【ppt】-深圳市房地产-绿海金鼎广场策划营销推广方案(ppt70)-地产策划

1,绿海金鼎广场营销方案,深圳星联地产,2006.06,2,目前，金鼎广场项目开始进入营销阶段，工作的重点将围绕产品营销全面展开。产品营销，是市场实现过程，是房地产资金从实物形态向货币形态的惊险一跳的过程。能否得到市场的接受？能否实现利润目标？能否快速消化？等等，系统、全面和科学的营销策略和方案，是项目市场目标的实现的基本途径和手段。,3,一 项目分析二 营销总则三 销售方案四 推广方案五 价格方案,本提案是项目的营销策略的整合报告，主要从项目营销的各基本要素入手，提出较为系统、全面和客观的分析和归纳，构筑绿海金鼎广场的整体营销框架，并为各具体操作方案，提供清晰的方向、目标和任务。提案分五个部分：,4,第一部分：项目分析,第一部分：项目研究,一）整体市场状况,二）SWOT分析,三）客户群细分 p14,五） 置业者简析 p17,四）客户特征 p15,5,户型配置 目前市场商品房为多层、小高层、高层建筑，户型以中等户型居 多，而且从销售局面来看，销售最快的也是中等户型，大多数 尾盘剩余未卖出的均是大面积户型，此点充分说明萍乡地区现 代家庭人口结构还是购买力，均实际偏向于中等户型。 建筑形态 收入低的市民倾向购买多层，收入高的市民倾向购买高层住宅。 园林环境 目前仍比较落后，为数不多的项目拥有围合花园小区的楼盘， 在萍乡更显先进、时尚，受到市民追捧，销售局面较好。 物业管理 萍乡目前无论是物管方面的观念还是软硬条件皆比较落后，但广 大市民对优质物管的呼声逐渐越来越高。 现场营销 大多数项目操盘手法简单、落伍，现场布置、气氛营造、销控方 式、营销配合都一般。部分新兴大盘逐步走向营销时代.如:(塞纳名城、香溪美林为代表项目)。 项目规模 目前本楼盘总体规模较小，萍乡市场上总建面达15万以上的逐步增多，萍乡大盘时代即将到来。,6,总体市场趋势： 萍乡市场（市区）的土地供应在03至05年度开始紧缩，但总体供应依然较大（安源新区）。今年与去年同比价格整体上扬10%左右，房地产市场的繁荣在05达到顶峰。从今年开始，政府新政策不断出台，市场总体的火爆程度有所放缓，市场进入调整期，销售形势有所减弱，但总体依旧被看好。 城域市场特色： 萍乡市场价格上涨原因主要有两种，商品房整体素质提高、城市发展加快。少数置业者为二次置业（换房）或买房投资，初次置业还是占主力，市场销售的主力户型依然是以三房两厅130居家型物业为主，但市场的销售的户型面积在逐步变小，从160平方米的三房到140平方米的三房，到现在110140的三房为主，未来的三房向功能实用、经济型三房转变。,7,客户群体特征： 家庭购买为主，基本上是全家人共同参考整个置业过程，但决策都以本人占主导地位。置业群总体上比较成熟、理性，决策周期较长，而且，决策不在于购房者本人，其参考决策群有较强的影响力。项目的销售的过程中，对参考决策群的把握也将成为重要方向之一。 基本分区思考： 萍乡居民的居住习惯与其它中等城市一样，就近居住、生活和工作。根据城市的现状加上结合路网的通达性不高，置业的消费群体主要来自以上几个区域，一是市区（本项目属于市区），二是湘东片区。三是安源片区。 四是为上栗及芦溪片区。,8,相关销售政策： 从市场调研中发现，萍乡房地产市场比较规范性，在预售的审查上严格。本项目暂未拿到预售证，还不能公开销售。银行对贷款的控制较严，首期必须在三成以上，而且手续审查严格。 