【ppt报告】西安辰宫未央湖项目营销策划方案_222ppt_2009年

在进行项目营销阐述之前,先交流两个问题,开发本项目为了什么？,做回款拿利润是规定动作，天经地义的，除此而外，能否做个自选动作，向上跳一下，跳上一个高度？,做出项目品牌，做出企业品牌，作出品牌溢价+议价的能力出来，为后续项目快速销售，多拿地广积粮，完成集团更大层面上的运营奠定坚实基础！,关于本项目：想指出以下几点：1、浐灞新区内百亩项目很多，千亩大盘不少，但是在三期地域内，近90万平米的开发量项目几乎没有!2、百亩盘量，近百万平米的规模，放眼全市，几乎被外埠品牌占据，本地开发品牌踪迹寥寥!,区域领头羊 本土新生力量,项目的规模将我们推上了一个高度，问题在于:我们的思维，态度，观点是否与之匹配？,不谋一世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域,站在企业运营的高度，输出品牌的力度上,大盘思维 大盘魄力 大盘速度 大盘执行是项目顺利完成的基础，也是企业发展的必然要求,思维的高度决定项目的深度 营销的力度决定营销的速度结合我们的现状，大盘思维体现在： 信心+造势,信心工程树立信心，以信换心 信心是购买的源头，营销的过程就是给自身，给行业，给合作单位，给市场，给消费者树立信心的过程，通过区域造势，产品宣传，服务推介，营造全新的生活方式，从而激发客户的信任与接受心理。,“问君哪得清如许,为有源头活水来”,“势,悬磐石于万仞之上矣”造势工程创造营销势能，因势利导,形成物流动能 “营销势能”就是销售的动力,是支点和企业项目资源杠杆有效结合的结果,就能产生高于原有资源数十倍的能量,有力改变市场竞争的力量对比,使大规模的销售成为可能.突出表现在宣传势能,渠道势能的营造上.,大盘魄力体现在：未来工程在样板销售，样板景观，样板房间，样板配套，样板物业，样板服务方面做出连续样板，将未来变成活生生的现实，上映在消费者眼前,大盘速度体现在：无缝接力对于市场诸多问题，各个环节能够第一时间反馈，为实现销售速度创造组织合力。,大盘执行体现在： 工程进度配合销售进度 连续样板扎实到位,配合销售执行(包括供暖、节能环保; 建材标准以及配套设施等)产品内涵品质尽快确定形成销售围着市场转，企业围着销售转的执行文化,第一部分 市场形势解析（一）2009年19月西安楼市基础数据（二）城东市场销售分析（四）区域供应销售分析,2009年19月西安楼市基础数据,2009年西安市1-9月份普通住宅销售面积与销售均价,西安市场基本状况,价格变动走势,销量变动走势,从房价的长期走势来看，目前市场在售项目以2007年以后拿地项目居多，土地成本居于高位，上半年西安房地产市场销量有了明显的回升，但西安开发企业经历08年的销售低谷后为快速消化存量房源，不会贸然太激进的调整售价。,2009年西安各区域1-9月份普通住宅各面积段销售套数,2009年19月普通住宅各价格段销售套数,28%,21%,13%,11%,8%,16%,15%,14%,10%,城东市场销售分析,西安城东19月份普通住宅销售一览表,由于城东市场趋于广泛，产品等级类型多样化，因此，每月成交价格上下时有反复，整体价格表现平稳,浐灞区域市场供应销售分析,政府不断加大区域生态资源改造及城市配套建设的步伐，各类公共配套设施逐步完善,以灞河为板块价值划分的依据，浐灞生态区内目前存在六个主要的房地产开发片区,1、灞河下游板块 2、桃花潭板块 3、浐河上游板块 4、世园会板块5、金融核心区板块 6、灞河上游板块,本案位于浐灞生态区北侧，规划为浐灞教育科技产业园。该区域将依托生态区北翼现有高校资源优势，构筑集大学城、科研院所、高端培训机构及配套设施于一体的浐灞教育科技产业园，在滨水区域布局配套居住园区、体育公园等设施，使大学城在功能上更趋完善，成为西安乃至全国教育科技产业示范园区。