MBA营销管理1看待价值__如何理解营销.ppt

营销管理，2013年春天，简介，你为什么想学市场营销？我们如何才能学好营销？出席率：20%讲座：20% (12组，每组10分钟)考试：60%，课程评估方法，营销理论在中国的适用性(1)第2天为什么褪黑素广告在中国流行多年？(2)第二天电视台定位案例(3，4)第三天王老吉和加藤保如何竞争(5，6)第三天3两组分别从王老吉和加藤保的角度分析你认为戴珂在炸鸡广告中有效吗？延伸：为什么麦当劳和肯德基要在中国扩大产品线？你认为广告是第一位的还是公关是第一位的？为什么？(8，9)第49天团队，每组3人，课程的总体框架，如何理解营销，消费者分析，营销策略，产品策略，价格策略，分销策略，促销策略，第一课是如何理解营销的价值，营销概念和理论的基本介绍，营销听起来很美，真的那么有效吗？(AMA，2004)“营销是一种有组织的活动，包括创造价值，向顾客传达价值，维护管理公司和顾客之间的关系，从而使公司及其相关方受益。”两个关键词：价值、关系(稍后讨论)问题：什么是价值？事实上，用这种方式销售葡萄酒也是可能的。视频1链接芝华士，价值是，客户得到什么和支付的比较，客户(交付)价值的概念模型，视频2链接黑芝麻糊，视频3链接中国移动的问题，链接：货币成本分析，链接：另一种方式划分客户的总价值，链接：模式总结，链接：时间，体力，精神成本，客户总价值也可以分为：功能价值情感价值(象征价值体验价值)延伸：背景：2011年春节晚会：消费者从追求满足到追求爱情歌曲(康定情歌)；大话西游构建顾客情感价值：挖掘顾客心理需求，联系顾客社会认同实例：不同的冰淇淋图片、食品饮料(青花瓷图片等)。)案例讨论：桃功能价值与情感价值的平衡：酒与鬼酒概述：随着经济的发展、竞争的加剧和营销的细化，情感效益成为企业增加客户总价值的一个重要方面。另一种划分顾客总价值的方法，再回头看：黑芝麻糊，退货，货币成本分析，退货，货币成本：包括产品购买价格的整个生命周期的全部成本其他成本：使用和维护示例：战斗机，汽车问题：还有什么其他示例？营销启示：货币成本是以顾客为中心来考虑成本。、其他成本分析、退货、时间成本、物理成本、精神/心理成本(商品使用不当的功能风险；带来生理和财务损失等其他风险；社会风险；心理风险)案例1:网上购鞋案例2:零售业态延伸的发展与生活中的一些例子：让曾经复杂的事情变得简单也是一种有价值的营销创新(苹果公司征服世界的利器；从博客到微博；传统相机-数码相机-手机)，模型开发和总结，再回头看：芝华士卖什么“价值”？基于消费者的主观感知(对价值的主观感知；成本的主观感知)来自神经营销的科学证据：如何增加顾客价值？史密斯热水器，最差酒店，老干马，自动表，扩展1:价值创造比成本降低更重要扩展2:企业应该有“不同的价值系统”扩展3:为什么营销应该“卖你不喊你要的”(示例：1毫克)，荷兰合作银行纯净水，康矿泉水，和2。人们对营销概念的一些误解。关于产品质量营销与促销和营销的关系，1)关于产品质量，有些观点如下：消费者总是喜欢那些质量好的产品，因此，企业应该致力于提供高质量的产品，并不断改进自己的思想来源：产品概念(营销概念以产品改进为中心，重点是改进现有产品的质量和功能)，谁会考虑这个概念的质量？(延伸：高技术产业质量标准话语权的变化)质量更好吗？营销近视及其危害，3G时代的未来生活2)，营销VS营销，一些观点：营销就是营销；营销的核心是“销售”思想的来源：营销概念(营销概念以产品的生产和销售为中心，强调鼓励销售和促进购买)。营销和销售的区别(一句名言):看下一页，可以想象总是需要一些销售工作。然而，营销的目的是使销售变得多余。营销的目的是对顾客有深刻的了解，使产品或服务能够完全满足他们的需求，形成产品的自我营销。理想的营销会产生一个愿意购买的顾客。剩下的就是如何方便顾客获得产品和服务。彼得德鲁克(0103011073)，案例：IPD市场营销(B2B)零售业(传统B2C):目标新兴信息产业(B2C):网易客户参与新产品开发流程；亚马逊的产品推荐营销和促销的区别(2):促销是销售那些已经生产的产品。营销是营销中的关系。