项目相对位置： 经过多年的建设，城市形态已基本拉开，以安源新区及金三角未来发展的重点，代表的人口经济活动较为频繁的区域向新区拓展。而绿海金鼎广场正处在城市成熟片区，属于老城区，处在号称江南第一广场，秋收起义广场核心位置，与萍乡传统商业旺区交通十分便利。,9,1、S（strength）：优势分析,1）人文 项目在浓郁的历史人文片区，秋收起义广场。2）景观 景观得天独厚，较大的广场景观面，使楼盘成为真正的广场物业。3）交通 项目邻近火车站及汽车站出行十分便利4）配套 项目处在于成熟片区，周边银行、超市、中西餐厅、休闲中心一应俱全。,10,2、W（weakness）：劣势分析,3）规模 楼盘属于单体结构，整体无园林绿化，缺少居住氛围 1）定位 本项目定位混乱，无明确市场定位。2）户型 户型结构不合理，基本上都是暗厨暗卫。,11,3、O（opportunity）：机会分析,1、土地供应 本区域土地供应量稀缺，同档次高层新盘几乎空白。 2、置业信心 萍乡房地产市场涨幅不大，很多县镇购房人群进城置业，前景普遍 被看好，置业信心较高。3、整体质素 目前市场产品各类户型、面积和功能都有较大提升，但整体质素的 确 提高与市场购买接受能力脱节4、整体营销 代理公司提前介入本项目。,12,4、T（Threat）：风险分析,1、市场竞争 如云苑大厦、雅天大厦，都是本项目必须时刻关注的竞争性项目。3、入市时机 由于项目暂末动工，可能失去最佳市场销售时机，市场消化速度尚存在风 险。2、销售价格 目前初步估价较高，尚需要在认购期进行验证。4、消费惯性 萍乡人购房决策周期过长，品牌忠诚度不高，不利于项目的快速消化战略。5、政策风险 由于去年以来，房地产市进入国家调控期，新政策不断出台，虽当地政府近期无新政之说， 但尚不明确是否会有不利于项目的销售的政策出现。,13,总结,通过SWOT分析，本项目最大的优势在于项目的景观、地段优势但无社区规模效应，项目最大的威胁市场不确定因素和竞争市场。最大的不足在于产品对市场定位不当，以及户型的不合理性。,绿海金鼎广场项目SWOT小结,因此，在销售中，我们强化放大优势，淡化弱化劣势，选择有利的营销手段和时机，规避风险。,14,注：红色阴影部分为主要目标客户群,15, 消费群体以本土为主 通过调研发现，萍乡购房者群体以萍乡本地人为主，占60以上多为二次置业，改善自己的居住条件和环境；也有少量外地人在萍乡置业，主要包括萍乡籍外地务工、定居人员；萍乡市区及周边县区经济实力雄厚人员；浙江在萍乡经商人员，其他外地人等； 品牌意识不强 萍乡消费者对于期楼比较接受，但对企业品牌、企业实力并不是非常注重，只是有一定的影响。究其原因，一是消费者观念滞后，二是开发商非强势品牌。对萍乡房地产市场来说，目前这一特征是阶段性的。 能接受期房 本次调研发现，萍乡商品房预售的管理相对比较严格，对开发商的约束较多，从而保证了消费者的利益，故期房销售市民接受度较高。 园林化规模化的住宅成为新宠 随着近几年萍乡市民收入水平的提高，消费意识和观念的提高，目前萍乡人买楼也非常讲究景观、环境和服务配套。,需求特征,16, 传统居家型需求将向小康型转变 从目前市场反应看，传统居家型住房已经供应过剩，而一些规模大、结构设计先进的户型却显示了较好的市场反映，表明再次置业者的需求必然将转向更加舒适的小康型的住房，其换房的目的在于提升现有居住条件和品位，因此在产品的整体素质上也有了很大的提升。 安居型的消费者开始转向功能齐全的较小户型 随着价格的上扬，人口结构、生活习惯等的改变，消费观念也在变化，功能齐全、结构合理的较小户型将成为置业新宠，资料表明中等城市，房价突破单价2000元，较小户型开始走俏，与总价很大关联，近期萍乡市场一些表现不俗的楼盘也验证这点。 