,借助浐灞中心区的建设样板示范效果，众多项目落户布局在一期和二期规划区域,浐灞一期环境价值开始兑现，市场项目涌现，其间以浐灞半岛，恒大绿洲为代表，创造了市场的销售传奇.,1-9月份中心浐灞半岛普通住宅销售一览表,1-9月份恒大绿洲普通住宅销售一览,为什么浐灞半岛恒大绿洲可以执西安楼市牛耳， 销售如此火爆？,第二部分 大盘项目操作借鉴（一）浐灞半岛（二）恒大绿洲 (三) 紫葳田园都市 (四)广州万科四季花城 (五)厦门未来海岸,中新浐灞半岛入市阶段 操作回顾,推广工作4月19-4月22日房展会首次亮相，售VIP卡 346 张 4月28日主场 25000 件球衣大赠送 6月17日主场 2万 球迷挥舞加油棒 5月11日市区接待中心开放，5月18日，正式开始售VIP卡 6月1日 全城 7 块户外广告牌同步亮相。 5月17日-8月7日 高频广告，持续轰炸，累计接待8000组客户，累计售卡 5700余张。 8月7日 现场体验售楼处现场包装一次开放 8月8日-8月17日 累计认筹2500余组 8月18日当日直接成交1300余套，其它内部认购达600套，至10月15日一期2652套基本售罄。8月18日晚 中新5城6盘同开盛典晚会大获成功，近万人观看水岸烟火表演。,9月4日2011年世界园艺博览会花落浐灞。 10月1日-7日 开始二批次认筹，实际四天认筹超1100组。 10月4日-5日 F1摩托艇世界锦标赛吸引超5万人次现场观看。 10月19、20日连续两天开盘，除保留房源外，仅余60套一室一厅，顶着三房房源不足的巨大压力，有惊无险地完成了预定目标。 11月8-9日 2007欧亚经济论坛顺利召开，中新获省委领导高度赞扬。 10月底开始除全力清除保留房源，现场加强接待培训，开始新一轮蓄水，至12月31日，二期新客户实际有效登记数2216组。 12月下旬持续了两月的封网事件在双方共同努力下终于平稳处理，截至12月31日，网上备案登记完成3247套，近32万平米。,可借鉴之处：,政商密切合作推广高举高打销售蓄水引爆,政商密切合作,推广高举高打,销售蓄水引爆,5月17日-8月7日 高频广告，持续轰炸，累计接待8000组客户，累计售卡 5700余张。 8月7日 现场体验售楼处现场包装一次开放 8月8日-8月17日 累计认筹2500余组 8月18日当日直接成交1300余套，其它内部认购达600套，至10月15日一期2652套基本售罄。,恒大绿洲,产品综览,建筑形态30栋11层小高层;,总建筑面积:559000 当期占地面积 120527平方米 当期建筑面积 172000平方米 当期规划户数 1298户 容积率 1.43 绿化率 40.00% 建筑密度 19.53% 车位总数 780个; 车位配比 1:0.60 物业管理费 1.20-1.40元/平方米.月;,装修情况全装修 装修报价1,200.00-1,600.00元/,外立面风格 欧陆新古典风格 园林风格 欧式 小区景观 大面积的核心水景、音乐喷泉广场 建筑材料外墙：面砖；进户门：蓝盾牌高级装甲入户门；窗材：LOW-E中空玻璃大堂：欧式豪华典雅风格；电梯厅：地砖600X600mm米黄色抛光砖；墙面：满贴600X600米色抛光砖；电梯品牌：奥的斯； 智能设施安保系统：每户安装可视对讲。家居安防标准配置为客厅设红外线 探头一个，入户门设门磁一个，主卧设紧急按钮一个；供水系统：每户设独立水表，水管暗装；供热系统：地辐热供暖； 会所规划会所面积：22000平方米；服务内容：室内泳池;桌球馆;网球场;健身房;多功能宴会厅;餐厅；,工程进度 推案情况累计推案套数：858套；累计推案面积：95280,推案情况 销售报价住宅 日期:2008-09;销售报价(单价):4400-5500元/;,更多销售报价 成交均价日期:2008-09;成交均价:4849元/;成交面积:10417.5;成交套数:102套;,营销活动日期:2008-10-09至2008-10-12 内容:4551元/起，带1600元/豪华装修，本周前30名特享86折,样板展示通过售楼中心，样板间，样板景观等可见的样板示范，塑造项目高品质观感，树立项目信任度;会所，幼儿园，商业先期展示，营造良好的生活配套;物业管理行为先期展现示范,操作手法,实景园林+准现房+精装修+高于区域毛坯房8%10%的价格,恒大项目外部环境都是不成熟的城市边缘区域，通过自身价值点的营造， 成功的将关注焦点转移到内部，通过价格的计算与周边项目产生对比。