信息，缓和高密度信息量给消费者的压抑心理。大量的报纸广告，结合强有力的业务推广，如销售人员拜访，电话追踪，派报邮寄等等，立体的促销攻势全面展开，为促使销售达到顶峰，或者在相对低落的时候创造又一个销售高潮，各种促销活动层出不穷，巩固市场占有率，提高渗透率。c. 持续期 找出前期宣传的薄弱环节，以补充性方案最终全面占领市场，并进一步提高公司的良好形象。另外，此阶段的工作是对前期积累的客户的消化吸收和一些事物性的收尾工作，工作平稳，广告量也相对减少。6) 媒介策略应注意运用各种媒介进行组合，在筹备期造成攻势，公开强销期密集信息传播，造成强大的攻势，给人留下强烈的深刻印象，启发那些最先购买的客户。a. 媒介的组合策略以报纸、户外广告为主，在重大活动或节日假日期间，配合广告宣传在新闻媒体上作适当的报道，同时在销售中心采用招贴、楼书、模型等广告形式。b. 媒介的选择报纸：重庆时报、重庆商报、重庆商报、重庆晨报、重庆商报电台：重庆交通电台据我们搜索到的数据：重庆交通电台是重庆市及周边90%以上出租车和70%以上私家车行驶于市内时收听的电台。车身广告：l 解放碑方向461路【朝天门-工业园】南坪方向68路【南岸六公里-黄泥滂】l 石桥铺方向421路【石坪桥黄泥滂】五里店607路【五里店-人和】l 沙坪坝202路【双碑-黄泥滂（流星花园）】l 大渡口419路【大堰-金华】l 渝北区868路【经开大道-经开大道】（内环线）户外展板：公交站牌、选择黄泥磅到解放碑-江北-沙坪坝组团的必经之路的十字路口。网络：搜房网 活动策略公关关系活动的目的是让消费者更深入地了解项目情况，传达即时信息，并且加深公众对广告宣传的理解，增强记忆。最好配合新闻媒介来塑造自身形象，为项目创造一个“天时、地利、人和”的最佳经营环境，有利于促进销售目标。根据广告四个时期不同情况，拟定以下公关关系活动的建议，可酌情配合使用：1) 奠基典礼及新闻发布会抓住项目的奠基的机遇，进行周密策划，从而利用这个机会推出本项目的名称、LOGO及整体的企业形象。因此，安排一个庄重而又热烈的奠基典礼时必要的，另外安排鸡尾酒会或者名人莅临剪彩，它可以为企业创造良好的形象，给公众留下美好的记忆，并希望通过新闻媒体扩大其影响。2) 以时尚、娱乐、家居为主题的活动配合5.1和10.1黄金周的主题活动可以开展系列楼盘活动，为项目增加人气，起到旺场，促进销售的作用3) 业主入伙联谊会l 目的：答谢业主的支持，达到以老带新的效果。l 形式：烧烤焰火活动。l 执行：邀请意向客户、所有业主及朋友参加烧烤活动。8.3.4 渠道策略随着房地产市场的不断发展，竞争越来越激烈，市场信息对于一个项目的成败相当关键，因此选择自行销售还是委托代理是本项目是否成果销售的一个重要因素。主要考虑到小项目委托代理销售的成本较高的问题，再加上，本公司自己的职员对项目的理解，对本地法律法规的掌握，对前期调研的认知上，都远远胜过销售代理公司。基于以上的因素，建议本项目选择自行销售的形式为营销渠道。8.4 销售管理8.4.1 销售节奏入市时机选择经过市场分析与研究，按照一般的房地产市场规律，住宅买卖的旺季是在4,5,6月份(春未夏初)及9,10,8月份(夏未秋初)。5.1和10.1黄金周7天期间将有非常多的大型楼盘面市，竞争压力较大，故该项目可以比开楼市春节后第一次集中放量的高峰期，可以提前预热，提前消化市场，即选择在4月份中、下旬开盘。并且，从开盘之前的准备角度来讲，要想销售一举成功，开盘前必须做好充分的准备工作，根据经验一般需要2-3个月进行详尽的扫街、市调、销售演习。因此.选择在2007年12月份着手准备可以使准备工作期较为尽充分，2008年4月初正式开盘。因此，本案的入市时机在2008年2月下旬。于2008年4月中、下旬正式开盘。项目进度初步计划2007年12月4月3月2月2009年 2008年销售完毕项目完工 售楼处启用开工8.4.2 销售控制 销售进度控制为了便于计划的顺利实施，利于控制销售，把销售进度分为三个阶段：1) 引导试销期（2007年7月2008年3月）此阶段的销售目标是激发市场热度，收集客户资源，收取预期销售单位数量的200%的数量的诚意认购客户数量。2) 公开发售期及强销期(2008年4月2009年4月)此阶段销售目标是达到销售整体的75%。3) 持续期（2009年5月2009年12月）此阶段的时间销售目标是实现售磬。 销售周期销售周期可划分为主要的三个阶段：l 引导试销期-预售阶段（2007年7月2008年3月）l 公开发售期及强销期(2008年4月2009年4月)l 持续期（2009年5月2009年12月） 销售节奏安排1）引导试销期首先选择大型户外看板，以独特新颖的文案引起消费者的好奇，激起他们的购买欲。a.