景观环境因素成为高质高价楼盘的代名词 近期楼盘渐渐开始突显小区环境或园林景观等因素，市场反应的状况是带园林环境或自然景观的楼盘畅销。金典城借助广场景观提升价格。凤凰山庄、赛纳名城更是依靠规模效应及园林卖好楼盘的。,未来置业趋势,17, 置业人群界定（Occupant） 当地高收入者为主 置业动机欲望（Object） 置业和投资 置业目的目标（Objective） 身份、归属和荣誉 置业组织形式（Organization） 亲朋好友共同参与 置业决策模式（Operation） 经验、征询或推介 置业行动时机（Occasion） 谨慎、冲动和互动 置业通路选择（Outlet） 现场、广告和促销,18,第二部分：营销总则,六）总体营销策略,五）营销阶段,四）营销工作思路,三）核心概念的运用,二）核心概念的营造,一）营销要点分析,19,高档公寓物业的基本要素,20,绿海金鼎广场要素对照表,注：红色阴影为具有，灰色阴影为不具有，蓝色、绿色部分具有，部分需后期营造,21,核心卖点是最能打动置业者的项目优势资源，具有稀缺性、利益相关性等检索特征，是项目营销定位、包装、推广等工作的基本主线，本项目的核心卖点有三点： 景观 秋收起义广场自然景观。 地段 萍乡稀有地段，最美的广场景观，不可复制。 诉求 投资居住两相宜。,绿海金鼎广场的核心卖点,22, 交通通达：便利的交通畅达全城 社区配套：完善的配套，满足小区业主的生活需求 物业管理：现代高品质的物业管理为业主营造详和的家园 历史人文：秋收起义广场与小区紧密相连,绿海金鼎广场的组合卖点,23,核心 概念不是空洞的，是源自绿海金鼎广场的自身资源或再造资源，是项目整体价值的高度凝炼，概念提供给客户的是差异性的特征，是引起客户关注、共鸣和选择的引擎。尤其是高档物业，置业者的要求更高，超越单纯的实用，追求更多的精神享受。作为绿海金鼎广场，其概念营造，只能做一些锦上添花。,四项原则： 核心概念的震撼性 核心概念的独一性 概念组合的层次性 目标客户的关联性,基本要求：意料之外，情理之中，源自现实的适度超前，与已有的、向往的心理体验吻合,核心概念的要求和原则,24, 符合项目的现代主义建筑风格范畴，需进一步具体化和提升； 符合项目城市高档公寓的物业定位，都市风格自然贴切； 符合中等城市市民的消费趋向，萍乡人多数向往大都市繁华生活； 符合萍乡城市规划的导向，萍乡人正在努力打造新兴的都市形象； 符合现在城市公寓建筑的潮流方向，代表时尚、超前和荣耀； 符合项目的营销需要，一个好的平台能唱许多好戏。,核心概念的提出,新都市主义风格（建筑）,概念的诉源：,25,概念构成（检索词）： 人性 时尚 阳光 功能 艺术 环保 智能 人文等等,其一 概念是项目推广的平台，包含项目的核心卖点和组合卖点。在项目推广的过程中，概念平台能够高效、清晰和直观地整合项目的主要卖点，进行全方位的推广。,核心概念的构成,其二 绿海金鼎广场项目只要是优点都可以全部整合进这个平台，这些优点就是代表新都市主义风格。