,操作分析：,开盘前1个月，整版广告近乎天天发布，手机短信连续发送，以高强度，高密度进行信息传递,可借鉴之处,在不成熟区域里，以精装提升价格推广高举高打,我们自己操作过的案例 紫薇田园都市,紫薇田园都市项目位于西安市南郊的 长安产业园区内，距离高新区7公里，紧邻西沣公路。田园都市具有良好的地理位置优势，交通畅通便利，远离市区，空气清新怡人，环境优美自然。总规模为146.8公顷，总建筑面积约180万平方米，可售面积约130万平方米，配套有学校、幼儿园、医院、商业、广场。,前 期- “大盘时代”拉开战略序幕；- “当家作主”高参与、高亲合战术，六万客户开始关注；- “国际设计招标”大手笔、重拳出击！田园都市开始高起步；- “百万市民大评选”上万潜在客户已呼之欲出；- 策划“诚意登记”牢牢锁定一万多意向客户，使田园都市“先声夺人-抢占了市场的先机”。制造出“羊群效应”，形成销售狂潮。- “自由居住、简单生活、无忧置业、快乐成长”总体概念定位深入人心。,中后期“两轮高潮”开盘和封盘再开盘的两次高潮。借前浪之势、补前浪之缺，充分借用外脑、合理整合资源、挖掘自身潜力，使田园都市高层、小高层销售战役一举成功。“三个手段”大众传播、小众传播、亲身参与-以新机制、新手段，全面整合营销、利用全新媒体整合、突破传统思维、推出全套宣传策略。,“四项活动”“誓师大会”、“中秋业主联谊会”、“广州看大盘”、“社区巴士开通”四项活动来实现与业主“心与心的相连、手与手的相牵”！“五大动作”“购房就业计划”、“出国留学计划”、“配套宣传计划”“品牌战略联盟实施”、 “商业行动计划”“经营工地”、“装修产业化实施专案”。-“做大事、做实事”，让客户感受得到、享受得着。短期-为田园都市热销再烧一把大火！长期-高起点、高标准、高规格的服务体系将彻底摧毁竞争者追赶的信心！,“六大卖点”品牌、产品、质量、环境、配套、服务是项目的六大卖点。对田园都市来讲-不求更多，只求更好！“七个定位”策划、产品、市场、营销、配套、建设、物业。这七个方面涉及田园都市操盘的关键环节，以明晰的定位和详尽的计划掌握未来！、,借鉴之处,首要做势，其次做市，最后做产品区域营销高于项目营销切稳市场的脉搏、多项活动制造亮点，吸引客户积极参与,最后看外地两个大盘操作,广州万科四季花城厦门未来海岸,广州万科四季花城,广州万科四季花城第一居所为主的大盘1. 背景：交通不便，区域认知度低2. 解决：配套先行，区域打造先行；稳健的、面对主流的定位成熟产品线的复制，适应当地情况适当创新前期低价位产品保证销售速度，后期赚钱大量活动营销立势，配合发展战略3. 项目核心竞争力：完善的生活配套，尤其是高档教育配套 成熟的万科产品线，超越区域市场产品,1.交通不便距离城市中心区距离在30分钟车程以上，在金沙大桥开通前，当地居民往返市区主要靠轮渡2.陌生区域所处金沙州地区不被广州市民认知，片区内竞争项目少，缺乏人气，缺乏基本配套3.非城市规划中居住发展主导方向4.品牌影响力低万科进入广州第一个项目5.自然景观较好地块内有“六山三地势起伏较大,发展战略交通先行，配套先行，教育配套是城市边缘开发的必备条件。（在永久的配套设施尚未完善之前，可先引入流动的商业作为补充） 定位于主流，综合性社区，不能定位纯粹的窄众市场。 充分发挥地块优势，弥补其区域上的劣势； 小容量、低价位产品先行开发，旨在迅速打响第一炮，实现资金快速回笼。