工地现场清理美化，搭设风格新颖清新与项目风格接近的售楼处；b.制作好合约书、预约单及各种记录表；c、完成价格表；d.培训销售人员；e.做好楼盘引导广告；f.销售人员进驻。其中引导试销期需要注意的事项有：a.对预约客户中有意向的客户做到DS（直接拜访）；b.现场业务销售方向.方式若有不顺畅，要即时修正；c.不定期举行业务与策划部门经理会议。对来访、来电及区域记录表予以分析后，决定是否修正策划策略。d.定期由业务主管召开销售人员和策划人员会议，发现销售中的问题，振奋士气。e.销售中心常发生故障或客户较为在意的设施，如灯光照明亮度、冷气空调位置及冷暖度、签约场所气氛、屋顶防雨措施、效果图坚牢度、样板房背景音乐等均须逐一检查测试。f.主控台位置及高度，广播系统音域范围及功能，控台、销售区、样板房与模型展示区，出入口及过道是否足以使众多客户十分顺畅地经过。2）公开发售期及强销期a.正式公开推出前需要吸引引导试销期的意向客户，并配合各种强势媒体的宣传，聚集人潮，并施展现场销售人员团队与个人销售力，促成订购下单。另外安排鸡尾酒会或者名人莅临剪彩，提高客户购买信心；b.每日下班前25分钟，现场销售人员将每日应填的资料收回，由驻场经理加以审查，第二天交换每位销售人员，并于第二天早晨会议对各种状况及有意向的客户追踪进行讨论，以制定应变措施； c.每周一由销售部、策划部举行策划会议，讨论本周广告媒体策略、促销活动（SP）项目与销售策略，总结销售成果，拟订派发宣传单计划；d.拟订派发宣传单计划表，排定督报人员及SP活动人员编制调度表；e.如周六周日举办活动，则需提前一天召集销售人员讲解，使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合；f、公开销售一段时间后，客户对楼盘认识程度增加，此时销售人员应配合广告，重点追中，以期达到成交目的；g.每逢周六、周日或节日SP活动期间，利用35组假客户，应注意销售区和主控台之间自然呼应，每成交一户，便由主控台与驻场经理播报，使现场气氛达到最高点；h.周六、周日下班前由驻场经理召开业务总结会，对本周来访、来电量、媒体、成交客户区域、客户反应、活动优缺点进行总结与奖罚；i.随时掌握补足、成交、签约客户、金额、日期，若有未依订单上注明日期前来办理补足或签约手续者，立即催其办理、补足或签约；j.客户来销售现场洽谈或来电询购，要求其留下姓名，联络电话，以便于休息时间或广告期间实施DS（直销），并于每日下班前由驻场经理总结追踪成果，检查是否达到预期销售目标。3）持续期（最后冲刺阶段）a.利用已购客户介绍客户，使之成为活的广告，并事先告之若介绍成功，本项目将给予一定的优惠，例如：半年物管费等；b.对回头客户要积极把握，其成交机会极大；c.退订客户仍需追踪，了解实际问题的存在；d.销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴，故销售末期的士气高低不容忽视。8.4.3 销售过程管理 人员配置及培训1）人员配备人员配备以专案模式进行，由专案经理向业主负责，主持日常销售工作，统辖副专案和三个业务小组。2）人员培训由于本项目采用的是委托代理的营销渠道，所以务必让销售人员了解对销售员培训是让销售员通过对项目的投资环境、地理位置、房型设计、绿化、配套以及客源等仔细分析、调查。销售人员素质培训是为在促进客户成交过程中具备“杀伤力”，其基本技巧将从以下几方面课目中得到提升，使销售人员掌握项目的产品特点、优劣势、竞争对手状况、国家相关政策、按揭知识等相应销售技巧。培训时间约2-3周：培训内容为接待礼仪、电话接听技巧、接待流程、谈判基本技巧、客户要求锁定、客户心理分析、抗性训练、逼订训练、签约技巧、客户追踪、客户拜房、现场配合、答客问统一、建筑常识、房地产市场调查、房地产各类名词术语及计算指标等。考核激励机制根据楼盘情况与市场形势，定期下达销售业绩指标，并把销售业绩指标分解到个人。销售业绩包括销售数量、销价价格、付款方式及相应折扣率、按期收款情况等四个指标。销售业绩的确认，最终以个人签订的订购合同及其执行情况为准。销售业绩的考核和奖惩直接联系起来。1）销售人员业绩奖励a.销售数量奖：销售现场人员超额完成个人指标者，按10元/计奖，超额指标达到50%以上的部分，按15元/计奖，上不封顶，销售部从中提2元/，超50%以上中提3元/作为基金。成交车库者，其奖励按成交总价的1%提成。b.销售价格奖：各销售员业务操作结果高于规定付款方式折扣率的，按其差率的10%计提个人奖金。c.提前收款奖：各销售员根据定购合同确定的付款日期，若提前10天收到房款，则按该实际收到房款折合成面积，按1元/计提奖金，提前收款时间每递增5天，折算到每平方米的提奖标准增加1元。2）