,新都市主义（风格）,其三 “新都市主义风格”，极为重要的就是“新”，意味着这个概念的内涵是，现代都市人后小康时代新的居家潮流、典范和标准，绿海金鼎广场就代表着“新”,26,项目二大核心卖点：,景观,地段,新都市主义风格,无可复制的自然景观离尘不离城的上佳地段配套完善的社区环境,新都市主义是：一种生活、一种现代、一种主张、一种审美、一种享受、一种感悟,核心概念的推演,27,主题广告语： 江 南 岸 都 市 风,紧扣项目的核心卖点，号称江南第一广场（秋收起义广场）和核心概念（新都市）易看，易懂，易记，朗朗上口，冲击力强美好联想较多，如“春风又绿江南岸”，“风”代表潮流时尚等等对仗工整，结构较美，“江南”对“都市”，“岸”对“风”延展性较强，从核心卖点递升到核心概念，且赋层次感便于分卖点广告语的配合，形成互动和强化视听的效果,广告语的释义：,主打广告语提炼,28,释义：新都市主义本项目的新概念，阅尽繁华，享受悠然的景观 。 水岸直接诉求项目的核心卖点绿海 美宅体现项目的高品质，也暗示精致,新都市主义水岸美宅,项目的形象定位,29,配合使用效果展示,江 南 岸 都 市 风,江 南 岸 都 市 风 新都市主义水岸美宅,30,（1） 明确项目的价值主张 为了更好的做好营销工作，必须让项目有新鲜而有力的主张，包括核心卖点和核心概念等，以使项目的推广销售更连贯、更有影响力。（2） 项目包装先行 为了确保项目的形象，给客户以足够的信心，项目的包装非常重要。同时有关项目包装的所有细节必须统一协调，充分体现本项目的档次与品味。要注意与项目的现有条件相吻合，注意工地现场的包装等，样板间的装修建材选择，家具摆设等，给目标客户以“一见钟情”的感觉，从而有力促进销售。,营销工作的基本步骤 1,31,总体目标：实现项目的快速销售和预期销售价格。进度计划：项目销售进度计划落实到具体的各营销阶段,1）第一阶段 时间：2006年7月到2006年8月（注：根据项目的工程进度及市场反映将做适当的调整）工作重点：项目销售前的准备及零散客户接待目标：初步完成项目接待工作的准备2）第二阶段时间：2006年8月到10月8日，计两个月工作重点：项目派筹与前期造势 目标：派筹量达到项目总量的2-3倍,各营销阶段的目标（1）,32,3）第三阶段时间：10月8日到元月8日工作重点：项目解筹、强势入市目标：实现项目销售的50%4）第四阶段时间：2007年元月8日到2007年4月8日工作重点：项目的全方位的推广，各项策略的实施目标：实现项目销售总量的25%，累计75%5）第五阶段时间：2007年4月8日到7月8日工作重点：项目市场再定位，营销策略的调整，公关活动的实施。目标：实现项目销售率的15%，累计90%。,各营销阶段的目标（2）,33, 即期房销售都要与绿海金鼎广场的整体概念一同进行 销售启动从炒作核心概念新都市主义开始 项目重点在住宅，商业部分次之 多种销售模式综合运用，现场、外围展点或团购消费等 推广途径多样化，文本、媒体、展示会和网络等 分时段推出有冲击力的促销方案，快速成交 项目现场适度整理和包装的，配合销售展开,整合推广策略,34,绿海金鼎广场的品牌建立是项目内在生命力其包含两个层面： 一）是绿海金鼎广场的项目品牌；这将随着营销的展开逐步建立，事实上营销可以理解成一个强势品牌的营造和确立的过程 二）是开发商的企业品牌；对于现在的置业者，开发商的实力，开发理念，企业文化等，都是重要的决策参考依据，我们将协助绿海公司建立。,品牌战略,35,第一阶段：营销启动与准备期时间：2006年8月8日至2006年10月8日（注：根据实际情况做调整）结束标志：开始派筹营销策略：不能进行单位预订工作，且不对外宣布任何有关项目的 详细具体资料（价格），只展示项目整体规划模型，也不能进入工地查看，对外保持一种神秘感，只对来访客户及意向客户做一些调查问卷，最多只透露大致的售价区间，并做好详细登记。