（首期总建一般控制在10万平米左右） 产品创新须留意当地人文风俗，适当引导市场，也要与市场需求吻合；（如四季花城中，在深圳热卖的户型八角屋在广州却并不受欢迎） 营造一两个项目独有的亮点（绝活），制造与当地市场的差异性； 营销配合 大盘营销的起始核心是立势，立势的主要手法是活动营销和现场展示 大盘营销的核心内容是大盘形成的区域价值和产品附加值，产品的创新只是必要条件 大盘营销需要一至两个可以震撼市场，留下深刻的印象的“绝活” 有针对性的，主动客户扩容 主题要与大盘特征一致，要有延展性、扩充性，支撑持续开发,厦门未来海岸,厦门未来海岸第一居所为主的大盘1. 问题：超大体量，区域认同度低2. 解决：以名校教育配套为战略切入点以构建功能完善的大社区为最终目标强势不断的活动营销,100万建面的超大体量VS 区域认同度低下，区域竞争力低下,厦门人不愿出岛购置物业，认为出岛购房掉架岛内还有大批可开发用地，房价约为5000左右项目周边有化工厂,机会,厦门岛内住宅需求为刚性需求，岛屿的地理限制必然导致刚性需求的外溢，而本项目则是接纳外溢需求的第一站,破局,困境,居家大盘未来生活完善的居住、商业功能,激活战略教育，北大附中,教育成为吸引岛内、岛外置业人群的最重要因素,由厦门北师大海沧附属中小学、幼儿园和成人培训组成的未来海岸教育体系是中国社区教育之最,未来海岸的成功关键因素,大市：岛内刚性住房需求外溢已是必然趋势，项目区位是外溢需求消化的第一站。,社区：项目开始就立足于大社区的打造，逐步完善社区能，形成社区生命力。,教育引爆：北师大的引入，成为项目起势的战略切入点，形成极大的亮点和吸引力，带动大盘的前期销售与人气积累。,营销的主题始终围绕社区的概念，而没有偏跛到围绕教育,避免了营销缺乏持续性的问题。,前期立势：大量的活动营销，明晰的主线，逐步引导市场,本案开发规模目前在浐灞三期地域占据第一，在城北位列三甲,在入市销售中，能否创造形象第一？ 成交面积第一？ 成交金额第一？,以销售回款满足工程建设资金的需求,让楼市传奇,再现浐灞？,肯定的回答源于,对区域与地块价值的深刻认识,对区域标杆的研究学习,对未来操作战略思想的清晰思考,对同规模、区域内项目的操作经历,天地人和公司多年积累的销售资源,第三部分 产品价值解读（一）区域价值阐释（二）地块价值解读（三）产品构成分析（四）配套建议,当城市向北发展风起云涌，大开大阖之时当第三代新城的规划蓝图变为惊撼世人的现实之时当这两股锐不可挡的势力交融升华之时,南富北贵,中央居住,西安新的城市发展格局西安新的居住价值取向 正在成型,什么是中央居住？,第一，中央居住区应具备左右逢源的区位优势。与传统市中心、CBD、政务区的距离适当，不受传统商业区、商务区的干扰，又能方便快速的通达。第二，要拥有非常便利的交通条件，与城市主干线、交通要道相连接。有发达的公交体系和地铁交通优势。能快速解决人们工作与居住的出行要求。第三，与郊区化住宅不同，中央居住区城市化程度高，不但生活配套设施成熟，而且社会环境整齐有序，公共管理力度高。第四，城市总体规划完善，并不单一建设居住聚集区，同时在市政建设、产业结构规划、生活配套、公共环境等方面，形成完整的、多元化的社会单元。,什么是复合型社区？,所谓复合型社区，是指社区住户层次丰富、社区文化蓬勃向上、亲情流露、活力洋溢的新型社区。它拒绝居住人群单一、邻里关系淡薄的阻隔状态，强调交流和沟通，注重亲情和关爱。不同年龄的业主、不同结构的家庭、不同工作背景的职业人群居住在一起，带来的是社区文化的多元，同时体现了一种互补性原则。营造一种开放、丰富、多元的复合型社区,人们都希望居住在格调高雅的社区天地中，有错落雅致的小品装饰，有开阔的活动空间，自然与人和谐共存。创造一种和谐的邻里关系、温馨的复合型社区。开发商不仅要注重户型、环境等内部的硬件设施，更注重大型社区内部交通动线与城市的连通,营造一种既开放又相对自成围合体系的院落空间,在规划上强调小组团与大环境的关系处理。