【ppt报告】沈阳惠工旺座地产项目营销推广策划方案-65ppt-2008年

,核心时代核心生活沈阳 惠工旺座营销推广策划方案,2008年4月,市 场 解 读,营 销 价 值,产 品 透 析,项 目 操 作,策划报告框架,项目核心思考逻辑,市场解读,营销价值,产品透析,项目操作,整体市场,区域市场,尾盘的营销价值,项目概况/项目定位/客户定位/SWOT分析/类比项目,项目总体营销阶段划分,项目营销策略,项目核心思考逻辑,营 销 价 值,产 品 透 析,项 目 操 作,市 场 解 读,策划报告框架,沈阳,沈阳，位于辽宁省中部，是我国东北地区最大的中心城市.辖区之内地势平坦，地形以平原为主，境内多重工业，是我国的重工业基地.也是我国历史文化名城之一,沈阳市地处东北亚经济圈和环渤海经济圈，是东北三省的政治 经济 金融的核心.,东北振兴 沈阳先行,沈阳市,固定资产投资总额增长幅度加大,2005年房地产投资明显增长,2006 2007年幅度较小,但仍处在高速增长阶段,年度固定资产投资额与房地产投资额对比表,房地产投资增长率占固定资产比重图,沈阳市,图表说明,数据来源:沈阳市房产管理局,03年-07年,沈阳市GDP年均增长率实现12.74%,明显高于同期全国经济的8.2%的增长率,我市经济已经进入了新一轮的景气增长期,特别是房地产经济,沈阳市,沈阳市GDP增长情况 (单位:亿元),数据来源:沈阳市统计局,城市居民人均可支配收入每年以10%-13%的趋势增长,房地产 旅游 教育行业消费逐渐增强,沈阳市,04年-07年人均可支配收入与人均消费对比 (单位:元),数据来源:沈阳市统计局,环境改善,经济增长,购买力增强,宏观调控,城市发展,房地产行业健康 快速发展 不存在泡沫,沈阳市,城市的总体发展带动房地产经济的发展,沈阳房地产开发保持了持续 快速的增长势头.金廊工程 北站CBD 铁西老工业区改造和浑南新区 城北新区给沈阳房地产投资带来了巨大契机.,整体市场,沈阳市房地产开发投资情况年度对比表(单位:亿元),图表说明,数据来源:沈阳市房产管理局,我市商品房上市量与销售量年度对比走势看,2007年沈阳市商品房供销比为1.14:1这一比例与2006（0.951）相比略有增长，房地产市场呈供略过于求的态势。,整体市场,07年沈阳市商品房供应情况表,07年沈阳市商品房供销比重图,图表说明,数据来源:沈阳市房产管理局,沈阳市存量房与存量住宅年度成交面积对比图看，随着我市房地产事业的蓬勃发展及百姓购房需求的不断旺盛，存量房、存量住宅成交基本上呈逐年增长的态势。07年由于针对存量房市场高压的宏观调控，使得我市存量房市场成交并未出现新建商品房市场成交高增长的情况，交易量较06年变化不大,整体市场,07年沈阳市存量房成交情况表,07年沈阳市各月存量房与存量住宅成交面积对比,07年沈阳市存量房与存量住宅年度成交面积对比图,图表说明,数据来源:沈阳市房产管理局,07年我市商品房与存量房成交面积比为2.00：1，商品房仍然占据我市房地产市场的主导。从表可以看出，这一比例呈逐年上升的趋势.,整体市场,07年沈阳市商品房与存量房年度成交面积对比图(单位:万平方米),07年沈阳市商品房与存量房成交面积月度对比图(单位:万平方米),图表说明,数据来源:沈阳市房产管理局,07年我市商品房的成交面积和金额较往年有很大提高,特别是普通住宅.同比增长达到30.19%和29.43%.另外，07年我市办公用房及写字楼、车库及其它的成交量也比较大，与去年同期相比均出现大幅增长，增长幅度分别为61.97%和61.27%。