,阶段性营销策略（1）,36,营销策略： （1）以较大的优惠措施，让客户觉得现在认筹并在公开选房当天买房会比以后开盘后买房实惠很多，利用贪便宜的心理特征，吸引目标客户先期进行VIP内部认购，保证客户不会流失，此优惠措施在定价中可以适当考虑进去。 （2）优惠措施如下： 如VIP客户在发展商指定的公开选房日选到意向单位，交足1000元以上定金，签订认购协议书。可享受购一变二大赠送，即业主在正式认购时，所交定金转为认购金时，1000可抵5000元，再在总房基础上价优惠2%-3%。 VIP客户选房顺序认购号确定。 每20名客户作为一个阶段，进行折扣调整，给予先到的客户更多的优惠。以上优惠将会在制定价格表时考虑进去。,37,第二阶段：开盘期时间：2006年10月8日到2007年元月8日结束标志：定位及定价调整完毕实现销售率50%营销策略： 将前期积累的客户进行消化，如销售率达到预期目标，可降低促销力度，基本保持预期售价进行销售，借此变相逐步提高售价。 n如未达到预期销售目标，可适量加大促销力度，基本保持预期售价进行销售，另外增加一些外围销售展点，适当的进行一些优惠的促销活动。,阶段性营销策略（2）,38,第三阶段：强销期时间：2007年元月8日到2007年4月8日结束标志：实现销售率75%营销策略：尽快启动老业主介绍，如有老业主介绍新客户来买房，老业主可获赠一年物业管理费。在强销期达到销售目标的情况下可以适当提高2%的售价进行销售。在强销期未达到销售目标的情况下，可保持售价销售，待持续热销期达到销售目标后提高1%售价进行销售。启动团购计划，针对大型企、事业机关，社会团体进行宣传和引导，给予购房团体2%左右的额外折扣。,阶段性营销策略（3）,39,第四阶段：收尾期时间：2007年4月8日到2007年7月8日结束标志：实现销售率的90%营销策略：以一口价的形式处理后期尾盘。 对部分未售单位进行调价，以不同时期的升价和降价进行横向和纵向的比较， 通过价格的调控和一定的优惠措施对积压的部分产品进行定向的分析和客户细分，针对性地开展营销渠道进行销售。以接近交楼的一些利好消息促进销售，完成剩余产品的推介。,阶段性营销策略（4）,40,第三部分：销售策略,一）项目销售基本手段 p46,二）项目销辅助手段 p47,三）项目销特殊手段 p49,四）项目销售危机处理手段 p50,五）项目总攻略 p52,41,派筹金额：10005000元。筹码客户：1、派筹原则：以投放市场量的23倍为限。2、持筹码金卡，持卡客户可享受销售价格2-3%的价格优惠。3、解筹日集中选房，造成排队现象，引发新闻热点。4、筹码可以转让，派筹期间，引发炒做空间，扩大影响力。5、解筹日先到先得或抽签购房。解筹条件：派满筹码即可解筹。6、解筹效果预计：一般解筹率为60左右。,派筹战役,前 言,一）项目销售基本手段,42,主动式营销,营造控制场面的氛围处处采取主动，看房接待过程控制场面，掌握主动权。而商品房销售是被动的，我们主动建立感情，主动聊天，主动了解客户需求，主动了解情况，主动出击。,营造增值性服务建立感情，主动销售，扩大服务面。力争达到即使楼盘有一定的缺点客户也会因为你的增值服务，不刻意计较产品的缺点，乐于购买。,找准客户深层次需求用各种有效方法找准客户深层次需求。销售人员有针对性的耐心解释和热情周到的服务，这样可以避免产生沟通中的无效沟通，不走弯路,强有力的逼定如何促成客户交易，根据需求，展开强有力的推销，围绕客户的目标，让客户心甘情愿的购买。,完善的售后服务我司对一单业务的销售成功标准是，不但是客户交了钱买了房，而且客户还带来了其朋友和亲人来购买。