,“复合社区”强力引擎大水大绿中的“都会中央”生活,周边生态环境难以复制,城市新中央趋势明确,书香浸染 人文家园,地铁路网发达机场车站相近,自然+城市+人文 三位一体的融合之城,未来城市新中央的优越地位,项目核心价值,本案产品分析,1、产品总体配比较为合理，但局部地块户型配比尚不理想，面积配比中120成为产品空挡；2、一室,三室套型平均面积偏大,与四室面积重叠,势必为推售制造障碍.3、90以下的户型设计合理，但大户型尚待进一步优化，局部楼栋户型尚需微调；4、建筑风格典雅高贵，品质感强，产品升级表象明显；5 、产品内涵品质尚需进一步确定，包括供暖、节能环保; 建材标准以及配套设施等,配套建议,本案总计5579户,规划人口近2万人,社区规划有幼儿园,但是没有初级教育配套,考虑到城北教育体系完备但交通距离较远,浐灞新区三期教育配套尚不明确，预计有不少的客户将此作为第一居所，因此建议考虑增加中小学，引入社会知名品牌，并将教育牌作为推动本案销售的动力之一,第四部分 项目营销战略思想 （一）树立产品形象高度 （二）重新定义树立标准 （三）政商合作借足资源 （四）抢夺注意力聚焦本项目 （五）扩大传播范围广度 （六）打造前期形象展示 （七）蓄水集客发力引爆 （八）建立价格调整机制 （九）建立房源开放原则,营销总体思路之一,借用浐灞，跳出浐灞，借用城北，跳出城北，面向西安打造产品形象高度 未来城市新中央！,1）在浐灞区内，论开发规模，本项目不占排他性优势，项目所在区域环境没有完美呈现，因此要借用一期中心区建设所带来的区域美誉度，传播区域未来远景价值；2）借用城北的北客站，地铁，城市北扩等概念，树立北城副中心的地位；3）面向西安，塑造未来视野，恢宏造城的西安地产大盘形象；在未央新政府、地铁、浐灞、大明宫、国际港务区的正中，将是未来城市的心脏地带、中央位置！,营销总体思路之二,旗帜鲜明打出高尚生活的名义，将高端住宅重新定义，树立新标准!,在浐灞，位置和规模不占优势；河流，湿地等生态元素中心区和南区同样拥有，项目难以形成差异点；目前受众对浐灞的认识仅限于中心区，对南区模糊，对北区空白；在城北，开发规模靠前，但是处与市场二级区域，地域价值未获高度认同。,策略突破以生态环境为支撑点，但不限于环境要素，塑造项目高端生活品 质内涵，在大盘形象之上，适度添加生活元素，文化精神，精装配置，升值前景！打造项目高尚生活形象。高端住宅：外部环境生态化，内部产品人文化， 配套标准精细化，投资前景明朗化借助区域城市化发展进程不断加快，以“四化”打造高端住宅，形成项目价值点，同时，“四化”也为推广传播创造概念素材，成为推广的出发点。,在首期销售房源中，除团购房源外，其他以精装修形式面市，装修价格在毛坯基础上加600800元，进行市场测试。,营销总体思路之三,政商合作，挖掘资源借足资源、创造资源,与管委会合作，深度挖掘利用现有资源（两河一湖、湿地生态、区域发展前景）； 以2010世园会作为项目营销重大事件营销切入点，敏锐捕捉、借足新资源为我所用，包括外部资源及内部资源；恰到好处的创造新资源、新话题不断形成市场关注的话题和热点。,营销总体思路之四,运用报版、户外，公交车体等大型形象类媒体抢夺注意力，聚焦本项目！,在城东区域，城北区域，设置大型形象媒体，传达项目理念，与直效媒体长短结合，做到形象销售两手抓。,营销总体思路之五,强化和巩固区域及周边主力客群的传播力度，立足西安，前期适当向陕北与西北五省省会市场渗透，扩大传播范围的广度，确保团购力度和回款速度。,成交客户分析 （中新浐灞半岛07年12月31日数据）.所属区域分析,从以上图形可看出，区域来客的高低依次为：城东、南郊、北郊、城内、西郊、外埠区域及项目周边； 这说明本案的市场影响力辐射全市乃至周边地区 其中东郊的客户占44%，本案的区域客仍然占到主流。 南郊客户占18%，相对于北郊14%的比例，投资比重较大。 陕北客户在本案所占比例为3%，随着项目的成熟，该类客户会呈逐步放大趋势。,客户年龄分析,已成交客户中，年龄在2040岁之间的客户占了绝对优势比例，达76%。