,整体市场,07年 沈阳市商品房销售用途结构表,07年 沈阳市商品房销售结构比重图,图表说明,数据来源:沈阳市房产管理局,整体市场,07年不同价位商品房供销比及户均成交面积(全年),07年9月不同价位商品房供销比及户均成交面积(单月),价格区间在3000-4000元/平方米的商品住宅的供求结构最好，该价格区间的户均成交面积也是最好的.我市价格区间在4000元/平方米以上各价格段的商品住宅均呈现供略大于求的态势，其户均成交面积亦较大。根据我市主流购房需求情况及百姓的收入水平看，这种高价位、大户型的商品住宅会出现一定的销售难度，部分高端产品可能会出现滞销的情况,图表说明,数据来源:沈阳市房产管理局,整体市场,07年沈阳市不同户型商品房上市表,07年沈阳市不同户型商品房销售表,07年沈阳市不同户型商品房供销结构对比图,图表说明,数据来源:沈阳市房产管理局,由于今年我市60-80平方米的商品住宅上市量较大,导致该面积区间的供求结构失衡.而套型结构在144平方米以上的商品住宅也在一定程度上出现供过于求的情况,由于供应面积较大,市场吸纳量较低,区域市场,07年商品房各区域成交面积供销结构对比图,07年商品房各区域成交总价结构对比图,图表说明,我市郊区城市化进程加快及房地产市场的迅速发展，商品房的开发区域已逐渐向次城区转移，开发区域主要分布在二环及以外的区域。我市商品住宅成交的热点区域主要集中在于洪区、铁西新区、大东区和东陵区，占我市商品住宅市场交易总量的六成左右,数据来源:沈阳市房产管理局,区域市场,07年存量房及住宅成交面积表,07年存量房各区成交面积排在前三位的区域是铁西新区、大东区、皇姑区，成交面积分别为92.17万平方米、85.01万平方米和75.59万平方米；铁西新区大东区 皇姑区 及沈河区 和平区 由于学区、区位、交通及周边配套情况较好，备受购房者青睐，存量住宅成交比较集中，这几个区域存量住宅成交量占总量的近七成.,图表说明,数据来源:沈阳市房产管理局,区域市场,9月份，沈河区仍为我市商品住宅户均总价最高的区域，平均每套商品住宅销售总价为52.11万元.由对比图显示，可以看出，和平区、沈河区等中心城区的成交均价依然较高，而皇故 铁西 大东由于较完善的生活配套使得该区域的销售均价同样走高,07年9月各区商品房户均总价对比图(单位:万元),07年各区商品房户均均价对比图(单位:元/平方米,图表说明,数据来源:沈阳市房产管理局,沈阳房地产市场总结,营 销 价 值,产 品 透 析,项 目 操 作,市 场 解 读,策划报告框架,外层价值,中层价值,内层价值,外层价值,中层价值,内层价值,企业实力 项目规模,创新的产品 完善的配套 高性价比,品牌优势 消费者认同,核心价值的实现,核心价值的构造,区域价值,品牌价值,产品价值,情感价值,全方面,多渠道论证项目的生活投资回报,创造全方位的营销体验,实现项目的立体价值构造,尾盘的营销目的,为开发商提供销售服务,让开发商在最短的时间里迅速销售房屋,保证开发商在短时间里做到资金回笼,提升资金链的使用价值,降低资本风险,做到利润最大化,尾盘的营销价值,营销公司,惠工旺座,为消费者带来利益,为开发商带来利益,销售推广最终目的,销售推广,消费者,开发商,更 文 化,更 方 便,更 高 档,更有价值,降低风险系数,保证利润实现,节约边际成本,形成项目及开发商品牌,提升形象,形成差异,迅速形成市场热点,客户容易接受,市 场 解 读,营 销 价 值,产 品 透 析,项 目 操 作,策划报告框架,项目概况,紧临东北最大的火车站沈阳北站.得天独厚的地理位置;北站CBD 无可比拟的价值空间.,惠工旺座,项目概况,占地面积: 4400平方米规划总建筑面积: 20000平方米建筑形式: 二栋高层 建筑风格:现代风格供暖: 挂式物业费:0.8元/平方米/月,项目概况,项目概况,5分钟生活圈,T,项目周边的商务资源(北站CBD)是多年形成的一种得天独厚的优势,未来发展的空间升值潜力是项目最有竞争力的动力.,作为CBD辐射而成的天然商务区，高性价比是本项目与其他项目的区别所在,特别升值空间,SWOT分析,项目本身处在尾盘期,很大一部分客户不知道该项目还有房源,导致项目已被市场遗忘.