这一点是建立在完善的售后服务的基础上的,二）项目销辅助手段（1）,43,炒家引进,在项目操作的特殊阶段，如有必要，可适当引入炒家，对项目进行炒作，引提升项目的市场预期，促进销售。,三）项目销售特殊手段,44,销售率危机：项目的销售操作过程中，通常会有三大危机点：,1）解筹率不到30%病因：定位错误项目通过内部认购积累之后，开盘成交率低于30%，说明项目定位失误。主要失症结在于价格超过市场预期过多,应对措施：价格调整或提升项目附加值，如从毛坯房升级为带装修房，送管理费或通过活动回赠。,四）项目销售危机处理手段（1）,2）销售率在50%左右无法突破 病因：目标市场主体太小 到50%销售率的滞销，说明项目定位没有问题，市场接受度也没有出错，但是目标市场有限。,应对措施：项目再定位，通过动态市场调研分析出项目可行的市场定位，然后针对性地进行推广,3）销售率在70%左右无法突破 病因：客户服务不足 达到销售率的70%，再无法突破。此时除了项目产品的差异之外，就是顾客服务体系的不足，无法形成顾客的转介绍及项目的口碑维护。,应对措施：促销活动和业主联谊。,45,竞争性危机,项目操作实际过程中，新的项目在不断出现，而萍乡市场不太，任何一个区域的大盘启动都会引发楼市地震。,应对措施：快速启动，快速消化。目前市场上预期放盘最大项目是香溪美林，但香溪美林不在同一个档次及区域，所以基本上没有冲突。目前有较大竞争的就云苑大厦，以及旁边一个正在新建项目在项目执行过程中，关注竞争楼盘的动态和策略变化，并作出相应安排，是本项目的竞争性危机处理手段,四）项目销售危机处理手段（2）,46,产品形象展示,卖场氛围营造,核心价值展示,样板房,售楼处,工地,公共部分,设施材料,服务,围墙,街区,导视,灯光,路灯旗,导示,条幅,围档包装 街旗 路牌展示,树立导示牌与灯光效果的包装，展示项目最具具独特的位置优势，,楼体、楼顶灯光营造亮丽的昭示面，形成持久的昭示效果,样板房，挖掘户型亮点及目标客户需求,.售楼处包装,管理 品质展示 施工展示,沙盘展示 区域展示,接待设施展示,资料展示,主要材料展示区，配送材料展示区,主入口、售楼处、保安管理,物管服务、内容展示公约,在项目主干设置灯杆旗营造主卖场气氛。,地盘包装，确立项目VI系统（命名/LOGO/形象墙），树立项目形象，强化昭示性。,力求昭示性强，大标语、大箭头、红底白字,放大的字体,随时传递项目卖点,条幅,营销总攻略,营造社区氛围，突显品质生活。,产品展示攻略,营销推广攻略,五）项目总攻略,47,第四部分：推广方案,一）项目包装 p54,二）销售物料 p59,三）广告推广策 p60,四）推广小结 p67,48,色 彩：明快的 生动的 时尚的 摒弃灰暗的 内 容：表达欢乐 详和 现代 时空概念表现手法：生活的大写意，都市感的严谨与时空感巧妙结合，将项目的多角席生活空间展现出来。,一）项目包装,包装基调,49,售楼处内部包装,前 言,一）项目包装,50,样板房,（1）、样板房的预先布置 样板房是销售活动进行的重要场所，是提高产品形象的重要手段，好的样板房不仅可以扩大期房的销售效果，也可以为现房销售带来莫大帮助，同时也为销售人员进行宣传销售提供有力的支撑点，对顾客的直观感觉和现场心理感受也能起到不可估量的作用。一个精品样板房能够及时分散客户对楼盘一些不良因素的注意力，所以一般来说，在物业销售工作正式开展前，均应完成样板房的装修，而且必须是精品。,样板房布置的原则要求：a)格局：选择采光、通风、景观条 件好的住宅b)品质：工程品质十分讲究。 