这个年龄段的客户代表购房客户主流，购买力较强，需求旺盛；其他年龄段分布不均，总体来说，占比例较弱。其中41-50岁的客户14%，也属于购房较为集中的年龄段。,置业次数分析,通过上图，首次置业的客户占到40%，总人数为1359人，而二次及二次以上置业的客户总量达到60%，其中三次及三次以上置业的客户比例达到了14%； 这充分说明，目前条件下，除区域客外，本案的主要客群多为二次（多次）置业者，他们对本案的未来前景较为乐观。,购买因素分析,整体来看，客户重点关注事项相对均衡，说明客户最终达成的购房意愿是从多方面、多角度综合考虑形成的。 购房者考虑最多的依然是“价格”因素。 值得注意的是关注本案“升值潜力”因素，明显和其他项目相比存在较高关注度，这也充分本案的升值空间颇受投资客关注。,本项目客群界定,1、紧抓区域客户整体客群定位仍以项目周边的城东区，城北区域客以及地区居住升级客群和内部关系客群为主力客群。（主力客群）2、立足西安，深挖相邻版块客群不可忽视南郊、北郊区域客户，随着项目的成熟，这部分客户将呈放大趋势；（次要客群 ）3、辐射省内重点区域客群以省内重点区域（陕北投资客）长期投资客为补充客群。（补充客群）,兵分两路，双线作战，主要开发西安城东城北市场的同时，向陕北市场要销量，要效益，保证团购及回款的速度。,营销总体思路之六,打造前期项目形象展示空间,目前现场不具备接待能力和基本条件，因此在：A城北 在张家堡广场以南未央大道上寻找店面用作销售接待点，面积在200300平米之间，配置看楼直通车，用于客户咨询和团购洽谈等接待工作B城东 东二环，北二环连接处,浐灞管委会附近寻找店面用作销售接待点。,设立34个销售展示中心，分隔覆盖主要销售区域,配置多辆看楼直通车，同时作为项目的宣传载体,假日，重要销售节点等时间内，在超市，商场等人流量集中的地段进行小型项目展示宣传推介,深入生活，渗透宣传,打造区域最美工地围墙，传递项目品质氛围,扎实落实连续样板展示,销售中心,景观样板,精装样板,物业样板,营销总体思路之七,采用蓄水集客、发力引爆的爆炸式营销,到访，小定，大定，集中解筹，系列流程创造大盘销售场面，销售氛围，同时利用现场群体压迫的心理效应，完成签约回款。,营销总体思路之八,建立项目价格调整机制，由定性调整转入定量调整,由单纯的外部环境感知跟风调整，转向内部定量式调整，按照销售率（套型，楼层，总面积）等多项指标，建立时间坐标轴，划定调整节点，到点进行价格调整，同时设立均价与时间横纵轴，密切监控价格变动走势，避免销售速度快，价格低，销售速度慢，资金周转率低的关键性问题出现。,营销总体思路之九,建立房源打开原则，兼顾销售速度，回款价格，利润价格的平衡,结合工程开发计划，在开发计划的约束下，将组团之间，楼栋之间，楼层之间，套型之间作推售货源的组合搭配，兼顾销售速度，回款价格，以及后期利润价格拉升的平衡。,各组团居住价值排序：BC组团A组团D组团E组团F组团，首期销售，将低价值组团中的相对低价格房源率先打开，便于迅速回款。,第五部分 营销计划 （一）营销目标 （二）推广总纲 （三）销售总纲,营 销 目 标,项目住宅部分销售面积68.37万平，销售金额 32.48亿，销售均价4750元（毛坯）；商业部分销售面积4.7万平，暂不销售，随着住宅销售进入清盘阶段业主大量入住后， 进行溢价销售；住宅部分销售周期4856个月；推广费用占回款额1.5%。,5579套 6974人 10.8成交比例 27895人 41的比例转化大定 195265人到访 71的比例转化小定,营销推广需达成的各项指标值,目标支撑,区域未来综合价值、项目生态环境价值、 项目高端 生活配套的认同是目标实现的根本保证；项目工程进度的保证是目标实现的前提；产品的品质提升是目标实现的基础；价格的合理上升是目标实现的保障；工程实景、景观实景的呈现则是目标实现的催化剂。,本案推广总纲,关于案名,体现项目的大盘形象，表达天然水系，自然生态的项目特征呈现引领浐灞人居方向，改变西安生活气质的项目追求。