一些观点：要做好营销工作，关系应该首先结合你的工作谈谈你对这个观点的看法。关系是营销概念中的核心词汇(ama，2004)“营销是一种有组织的活动，它包括一系列创造价值的过程，向顾客传达价值的信息，维护和管理公司与顾客之间的关系，从而使公司及其相关方受益”(Gronroos，1990)。通过互利交流和共同履行承诺，有关各方开始思考这里的“关系”和我们日常生活中的“关系”之间的区别。为什么关系是重要的(功能价值-情感价值)和谁的关系克莱斯勒和它的供应商已经改变，如何建立，维护和巩固关系的思想：利用现有的关系(人们已经形成的社会关系，特别要注意弱关系的应用)新的关系方法应该建立：增加情感降低风险提供利益的B2C(非耐用品):内部推广，顺丰快递，出租车司机，培训学校B2C(耐用品):10，000-客人会议， 朋友聚会B2B:基于纺织制造商、三一重工和大型飞机制造公司的信息技术发展的数据库营销：扩展：大数据时代的营销：谷歌如何预测流感； 联邦快递如何利用大数据？今天的商业世界已经成为一个漂浮在数据海洋上的巨大轮子，那些通过大数据能力进入蓝色海洋的企业将赢得丰厚的回报。关系营销与贸易营销的比较(1)、过程、结果、价值创造、价值分配、关系营销、贸易营销、关系营销与贸易营销的比较(2)、相互依存、相互独立、相互合作、竞争与冲突、关系营销、贸易营销、两个讨论话题、关系关系关系：这两个概念的区别是什么关系营销无所不能？还是关系营销最终会取代贸易营销？3.如何理解营销？营销是科学与艺术的统一，营销管理的本质是需求管理，以顾客为导向与以竞争为导向对营销“价值”的再探索。1)营销是科学与艺术的统一。科学与艺术(什么是艺术？(HBR 2001)不同行业营销人员的应用案例(消费品、服务、工业产品、组织、爱情)为什么能折磨客户的战略工作心理原则折磨客户的边界(适用条件)营销规则和规则不是教条：英特尔广告标准化管理的选择：小公司和大公司只有永久的问题，没有持久的答案为什么？延伸：如何参加工商管理硕士课程？在第二句中，三个不同层次的营销哲学(概念)策略(营销组合)从顾客价值的角度来分析价值，2)三个层次的营销，即观察、选择、设计、传播和沟通。营销的核心是为合适的客户提供合适的客户价值。这三个层次在不同的层次上有不同的解释。3)营销管理的本质是需求管理。营销的核心是发现和满足客户需求。你认为这足够了吗？为什么？如果iphone的属性是每个人都期望和想象的，会发生什么？顾客想要他们不知道的东西！从需求驱动到需求驱动，需求：上帝在高处？希捷公司从需求驱动到需求驱动的3英寸平板地理信息产业技术P&G给我们带来的美好未来：最尴尬的事情是什么？谷歌眼镜、香烟和瑜伽Yogyo 12)，一幅永远存在的画面，已经在行业中找到了突破点，从由市场研究引导的渐进创新，到由创新的新思想驱动的市场驱动的创新。它通过创新的商业创新改变了行业的基础。高瞻远瞩而非传统的市场研究激发了他们的创新经营理念，即不去了解现有客户的需求，而是教育潜在客户以独特的价值主张消费他们的产品或服务。4)、顾客导向VS竞争导向，企业真的是顾客导向吗？(自检表)只关注客户就足够了吗？谁是你的竞争对手？(四个层次的竞争对手)联邦快递的竞争对手是什么？竞争导向的例子：白色市场竞争：明枪(、百度、报业、ad1a D2)；暗箭(偷袭)灰色市场竞争：客户之战、扼杀竞争对手的攻击、诉讼之战的故事；王老吉VS pictures black non-market competition(白酒，啤酒，乳制品行业，3Q，水战，职业裁判)辩证地看待顾客导向与竞争导向的关系，5)重新探讨了营销中的“价值”，即营销中涉及的价值顾客价值企业价值(见下页)社会价值(social marketing，green marketing)营销革命3.0，本讲座的第二部分，你认为企业最重要的战略资产是什么？顾客能给企业带来的价值购买带来的直接价值(一次/多次):口碑传播价值示例(主动口碑和被动口碑):如何促进口碑传播：抓住关键时刻；超越顾客的预期知识价值(顾客公民行为，顾客参与创造):范例再造交易价值(下页)，内部交易：不同产品线共享同一个顾客，交叉销