c)环境：样板间内部环境必需专心营造、使人产生错觉、并忽略诸多不良因素。d）建材品质：选择高档建材，营造不凡品味。e）梁柱：用巧妙的装饰掩饰梁柱位置，使空间增加，格局顺畅。f)厨卫：宽敞诱人，布置现代。,一个项目销售，往往需有很多的工程进度上的配合，诸多的销售工作都要以工程的前期配合才能完成，以利于销售工作的全面开展,一）项目包装,51,（1）、路线的预先布置 不论物业销售的是期房还是现房，对于一个项目来说，总是有优点的，看房路线的布置就是为了尽可能的扬长避短，同时也便于业务员与客户交流，从而给客户注入一种信心和消除一些不良因素。路线过道两边要插上彩旗以便营造现场气氛。,（2）、工地形象要求 为避免工地差不齐的脚手架，杂乱堆放的钢筋，混凝土，尘土飞扬，四面嘈杂的施工场面，而客户面对着这种施工的形象，是很难将它与物业价格以及制作精美的宣传册相联系起来的，因此施工的现场应尽量做到整洁有序并张挂宣传横幅，插一些彩旗，这既是我开发公司的形象表现，同时也是施工队的形象展示。,现场包装,一）项目包装,52,形象墙的包装,1、包装地点： 项目施工围墙2、项目： 大型喷绘3、内容（文案）： 景观住宅的全方位展示 新都市主义的刻画 新生活形态的展示 文化的延伸 高品质建筑,一）项目包装,53,楼书：专业的售楼资料，设计风格应时尚、多彩、动感，且内容全面。应用系统：纸杯、提袋、置业计划礼品：费用低、美观、实用，用于传递信息，制造销售热点。如纸扇、工艺笔筒,二）销售物料,54,通过前期的广告，现场包装、户外广告让新都市主义轰动全城，让绿海金鼎广场成为萍乡楼市津津乐道的话题；全方位立体的宣传和包装，形成项目全面的广告链，达到让客户有信心，让消费者有兴趣，让媒体追捧。通过项目的运作，迅速打入市场，取得预定的销售目标，。媒体选择：1、报纸广告：传承市场脉动；特点：市场关注度高，广告效果明显，有较强的权威性；可重复阅读；宣传方式有：广告报版、软文、新闻、消息2、电视广告：覆盖面广、传递速度快媒体为萍乡电视台宣传方式有：广告短片、专题片、访谈节目3、户外广告：萍乡城区及周边县镇4、直邮广告5、通过移动公司以短信方式，直接发送对方手中6、杂志7、网络,三）广告推广策略,媒体的选择,55,推广节奏,准备期 时 间：2006年6月 工作内容: 各项工作的准备，市场试探 推广策略：在配合发展商确定合作广告公司后开始准备前期的广告与媒体整合工作：积极配合广告公司，创意设计制作项目标识与企业形象系统，确定产品诉求重点，制作各种宣传用品（楼书，单页等），制作POP广告（售点广告）。,三）广告推广阶段性策略（1）,56,派筹期 时 间：2006年8月8日2006年10月8日 工作内容: 广告软文宣传正式开始；接受电话咨询；培训销售人员； 推广策略：以新闻形式揭开项目宣传序幕，通过萍乡市各大媒体密集宣传进行市场预热， 此时接受各种咨询并反馈有效的信息，检验推广策略是否可行，以便项目营销 的全面展开。 目 的：召开“产品发布会”并利用施工外墙及主要道路灯箱广告、灯杆旗、路牌广告等 向社会传达项目信息，通过连续的新闻报道和软文炒作，在市场上形成关注热 点，为项目的下一步的内部认购做好前期宣传铺垫。 传播策略：以电视广告宣传为主、其他为辅 推广工具：VI标识系统、报纸软文、公关活动、项目相关新闻报道 广告目的：通过媒体宣传迅速让项目形象深入人心，迅速、有效的树立起项目形象，突出 强调主卖点，将信息准确的传达到潜在消费者。使潜在消费者形成对该项目的 明确的初步印象并开始认筹。 