安利雅姿的公共营销战略

安利雅姿的公关营销战略摘要：近几年，安利旗下的国际高档护肤及化妆品品牌Artistry雅姿全面进军中国市场。当今时代下，企业处于全球一体化的大竞争时代，商场即是战场，每个企业都自觉或不自觉地投入到了这场没有硝烟的品牌营销战争中。仔细研究顾客的消费心理，制定合适的公关战略，之后重返市场现实，将企业与产品的差异性有效植入市场，才能成功建立卓越鲜明的品牌。关键词：安利雅姿 公关手段 传播营销一安利雅姿的简介雅姿在中国近六年的努力，取得了极大的成功。雅姿（ARTISTRY）是世界著名美容化妆品品牌，隶属于美国安达高集团安利公司旗下的五大类产品品牌。雅姿凭借着雄厚的研发实力、细致入微的市场调查和安利公司强大的销售团队，与香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛、倩碧同列面部护肤品及化妆品类高档品牌全球最畅销五强之列。ARTISTRY，中文译作“雅姿”，由其英文原意“艺术技巧”，延展出“典雅高贵、顾盼生姿”的品牌内涵。迈入新世纪，为赋予品牌更富时代感的特性，安利推出全新的雅姿品牌标志，在承继其高雅时尚的品牌内涵的基础上，展露雅姿富于时代感、更具魅力的品牌个性与形象。新的雅姿标志由英文ARTISTRY、钻石星光图形和品牌标语组成。英文ARTISTRY笔画纤细，设计简约，灵动的笔触充分体现雅姿简洁、时尚的品牌理念。崭新的钻石星光图形，将原有的菱形钻石标志加以延伸，八条不规则向外放射的金色射线，寓意雅姿的魅力如钻石散发的璀璨光芒，将美丽推广到更多、更广的层面，让更多的人一起感受雅姿，分享美丽。品牌标语Beautiful Possibilities(“美丽皆有可能”)与整体设计相辅相成，传神地诠释了雅姿实现美丽的无限可能，让更多追求美丽的人们实现梦想，分享美容话题，分享美丽分秒。自1968年至今，雅姿已由最初的37个产品发展到千余款产品，行销全球80多个国家和地区，多年傲居世界五大高档美容化妆品品牌之一。二安利雅姿的公关营销策略1.艺术公关营销：诠释品牌内涵，确立权威品牌形象我认为安利的艺术营销是它几年来最成功的公关方式。安利的化妆品品牌“雅姿”，意为艺术性，在2004年7月到2005年3月期间，以独家冠名方式，赞助了韦伯的旷世杰作音乐剧剧院魅影。与此同时，安利推出了以剧院魅影女主角芳名为灵感的“Christines Choice”的雅姿魅彩彩妆系列；推出与产品定位十分吻合的著名演员俞飞鸿出任中国区形象代言人，并拍摄了一系列平面、电视广告；在上海大剧院现场设立产品形象展示区域，并以座椅幸运中奖的方式与观众形成互动；“雅姿魅彩化妆大赛”在全国各地开锣；雅姿产品大型路演在全国各大城市展开；赠送剧院魅影主要演职人员雅姿高档美容化妆品。2004年，包括广播电视、报刊杂志、地铁车厢、楼宇电视、户外广告、滚动灯箱、高架飘旗、通道挂幅等几乎所有载体，安利雅姿进行了高密度广告投放。可以说，雅姿以该剧冠名赞助商的身份在全国展开了全方位品牌推广活动。雅姿品牌的推广率先是在上海进行的，当时在上海徐家汇等高档商业区，安利公司在上海共举办14场大型路演，统计参与者达6万余人。强烈视觉冲击的舞台设计，与剧院魅影情节相关的游戏和表演，吸引了众多路人驻足观看，加深了目标消费者对赞助活动本身的了解和兴趣；观众近距离地接触雅姿系列产品，有效提升了雅姿品牌的认知度和美誉度。针对安利特殊的营销模式，为了增进雅姿销售人员对产品的认知、提高他们的销售技巧，安利在上海大剧院小剧场还为营销人员专门安排了一系列推广活动。邀请上海大剧院副总、音乐剧专家刘键先生评述音乐剧欣赏要点，进一步提高营销人员自身素质；排演魅彩情景剧雅姿的魔法，突出雅姿化妆品演绎艺术、生活、时尚美的主题，让营销人员更深刻理解雅姿品牌深厚的文化底蕴；此外，还安排高级培训讲师进行妆容、服饰和礼仪讲解，为营销人员营造交流和学习平台。通过此次活动，更广大的消费者认识了雅姿、了解了雅姿，更喜欢上了雅姿。也正是在剧院魅影的影响下，雅姿的一举一动都成为了新闻亮点，引起了媒体的广泛关注，吸引了无数高雅、时尚人士的目光，舆论界认为这是追求“艺术、生活、时尚美”的品牌与经典音乐剧的完美结合。