,体现大盘概念：,辰宫国际生态城 百万平米，浐灞人居升级力作,体现自然生态：,辰宫潋滟洲,潋滟-形容水波相连，荡漾闪光【洲】（1）（形声。从水，州声。”洲”本作”州”，后人加水以别州县之字。本义：水中的陆地）尔雅.释水第十二.水中：“水中可居者曰洲，小洲曰陼（同渚），小陼曰沚，小沚曰坻。人所为，为潏。”,呈现引领浐灞人居方向，改变西安生活气质的项目追求：,辰宫紫檀湾,【释义】河流弯曲的地方：河湾水湾。海岸向陆地凹进能停船的地方：海湾港湾。使船停住：把船湾在岸边案名将自然生态之环境与项目高贵品质合二为一，向世人传递项目的品质感,1）中国自古以来就有崇尚紫檀之风，是最早认识和开发紫檀的国家。紫檀之名，最早出现于1500年前的晋朝，崔豹古今注云：紫檀木，出扶南(指东南亚)，色紫，亦谓之紫檀。2）明朝，紫檀为皇家所重视。海上交通的发展和郑和下西洋，沟通了与南洋各国的贸易和文化交流。各国在与中国定期和不定期的贸易交往中，也时常有一定数量的名贵木材，其中包括紫檀木。3）清代所用紫檀木全部为明代所采，有史料记载，清代也曾派人到南洋采过紫檀木，但大多粗不盈握，曲节不直。根本无法使用。这是因为紫檀木生长缓慢，非数百年不能成材，明代采伐殆尽，清时尚未复生，来源沽竭，这也是紫檀木为世人所珍视的一个重要原因。,其他案名,二字：辰宫天域辰宫领郡 三字 辰宫御龙湾 辰宫金月湾四字辰宫假日天域辰宫假日领郡辰宫紫宸上院 五字 辰宫上游国际城 辰宫上北国际城,卖点资源梳理：,项目推广核心理念：,引领浐灞人居方向 改变西安生活气质,项目定位：,西安百万平米水景生态大盘,项目形象广告语：,未来视野 恢宏造城,生命的天与地 生活的水与心,一个城市的人居高度城市向北，向北城市新核心已然成型大手笔 大投资 大气魄人性化设计理念，让空间无限延伸城市名片 全水系景观花园式人居标准,基本诉求调性,概念传播推广策略点,以传播的广度积累丰富的客源充分利用客户资源通路扩大全市范围传播，并同时向陕北扩张；以传播的力度创造合作的畅通采取高举高打的媒体策略，签订媒体合作大合同，以硬广告投入换来媒体软文新闻的配合，争取良好的人脉合作关系，充分利用媒体进行造势。加大投放力度，顺势取势，以求发展更大的功效；,以传播的内容树立三种信心创造舆论宣传的势能，围绕环境生态化，产品人文化，配套精细化，区域投资前景明朗化的主要话题范围，充分运用活动推广的方式，以参与性活动，加强目标群体对项目的关注，了解，形成口碑传播。树立对企业，对项目，对购买的信心。企业信心- 辰宫会品牌落地项目信心- 强化优势资源：生态优势/水岸生活/城市中央/大势利好 凸显城市北扩东进西安未来发展方向，是政府决策，是政府引导购买信心- 创造购买紧迫感：城市自然人文全新升级的生活方式 创造信心保障：示范景观实景展现 创造购买吸引力：配套加强、教育引进、产品升级、各项活动核心目的：排除心理障碍及价格障碍，快速启动消费！,本案销售总纲,价格递增构成,后续服务创造价值 强势营销创造产品溢价 经济 通胀造成价格上涨 35年房市价格自然增长 区域价值逐渐变现 区域内相近楼盘价格,价格策略,价格策略是项目整体运营及实现利润的最终关键。也是综合控制市场风险及调控风险的综合策略体现。 在项目整体市场运作中将面临严酷的市场竞争及日益显现的政府综合调控，在具体的执行中，应根据公司财务目标的变化、项目的销售情况、市场的竞争状况、消费者购买心理等方面的可控和不可确定之因素，予以灵活的调整，方能实现项目的成功销售。,项目整体价格策略 根据本项目的市场消费特征和市场竞争特征，结合开发商的开发目标要求，建议本项目采用“平开高走”的价格策略，在前期通过高品质，合理的价格来吸引人气造势，提升项目的认知度和品牌度，力争形成良好的带动效应，并以此逐步分阶段的提升项目价格，最终在快速销售的前提条件下实现项目利润目标最大。