媒体投放比例：电视、报纸、户外广告各占40%：30%：30% 广告表现：以具有新闻效应的公关事件为主，结合报纸、户外等媒体,三）广告推广阶段性策略（2）,57,开盘热销期 时 间：2006年10月8日到2007年元月8日（注：根据工程进度及市场实际而定）策 略：随销售活动展开强烈的立体营销攻势，力求迅速在买家中建立清晰的物业形象。以 独特的广告诉求及表现手法，让买家对物业信息深入了解。 工作内容：正式展开销售；加强宣传力度；认购目标：销售达总量之50%传播策略：所有广告媒体投放达到高峰，隆重公开本项目 以“抢购风暴”等软文迅速传播震撼客户，收齐客户资料及联络已酝酿的客 户，营造现场气氛，并检讨客户反应以修正销售及广告路线 广告目的：加强传播的定向性和强度，对项目的卖点分别加以强化。建立物业形象的美誉度和 认知度，建立潜在消费者对产品的美好联想。 媒体投放比例：电视、报纸、户外、公关活动各占35%、25%、30%、10%推广工具：宣传资料、电视广告、报纸广告、软性文章、户外广告广告表现：理性诉求与感性诉求并重的表现策略。 表现内容为传递项目的诸多卖点，强化项目的形象定位,三）广告推广阶段性策略（3）,58,销售成熟期强销期 时 间：2007年元月2007年4月 策 略：根据项目销售情况促销，力求短期内达成销售目标 工作内容：正式展开销售；加强宣传力度；认购目标：销售达总量之85%传播策略：利用前期的营销和推广造势和气氛的营造，配合相应的销售口碑，开展持续、有节 奏的公共活动深入挖掘潜在的市场，强化买家的认同感。展现整体形象。在认真分 析重新调整价格的基础上再以新貌出现，推波助澜，顺畅销售渠道。后期可在价格 上做相应的调整。广告目的：进一步强调卖点。配合销售的攻坚阶段，有效的传播营销信息。媒体投放比例：电视广告、报纸、户外各占40%、30%、30%推广工具：宣传资料、报纸广告、软性文章、电视新闻、户外广告、广告表现：理性诉求与感 性诉求并重的表现策略。 表现内容为传递项目的诸多卖点，强化项目的形象定位。,三）广告推广阶段性策略（4）,59,销售尾期 时 间： 2007年4月2007年7月策 略：根据项目销售情况促销，力求短期内达成销售目标 工作内容：正式展开销售；加强宣传力度；认购目标：销售达总量之100%传播策略：利用前期的营销和推广造势和气氛的营造，配合相应的销售口碑，开展持续、有节 奏的公共活动深入挖掘潜在的市场，强化买家的认同感。展现整体形象。在认真分 析重新调整价格的基础上再以新貌出现，推波助澜，顺畅销售渠道。后期可在价格 上做相应的调整。广告目的：用前期投资者的言论打动持币观望的消费者。 媒体投放比例：电视广告、报纸、户外、公关活动各占10%、30%、30%、30%推广工具：报纸软文（评论）、公关活动（业主联谊活动）广告表现：以软文为主，硬广为品牌提升广告。,三）广告推广阶段性策略（5）,60,第五部分：价格方案,一）价格的制定 p69,二）价格的执行 p75,61, 市场比较法 成本法 心理预期法 绿海金鼎广场先期宜应采用市场比较法确定基础价格，然后通过认筹过程，用心理预期法调整最后具体入市售价。,绿海金鼎广场的定价方法,62,绿海金鼎广场的定价因子,63,通过一段时间的市场调研，就附近一些物业而言绿海金鼎广场客户的心理均价位为： 20002200元/萍乡商品住宅的正常妥协系数约为：0.140.16萍乡商品住宅的极限妥协系数约为：0.220.24,心理价位及相关系数,注：针对本项目更准确地心理系数的认定将