我认为，剧院魅影的演出品位，正好与“雅姿美丽呈现”的高贵、雅淑、美丽、魅力相吻合，安利以这种高品位的文艺营销作嫁接，提升了“雅姿”品牌的美誉度，注入了品牌的文化内涵，确立了安利在化妆品市场的权威品牌形象。2. 公益活动公关营销：树立良好企业形象2005年，安利（中国）知名度和美誉度分别达到99%和77%，产品美誉度达88%。 以下是通过网络找到的安利的公益活动成果：2002年至今，安利向中国南北极科学考察先后提供安利清洁用品、纽崔莱营养保健品和资金赞助。2004年以此为基础，安利在全国发起“登峰造极促环保，清扫地球第三极珠穆朗玛峰”活动。短短三年实现的跨越地球“三极”公益项目，促进了安利“环保”形象，并入选中国国际公关协会“2004年10大公关事件”。 2003年下半年起，安利每年投入300多万元，将安利华东区已赞助两年的“复旦大学西部支教活动”，扩充为全国“安利名校支教”项目。2005年，参与的全国著名高校扩充至15所，贫困地区每年有5万余名学生直接受益，来自安利香港的志愿者也奔赴了内地。 十多年来，安利（中国）在全国组织、参与各类公益活动多达1811余项，投入约1.36亿元人民币。“登峰造极促环保”、“安利名校支教”和“纽崔莱健康跑”，已成为安利“环保、儿童、健康”三大公益杰出品牌。 安利（中国）副总裁、华东区总经理黄圣文说：“企业作为社会商业组织，在被赋予存在和经营权利的同时，理应在法定权利和义务范围内对社会负责。”从某种意义上说，这些不带商业目的、却能使无形资产增值的社会责任投资，对加强企业凝聚力，提升安利品牌，都起到了利好作用。 我认为，公益营销是一种既能服务于社会，又能让自己受益的公关技巧。公益营销的真谛或许就在于，最终的受益者，是安利的整体企业形象。3.体育公关营销：运动与雅姿的内涵完美融合2010年9月4日晚，“冰上雅姿盛典”在北京首都体育馆上演浪漫传奇。冰坛爱侣申雪、赵宏博邀请普鲁申科、亚古丁、强尼威尔、浅田真央、罗切特等世界花滑巨星，联袂世界著名编舞大师瑞内罗卡、歌星张靓颖、小提琴家吕思清等，为中国观众奉献了一场赏心悦目、浪漫唯美的视听盛宴。中国首创的顶级国际巨星花滑表演品牌“冰上雅姿”也由此绚丽诞生。此次2010冰上雅姿盛典由安利旗下世界著名美容化妆名牌“雅姿”冠名赞助。安利全球首席市场执行官马思恺表示，非常高兴看到雅姿品牌能够赞助花样滑冰项目，因为花样滑冰这一美丽的运动与雅姿的内涵是完美融合的。安利大中华区行政总裁颜志荣详细介绍道，安利雅姿ARTISTRY的英文名称意即“艺术之性质”。雅姿的品牌内涵清晰定位于“知性艺术时尚”。此次冠名赞助“冰上雅姿”盛典，是因为素有“冰上芭蕾”美誉的花样滑冰表演融运动技艺与舞蹈神韵于一体，与雅姿品牌内涵完美契合，“冰上雅姿”这个品牌名称也是浑然天成。此次合作成功催生了中国自己的顶级花样滑冰表演品牌，安利雅姿与有荣焉，同时希望此举也有助于在中国普及推广花样滑冰运动。我认为，“冰上雅姿”作为国内首创顶级国际巨星花滑表演品牌一炮打响，其名称既巧妙融合了冠名品牌安利雅姿，又尽显花样滑冰运动的艺术风韵。安利雅姿将体育营销作为品牌沟通策略，并长期致力于推动国际顶级体育盛事登陆中国，多年来已取得斐然佳绩。4.明星代言公关营销 ：明星效应引爆市场近日，备受期待的雅姿全新代言人、韩国人气巨星尹恩惠即将通过雅姿美白产品全新广告于大中华地区消费者见面。尹恩惠是风靡亚洲的韩剧女王、人气巨星，拥有瓷娃娃般天然白皙、健康润泽的肌肤，兼具年轻时尚的面孔与优雅成熟的内涵，时刻散发着自信光彩、多元魅力。 年轻的尹恩惠已出道11年，多才多艺、成就斐然，是在中国最具影响力的韩流明星之一，2011年，万千宠爱于一身的她与雅姿完美邂逅，受邀出任雅姿全新代言人，以其优雅而不失活泼、时尚而兼具内涵的形象演绎雅姿的美丽与魅力。由于尹恩惠在中国受到广大年轻人的喜爱，她的一举一动都会被人关注，效仿，因此选择尹恩惠这样的当红巨星来做代言人无疑是一个绝好的公关技巧，雅姿会在中国会赢得良好的市场。三雅姿的公关营销启示 安利雅姿的公关营销战略非常的出彩，他们将品牌的公关传播跟歌剧艺术、花样滑冰、公益事业和明星效