同时项目知名度,美誉度不高,再加上项目本身存在的缺点,较难达到很好的轰动效果,S,W,O,T,现有竞争对手楼盘体量都比我们大,知名度美誉度及景观资源和配套资源等优势明显,项目定位,正确引导消费市场,正确调整市场价格,重新定义,重新定义市场,物业成熟 无需磨合,绝对现房 没有后顾之忧,尾盘 烂尾楼,宣传内容重新定义,广告媒体重新定义,对尾盘的认识,定价策略低价入市 匀速提价,竞争地域突破,物业服务突破,品牌地产突破,性价比突破,周边配套突破,竞争地域范畴介定为中央商务区,项目整体成功的关键,知名物业管理顾问公司介入,寻求差异化包装的策略之一,国企品牌 优良产品 优质生活,项目前期市场运作的必须,核心竞争优势,项目高度,生活价值,投资价值,配套完善 体现优质生活,项目在市场上的表现力,项目定位,周边配套突破,性价比突破,品牌地产突破,物业服务突破,竞争地域突破,惠工旺座,项目定位,项目高度,CBD CPD CLD 三大区域的优质生活,项目品质,性价比,项目定位,项目属性定位,项目品质,性价比,物业,地段,配套,项目定位,项目属性定位,5分钟购商圈 卓展 家乐福国美电器四通八达的交通设施 地铁 北站 公交,北站CBD的核心位置纯沈阳市中心无限的升值空间,品牌物业贴新服务物业成熟 无需磨合,体现,提升,定位原则:1 打破户型大小的界限 不以面积局限消费者2 结合地段 配套的优势,倡导全新的生活理念,定位语：CBD CPD CLD 最具性价比的“现房”,惠工旺座低成本的生活方式 高性价比的的生活享受,项目定位,项目属性定位,城市人口逐年增加,特别是07年,带动房地产行业的发展需求,客户定位,城市人口规模,数据来源:沈阳市统计局,1）铁西区人群大多数留在本区域-铁西新区2）部分沈河区和和平区人群流向浑南新区3) 皇故区和大东区的人群则流向城北新区,城北新区,铁西区,皇故区,大东区,和平区,沈河区,浑南新区,客户定位,沈阳市购房人群的基本走向,客户定位,客户需求特征,客户的构成,要求居所交通便利 周边配套完善,商务区 行政区 居住区的氛围,重视项目本身的性价比,特别是升值空间,外企或大型集团公司的高级打工者,私营或个体经营者,政府公务员等高收入的事业单位的职员,其他区域关注商务资源的消费者,公司及个人投资者,客户定位,项目的大卖点,1、地理位置2、地理环境 3、周边配套4、交通配套5、建筑类别 6、建筑特点7、建筑面积 8、户型构成9、其它配套10、五证俱全11、品牌物业贴心服务12、风水独好,我们贩卖的主张,最强有力的攻击卖点,低价位+高建筑品质+不可或缺的12大卖点=超强性价比,基本情况,占地面积：170000建筑面积：1900000物业类别：高层用途: 商住面积区间：40-60平米 公寓 70-110 商住销售均价：9000元/平米物业费： 2.2入住时间: 08年2月28日销售进度：已售70% 二期在建,5分钟生活圈,类比项目,华府天地,5分钟生活圈,占地面积：8000平米建筑面积：120000物业类别：高层用途: 商住面积区间：40-100平销售均价：7250物业费： 3入住时间: 06年6月31日销售进度：已售90%,基本情况,类比项目,光达大厦,5分钟生活圈,基本情况,占地面积：58000建筑面积：290000物业类别：高层用途: 商住面积区间：40-70平 公寓 70-130 商住销售均价：8500物业费： 1.5入住时间: 06年6月销售进度：已售95%,类比项目,汇宝国际,5分钟生活圈,基本情况,占地面积：50000建筑面积：175000物业类别：高层用途: 