,二)根据监控节点,按照销售率（套型，楼层，总面积）等多项指标，建立时间坐标轴，到点进行价格调整，,价格调整策略 伴随整案操作，在产品内涵及形象定位的推广立意提升过程中，如何在已经确定的价格基础上，合理组织与运用市场导向的价格走势，以把握分阶段的销售节奏、促进整案均衡圆满销售，将涉及以下几个原则：一)以高水准的策划推广所能形成的客户心理价位为参照：由销售部门作好客户信息反馈，理清分阶段推广后客户对本案的分阶段预期心理价位，作为分阶段价格设计的依据。由销售部门做好客户信息反馈，理清分阶段推广后本案有效客户的积累情况。在阶段供应量与阶段需求量呈良性状况的态势下，制定具体的价格上升方案。把握恰到好处的上升幅度与节奏，有利于挤迫持币观望的有效客户兑现成交，并展示本案因物业空间提供的独特生活享受与精神享受所形成的巨大升值潜力的稳定延续性。,调价平台及调价比例原则的设定调价最主要的目的是为了最大可能的刺激销售。对客户而言，产品旺销，是他们认可和追捧涨价的首要前提。人为因素过于明显调价，只会导致客户不信任和反感。因此，我们认为本案在调价的上应遵循两个原则： 一是战略性原则（工程进度模式）针对我们可控的因素，根据工程进度时间的不同，每次上调比例在815%之间。每次调价的幅度既能给前期购房者产生信心，又能给未购者带来刺激，产生导购欲念，同时，每一步调价都应明确价格支撑点，忌人为因素明显的价格调整。二是战术性原则（销售推动模式）由销售部门作好客户信息反馈，理清客户心目中优势房位与劣势房位的脉络，在价格上升过程中拉开房位价差，确保所有物业的均衡去化。在战略性原则的指导下，针对本案不可控因素，在实际操做中，根据销售量的进度、客户的购买状况、意向客户积累情况及竞争对手状况等予以灵活应对和调整，保证项目利益最大化。,分阶段价格策略 结合以上价格调整策略，项目结合市场状况采取分阶段逐步提升法，每次升幅控制在8-15%左右，总调价幅度控制60%左右。 内部认购阶段及销售前期的价格（全面配合项目开发资金需求）通过不同付款方式的优惠（具体优惠条件见内部认购期优惠政策），鼓励客户前期资金的到位。,各阶段销售均价计划,各阶段销售面积计划,各销售阶段计划,本阶段主要工作重点销售人员进场并进行针对性培训；准备销售物料；完成现场包装；完成认筹前准备；通过媒体及活动宣传，深化市场印象。修订价格方案和开盘方案；开始公开认筹；开始媒体预热，增加楼盘知名度，制造讨论话题；通过活动行销和DM直邮邀请意向客户参观。,内部认购阶段营销计划,内部认购阶段营销计划,推广目标：到访人数19600人，转化交小定为2800人，转化交大定为700人，成交559套。,销售目标：,本阶段释放房源,为保证一期团购所推房源涵盖项目所有户型且房源充足、可控，建议推出A区A4、A5、B区B3、B4整栋以及B区B2单元316层共计推出面积：92586.43平米，占总建面7.22%，户数比例8.8%。分两个阶段推出：第一阶段：A区A4、B区B4整栋以及B区B2单元39层，共计38793.91平米，392户，占总建面5.7%，户数比例7.03%，其中,第二阶段：A区A5、B区B3两个整栋以及B区B2单元1016层。共计53792.52平米，480户，占总建面7.22%，户数比例8.8%，其中,阶段推广主要障碍：,对区域，对项目认知度为零，项目工程展示度低，短期内要完成既定回款指标,解决办法：密集火力，高强度覆盖，短时间内形成项目认知开始拓展陕北市场,项目团购目标群体城北片区：1、开发区及产业园内企业员工、周边政府机关部门工作人员 2、长庆油田职工及中层管理人员 城东片区：东二环延伸线两侧的机电市场店主太华路两侧建材市场店主城东各类批发市场店主外埠市场延安/榆林地区,宣传主题： 浐灞一期的风采已经领略，浐灞三期的壮美值得期待 未来视野，恢宏造城 西安百万平米水景生态城耀世而出,形象性宣传：在城北未央路沿线，北二环；城东长乐路，东二环及延伸线上设置大型户外广告牌，公交候车亭，户外市政政策公示灯箱发布项目广告；主要在