商住面积区间：80-170平销售均价：7300物业费： 2入住时间: 08年销售进度：已售60%,类比项目,财富中心,5分钟生活圈,基本情况,占地面积：16000建筑面积：84000物业类别：高层用途: 商住面积区间：80-130平销售均价：8000物业费： 2入住时间: 07年5月1日销售进度：已售90%,类比项目,奉天银座,从以上几个基本条件对比情况看,价格低 性价比高 是本项目的最大优势,类比项目,市 场 解 读,营 销 价 值,产 品 透 析,项 目 操 作,策划报告框架,项目操作,地段炒作,企业品牌,项目炒作,项目品质,生活炒作,生活品牌,高性价比的房屋体验,缔造成熟的北站CBD,生活需要新突破,我们将带您进入,概念炒作,实景炒作,产品展示攻略,营销推广总攻略图,营销推广攻略,项目操作,项目传播推广策略,项目操作,项目概况,消费者特质,可类比项目解析,我们的营销推广策略,项目操作,通过对成功开发模式的分析,树立鲜明主题并以强势销售取胜,我们的模式是,ACTION 挑战区域市场的营销模式,项目操作,蓄水阶段,蓄水/势开盘阶段,强销期阶段,持续阶段及收尾,客户目标,推广内容,工作安排,推广主题,持续培训项目状况统一说辞逼定技巧等,售楼处装修人员安排,销控表,核心地段核心生活,纯形象推广，吸引目标客户突出大卖点,延续前期推广工作针对竞争项目动态，强化本项目地位核心价值目标人群专访,报纸、户外、活动特殊物料、,强化突出认购信息直接派单活动推广,组,组,开盘,组,组,组,组,总结客户持续培训,北站生活品位中,感受空间感受繁华,超越想像无限渴望,总结客户持续培训,强化开盘信息,直接派单活动推广,月月月月月月月以后,项目操作,高峡蓄水引爆开盘,根据目前背景，整合项目所有优势，高峡蓄水，引爆开盘，在开盘期间强打快攻，抢占市场，一举清空剩余房屋,开盘的蓄水战略构想,市场冷冻期蓄水第一阶段(4/10-4/30),市场回暖期蓄水第二阶段(5/1-5/20),市场生温期蓄水第三阶段(5/20-6/15),开盘阶段月中旬,2007年6月15日盛大开盘,内部认购累计客户组,客户会成立累计客户组,开盘前期媒体软文累计客户组,蓄水策略,项目操作,广告策略,紧扣品牌的利益承诺，围绕12大卖点，增加项目品牌的认同度。同时采用灵活的针对性促销手法。,充分发掘自身、周边及社会资源的优势，并进行有效的媒介资源组合，进行主题性社区活动，完善品牌的价值理念。,提高品牌的知名度及认同度，短、平、快完成销售。,提高品牌的美誉度。完善品牌个性，塑造品牌形象。,广告目标,广告策略,广告策略,蓄水阶段,蓄水/势开盘阶段,强销期阶段,持续阶段及收尾,品牌价值巩固期,全年度营销计划启动,产品诉求集中推广期,理性认知产品卖点集中释放项目的1大卖点,感性认知创造高性价比的真实生活CBD的生活标准,开盘热销,月月月月月月月以后,项目全面复苏,项目迅速升温,项目回温,开盘热销,蓄水阶段,蓄水/势开盘阶段,强销期阶段,持续阶段及收尾,营销工作安排,销售工作：入市价格策略确定(低价入市 匀速提价)认筹方案确定；销售控制确定确定人员统一培训情景演练销售物料：认购协议、认筹协议、销售合同、认购须知、购房须知、相关法律等文件到位； 户型图单张、海报，DM直邮制作完成 认筹卡制作；项目户型模型及建筑模型制作完成 POP设计、礼品、资料袋及礼品包装到位；,炒作阶段,月月月月月月月以后,项目操作,营销策略,销售工作：开盘活动方案确定开盘价格策略确定 销售控制调整持续总结培训销售物料：部分物料补充；项目导示系统内容更新（海报）,蓄水阶段,蓄水/势开盘阶段,强销期阶段,持续阶段收尾,月月月月月月月以后,导入阶段,营销工作安排,项目操作,营销策略,